文|哈酒 九月
監(jiān)審|范慧新
小酒館雖然發(fā)展火熱，但是行業(yè)集中度較低?！靶【起^第一股”海倫司就在瘋狂擴(kuò)張門店，這可能成為了品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增加規(guī)模效益的重要方式，而且海倫司2021年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也與酒館網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張有關(guān)。
不過(guò)在門店快速擴(kuò)張時(shí)同樣存在一些風(fēng)險(xiǎn)，比如成本增加影響利潤(rùn)、疫情之下門店經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、門店的可復(fù)制性等。然而如今小酒館市場(chǎng)熱度仍在，門店擴(kuò)張可能是必經(jīng)之路，只是在門店數(shù)量不斷增加的過(guò)程中，或許從標(biāo)準(zhǔn)化、差異化等方向出發(fā)，能為品牌帶來(lái)一些不同。
門店占據(jù)重要位置
小酒館無(wú)疑是當(dāng)下備受關(guān)注的一個(gè)賽道，近些年來(lái)餐飲市場(chǎng)刮起了“小酒館”風(fēng)，海底撈、奈雪的茶、云海肴、星巴克等紛紛入局，可以看出他們都比較看好小酒館的生意。
不過(guò)小酒館市場(chǎng)雖然火爆，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷發(fā)展壯大，但是行業(yè)集中度明顯較低。海倫司招股書顯示，中國(guó)酒館行業(yè)的總收入由2015年約844億元增至2019年約1179億元人民幣、復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，預(yù)計(jì)將在2025年增長(zhǎng)至1839億元人民幣。
另外根據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年酒館行業(yè)前五大酒館經(jīng)營(yíng)者的合計(jì)市場(chǎng)份額(按營(yíng)業(yè)收入)僅為2.2%，其中海倫司市場(chǎng)份額為1.1%，是其余四家之和。
對(duì)于小酒館來(lái)說(shuō)，門店在經(jīng)營(yíng)中占據(jù)著重要的位置。一方面，線下門店是支撐小酒館發(fā)展的關(guān)鍵，能夠幫助品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、覆蓋更多消費(fèi)者。另一方面，也可以通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，從而獲得更大的利益。對(duì)于小酒館品牌來(lái)說(shuō)，門店快速擴(kuò)張可能成為了發(fā)展的必然過(guò)程。
門店增加帶來(lái)收入增長(zhǎng)
就拿“小酒館第一股”海倫司來(lái)說(shuō)，不久前剛剛發(fā)布了上市以來(lái)的首份年度成績(jī)單。2021年年度報(bào)告顯示，海倫司實(shí)現(xiàn)收入約18.36億元、同比增長(zhǎng)124.4%，實(shí)現(xiàn)本公司擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損2.3億元、由盈轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約1億元、同比增長(zhǎng)32.2%。
雖然海倫司去年凈利潤(rùn)虧損，但是根據(jù)年報(bào)內(nèi)的解釋來(lái)看與經(jīng)營(yíng)并無(wú)太大的無(wú)關(guān)。虧損主要是因?yàn)榭赊D(zhuǎn)換優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)約1.98億元、以權(quán)益結(jié)算的股份支付約9168.3萬(wàn)元、上市開(kāi)支約3089.3萬(wàn)元。
而收入增長(zhǎng)則是與酒館網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張有關(guān)，2021年是海倫司激進(jìn)擴(kuò)張的一年。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，海倫司門店數(shù)量由2020年底的351家快速增加122.8%至2021年底的782家，盡管受到疫情和防控措施的影響，同店銷售額仍保持增長(zhǎng)。
另外根據(jù)業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，海倫司近些年新開(kāi)業(yè)的酒館，單店日均銷售額也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。比如2020年開(kāi)業(yè)的酒館，單店日均銷售額由2020年的1萬(wàn)元增長(zhǎng)11.0%至2021年的1.11萬(wàn)元。門店的快速擴(kuò)張，還是為海倫司帶來(lái)了較為明顯的收入增長(zhǎng)。
成本方面存在挑戰(zhàn)
不過(guò)門店增長(zhǎng)的劣勢(shì)同樣明顯，比較突出的就是成本方面的問(wèn)題。尤其是在疫情影響之下，可能會(huì)對(duì)門店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生一些不利影響。
還是從海倫司的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，2021年所用原材料及消耗品成本由2020年年底的2.71億元增加至2021年年底的5.77億元、增長(zhǎng)112.5%。人力成本從2020年年底的1.79億元增加至2021年年底的5.82億元、增長(zhǎng)225.1%。
無(wú)論是原材料及消耗品成本，還是人力成本的增加，都與門店數(shù)量增長(zhǎng)有很大關(guān)系。畢竟在運(yùn)營(yíng)大量的門店時(shí)，這些都是不可避免的必要支出。盡管海倫司表示成本上漲并非是影響凈利潤(rùn)虧損的原因，但是利潤(rùn)率下滑卻是實(shí)施，2018年-2021年海倫司的利潤(rùn)率分別為9.4%、14.0%、9.3%和5.4%。
而且在疫情防控形勢(shì)依舊比較嚴(yán)峻的當(dāng)下，線下門店的日子可能不是很好過(guò)。在投入租金、人力、原料的情況下，可能面臨到店消費(fèi)不達(dá)預(yù)期的情況，從而影響門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
門店吸引力可能不足
除了門店擴(kuò)張時(shí)的成本問(wèn)題之外，還可能會(huì)面臨一些風(fēng)險(xiǎn)，比如像可復(fù)制性、吸引力不足、用戶粘性較低等。
開(kāi)店擴(kuò)張確實(shí)能夠幫助品牌占領(lǐng)市場(chǎng)、覆蓋更多的消費(fèi)者，但是隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一市場(chǎng)，小酒館的門店數(shù)量越來(lái)越多，留給年輕人的選擇就會(huì)更多，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更大。
雖然海倫司的門店數(shù)量已經(jīng)很多，但是在海倫司布局的城市中，并不是只有他這一家小酒館，尤其是在一二線城市中，知名、不知名的小酒館可能已經(jīng)有很多。單靠門店來(lái)占據(jù)市場(chǎng)可能只能享受一時(shí)的熱度，之后能否留住消費(fèi)者就成了發(fā)展下去的關(guān)鍵。
而且現(xiàn)在很多小酒館無(wú)論是從門店布局、菜品設(shè)計(jì)還是主打賣點(diǎn)等，相似度都比較高，同質(zhì)化問(wèn)題相對(duì)來(lái)說(shuō)愈發(fā)明顯，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很難帶來(lái)明顯的吸引力，也很難形成固定消費(fèi)。
標(biāo)準(zhǔn)化+差異化擴(kuò)張
對(duì)于小酒館來(lái)說(shuō)，門店擴(kuò)張可能是必不可少的，但是在這一過(guò)程中，盡可能地減少成本、增加吸引力可能是品牌需要思考的方向，同時(shí)也能幫助小酒館實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。
一些成本花銷不可避免，但可以在“省錢”方面下功夫。比如可以建立高度標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系，用數(shù)字化管理系統(tǒng)和供應(yīng)鏈體系構(gòu)筑經(jīng)營(yíng)壁壘，從而支撐品牌進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張。從供應(yīng)、管理等方面出發(fā)，既要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，又要提供高質(zhì)量的服務(wù)。
此外，現(xiàn)在小酒館的擴(kuò)張模式相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易被復(fù)制，比如主打“性價(jià)比”“體驗(yàn)感”等。也就是說(shuō)，在標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張的過(guò)程中，也要做好小酒館的定位，逐步建立品牌壁壘，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并打造差異化。
在夜間經(jīng)濟(jì)的助推，以及企業(yè)入局和擴(kuò)張融資之下，小酒館的熱度仍在。只不過(guò)在進(jìn)行門店擴(kuò)張時(shí)，需要警惕一些風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也要做好規(guī)模化、差異化，更好地打造品牌壁壘，在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
行業(yè)思考：對(duì)于進(jìn)入小酒館的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是提升業(yè)績(jī)上，門店都發(fā)揮著重要的作用。不過(guò)在進(jìn)行門店擴(kuò)張時(shí)也存在一些問(wèn)題，比較明顯的就是成本問(wèn)題，還有疫情之下的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，以及門店吸引力的問(wèn)題。如何在保證門店規(guī)模的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，或許還需要品牌考慮好門店擴(kuò)張的節(jié)奏，而規(guī)?；?、差異化有助于建立品牌壁壘。