文｜QuestMobile
一.背景篇：汽車行業(yè)穩(wěn)固基本盤市場(chǎng)格局與消費(fèi)觀正發(fā)生變化
1、2021年汽車銷量同比小幅增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，新能源汽車成績(jī)亮眼
1.1 2021年汽車市場(chǎng)，受芯片供應(yīng)緊張、原材料上漲等因素影響，汽車整體市場(chǎng)波動(dòng)較大
從市場(chǎng)需求看，2021年全年汽車銷量2627.5萬輛，同比增長(zhǎng)3.8%，市場(chǎng)逐漸回暖。
1.2 新能源汽車正在被越來越多的消費(fèi)者接受和認(rèn)可，逐漸從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)拉動(dòng)，全年銷量保持增長(zhǎng)
1.3 新勢(shì)力品牌加速市場(chǎng)滲透，傳統(tǒng)車企全面發(fā)力新品牌入局，積極投入新能源汽車生產(chǎn)，穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)地位
2、汽車消費(fèi)被賦予更多情感價(jià)值，品牌主動(dòng)擁抱敏捷營(yíng)銷
2.1 大多用戶仍選擇5-8年換車，年輕用戶則通過縮短換車周期來體驗(yàn)新的汽車消費(fèi)變化
2.2 汽車被賦予的屬性在工具基礎(chǔ)上增加了情感元素，汽車與人的連接更為緊密
2.3 用戶觸點(diǎn)更為豐富，汽車數(shù)字營(yíng)銷需在曝光的基礎(chǔ)上，多觸點(diǎn)綜合布局持續(xù)影響用戶
2.4 綜合行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)變化，車企需關(guān)注敏捷營(yíng)銷，以應(yīng)對(duì)不確定性
放在2022年汽車行業(yè)的大背景下來看，疫情攪擾下的供應(yīng)鏈不暢持續(xù)對(duì)產(chǎn)能形成抑制，在車輛交付受到影響的情況下，對(duì)車企來說營(yíng)銷需要更靈活，對(duì)營(yíng)銷節(jié)奏的把控力更強(qiáng)，因此需要持續(xù)積極布局多觸點(diǎn)，為用戶的心智蓄水。
二.行業(yè)篇：延續(xù)固有營(yíng)銷形式，嘗試微創(chuàng)新不斷破圈
1、汽車行業(yè)營(yíng)銷較為傳統(tǒng)，創(chuàng)新營(yíng)銷助力品牌提高營(yíng)銷效率
1.1 2021年汽車營(yíng)銷動(dòng)作仍延續(xù)較為傳統(tǒng)的形式，但在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上頻頻出現(xiàn)爆款事件
1.2 參加車展仍為車企最主要的營(yíng)銷方式，借勢(shì)車展曝光新車并圍繞新車展開營(yíng)銷
1.3 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車品牌在營(yíng)銷中重點(diǎn)傳達(dá)“時(shí)尚”調(diào)性，貼近年輕人的需求
1.4 車企通過創(chuàng)新營(yíng)銷多維度傳達(dá)品牌理念，增進(jìn)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化
品牌在不同發(fā)展階段營(yíng)銷方式各有不同，相對(duì)來說，銷量增長(zhǎng)較多的車企在創(chuàng)新營(yíng)銷方面做的也相對(duì)較好。
2、廣告投放保持增長(zhǎng)，品牌與經(jīng)銷商協(xié)同引流
2.1 通過QuestMobile數(shù)據(jù)對(duì)比分析，2021年汽車品牌整體廣告投放較2020年趨于穩(wěn)定
2.2 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示相較于2020年，新能源汽車營(yíng)銷更為活躍
2.3 汽車品牌保持對(duì)垂媒的重點(diǎn)投放，同時(shí)在增加對(duì)更廣泛媒介的投放嘗試
2.4 通過既有渠道拿到有效銷售線索的比例下降，加上銷售壓力推動(dòng)，經(jīng)銷商通過廣告投放提升銷售轉(zhuǎn)化
2.5 汽車品牌投放區(qū)域性廣告輔助經(jīng)銷商引流
2.6 車企已關(guān)注多觸點(diǎn)布局，內(nèi)容營(yíng)銷與私域建設(shè)同步推進(jìn)
以官號(hào)活躍用戶數(shù)TOP3車企為例，逐步通過持續(xù)的內(nèi)容營(yíng)銷動(dòng)作，帶來私域流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
2.7 汽車品牌營(yíng)銷效果顯現(xiàn)，年輕人群對(duì)營(yíng)銷方式比較創(chuàng)新，曝光較高的品牌購買意愿更強(qiáng)
三.新能源汽車篇：整體持續(xù)活躍擴(kuò)張不同階段的車企營(yíng)銷打法更趨精細(xì)化
1、新能源汽車營(yíng)銷受企業(yè)自有資源和既有營(yíng)銷習(xí)慣影響，呈現(xiàn)不同導(dǎo)向和特點(diǎn)
1.1 新能源車的產(chǎn)品特質(zhì)加速車企更多環(huán)節(jié)上直面用戶，行業(yè)價(jià)值鏈向更多環(huán)節(jié)分流，目標(biāo)人群范疇也從車主向品牌粉絲泛化
新能源車的價(jià)值鏈模式由燃油車時(shí)代的“銷售+產(chǎn)品+售后”導(dǎo)向，演進(jìn)為“產(chǎn)品體驗(yàn)+出行體驗(yàn)+出行服務(wù)”，這個(gè)過程在推動(dòng)了新能源車行業(yè)價(jià)值鏈的形成過程中，同時(shí)也對(duì)燃油車的價(jià)值鏈分配形成了再分配的推進(jìn)。
1.2 整體數(shù)字營(yíng)銷向更多的用戶服務(wù)/互動(dòng)觸點(diǎn)演變，新能源車企同樣更聚焦于用戶多觸點(diǎn)的營(yíng)銷鏈條
2、新能源車廣告投放與銷量匹配，投放媒介陣地呈現(xiàn)典型3+N格局
2.1 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，新能源車在上半年廣告投入與銷量占比共同增長(zhǎng)，全年基本保持廣告花費(fèi)與汽車銷量比例匹配，新能源車廣告投放進(jìn)入新常態(tài)
2.2 新能源新勢(shì)力陣營(yíng)廣告投放穩(wěn)居第一，合資或進(jìn)口陣營(yíng)新能源廣告投放力度逐漸加大迫近自主品牌陣營(yíng)
2.3 新晉沖榜新能源廣告主以合資品牌為主，品牌梯隊(duì)廣告花費(fèi)分層明顯
2.4 各車企新能源廣告投放策略各異，車型較少品牌相對(duì)側(cè)重于品牌廣告，多車型品牌青睞效果廣告對(duì)客資的轉(zhuǎn)化
2.5 新能源車廣告投放車型呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局，廣告投放頭部車型各陣營(yíng)勢(shì)均力敵
2.6 新能源車品牌廣告投放媒介呈現(xiàn)典型3+N格局，汽車垂媒份額相對(duì)固定，自主品牌陣營(yíng)在投放媒介類型上更激進(jìn)，重押熱門的3個(gè)媒介類型
2.7 高廣告投放驅(qū)動(dòng)的新勢(shì)力車型對(duì)年輕群體的勸購力影響更明顯，車企應(yīng)保持對(duì)年輕潛在消費(fèi)者的心智培養(yǎng)
2.8 新能源車紛繁的發(fā)展路徑下，營(yíng)銷目標(biāo)和打法布局因品牌發(fā)展階段不同和業(yè)務(wù)目標(biāo)差異明顯
雖然經(jīng)歷了多個(gè)周期的發(fā)展，新能源車行業(yè)仍然處在行業(yè)變局之下，第一梯隊(duì)中國(guó)造車新勢(shì)力在接近盈虧平衡的路上，合資油改電陣營(yíng)也在加速布局新能源車型，在如此復(fù)雜化的市場(chǎng)格局下，車企的營(yíng)銷目標(biāo)也因型施策，營(yíng)銷手段趨向精細(xì)化。
3、新能源車企跨界活躍，通過網(wǎng)格化與內(nèi)容社交化兼顧人群破圈與深度溝通
新能源車企大量創(chuàng)造品牌事件、跨界等多元內(nèi)容帶動(dòng)傳播，在差異化的營(yíng)銷陣地利用商域和公域流量進(jìn)行多圈層轉(zhuǎn)化
四.趨勢(shì)篇：加速線下渠道建立與線上內(nèi)容觸達(dá)，品牌與用戶共成長(zhǎng)
1、趨勢(shì)1：2022年汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放媒介結(jié)構(gòu)變化不大，受疫情影響，新車上市計(jì)劃可能變化，Q2-Q3的廣告投放更偏曝光及品牌的持續(xù)影響
2、趨勢(shì)2：體驗(yàn)環(huán)節(jié)仍不可或缺，產(chǎn)品互動(dòng)在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，營(yíng)銷活動(dòng)涵蓋該環(huán)節(jié)可提高營(yíng)銷效率甚至直接實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化
3、趨勢(shì)3：線下觸點(diǎn)受疫情影響不確定性較強(qiáng)，品牌需持續(xù)化營(yíng)銷落點(diǎn)，IP化營(yíng)銷或成為有效方式之一
營(yíng)銷新平臺(tái)逐漸IP化，持續(xù)打造互動(dòng)場(chǎng)景助力汽車電商模式探索；由汽車垂媒平臺(tái)發(fā)起的晚會(huì)營(yíng)銷擴(kuò)展了汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)景，更多參與方的加入有利于購物節(jié)的打造，帶來規(guī)模效應(yīng)。
