文|動(dòng)脈網(wǎng)
近日，抖音電商發(fā)布了關(guān)于新增《【醫(yī)療器械】品類管理規(guī)范》的公示通知，以將歸屬在各個(gè)品類下的醫(yī)療器械商品進(jìn)行整合，從而使醫(yī)療器械成為單獨(dú)的類目。這意味著，抖音正式在醫(yī)療器械領(lǐng)域發(fā)力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始滲入。
而在此前，包括騰訊、阿里、百度、美團(tuán)、快手、小米、拼多多等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都有布局醫(yī)療器械：它們或以投資方式入股醫(yī)療器械企業(yè)，或親自下場(chǎng)布局，投人投錢投渠道，從而在醫(yī)療器械江湖中劃出自己的根據(jù)地。
當(dāng)然，紛紛下場(chǎng)背后，實(shí)則有巨頭們自身利益的考量。有的是為了拓展新的場(chǎng)景和產(chǎn)品，有的是為了加固自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的壁壘，有的則是尋找流量新變現(xiàn)的路徑……
從結(jié)果看，憑借巨大流量、技術(shù)、資金、渠道與商業(yè)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們得以在醫(yī)療器械領(lǐng)域持續(xù)深入。例如抖音、快手、阿里、美團(tuán)等開(kāi)辟的醫(yī)療器械新渠道，騰訊、小米、百度等通過(guò)自研或收購(gòu)不斷擴(kuò)充著醫(yī)療器械產(chǎn)品線，這些都在影響著醫(yī)療器械行業(yè)格局。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們集體布局的趨勢(shì)下，醫(yī)療器械行業(yè)正發(fā)生怎樣的變化？對(duì)于身處其中的器械企業(yè)們來(lái)說(shuō)，又帶來(lái)了怎樣的改變和機(jī)會(huì)？針對(duì)此，動(dòng)脈網(wǎng)通過(guò)訪談行業(yè)人士和梳理巨頭們的布局，以求一窺問(wèn)題的答案。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭打響醫(yī)療器械戰(zhàn)，行業(yè)迎三大改變
醫(yī)療器械被譽(yù)為“最值得投資的賽道之一”，原因在于其增速快、發(fā)展空間大。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模為6235億元，連續(xù)6年保持20%復(fù)合增速，預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)1.2萬(wàn)億元。
面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭自不會(huì)錯(cuò)過(guò)，原因主要有二。
一是醫(yī)療器械龐大的市場(chǎng)體量是互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)拓新場(chǎng)景的不錯(cuò)選擇，這能為流量和渠道變現(xiàn)帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)；
二是國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)替代機(jī)會(huì)巨大，再加上目前有近2萬(wàn)家醫(yī)療器械廠商，行業(yè)集中度待提升，互聯(lián)網(wǎng)巨頭有整合資源的機(jī)會(huì)。
盡管在醫(yī)療器械領(lǐng)域的具體打法不同，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們各自采取的路徑卻很相似：即要么借助自身平臺(tái)的流量，成為醫(yī)療器械廠商們新的渠道；要么倚靠技術(shù)、資金等，通過(guò)自研和收并購(gòu)構(gòu)建其在自身生態(tài)體系下的醫(yī)療器械產(chǎn)品線。
“很多人驚呼‘狼來(lái)了’，其實(shí)沒(méi)這么夸張。據(jù)我們調(diào)研后的觀察，巨頭們的到來(lái)在整體上反而是給醫(yī)療器械企業(yè)帶來(lái)了更多發(fā)展的機(jī)會(huì)?！币晃毁Y深的醫(yī)療健康行業(yè)投資人孫小東告訴動(dòng)脈網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體下場(chǎng)，并不是攪局者，而是共建者。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局主要是開(kāi)拓增量市場(chǎng)，即做大市場(chǎng)蛋糕，而不是分蛋糕，核心體現(xiàn)在三大變化上。
第一，基于電商類巨頭們龐大的用戶基數(shù)和日活，家用醫(yī)療器械設(shè)備企業(yè)擁有了新的銷售通路，消費(fèi)醫(yī)療的器械廠商則有了多元的宣傳營(yíng)銷途徑。
“這幾年隨著醫(yī)藥代表群體的衰落，簡(jiǎn)單粗暴的推廣模式正變得越來(lái)越難，因此對(duì)于一些醫(yī)療器械廠商們來(lái)說(shuō)，亟需用更新的方式來(lái)抓住營(yíng)銷和市場(chǎng)培育的機(jī)會(huì)，提高它們?cè)卺t(yī)療機(jī)構(gòu)中的信賴程度和零售市場(chǎng)中的品牌認(rèn)可度?！睂O小東表示。
第二，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谛畔⒒?、人工智能、大?shù)據(jù)等領(lǐng)域的積淀，為醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)提供了更多底層支持。
第三，站在資本市場(chǎng)的角度，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的逐漸深入，它們對(duì)醫(yī)療器械市場(chǎng)的認(rèn)知也更清晰，這有利于推動(dòng)行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)，從而增加醫(yī)療器械企業(yè)們的融資渠道，以及給扎根這一領(lǐng)域的資本方們新的退出方式。
在四川某醫(yī)療器械流通企業(yè)的副總經(jīng)理李敬看來(lái)，醫(yī)療器械行業(yè)在此前是相對(duì)比較封閉的領(lǐng)域。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的企業(yè)跨界而來(lái)，各賽道企業(yè)的合作交流將變得愈發(fā)頻繁。
從這一邏輯看，行業(yè)無(wú)疑已經(jīng)走在融合共生的路上。
接下來(lái)，本文將從渠道變革、跨界合作兩大維度詳細(xì)展開(kāi)論述互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局后究竟對(duì)行業(yè)帶來(lái)了怎樣的影響。
維度一：醫(yī)療器械渠道大變革，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?nèi)刖趾?，醫(yī)療器械行業(yè)感受最明顯的，便是銷售渠道的變化。
“起初大多數(shù)器械廠商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都持觀望態(tài)度，后來(lái)發(fā)現(xiàn)部分先行先試的同行享受了線上化的紅利，也開(kāi)始慢慢嘗試電商平臺(tái)?！崩罹锤嬖V動(dòng)脈網(wǎng)，“由于各家平臺(tái)‘基因’不同，賣貨的方式也不一樣。”
從行業(yè)的情況看，阿里和京東屬于平臺(tái)電商，阿里健康主要吸納第三方賣家，京東健康則以自營(yíng)模式為主，并兼顧面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購(gòu)批發(fā)業(yè)務(wù)；美團(tuán)、餓了么通過(guò)O2O的方式將線下醫(yī)療器械零售機(jī)構(gòu)搬到線上；此次布局的抖音與快手類似，核心是通過(guò)短視頻模式進(jìn)行內(nèi)容電商銷售。
在操作層面上，選擇什么平臺(tái)往往跟醫(yī)療器械企業(yè)的產(chǎn)品體系有關(guān)。在李敬看來(lái)，京東和天貓是醫(yī)療器械商家最常入駐的平臺(tái)，用戶基數(shù)大，運(yùn)營(yíng)體系更成熟；餓了么和美團(tuán)則主要是售賣藥械的零售藥店的線上展示渠道，器械廠商鮮有親自扎根的；但對(duì)于消費(fèi)醫(yī)療類的器械廠商來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)、抖音、快手等內(nèi)容電商會(huì)是最受重視的領(lǐng)域。
“我們公司內(nèi)部非常重視此次抖音平臺(tái)的新舉措。因?yàn)槎兑艉托〖t書(shū)等平臺(tái)，對(duì)于用戶心智的占領(lǐng)極其重要。”某醫(yī)用敷料研發(fā)企業(yè)創(chuàng)始人劉倩（化名）表示，“我們公司在最初幾年的發(fā)展中，采取的銷售措施較為單一，即一家一家找醫(yī)院，以及拓展OTC連鎖等線下渠道。2018年我們開(kāi)始嘗試在京東、天貓等線上平臺(tái)銷售，效果非常喜人，半年的銷售額就超過(guò)了2017年全年。這堅(jiān)定了我們從醫(yī)院端專業(yè)渠道向線上線下多渠道融合拓展的戰(zhàn)略決心?！?/p>
嘗到線上銷售甜頭的還有家用醫(yī)療器械品牌魚(yú)躍醫(yī)療。從2018年起，魚(yú)躍醫(yī)療積極發(fā)力線上。據(jù)其財(cái)報(bào)透露，線上業(yè)務(wù)年增速超過(guò)30%。2021年“6·18”期間，魚(yú)躍醫(yī)療的家用醫(yī)療器械在天貓和京東兩大平臺(tái)銷售破億，全網(wǎng)銷售總額達(dá)到了2.6億元。
醫(yī)療器械上市企業(yè)可孚醫(yī)療也在大力推進(jìn)線上銷售，其在2019年到2021年線上銷售占比均超過(guò)70%。今年3月可孚醫(yī)療表示，公司已完成主要包括天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)主要第三方電商平臺(tái)布局。
可見(jiàn)，在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多渠道布局成為了醫(yī)療器械企業(yè)們的共同打法，這也使得它們對(duì)新平臺(tái)的放開(kāi)政策格外敏感，以求提前卡位。比如在抖音端，截止目前，已入駐企業(yè)就包括了魚(yú)躍醫(yī)療、英科醫(yī)療、瑞思邁、歐姆龍、威高等在內(nèi)的數(shù)十家醫(yī)療器械商。
英科、魚(yú)躍、威高在抖音平臺(tái)的賬號(hào) 動(dòng)脈網(wǎng)截圖
隨著電商成為醫(yī)療器械企業(yè)們的渠道新寵，線上化競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局披露，全國(guó)進(jìn)行醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售的備案數(shù)量從2020年10月的2萬(wàn)個(gè)升至2021年11月的7.3萬(wàn)個(gè)。第三方醫(yī)療器械的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)備案數(shù)量在2020年年底的209個(gè)躍升到2021年347個(gè)，增長(zhǎng)率是近兩年之最。
“線上平臺(tái)越來(lái)越多，給醫(yī)療器械企業(yè)的選擇也越來(lái)越多，但這不一定是好事。企業(yè)一定要想清楚如何打出最好的組合拳?！鄙鲜鲠t(yī)用敷料研發(fā)企業(yè)創(chuàng)始人劉倩表示，“我們之前找過(guò)代運(yùn)營(yíng)公司，盡可能將所有的線上渠道都打開(kāi)，但最后發(fā)現(xiàn)收效甚微，而成本又高企。踩坑之后，現(xiàn)在我們調(diào)整了戰(zhàn)略，自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主攻適合我們的天貓、京東、小紅書(shū)、抖音四個(gè)平臺(tái)。從已經(jīng)跑下來(lái)的數(shù)據(jù)看，達(dá)到了我們的預(yù)期?！?/p>
“業(yè)務(wù)主要聚焦在嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域的器械企業(yè)還是非常依賴線下渠道的，它們對(duì)于線上渠道的關(guān)注度不大，畢竟大型醫(yī)療設(shè)備的銷售邏輯還是在院端?！贬t(yī)療健康行業(yè)資深投資人孫小東表示，“制氧機(jī)、呼吸機(jī)、血壓計(jì)、霧化器、血氧儀、血糖儀、體溫計(jì)、口罩、消殺用品等醫(yī)療器械才是線上渠道的主力軍。”
但凡事不是一成不變的。由于不少醫(yī)療器械企業(yè)在做大之后，產(chǎn)品線會(huì)逐漸豐富并可能延伸到居家生活場(chǎng)景，有的甚至有多達(dá)近萬(wàn)個(gè)不同型號(hào)和規(guī)格的產(chǎn)品，加上上下游供應(yīng)商渠道錯(cuò)綜復(fù)雜的情況，能否高效傳遞需求信號(hào)并直面潛在用戶，成為了這類企業(yè)的痛點(diǎn)。
因此，對(duì)于醫(yī)療器械企業(yè)們來(lái)說(shuō)，仍需要對(duì)一些新的平臺(tái)和渠道保持關(guān)注。
維度二：技術(shù)融合與投錢投資源，跨界合作的兩條路徑
縱觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭在醫(yī)療器械領(lǐng)域的跨界合作方式，主要有兩條路徑：要么采取技術(shù)融合，要么投錢投資源。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在很大程度上其實(shí)是不具備醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的，它們往往也需要與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行深度合作，這其實(shí)在技術(shù)上有利于跨界融合，并進(jìn)行多學(xué)科的互相滲透?！贬t(yī)療健康行業(yè)資深投資人孫小東表示，基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在信息化、人工智能、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)上能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)醫(yī)療器械帶來(lái)新的思路和經(jīng)驗(yàn)。
以騰訊為例。在CHINC 2021大會(huì)上，騰訊智慧醫(yī)療總經(jīng)理張國(guó)棟提出：“騰訊將全面開(kāi)放人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)和服務(wù)，依托自身在消費(fèi)端和企業(yè)級(jí)應(yīng)用領(lǐng)域的連接能力，推動(dòng)先進(jìn)技術(shù)與醫(yī)學(xué)的結(jié)合，做好醫(yī)療健康領(lǐng)域的數(shù)字化助手”。
比如在2019年，騰訊與飛利浦（中國(guó)）達(dá)成合作，共同展開(kāi)電子陰道鏡AI輔助診斷系統(tǒng)的研發(fā)。具體來(lái)說(shuō)，飛利浦通過(guò)圖像傳輸協(xié)議向騰訊的陰道鏡輔助診斷系統(tǒng)提供實(shí)時(shí)視頻和圖像，而騰訊陰道鏡輔助診斷系統(tǒng)則向飛利浦電子陰道鏡系統(tǒng)提供實(shí)時(shí)輔助診斷信息。在此基礎(chǔ)上，雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)出電子陰道鏡系統(tǒng)與陰道鏡輔助診斷系統(tǒng)的整合方案，以此幫助臨床醫(yī)生在統(tǒng)一的顯示屏進(jìn)行操作，并獲得實(shí)時(shí)輔助診斷信息。
百度也在發(fā)力。2019年，百度與東軟集團(tuán)宣布合作，雙方共同成立了基于人工智能技術(shù)的“CDSS（臨床輔助決策支持系統(tǒng)）專項(xiàng)小組”，推進(jìn)人工智能輔助決策系統(tǒng)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的應(yīng)用。
相較于技術(shù)融合，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更熱衷于投錢投資源。
僅這半年，美團(tuán)投資了創(chuàng)新型手術(shù)機(jī)器人研發(fā)商康諾思騰，該企業(yè)已完成多孔腹腔鏡手術(shù)機(jī)器人產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將快速進(jìn)入臨床試驗(yàn)階段。百度則投資了啟灝醫(yī)療，該企業(yè)是一家耳鼻喉科領(lǐng)域醫(yī)療器械研發(fā)商，旗下兩款核心產(chǎn)品“低溫等離子射頻手術(shù)系統(tǒng)”和“全降解鼻竇藥物支架”……
除了投錢之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭還會(huì)為被投企業(yè)進(jìn)行資源支持。以最近股價(jià)大漲的九安醫(yī)療為例，2014年小米投資后，不僅為九安醫(yī)療提供了2500萬(wàn)美元的注資，更在用戶體驗(yàn)、電商、云服務(wù)方面與其開(kāi)展深入合作，從而使九安醫(yī)療進(jìn)入到小米的資源系統(tǒng)中。
截至目前，在小米的投資名單上，囊括了華米科技、九安醫(yī)療iHealth、秒秒測(cè)、貝醫(yī)生、茄子科技等一眾做智能硬件的醫(yī)療器械研發(fā)企業(yè)。
“互聯(lián)網(wǎng)巨頭的投資更看重的是匹配度。像小米就特別看好家用醫(yī)療器械，包括美容類的，這些都能成為小米產(chǎn)品生態(tài)的一部分。因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭不像純VC更關(guān)注企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，這給了企業(yè)們更多的融資機(jī)會(huì)和選擇。”醫(yī)療健康行業(yè)資深投資人孫小東表示。
在技術(shù)融合、投錢投資源的跨界合作中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與醫(yī)療器械企業(yè)形成了更為緊密的生態(tài)共建者身份，從而推動(dòng)著醫(yī)療器械行業(yè)朝著更多元化的方向。
醫(yī)療器械江湖的故事還會(huì)怎么講？
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的不斷深入，醫(yī)療器械的線上銷售和跨界合作的熱度將持續(xù)升溫。而這，也帶來(lái)了不少問(wèn)題。
在線上銷售熱潮下，醫(yī)療器械鉆空子的事時(shí)有發(fā)生。2021年8月，上海藥監(jiān)局發(fā)布公告稱，自2019年9月至2020年7月，某頭部醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)次違反《醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》，在淘寶平臺(tái)上的上海專賣店頁(yè)面上，存在不變更備案信息、未展示醫(yī)療器械注冊(cè)證等問(wèn)題，上海藥監(jiān)局予以警告處分。
為此，去年12月，國(guó)家藥監(jiān)局與京東健康、阿里巴巴、美團(tuán)三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行“醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)管工作交流會(huì)”，對(duì)落實(shí)平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任做匯報(bào)。這表明，在醫(yī)療器械線上銷售大發(fā)展的趨勢(shì)下，政策的監(jiān)管勢(shì)必趨嚴(yán)。
針對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已開(kāi)始加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)。例如阿里與藥監(jiān)部門設(shè)立“紅盾云橋”系統(tǒng)，定期上報(bào)，快速對(duì)接，探索政企聯(lián)合共治的方式；京東健康實(shí)行“智能核查+人工二次審核”的方式，對(duì)入駐的醫(yī)療器械企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督；美團(tuán)平臺(tái)建立了“商家學(xué)習(xí)中心”，定期對(duì)入駐的企業(yè)進(jìn)行普法教育……
值得注意的是，抖音、快手這種視頻電商的監(jiān)管更難，這是因?yàn)樗鼈兗壬婕岸桃曨l又涉及直播，內(nèi)容審核壓力巨大。以抖音為例，為了監(jiān)管平臺(tái)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)，采取的措施除了巡檢下架違規(guī)視頻，封殺不良導(dǎo)向賬號(hào)外，還提供了網(wǎng)友舉報(bào)的功能，但平臺(tái)上仍有不少達(dá)人們通過(guò)諸如惡意剪接視頻等方式以逃避監(jiān)管。要知道，醫(yī)療器械屬于更加專業(yè)的領(lǐng)域，如果因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致出現(xiàn)事故，這對(duì)平臺(tái)的打擊勢(shì)必很大。因此，如何更有效規(guī)范抖音達(dá)人們的帶貨成為了后續(xù)擺在抖音和快手們身上的難題。
而在跨界合作中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭能否助推醫(yī)療器械行業(yè)加速國(guó)產(chǎn)化替代成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)巨頭目前普遍關(guān)注的是一些小型化、居家化的設(shè)備和器械，后續(xù)能否在技術(shù)、資金等層面能更大程度地支持一些‘卡脖子’的技術(shù)和設(shè)備，這是我們期待的?！鄙鲜鲠t(yī)療器械流通企業(yè)的副總經(jīng)理李敬表示。
自2021年以來(lái)，“醫(yī)療器械創(chuàng)新研發(fā)、進(jìn)口替代、技術(shù)攻關(guān)”等呼聲在國(guó)家大政方針和行業(yè)中更加強(qiáng)烈。比如去年年初，國(guó)家工信部等起草了《醫(yī)療裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2025年）》（征求意見(jiàn)稿），明確到2025年在醫(yī)療裝備關(guān)鍵零部件及材料領(lǐng)域取得重大突破。而在緊隨其后召開(kāi)的全國(guó)政協(xié)十三屆四次會(huì)議上，政策端再次強(qiáng)調(diào)要集中力量開(kāi)展關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)，加快解決一批醫(yī)療器械“卡脖子”問(wèn)題。
綜上，在接下來(lái)的推進(jìn)中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們既要做好自身平臺(tái)的監(jiān)管，從而引導(dǎo)醫(yī)療器械行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，也要更加關(guān)注并投身到關(guān)鍵技術(shù)與設(shè)備的研發(fā)浪潮中，以助推醫(yī)療器械國(guó)產(chǎn)化的大趨勢(shì)，從而帶來(lái)更多的價(jià)值增量。
當(dāng)然，站在醫(yī)療器械行業(yè)端來(lái)看，要想實(shí)現(xiàn)更大程度的發(fā)展，除了更多跨界者外，基礎(chǔ)工業(yè)水平，更多人才的加入，缺一不可。而這些體系化的能力的培育，都需要時(shí)間。
在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于每一個(gè)入局者來(lái)說(shuō)，一定要保持足夠的恒心與耐心，不斷求新，擁抱變化，終能取得更大突破。