文|化妝品觀察
又一美妝企業(yè)面臨摘牌風(fēng)險(xiǎn)。
近日（4月12日），廈門美易美妝股份有限公司（以下稱“美易美妝”）發(fā)布2021年年度報(bào)告等一系列公告。
截自美易美妝公告
報(bào)告顯示，截至2021年12月31日，美易美妝累計(jì)發(fā)生虧損1億元，凈資產(chǎn)-2195萬元，已資不抵債。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，若公司未來經(jīng)審計(jì)的期末凈資產(chǎn)繼續(xù)為負(fù)值，公司可能導(dǎo)致觸發(fā)強(qiáng)制終止掛牌情形。
公開資料顯示，美易美妝主要從事自有品牌化妝品和美容美體儀器的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，旗下品牌包括PBA、卡塔湫、木薯等，其中PBA為國內(nèi)第一代美妝淘品牌。2016年，其在新三板掛牌，去年4月，因期末凈資產(chǎn)為負(fù)值，其證券簡(jiǎn)稱由“美易美妝”變更為“ST美易”。
無獨(dú)有偶，今年2月，化妝品綜合電商企業(yè)知我天成科技（北京）股份有限公司已被終止掛牌。不過，摘牌原因?yàn)椤爸鬓k券商單方解除持續(xù)督導(dǎo)協(xié)議后滿三個(gè)月，公司無其他主辦券商承接持續(xù)督導(dǎo)工作”。
若美易美妝未來被強(qiáng)制終止掛牌，或?qū)?huì)成為美妝行業(yè)里首個(gè)因“經(jīng)營不善”而被摘牌的企業(yè)。
從過億營收跌到500萬
作為國內(nèi)第一代美妝淘品牌，PBA曾在2009年至2012年間迎來輝煌。
據(jù)多家媒體公開報(bào)道，2009年，PBA成功躋身淘寶網(wǎng)化妝品銷售年度排行榜前五名，2012年和2013年，PBA蟬聯(lián)天貓平臺(tái)美妝旗艦店BB霜單品的銷售冠軍。其中，2012年P(guān)BA的銷售額突破2億元。
自有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以來，PBA業(yè)績(jī)一路下滑。2013年，PBA的線上店（天貓店+官網(wǎng)點(diǎn)店+淘寶 pbachina店）銷售額超過8500萬元。而至2021年，在美易美妝的營收貢獻(xiàn)榜TOP5上，PBA天貓店已消失不見，而入榜的PBA抖音小店，營收僅57萬元。
與之相對(duì)應(yīng)的是，美易美妝的業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)斷崖式下滑。
2013年，美易美妝營收達(dá)到1.39億。而后一路下跌，雖然在2017年及2018年迎來回暖，但始終未能再創(chuàng)輝煌。至2021年，美易美妝迎來“最低谷”。財(cái)報(bào)顯示，去年，美易美妝營收581萬元，同比下滑69%，相較2013年更是跌去95.8%；凈利潤為-1260萬元，虧損較2020年有所收窄。
同時(shí)，2013年至2021年，美易美妝凈利潤始終為負(fù)值，連續(xù)9年虧損。其中，2016年虧損最大，金額達(dá)到3655萬元。9年來，其累計(jì)虧損達(dá)到1.23億元。
此外，美易美妝的毛利率也呈現(xiàn)出較大波動(dòng)，2013年，其毛利率達(dá)到57.89%的峰值，隨后在2015年跌至32.58%，雖然這一數(shù)值在2019年提升至56.47%，但于2021年再次掉落至27.21%。
此次，美易美妝拿到摘牌警示，與其業(yè)績(jī)表現(xiàn)亦有一定關(guān)系。
財(cái)報(bào)顯示，2020年及2021年，美易美妝期末凈資產(chǎn)分別為-935萬元及-2195萬元，已連續(xù)兩年為負(fù)。而根據(jù)相關(guān)規(guī)定，期末凈資產(chǎn)持續(xù)為負(fù)值，將可能導(dǎo)致觸發(fā)強(qiáng)制終止掛牌情形。
業(yè)績(jī)的不理想，讓美易美妝在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不出眾。截至目前，其總市值為1680萬元，落后于不少在新三板掛牌的美妝相關(guān)企業(yè)。
一部線上美妝的“辛酸史”
美易美妝的發(fā)展史，或是眾多美妝線上中小企業(yè)的縮影。2013年至2021年間，美易美妝的發(fā)展可大致分為三個(gè)階段。
第一階段（2013年至2016年），傳統(tǒng)電商初期紅利逐漸消退，美易美妝營收第一次斷崖式下滑。
2013年，淘寶商城正式更名為天貓的第二年，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家等為代表的淘品牌們，吃到了傳統(tǒng)電商帶來的最后一波“紅利”。這一年，美易美妝旗下品牌PBA的天貓店也創(chuàng)下了6831萬的營收。
此后，打出一定知名度的淘品牌們，與傳統(tǒng)一線國貨美妝站到了同一戰(zhàn)場(chǎng)，并在2015年的雙11敗下陣來。當(dāng)年，百雀羚取代阿芙，成為天貓雙11美妝類銷冠店鋪。而更多中小品牌們，很快在大浪淘沙中被淹沒。PBA正是其中的一員，數(shù)據(jù)顯示，其天貓店銷售額從2013年的6831萬下滑至2016年的866萬，大幅跳水。相應(yīng)地，公司營業(yè)收入從1.39億下滑至2068萬。
美易美妝在財(cái)報(bào)里提及，早期，企業(yè)能通過廣告投入便能較好地刺激銷售，而迎來較快發(fā)展，但這一業(yè)務(wù)模式不具有可持續(xù)性。
第二階段（2017年至2018年），粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，美易美妝抓住紅利，大幅回暖。
2017年，天貓美妝基本實(shí)現(xiàn)了國際品牌“大滿貫”。而在國際大牌、傳統(tǒng)一線國貨美妝等重重圍堵下，中小美妝品牌已無生存空間，包括美易美妝在內(nèi)的企業(yè)開始尋找其他出路。
這一年，粉絲經(jīng)濟(jì)崛起，美易美妝通過旗下公司美貍科技正式開展紅人美妝品牌業(yè)務(wù)，并探索出了一套美妝快時(shí)尚模式。當(dāng)年12月，美貍推出夏威夷繽紛水果九色眼影盤，該產(chǎn)品主打中高端定位，與市面同類型在包裝設(shè)計(jì)、色號(hào)方面都有大幅度創(chuàng)新，較好的補(bǔ)充了市場(chǎng)上歐美重色系眼影的空白，該產(chǎn)品2017年度共計(jì)獲得1萬盤銷量，產(chǎn)生銷售額112萬元，毛利率約80%。
同時(shí)，在大力開發(fā)與林珊珊（網(wǎng)店：Muma Sunny淘寶店、Muma Sunny旗艦店）等網(wǎng)紅合作后，公司于2017年及2018年分別迎來了56.66%及83.72%的增長。
第三階段（2019年至2021年），初期粉絲紅利消退，內(nèi)容時(shí)代到來，疊加疫情影響，美易美妝迎來第二次斷崖式下滑。
2019年，初期粉絲紅利漸退，小紅書、抖音等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的崛起，讓內(nèi)容營銷成為主旋律，越來越多的新老品牌也探索著新的發(fā)展路徑，一批用傳統(tǒng)思路經(jīng)營的電商企業(yè)，不得不直面生死。
美易美妝財(cái)報(bào)提及，2019年，公司旗下彩妝產(chǎn)品由于紅人流量較前一年下降，故新品發(fā)售較少，導(dǎo)致整體營業(yè)收入下滑40%。彼時(shí)，美易美妝合作的頭部紅人林珊珊，其主要運(yùn)營陣地在微博，隨著微博流量紅利的消退，林珊珊為美易美妝帶來的銷售額直線下滑，由2018年的1451萬下降至2020年的644萬。2021年，林珊珊因偷逃稅被罰，多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)被封，其當(dāng)年貢獻(xiàn)銷售額跌至190萬元。
2020年至2021年，隨著疫情爆發(fā)，美妝企業(yè)們?cè)僖淮卧庥鲋貏?chuàng)。期間，美易美妝多個(gè)品類新品發(fā)售量下降，導(dǎo)致兩年?duì)I業(yè)收入下滑分別超47%及69%。
傳統(tǒng)電商企業(yè)集體遇困
“美易美妝的發(fā)展，折射出中小美妝企業(yè)的發(fā)展窘境?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士分析。
美易美妝在年報(bào)里提及，近兩年來，公司持續(xù)虧損重要原因有兩點(diǎn)。
其一，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)環(huán)境。近年來化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，化妝品生產(chǎn)企業(yè)眾多且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，為了維持生存和發(fā)展，部分小企業(yè)抄襲、模仿名牌企業(yè)和市場(chǎng)流行的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，并采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式。這對(duì)堅(jiān)持自主研發(fā)、發(fā)展自有品牌的公司帶來了巨大的沖擊，為了維持競(jìng)爭(zhēng)性，美易美妝適當(dāng)降低產(chǎn)品的價(jià)格導(dǎo)致營業(yè)收入較公司成立初期有所下滑，但由于電商行業(yè)營運(yùn)成本較高的普遍特征，公司利潤空間被明顯壓縮，造成虧損局面。
其二，轉(zhuǎn)型非一日之功。美易美妝成立初期主要以單品牌多品類、依托第三方電商平臺(tái)線上運(yùn)營的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，銷售渠道單一，品牌辨識(shí)度有限，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，公司利潤空間被壓縮。
美易美妝通過觀察行業(yè)變化，緊跟發(fā)展趨勢(shì)，積極加入時(shí)下粉絲經(jīng)濟(jì)大潮，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放贫嗥奉悜?zhàn)略，使產(chǎn)品品牌形象更易辨識(shí)和記憶，同時(shí)利用網(wǎng)紅帶動(dòng)粉絲促進(jìn)產(chǎn)品銷售。上述轉(zhuǎn)型嘗試的過程一定程度增加了公司總體營業(yè)成本，而在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中品牌口碑的樹立和流量轉(zhuǎn)化的上漲非一日之功，也成為公司持續(xù)虧損的重要原因。
事實(shí)上，上述情景，不僅是導(dǎo)致美易美妝業(yè)績(jī)下滑的關(guān)鍵點(diǎn)，也是絕大部分美妝品牌/企業(yè)在近年來被市場(chǎng)“踢出局”的癥結(jié)所在。
一知名美妝品牌的代理商告訴化妝品觀察，美妝在線上的成長，表面看似光鮮，實(shí)則比做線下難得多，“一直以來，國貨美妝基本都在用價(jià)格戰(zhàn)換取銷量，線上渠道更甚，而隨著直播電商的發(fā)展，將這一現(xiàn)狀也推向極致。長此以往，國貨美妝鮮少有打出品牌美譽(yù)度的。品牌沒有沉淀下來，終究會(huì)被快速發(fā)展的時(shí)代淘汰”。
他表示，當(dāng)前的中小美妝品牌，不是在轉(zhuǎn)型，就是走在轉(zhuǎn)型的路上，但大部分企業(yè)熬不到轉(zhuǎn)型成功。
根據(jù)公開報(bào)道，近年來，不少傳統(tǒng)電商商家，在轉(zhuǎn)型路上甚至把年銷過億的傳統(tǒng)電商店鋪關(guān)閉了。
去年以來，部分企業(yè)的裁員比例甚至超過60%。以美易美妝為例，其2021年的裁員人數(shù)達(dá)到67%。此外，上述代理商透露，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，公司已裁掉了一半的業(yè)務(wù)人員，“今年或?qū)?huì)更難”。
就在近日(4月15日)，寶潔、妮維雅等品牌服務(wù)商北京值得買科技股份有限公司發(fā)布今年一季度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，期內(nèi)將由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)虧損額在1500萬元至2500萬元之間，這也是該企業(yè)同期的首度虧損。其在業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)里提及，每年一季度為電商行業(yè)的銷售淡季，加之疫情影響，報(bào)告期內(nèi)公司營業(yè)收入增速不及預(yù)期。