文|去消費(fèi)

“現(xiàn)在綠茶餐廳人都這么少了嗎？”王萌回憶起五年前，自己生日和好友去漢街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)慶生時(shí)，外婆家和綠茶兩大浙菜店內(nèi)，人山人海的火爆場(chǎng)景。

如今，盡管店外的服務(wù)員還在賣力的打著廣告，路過(guò)的年輕人卻很少有停下腳步進(jìn)店的。在綠茶餐廳的旁邊，湘菜品牌一盞燈正在復(fù)制這家“年邁”品牌曾經(jīng)的輝煌。

而正是這家“年邁”的品牌，還在上演著爭(zhēng)奪2022年“餐飲第一股”的連續(xù)劇。

2022年4月8日，據(jù)港交所文件顯示，綠茶集團(tuán)有限公司再次向港交所遞交了上市申請(qǐng)，而這已經(jīng)是這家中式餐飲品牌第三次遞表。

在努力進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)的道路上，綠茶集團(tuán)可謂是一波未平一波又起。早在一年前，走出疫情陰霾的綠茶首次向港交所遞交上市申請(qǐng)，而在半年后的2021年9月，綠茶的招股書被港交所披露“失效”。

第一次的失敗，并未使這家歷史悠久的“網(wǎng)紅”品牌氣餒。一個(gè)月后，綠茶再次遞交了上市申請(qǐng)，并于2022年3月通過(guò)了港交所聆訊，預(yù)計(jì)最快在本月就能掛牌上市。就當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)為綠茶能夠坐實(shí)2022年“餐飲第一股”之時(shí)，意外再次出現(xiàn)：綠茶提交的上市申請(qǐng)?jiān)俅巍笆А薄?/p>

希望利用IPO募資近2億美元，加速擴(kuò)店計(jì)劃至每年100家，綠茶這家有些年邁的“網(wǎng)紅”品牌，豪賭上市，能夠復(fù)制海底撈曾經(jīng)的輝煌嗎？

01 “過(guò)氣網(wǎng)紅”著急擴(kuò)張

2008年，創(chuàng)立于西子湖畔邊、前身為一家青年旅舍，在那個(gè)時(shí)代頗有些書生文藝氣息。也正是憑借在當(dāng)時(shí)還算新穎的概念，綠茶餐廳很快走出了杭州，成為了國(guó)內(nèi)融合菜的龍頭品牌。

如今14年過(guò)去，旗下仍舊只有“綠茶餐廳”一個(gè)招牌的“過(guò)氣網(wǎng)紅”，正在港交所的門口來(lái)回踱步，期待用上市來(lái)打一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

但從公司略顯“草率”的招股書中，就能看出綠茶集團(tuán)的急迫。在2021年提交的首版招股書中，竟然出現(xiàn)了錯(cuò)把“流動(dòng)負(fù)債總額”寫成了“流動(dòng)資產(chǎn)總額”的低級(jí)錯(cuò)誤。這對(duì)于要求任何公告或者公司通訊都“必須準(zhǔn)確完備”的港交所來(lái)說(shuō)，幾乎不可容忍。

在存在發(fā)行條件不理想等負(fù)面因素影響下，綠茶集團(tuán)仍舊毅然決然地選擇了繼續(xù)遞交上市申請(qǐng)。這背后有一個(gè)很簡(jiǎn)單粗暴的原因：綠茶需要依靠融資來(lái)繼續(xù)豪賭它的擴(kuò)店計(jì)劃。

據(jù)其招股書內(nèi)容顯示，綠茶擬初步計(jì)劃集資約2億美元，除了用于償還短期銀行貸款和升級(jí)中央食品加工設(shè)施外，最主要的用途就是擴(kuò)展公司的餐廳網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，綠茶餐廳目前的門店數(shù)量為231家，與集團(tuán)招股書中披露的截至2022年2月底的236家相差無(wú)幾。

從2008年首店開業(yè)，綠茶餐廳用了十年時(shí)間將品牌逐漸實(shí)現(xiàn)了連鎖化，2018年門店數(shù)量突破100家。隨后的三年時(shí)間里，綠茶餐廳的門店增長(zhǎng)數(shù)分別為56、17、59家。除了飽受疫情困擾的2020年未達(dá)到預(yù)期之外，綠茶集團(tuán)在近年來(lái)保持了高速擴(kuò)張的步伐。

與此同時(shí)，從門店總數(shù)的對(duì)比上，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外婆家僅為103家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于臨近上市的綠茶餐廳。但從休閑中式餐廳的市場(chǎng)份額前三來(lái)看，西貝莜面村、太二、小菜園的門店數(shù)分別為357、354、387家。屈居第四的綠茶餐廳與前三者仍舊有不小的差距。

數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼 去消費(fèi)制圖

在單店盈利不夠出彩的背景下，力爭(zhēng)更高市場(chǎng)份額的壓力，迫使綠茶未來(lái)的重心仍舊需要放在擴(kuò)張之上。

據(jù)綠茶招股書顯示，2022年至2024年間，公司每年計(jì)劃至少開設(shè)新店75家，至2024年底實(shí)現(xiàn)基于現(xiàn)有門店數(shù)量的翻倍增長(zhǎng)。其中，每年用在開店上的投資成本高達(dá)2.87億元。

品牌設(shè)立近15年，綠茶集團(tuán)選擇繼續(xù)押寶旗下的“頭牌”綠茶餐廳，而不是選擇像九毛九等其他餐飲品牌一樣，利用孵化子品牌來(lái)分擔(dān)盈利壓力和進(jìn)一步拓展品牌知名度。這本身就存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)。

賭博式擴(kuò)店并非沒(méi)有成功的先例，目前門店數(shù)量高達(dá)1323家的海底撈就曾是萬(wàn)千餐飲品牌追逐連鎖化的典范。只不過(guò)在疫情和管理策略偏差的影響下，也于2021年11月宣布將陸續(xù)關(guān)停約300家流量較低及業(yè)績(jī)不如預(yù)期的門店。

強(qiáng)如海底撈都在門店擴(kuò)張上栽了跟頭，創(chuàng)立時(shí)間僅為前者一半的綠茶能夠復(fù)制前輩的輝煌嗎？

02 單店盈利乏力，步海底撈后塵？

事實(shí)上，如果有得選，綠茶集團(tuán)也許并不會(huì)選擇梭哈單品牌門店擴(kuò)張的冒險(xiǎn)計(jì)劃。早在2016年年初，綠茶集團(tuán)就推出了全新潮牌-Playking，用了一年多的時(shí)間在6個(gè)城市創(chuàng)辦了14家直營(yíng)店。

遺憾的是，受制于主品牌綠茶餐廳自身影響力受限，以及西餐行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，Playking并沒(méi)能存活下來(lái)，其在北京的7家門店全部宣布關(guān)閉。而綠茶集團(tuán)另一大嘗試，定位燉菜品牌的“關(guān)東造”命運(yùn)也殊途同歸。

新品牌“孵化”的失敗最終讓綠茶集團(tuán)回到了發(fā)展主品牌綠茶餐廳的運(yùn)營(yíng)策略上。問(wèn)題是，依靠單一品牌，能否讓綠茶集團(tuán)的上市之路再無(wú)波瀾，又能否在餐飲業(yè)集體低迷的背景下，逆流而上？

綠茶餐廳還算優(yōu)異盈利數(shù)據(jù)的確讓集團(tuán)報(bào)以了更多的期待。根據(jù)最新招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年間公司營(yíng)業(yè)收入分別為13.12億元、17.36億元、15.69億元、22.83億元。凈利潤(rùn)分別為4440.1萬(wàn)元、1.06億元、-5526.2萬(wàn)元、1.14億元。

除了受疫情影響最大的2020年以外均實(shí)現(xiàn)了逐年增長(zhǎng)。其中營(yíng)業(yè)收入較2018年同比增長(zhǎng)74％，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)159％。

在2021年負(fù)面消息滿天飛的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠扭虧為盈已實(shí)屬不易。但需要注意的是，于2021年11月宣布閉店措施的海底撈，當(dāng)年凈虧損高達(dá)41.63億元，吞下了失速擴(kuò)張的苦果。

相比而言，綠茶集團(tuán)能夠交出增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，更多還是依靠旗下現(xiàn)有門店?duì)奚蛦蝺r(jià)的走量模式。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，綠茶餐廳人均消費(fèi)為60.5元，較2020年的61.3元還下降了0.8元。

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索綠茶餐廳顯示的三家門店均價(jià)分別為72元、70元、73元，低于太二酸菜魚的92元和西貝莜面村的98元。在熱門餐廳均價(jià)紛紛逼近三位數(shù)的時(shí)代，綠茶仍然選擇了走平價(jià)路線。

與此同時(shí)，與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)不同的是，綠茶餐廳并未在餐飲品牌核心指標(biāo)翻臺(tái)率上顯現(xiàn)出同樣的優(yōu)勢(shì)。2021年，綠茶餐廳翻臺(tái)率為3.23，較2019年同比下降3.3％。更別提達(dá)到公司創(chuàng)始人王勤松心中“4次是下限，7次是上限”的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，在餐飲業(yè)普遍受到疫情影響的背景下，這一數(shù)據(jù)后續(xù)仍舊還有提升的空間。

數(shù)據(jù)來(lái)源：綠茶集團(tuán)招股書 去消費(fèi)制圖

除了降價(jià)保量之外，為了控制成本，王勤松還要求公司旗下每家門店施行標(biāo)準(zhǔn)化管理，從產(chǎn)品研發(fā)、食材采購(gòu)與準(zhǔn)備、廚房加工、門店裝修風(fēng)格都能保持在同步水平。

然而，在單店成本數(shù)據(jù)上，綠茶的成本控制策略似乎并未受到成效。2019年、2020年及2021年已開業(yè)及截至最后實(shí)際可行日期運(yùn)營(yíng)中餐廳的平均現(xiàn)金投資回收期為29.1個(gè)月。再加上綠茶堅(jiān)持直營(yíng)模式，單店的投資成本最高能夠達(dá)到370萬(wàn)，資金上的壓力不言而喻。

招股書顯示，2021年，綠茶共有44家餐廳在門店層面虧損，其中有31家來(lái)自仍處于新開業(yè)的門店。

在諸多不利因素的影響下，綠茶能在融合菜市場(chǎng)創(chuàng)造海底撈曾經(jīng)的擴(kuò)店神話嗎？

03 丟失招牌菜，融合菜跑輸時(shí)代？

如今打開綠茶餐廳的菜單，首先映入眼簾的，依舊是其存在了十?dāng)?shù)年的招牌菜-面包誘惑。如果放在十年前，消費(fèi)者也許會(huì)被焦香味面包與奶香冰激凌相互交融的口感所吸引。

然而這樣的菜品放在如今已經(jīng)完全不再有吸引力。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索“面包誘惑”，有包括俄式廚房、秀玉、半秋山等西餐廳和外婆家、橘味、外婆家等中式餐廳都在售賣相同產(chǎn)品。從獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷到泯然眾人，綠茶在茫茫多的競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸丟失了自己的招牌。

更遺憾的是，在亟需推陳出新的時(shí)候，網(wǎng)友推薦菜的TOP3當(dāng)中面包誘惑和綠茶烤雞赫然在列。意味著這家“過(guò)氣網(wǎng)紅”對(duì)十年前的明星產(chǎn)品還有著較高的依賴度。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模有望回到2019年疫情前的4.7萬(wàn)億水平，并且保持逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。在這樣一塊萬(wàn)億級(jí)別的大蛋糕中，王勤松想要靠融合菜分一杯羹，不是一件容易的事。

在大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜單中，排名前二十的餐廳難尋融合菜品牌的身影，甚至在本幫江浙菜榜單中，綠茶也屈居南京大牌檔和弄堂小籠包之后排名第三。

去消費(fèi)走訪了武漢線下學(xué)生最密集的商圈光谷廣場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，中午近十二點(diǎn)，綠茶餐廳內(nèi)僅有四桌左右的客人。而像專注于南京菜的南京大牌檔，以及湖南菜品牌一盞燈，它們的客流量都要大于前者。頗有中國(guó)風(fēng)的西子湖畔裝飾風(fēng)格的綠茶，似乎已經(jīng)失去了對(duì)年輕人的吸引力。

綠茶餐廳周邊，地方菜品牌眾多 去消費(fèi)拍攝

“感覺(jué)川菜和湘菜，好像更合大眾胃口一些”，和幾位路過(guò)的武漢大學(xué)生聊了聊后，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于像武漢這樣的新一線城市，一盞燈等新一代網(wǎng)紅品牌們的風(fēng)頭似乎明顯超越了老一代網(wǎng)紅綠茶們，并且在味道上也更符合武漢人的飲食習(xí)慣。

實(shí)際上，在綠茶走向連鎖化的途中，廣東區(qū)域的業(yè)績(jī)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。據(jù)公司招股書顯示，2021年前三季度中，廣東省的營(yíng)收達(dá)到了4.79億元，占據(jù)總營(yíng)收比重的28％。與此同時(shí)，公司在廣東省擁有56家門店，高居所有城市的榜首。

來(lái)到口味更“重”的的華中甚至西部地區(qū)，融合菜的魅力可能會(huì)無(wú)處釋放。市場(chǎng)和消費(fèi)者可能會(huì)更加青睞專注于單一菜系的餐飲品牌。例如以湖南菜的代表辣椒炒肉、湖北菜的代表藕湯就孕育了諸多網(wǎng)紅品牌，深受市場(chǎng)喜愛(ài)。

或許是意識(shí)到了這一點(diǎn)，綠茶近年來(lái)開始在菜單中加入更多浙菜當(dāng)?shù)靥厣?。諸如杭風(fēng)香鍋卷心菜、西湖酥醋魚等先后被加入了菜單。但從整體來(lái)看，售賣的63道菜品中，真正能夠走量的仍舊是面包誘惑、綠茶烤雞等老一代產(chǎn)品。真正能夠接班的新品還未見(jiàn)端倪。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年中國(guó)中式休閑餐飲市場(chǎng)占有率前三為西貝（1.6％）、小菜園（0.7％）、太二（0.6％），綠茶以0.5％的成績(jī)排名第四。

圖片來(lái)源：浙商證券研究所

盡管表面上看綠茶與前三者的差距不大，但在西貝、太二先后確定了西北菜和中式酸菜魚的發(fā)力方向后，起源于西湖的綠茶也該好好思考一下，如何平衡融合菜和本幫江浙菜，才能更好的發(fā)揮品牌所固有的優(yōu)勢(shì)。

04 寫在最后

“這家小酒館餐廳還挺有意思的，抖音上還有團(tuán)購(gòu)套餐很劃算”，在武漢光谷步行街4樓綠茶餐廳旁邊，一家新開的川菜小酒館因其特惠的團(tuán)購(gòu)套餐，受到了當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生的追捧。

當(dāng)新生代餐廳熱衷于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，并樂(lè)在其中時(shí)。王勤松麾下的綠茶，似乎更加相信菜品本身的口味和數(shù)字化分析。這讓本該一同吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的綠茶，明顯放滿了前進(jìn)的步伐，在頻繁更新的菜品中丟失了自己的專屬招牌，也不再受到部分消費(fèi)者的喜愛(ài)。

而這僅僅是這家“過(guò)氣網(wǎng)紅”餐廳，被冠以“陳舊”、“老氣”標(biāo)簽的一大縮影。

在疫情形勢(shì)逐漸向好的未來(lái)，依靠上市籌資來(lái)完成門店擴(kuò)張和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，并借此進(jìn)一步提升品牌價(jià)值的藍(lán)圖很美。

只不過(guò)在日益冷清的餐飲賽道中，留給綠茶集團(tuán)復(fù)制海底撈神話的時(shí)間，真的越來(lái)越少了。

參考資料：

1.《綠茶兩度沖擊港股IPO終獲通過(guò)，中式餐飲股價(jià)為何“漲不動(dòng)”？》投資者網(wǎng)；

2.《丟了招牌菜的綠茶，要上市了》商業(yè)人物；

3.《綠茶餐廳降價(jià)保業(yè)績(jī)，能走多遠(yuǎn)？》斑馬消費(fèi)；

4.《綠茶餐廳“三戰(zhàn)”港交所 如何讓“面包誘惑”長(zhǎng)紅？》北京商報(bào)；

5.《綠茶集團(tuán)IPO：疫情致不確定性增加，拓店下沉、布局預(yù)制菜能否帶來(lái)“困境反轉(zhuǎn)”？》每日經(jīng)濟(jì)新聞。