文|極海品牌監(jiān)測(cè)

4月11日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱(chēng)公司已完成金融債務(wù)重組，在任何司法管轄區(qū)都不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。這意味著瑞幸咖啡終于全面解決了2020年財(cái)務(wù)造假暴雷所帶來(lái)的歷史遺留問(wèn)題，迎來(lái)了新的開(kāi)始。

極海長(zhǎng)期關(guān)注瑞幸咖啡，不僅僅是因?yàn)槲覀兎?wù)的投資客戶(hù)對(duì)瑞幸咖啡擁有濃厚興趣，即使在市場(chǎng)低迷期仍對(duì)其滿(mǎn)懷信心，付費(fèi)支持我們的研究。更重要的是瑞幸咖啡在短短幾年內(nèi)的迅速崛起與跌宕起伏，用極高的試錯(cuò)成本為咖啡行業(yè)貢獻(xiàn)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

轉(zhuǎn)折之年——瑞幸咖啡的2021

根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的財(cái)報(bào)，2021年瑞幸咖啡總凈收入同比增長(zhǎng)97.5%，凈新開(kāi)門(mén)店1221家，同比增長(zhǎng)25.4%，截至2021年底，共有6024家在營(yíng)門(mén)店，打破星巴克一家獨(dú)大的局面，成為國(guó)內(nèi)門(mén)店規(guī)模最大的咖啡連鎖品牌。

這一數(shù)據(jù)與我們監(jiān)測(cè)到的情況非常接近。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)平臺(tái)的公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2021年底，瑞幸咖啡超過(guò)星巴克的5637家，共有在營(yíng)門(mén)店6089家，在營(yíng)門(mén)店年增長(zhǎng)率25%，火熱的咖啡賽道進(jìn)入“二強(qiáng)格局”。

根據(jù)極海商業(yè)品牌庫(kù)數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)咖啡門(mén)店的規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)家，但仍然不到奶茶門(mén)店規(guī)模的四分之一。與奶茶品牌的群雄并起不同，咖啡品牌呈現(xiàn)頭部高度集中，尾部高度分散的特點(diǎn)。僅僅是瑞幸咖啡和星巴克兩大品牌就占據(jù)11%的市場(chǎng)份額（以門(mén)店規(guī)模統(tǒng)計(jì)），但其后缺乏相對(duì)有力競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，高度分散。目前的咖啡賽道，雖然資本火熱，后有追兵，但主角依然是瑞幸與星巴克的對(duì)臺(tái)戲。

當(dāng)然，如果僅僅是門(mén)店數(shù)量的突破還不足以說(shuō)明瑞幸真正的轉(zhuǎn)變，畢竟瑞幸在過(guò)去有著更加瘋狂的門(mén)店擴(kuò)張記錄，但帶來(lái)的卻是一地雞毛。

但我們研究了過(guò)去幾年瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店的存活率，發(fā)現(xiàn)這次瑞幸真的不一樣了。

2021年，瑞幸咖啡累計(jì)關(guān)店600余家，關(guān)店率超過(guò)10%，換作任何一個(gè)咖啡品牌，這都是個(gè)致命的數(shù)據(jù)。但進(jìn)一步分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年關(guān)閉的門(mén)店很大一部分屬于“歷史遺留問(wèn)題”，是過(guò)去幾年快速擴(kuò)張的歷史欠賬。

為了排除歷史因素的干擾，更好地衡量瑞幸咖啡在不同年份的開(kāi)店質(zhì)量，我們對(duì)歷年新開(kāi)門(mén)店的存活率進(jìn)行了計(jì)算。（存活率：門(mén)店持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過(guò)特定時(shí)長(zhǎng)的概率）

在2019年，瑞幸咖啡每新開(kāi)100家門(mén)店，就有16家撐不過(guò)6個(gè)月，37家撐不到12個(gè)月，一年存活率還不到63%。2020年這一情況略有好轉(zhuǎn)，但門(mén)店一年存活率也不過(guò)77%，這意味著有近四分之一的門(mén)店撐不到一年就關(guān)閉了。

造成關(guān)店的因素有很多，選址不當(dāng)、門(mén)店過(guò)密、管理不善是其主要原因。以門(mén)店過(guò)密為例，我們研究了瑞幸咖啡門(mén)店周邊是否有其他瑞幸咖啡門(mén)店這一因素對(duì)關(guān)店率的影響。發(fā)現(xiàn)與其他門(mén)店的距離越近，關(guān)店率也就越高。比如，一家門(mén)店如果500米范圍內(nèi)有其他瑞幸咖啡，那么他就有36%的可能性要關(guān)閉。如果這一距離縮小到300米，這一概率就要提高到40%。

而在2021年，新開(kāi)門(mén)店半年存活率一躍提升到96%，一年存活率保持在93%。相比于過(guò)去有了質(zhì)的飛躍。這讓我相信——瑞幸咖啡，它又行了！

咖啡——浮在水面上的生意

對(duì)于一家門(mén)店數(shù)量超過(guò)6000家的頭部品牌而言，瑞幸關(guān)注的不僅僅是品牌，還有整個(gè)咖啡品類(lèi)。

咖啡常常拿來(lái)與奶茶進(jìn)行對(duì)比，但二者并不類(lèi)似。

奶茶是本土生長(zhǎng)出來(lái)的品類(lèi)，擁有更加廣泛的市場(chǎng)群眾基礎(chǔ)。我們以城區(qū)人口作為參照對(duì)象，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在二線及以下城市，奶茶門(mén)店規(guī)模的占比還要高于人口占比。換句話說(shuō)，低線級(jí)城市人均擁有的奶茶門(mén)店數(shù)量反而要高于一線、新一線城市。

與此相反，咖啡作為舶來(lái)品，在中國(guó)的消費(fèi)基礎(chǔ)遠(yuǎn)不及奶茶。同時(shí)，咖啡略帶苦澀的口感實(shí)際上是有飲用門(mén)檻的，遠(yuǎn)不如奶茶直接而純粹的"甜"更容易讓人接受。

根據(jù)德勤中國(guó)的報(bào)告，中國(guó)咖啡滲透率極低，中國(guó)整體的人均年咖啡消費(fèi)量只有 9 杯。反觀國(guó)外，平均一個(gè)日本人一年要喝 280 杯咖啡，一個(gè)美國(guó)人要喝 329 杯，但這種差距究竟代表著潛力還是偏好，就是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情了，畢竟我們不能因?yàn)槊绹?guó)豆?jié){滲透率低就認(rèn)為豆?jié){在美國(guó)的潛力很大。

這種差距表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，就是高級(jí)別城市的人均咖啡門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)高于低等級(jí)城市（如果你覺(jué)得這是一個(gè)想當(dāng)然的結(jié)論，說(shuō)明你沒(méi)有認(rèn)真閱讀對(duì)奶茶品類(lèi)的分析），咖啡并未真正融入到普通人的生活中去。

因此，與奶茶的“下沉”相比，現(xiàn)階段的咖啡品類(lèi)就像是“浮”在群眾汪洋大海上的一層油，在低線級(jí)城市的接受程度并不高。

一個(gè)城市對(duì)咖啡的偏好是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的副結(jié)果。這點(diǎn)可以我們從咖啡的城市分布上得到進(jìn)一步的驗(yàn)證。

咖啡門(mén)店的城市分布與城市的GDP總值高度相關(guān)，決定系數(shù)可達(dá)0.87，通俗的解釋也就是說(shuō)，一個(gè)城市能開(kāi)多少家咖啡店，看他的GDP水平就可以猜得八九不離十（準(zhǔn)確率87%）。

咖啡的消費(fèi)依賴(lài)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)不斷壯大的白領(lǐng)階層，一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，咖啡需求量也就越高。盡管我認(rèn)為現(xiàn)在的咖啡仍然是浮在水面上的生意，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)在不斷升級(jí)，白領(lǐng)階層的擴(kuò)大，咖啡的市場(chǎng)也將水漲船高。

基于以上判斷，我們?cè)賮?lái)回顧一下咖啡市場(chǎng)的格局。前面我說(shuō)目前的行業(yè)格局是低水平的“二強(qiáng)格局”，我沒(méi)說(shuō)的是，這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)非“雙寡頭市場(chǎng)“。隨著咖啡消費(fèi)的逐漸下沉，未來(lái)咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將不斷擴(kuò)大，會(huì)有越來(lái)越多的新品牌誕生，不斷沖擊著瑞幸與星巴克的市場(chǎng)地位。

瑞幸的新征程——下沉市場(chǎng)

我們對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估，通?；谝粋€(gè)非常關(guān)鍵的判斷，那就是它能否持續(xù)擴(kuò)張。

2021年，瑞幸咖啡新入駐城市33個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)了從一線城市到三線城市的全覆蓋，就連四線城市也有高達(dá)80%的覆蓋率，可以說(shuō)，瑞幸咖啡在城市上的布局上已漸近飽和。

開(kāi)拓新城市不行，就深耕已有市場(chǎng)。那么，如何預(yù)估瑞幸在不同城市的市場(chǎng)規(guī)模呢？

我們分別計(jì)算了瑞幸咖啡在營(yíng)門(mén)店數(shù)量與十幾類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性，發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡在規(guī)劃城市門(mén)店規(guī)模時(shí)，更多參考了該城市的咖啡品類(lèi)規(guī)模。

瑞幸咖啡的城市分布與咖啡品類(lèi)的城市分布高度一致，達(dá)到0.94。這是一個(gè)什么概念呢，只要我知道任意一個(gè)城市的咖啡品類(lèi)數(shù)量，就可以大致猜到瑞幸在這里開(kāi)了多少家門(mén)店，總體的誤差將不會(huì)超過(guò)6%。

這會(huì)不會(huì)是一種暫時(shí)性的巧合呢？我們時(shí)間因素考慮進(jìn)去，發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律的擬合度是在不斷提高的，因此我們認(rèn)為這一規(guī)律具有極高的趨勢(shì)預(yù)測(cè)性。

結(jié)合瑞幸咖啡2021年在不同級(jí)別城市的門(mén)店增長(zhǎng)情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，門(mén)店增速的主要貢獻(xiàn)來(lái)自于三線及以下市場(chǎng)，平均增長(zhǎng)率超過(guò)了150%，這將使得瑞幸咖啡在低線級(jí)城市的門(mén)店占比提高，高線級(jí)城市的門(mén)店占比下降，使得瑞幸咖啡的門(mén)店分布越來(lái)越接近于品類(lèi)分布。

在可預(yù)測(cè)的未來(lái)，瑞幸咖啡將進(jìn)一步開(kāi)拓以三四線城市為主的下沉市場(chǎng)。要讓缺乏足夠咖啡群體的城市接受咖啡，瑞幸在產(chǎn)品上也下了很大的功夫，努力讓自己更像"咖啡味的奶茶"而不是單純的咖啡。

不僅僅是最近與椰樹(shù)集團(tuán)聯(lián)名的"椰云拿鐵"，還是之前的爆款“生椰拿鐵”，都是在產(chǎn)品上迎合更加廣泛的受眾群體，在當(dāng)下的市場(chǎng)贏得更大的生存空間，為進(jìn)一步的下沉創(chuàng)造有利條件。