文|去消費
“現(xiàn)在綠茶餐廳人都這么少了嗎？”王萌回憶起五年前，自己生日和好友去漢街萬達廣場慶生時，外婆家和綠茶兩大浙菜店內(nèi)，人山人海的火爆場景。
如今，盡管店外的服務員還在賣力的打著廣告，路過的年輕人卻很少有停下腳步進店的。在綠茶餐廳的旁邊，湘菜品牌一盞燈正在復制這家“年邁”品牌曾經(jīng)的輝煌。
而正是這家“年邁”的品牌，還在上演著爭奪2022年“餐飲第一股”的連續(xù)劇。
2022年4月8日，據(jù)港交所文件顯示，綠茶集團有限公司再次向港交所遞交了上市申請，而這已經(jīng)是這家中式餐飲品牌第三次遞表。
在努力進軍二級市場的道路上，綠茶集團可謂是一波未平一波又起。早在一年前，走出疫情陰霾的綠茶首次向港交所遞交上市申請，而在半年后的2021年9月，綠茶的招股書被港交所披露“失效”。
第一次的失敗，并未使這家歷史悠久的“網(wǎng)紅”品牌氣餒。一個月后，綠茶再次遞交了上市申請，并于2022年3月通過了港交所聆訊，預計最快在本月就能掛牌上市。就當市場認為綠茶能夠坐實2022年“餐飲第一股”之時，意外再次出現(xiàn)：綠茶提交的上市申請再次“失效”。
希望利用IPO募資近2億美元，加速擴店計劃至每年100家，綠茶這家有些年邁的“網(wǎng)紅”品牌，豪賭上市，能夠復制海底撈曾經(jīng)的輝煌嗎？
01 “過氣網(wǎng)紅”著急擴張
2008年，創(chuàng)立于西子湖畔邊、前身為一家青年旅舍，在那個時代頗有些書生文藝氣息。也正是憑借在當時還算新穎的概念，綠茶餐廳很快走出了杭州，成為了國內(nèi)融合菜的龍頭品牌。
如今14年過去，旗下仍舊只有“綠茶餐廳”一個招牌的“過氣網(wǎng)紅”，正在港交所的門口來回踱步，期待用上市來打一場漂亮的翻身仗。
但從公司略顯“草率”的招股書中，就能看出綠茶集團的急迫。在2021年提交的首版招股書中，竟然出現(xiàn)了錯把“流動負債總額”寫成了“流動資產(chǎn)總額”的低級錯誤。這對于要求任何公告或者公司通訊都“必須準確完備”的港交所來說，幾乎不可容忍。
在存在發(fā)行條件不理想等負面因素影響下，綠茶集團仍舊毅然決然地選擇了繼續(xù)遞交上市申請。這背后有一個很簡單粗暴的原因：綠茶需要依靠融資來繼續(xù)豪賭它的擴店計劃。
據(jù)其招股書內(nèi)容顯示，綠茶擬初步計劃集資約2億美元，除了用于償還短期銀行貸款和升級中央食品加工設施外，最主要的用途就是擴展公司的餐廳網(wǎng)絡。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，綠茶餐廳目前的門店數(shù)量為231家，與集團招股書中披露的截至2022年2月底的236家相差無幾。
從2008年首店開業(yè)，綠茶餐廳用了十年時間將品牌逐漸實現(xiàn)了連鎖化，2018年門店數(shù)量突破100家。隨后的三年時間里，綠茶餐廳的門店增長數(shù)分別為56、17、59家。除了飽受疫情困擾的2020年未達到預期之外，綠茶集團在近年來保持了高速擴張的步伐。
與此同時，從門店總數(shù)的對比上，直接競爭對手外婆家僅為103家，遠遠落后于臨近上市的綠茶餐廳。但從休閑中式餐廳的市場份額前三來看，西貝莜面村、太二、小菜園的門店數(shù)分別為357、354、387家。屈居第四的綠茶餐廳與前三者仍舊有不小的差距。
數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼 去消費制圖
在單店盈利不夠出彩的背景下，力爭更高市場份額的壓力，迫使綠茶未來的重心仍舊需要放在擴張之上。
據(jù)綠茶招股書顯示，2022年至2024年間，公司每年計劃至少開設新店75家，至2024年底實現(xiàn)基于現(xiàn)有門店數(shù)量的翻倍增長。其中，每年用在開店上的投資成本高達2.87億元。
品牌設立近15年，綠茶集團選擇繼續(xù)押寶旗下的“頭牌”綠茶餐廳，而不是選擇像九毛九等其他餐飲品牌一樣，利用孵化子品牌來分擔盈利壓力和進一步拓展品牌知名度。這本身就存在著極大的風險。
賭博式擴店并非沒有成功的先例，目前門店數(shù)量高達1323家的海底撈就曾是萬千餐飲品牌追逐連鎖化的典范。只不過在疫情和管理策略偏差的影響下，也于2021年11月宣布將陸續(xù)關停約300家流量較低及業(yè)績不如預期的門店。
強如海底撈都在門店擴張上栽了跟頭，創(chuàng)立時間僅為前者一半的綠茶能夠復制前輩的輝煌嗎？
02 單店盈利乏力，步海底撈后塵？
事實上，如果有得選，綠茶集團也許并不會選擇梭哈單品牌門店擴張的冒險計劃。早在2016年年初，綠茶集團就推出了全新潮牌-Playking，用了一年多的時間在6個城市創(chuàng)辦了14家直營店。
遺憾的是，受制于主品牌綠茶餐廳自身影響力受限，以及西餐行業(yè)激烈的競爭，Playking并沒能存活下來，其在北京的7家門店全部宣布關閉。而綠茶集團另一大嘗試，定位燉菜品牌的“關東造”命運也殊途同歸。
新品牌“孵化”的失敗最終讓綠茶集團回到了發(fā)展主品牌綠茶餐廳的運營策略上。問題是，依靠單一品牌，能否讓綠茶集團的上市之路再無波瀾，又能否在餐飲業(yè)集體低迷的背景下，逆流而上？
綠茶餐廳還算優(yōu)異盈利數(shù)據(jù)的確讓集團報以了更多的期待。根據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年間公司營業(yè)收入分別為13.12億元、17.36億元、15.69億元、22.83億元。凈利潤分別為4440.1萬元、1.06億元、-5526.2萬元、1.14億元。
除了受疫情影響最大的2020年以外均實現(xiàn)了逐年增長。其中營業(yè)收入較2018年同比增長74％，凈利潤同比增長159％。
在2021年負面消息滿天飛的餐飲業(yè)來說，能夠扭虧為盈已實屬不易。但需要注意的是，于2021年11月宣布閉店措施的海底撈，當年凈虧損高達41.63億元，吞下了失速擴張的苦果。
相比而言，綠茶集團能夠交出增長的數(shù)據(jù)，更多還是依靠旗下現(xiàn)有門店犧牲客單價的走量模式。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，綠茶餐廳人均消費為60.5元，較2020年的61.3元還下降了0.8元。
在大眾點評上搜索綠茶餐廳顯示的三家門店均價分別為72元、70元、73元，低于太二酸菜魚的92元和西貝莜面村的98元。在熱門餐廳均價紛紛逼近三位數(shù)的時代，綠茶仍然選擇了走平價路線。
與此同時，與價格上的優(yōu)勢不同的是，綠茶餐廳并未在餐飲品牌核心指標翻臺率上顯現(xiàn)出同樣的優(yōu)勢。2021年，綠茶餐廳翻臺率為3.23，較2019年同比下降3.3％。更別提達到公司創(chuàng)始人王勤松心中“4次是下限，7次是上限”的標準。當然，在餐飲業(yè)普遍受到疫情影響的背景下，這一數(shù)據(jù)后續(xù)仍舊還有提升的空間。
數(shù)據(jù)來源：綠茶集團招股書 去消費制圖
除了降價保量之外，為了控制成本，王勤松還要求公司旗下每家門店施行標準化管理，從產(chǎn)品研發(fā)、食材采購與準備、廚房加工、門店裝修風格都能保持在同步水平。
然而，在單店成本數(shù)據(jù)上，綠茶的成本控制策略似乎并未受到成效。2019年、2020年及2021年已開業(yè)及截至最后實際可行日期運營中餐廳的平均現(xiàn)金投資回收期為29.1個月。再加上綠茶堅持直營模式，單店的投資成本最高能夠達到370萬，資金上的壓力不言而喻。
招股書顯示，2021年，綠茶共有44家餐廳在門店層面虧損，其中有31家來自仍處于新開業(yè)的門店。
在諸多不利因素的影響下，綠茶能在融合菜市場創(chuàng)造海底撈曾經(jīng)的擴店神話嗎？
03 丟失招牌菜，融合菜跑輸時代？
如今打開綠茶餐廳的菜單，首先映入眼簾的，依舊是其存在了十數(shù)年的招牌菜-面包誘惑。如果放在十年前，消費者也許會被焦香味面包與奶香冰激凌相互交融的口感所吸引。
然而這樣的菜品放在如今已經(jīng)完全不再有吸引力。通過大眾點評搜索“面包誘惑”，有包括俄式廚房、秀玉、半秋山等西餐廳和外婆家、橘味、外婆家等中式餐廳都在售賣相同產(chǎn)品。從獨領風騷到泯然眾人，綠茶在茫茫多的競爭中，逐漸丟失了自己的招牌。
更遺憾的是，在亟需推陳出新的時候，網(wǎng)友推薦菜的TOP3當中面包誘惑和綠茶烤雞赫然在列。意味著這家“過氣網(wǎng)紅”對十年前的明星產(chǎn)品還有著較高的依賴度。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國餐飲市場規(guī)模有望回到2019年疫情前的4.7萬億水平，并且保持逐步增長趨勢。在這樣一塊萬億級別的大蛋糕中，王勤松想要靠融合菜分一杯羹，不是一件容易的事。
在大眾點評熱門榜單中，排名前二十的餐廳難尋融合菜品牌的身影，甚至在本幫江浙菜榜單中，綠茶也屈居南京大牌檔和弄堂小籠包之后排名第三。
去消費走訪了武漢線下學生最密集的商圈光谷廣場后發(fā)現(xiàn)，中午近十二點，綠茶餐廳內(nèi)僅有四桌左右的客人。而像專注于南京菜的南京大牌檔，以及湖南菜品牌一盞燈，它們的客流量都要大于前者。頗有中國風的西子湖畔裝飾風格的綠茶，似乎已經(jīng)失去了對年輕人的吸引力。
綠茶餐廳周邊，地方菜品牌眾多 去消費拍攝
“感覺川菜和湘菜，好像更合大眾胃口一些”，和幾位路過的武漢大學生聊了聊后，我們發(fā)現(xiàn)對于像武漢這樣的新一線城市，一盞燈等新一代網(wǎng)紅品牌們的風頭似乎明顯超越了老一代網(wǎng)紅綠茶們，并且在味道上也更符合武漢人的飲食習慣。
實際上，在綠茶走向連鎖化的途中，廣東區(qū)域的業(yè)績發(fā)揮了至關重要的作用。據(jù)公司招股書顯示，2021年前三季度中，廣東省的營收達到了4.79億元，占據(jù)總營收比重的28％。與此同時，公司在廣東省擁有56家門店，高居所有城市的榜首。
來到口味更“重”的的華中甚至西部地區(qū)，融合菜的魅力可能會無處釋放。市場和消費者可能會更加青睞專注于單一菜系的餐飲品牌。例如以湖南菜的代表辣椒炒肉、湖北菜的代表藕湯就孕育了諸多網(wǎng)紅品牌，深受市場喜愛。
或許是意識到了這一點，綠茶近年來開始在菜單中加入更多浙菜當?shù)靥厣?。諸如杭風香鍋卷心菜、西湖酥醋魚等先后被加入了菜單。但從整體來看，售賣的63道菜品中，真正能夠走量的仍舊是面包誘惑、綠茶烤雞等老一代產(chǎn)品。真正能夠接班的新品還未見端倪。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年中國中式休閑餐飲市場占有率前三為西貝（1.6％）、小菜園（0.7％）、太二（0.6％），綠茶以0.5％的成績排名第四。
圖片來源：浙商證券研究所
盡管表面上看綠茶與前三者的差距不大，但在西貝、太二先后確定了西北菜和中式酸菜魚的發(fā)力方向后，起源于西湖的綠茶也該好好思考一下，如何平衡融合菜和本幫江浙菜，才能更好的發(fā)揮品牌所固有的優(yōu)勢。
04 寫在最后
“這家小酒館餐廳還挺有意思的，抖音上還有團購套餐很劃算”，在武漢光谷步行街4樓綠茶餐廳旁邊，一家新開的川菜小酒館因其特惠的團購套餐，受到了當?shù)卮髮W生的追捧。
當新生代餐廳熱衷于互聯(lián)網(wǎng)營銷，并樂在其中時。王勤松麾下的綠茶，似乎更加相信菜品本身的口味和數(shù)字化分析。這讓本該一同吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的綠茶，明顯放滿了前進的步伐，在頻繁更新的菜品中丟失了自己的專屬招牌，也不再受到部分消費者的喜愛。
而這僅僅是這家“過氣網(wǎng)紅”餐廳，被冠以“陳舊”、“老氣”標簽的一大縮影。
在疫情形勢逐漸向好的未來，依靠上市籌資來完成門店擴張和標準化建設，并借此進一步提升品牌價值的藍圖很美。
只不過在日益冷清的餐飲賽道中，留給綠茶集團復制海底撈神話的時間，真的越來越少了。
參考資料：
1.《綠茶兩度沖擊港股IPO終獲通過，中式餐飲股價為何“漲不動”？》投資者網(wǎng)；
2.《丟了招牌菜的綠茶，要上市了》商業(yè)人物；
3.《綠茶餐廳降價保業(yè)績，能走多遠？》斑馬消費；
4.《綠茶餐廳“三戰(zhàn)”港交所 如何讓“面包誘惑”長紅？》北京商報；
5.《綠茶集團IPO：疫情致不確定性增加，拓店下沉、布局預制菜能否帶來“困境反轉(zhuǎn)”？》每日經(jīng)濟新聞。