文|餐企老板內(nèi)參 王盼
一邊“勢(shì)頭攀升”，一邊“低調(diào)放緩”：理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感
專注社區(qū)和菜場(chǎng)的袁記云餃，將要布局“元蒂餃子酒場(chǎng)”！早餐+午餐+晚餐+夜宵，打造全時(shí)段“微醺”場(chǎng)所。
該品牌以“平價(jià)無(wú)負(fù)擔(dān)”的定位切入，餐食包括小面、蒸飯、燉湯、燒烤、餃子等，宣傳中用了“不貴還對(duì)胃”的詞匯來(lái)描述，和主品牌袁記的定位一脈相承。
袁記布局酒館，會(huì)火起來(lái)嗎？我們不想輕易下定論。但，餃子就酒，越喝越有……這熟悉的口號(hào)，讓內(nèi)參君想到了去年大熱的餐飲+小酒館模式。
和府小面小酒、眉州小酒館、喜家德酒館、湊湊小酒館……連火鍋大佬海底撈，也見(jiàn)勢(shì)做了個(gè)“店中店”酒館。更早一些，成天“咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞、“白富美”奈雪也都涉足酒館，可謂各有風(fēng)格。
然而，內(nèi)參君盤點(diǎn)一番，發(fā)現(xiàn)各家的經(jīng)營(yíng)，似乎不盡如意?？谡f(shuō)無(wú)憑，來(lái)看數(shù)據(jù)：
和府小面小酒：去年7月初，和府餐飲宣布完成近8億元E輪融資，當(dāng)時(shí)品牌方向媒體透露：“小面小酒”計(jì)劃年內(nèi)布局50家門店。然而，截至內(nèi)參發(fā)稿，該品牌目前只開(kāi)出了34家門店。
眉州小酒館：2020年打造“川菜小酒館”，目前僅有4家店。內(nèi)參君探店太陽(yáng)宮凱德店，菜單顯示僅有3款果酒、2款米酒、2款特調(diào)為店內(nèi)特制。飲酒氛圍寡淡，飯市滿座時(shí)甚至沒(méi)有人點(diǎn)酒。
老鄉(xiāng)雞酒館：2020年轟動(dòng)圈內(nèi)的深圳海岸城店已關(guān)閉。福田店雖有酒飲吧臺(tái)，卻取消了夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。而北京望京的“農(nóng)場(chǎng)店”，也僅僅是菜單中展示了7款精釀，而另7款顯示“不可售”。
此外，奈雪酒屋最多時(shí)全國(guó)開(kāi)店17家，但2020年9月后再無(wú)新店動(dòng)態(tài)；喜家德的酒館也只是做了一家而已，此后再無(wú)聲響；海底撈僅在2家門店嘗試“店中店”酒館，暫無(wú)進(jìn)展；湊湊則公開(kāi)表示：加入小酒館模式的新店還做不到復(fù)制。
而另一方面，關(guān)于“微醺經(jīng)濟(jì)”勢(shì)頭不斷攀升的數(shù)據(jù)，依舊不斷展露。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)小酒館的市場(chǎng)規(guī)模還不足千億，僅有856.3億；2021年，中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1280.4億，且隨著未來(lái)中國(guó)社會(huì)夜間娛樂(lè)文化繼續(xù)蓬勃發(fā)展，小酒館行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)還會(huì)繼續(xù)上升。
是“微醺”的理想太豐滿，還是經(jīng)營(yíng)實(shí)況太骨感？小酒館這陣風(fēng)，為什么吹不到餐飲人的錢包里？
“棄酒保餐”成普遍
很多酒館已經(jīng)做回餐廳了不可否認(rèn)的是，酒館是門好生意，但未必是餐飲人的好生意。
內(nèi)參君在實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，不少打著“小酒館”名號(hào)的餐廳，如今已經(jīng)幾乎沒(méi)有飲酒的氛圍了。比如眉州小酒館，飯市時(shí)座無(wú)虛席，生意確實(shí)火爆，然而卻幾乎沒(méi)有一桌點(diǎn)自釀酒。內(nèi)參君嘗試了一壺售價(jià)37元的招牌“東坡飄雪”，端上桌后并沒(méi)有想象中的仙氣飄飄。很顯然，這更像是“披著酒館外衣的川菜館”。
全場(chǎng)“氛圍擔(dān)當(dāng)”，就靠中間那個(gè)酒壇了
去年冬至，內(nèi)參君恰好在大連，直奔“喜家德餃子酒館”后，發(fā)現(xiàn)門店內(nèi)除了裝修中融入“酒”元素，菜單上僅有幾款精釀、幾款果酒，飯市同樣無(wú)人點(diǎn)酒，大家還是習(xí)慣“悶頭吃餃子”。
餐飲試圖用酒來(lái)做增量，各個(gè)大牌都在嘗試，然而為啥都“蔫巴巴”的？
何悅是一名經(jīng)營(yíng)酒館7年的創(chuàng)業(yè)青年，用5000元資金在貴陽(yáng)起步了一間10㎡的酒館；2016年又投資30萬(wàn)升級(jí)第二家酒館，一炮而紅，成為當(dāng)?shù)氐摹俺醮W(wǎng)紅”；隨后投資100萬(wàn)做了更大的酒館，并嘗試將音樂(lè)、演繹等多種形式融入。
說(shuō)起連鎖大品牌涉足酒館，她坦言“并不合理”。因?yàn)檫@里有兩個(gè)痛點(diǎn)始終縈繞：
一是經(jīng)營(yíng)時(shí)間的矛盾。大型品牌習(xí)慣將門店開(kāi)到商場(chǎng)里，但是營(yíng)業(yè)時(shí)間有瓶頸，打烊的時(shí)間，飲酒的消費(fèi)者還沒(méi)有出門，行為上就有矛盾點(diǎn)。典型案例是眉州小酒館、和府小面小酒，門店幾乎都在商場(chǎng)，無(wú)法進(jìn)行夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。
二是品類的強(qiáng)行捆綁。老鄉(xiāng)雞、喜家德這類品牌作為快餐，消費(fèi)心態(tài)就是“快”，而飲酒是一個(gè)“慢”事情，在快餐的地方慢食，本就是極大的矛盾；而火鍋+酒，盡管消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)類似（1.5-2小時(shí)），但兩個(gè)產(chǎn)品都很占肚皮，很容易飽腹感，實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)一直存在爭(zhēng)議。
“這件事，有點(diǎn)類似從品牌方的需求來(lái)做，而沒(méi)有從消費(fèi)者需求來(lái)切入。品牌做這件事，以為‘增加了酒就增加了利潤(rùn)’，然而消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是酒館，他們覺(jué)得本質(zhì)還是吃飯的地方。”何悅說(shuō)。
甚至包子界的“瑪莎拉蒂”——鼎泰豐，也在三里屯開(kāi)設(shè)了首家“餐+酒”的概念店，然而也陷入了偃旗息鼓的境地。
這里的底層邏輯在于：究竟是顧客有需要，還是品牌有需要？
前者是正經(jīng)生意，后者是低效自嗨。
另一位業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，“不堪重負(fù)”是這些品牌在跨界酒館時(shí)普遍存在的問(wèn)題，各方面成本都不低，但真實(shí)的酒飲盈利情況堪憂。
比如和府撈面和老鄉(xiāng)雞，選址都是比較一線的商圈，房租成本高，加上酒館模式需要“氛圍打造”，裝修也是不小的投入?！吧钲诤０冻窃揪褪歉咦饨鹕倘?，而且游客占比較大，老鄉(xiāng)雞在那里打造酒館，品牌造勢(shì)一流。但疫情后，那個(gè)商圈的人流直線下滑，影響挺大；和府小面小酒，選址也大多是商場(chǎng)，原本就重裝修模式，房租又高，難上加難。”
深圳海岸城、北京合生匯商鋪?zhàn)饨馉顩r
奈雪酒屋也遇到過(guò)同樣情況，一年前，“東南商報(bào)”報(bào)道，開(kāi)業(yè)不到1年，寧波首家奈雪酒屋就關(guān)門了，這個(gè)店曾與美國(guó)藝術(shù)家合作打造，開(kāi)業(yè)時(shí)轟轟烈烈，但據(jù)內(nèi)部人士透露“經(jīng)營(yíng)面積太大，300㎡導(dǎo)致盈利負(fù)擔(dān)很重”。
相比之下，去年秋天海底撈做的“HI撈小酒館”就非?！奥斆鳌保翰](méi)有花重金專門打造酒吧，而是在原有空間下，開(kāi)辟出一塊來(lái)做出場(chǎng)景隔離。而且，從已有的員工中挑選出“精英”送去專業(yè)培訓(xùn)，客人需要點(diǎn)酒的時(shí)候就變身調(diào)酒師，不忙的時(shí)候還做回服務(wù)員，并不占用更多的人力。
“進(jìn)可攻退可守”，可謂靈活度十足。這或許是餐飲涉足酒館需要的務(wù)實(shí)精神。
此外，社區(qū)模式或許能夠解鎖“餐+酒”的盈利密碼。江小白在重慶的民生酒館，就是典型案例。
民生酒館的設(shè)計(jì)，很像老重慶茶樓，對(duì)標(biāo)中年飲酒場(chǎng)景，甚至可以“一兩一兩”地散打賣酒，靈活度極高，店內(nèi)設(shè)計(jì)也很“質(zhì)樸”。地道的重慶高粱酒、百年古法釀造驢溪青瓷壇，搭配各式鹵水，“下酒小菜”的感覺(jué)一下子就來(lái)了。
走社區(qū)路線，讓飲酒的氛圍放松下來(lái)、消費(fèi)親民起來(lái)，口碑做上來(lái)。
如此看來(lái)，餐飲想要跨界涉足小酒館生意，并非易事。成本問(wèn)題、效率問(wèn)題、場(chǎng)景適配問(wèn)題、酒飲的同質(zhì)化問(wèn)題……都需要解決。
在這種情況下，原本以為“順手撈金”的餐廳，發(fā)現(xiàn)不是金子而是燙手山芋，于是匆忙把手縮了回去。
漸漸“清醒”的酒館生意，餐飲人還能做嗎？
那么問(wèn)題來(lái)了，一邊是持續(xù)上漲的勢(shì)頭，讓各家餐飲老板“心癢癢”；另一邊是屢戰(zhàn)屢“不靈”的跨界者。很多餐飲老板問(wèn)內(nèi)參君：這生意，還能做嗎？
內(nèi)參君和不同的人聊了聊。答案是：風(fēng)口之下，能做。但前人已經(jīng)踩過(guò)不少坑，之后想要入局，要想清楚一些問(wèn)題。
為了配合酒館氛圍，和府的菜單充滿了日式風(fēng)
>從定位角度來(lái)看，“別再披著酒館的外衣了”。
事實(shí)證明，如果只是想冠一個(gè)酒館的由頭，只是裝修變一變，整點(diǎn)霓虹燈牌，菜單上增加幾款酒，就做起數(shù)錢的美夢(mèng)，我勸你還是別干。披著酒館的外衣，將餐食和酒飲結(jié)合，最后騎虎難下，這樣的案例比比皆是。
>餐飲人入局酒館，核心還在餐，酒只是增量。
樂(lè)惠國(guó)際CEO兼鮮啤30公里董事長(zhǎng)黃粵寧認(rèn)為，餐飲人切入酒館，核心還得把餐做好，專業(yè)的人做專業(yè)的事。反之，如果餐飲人把做餐的精力拿去做酒，再加上酒水品質(zhì)不夠，復(fù)購(gòu)就會(huì)有問(wèn)題。
很多品牌在名字上加了“酒”，在裝修上重金砸了布局，但事實(shí)上酒的比例和氛圍渲染很弱?；蛘卟推窙](méi)有明顯的創(chuàng)新，酒也中規(guī)中矩，二者相加很難做出突破。
總之，酒只是增量，不能本末倒置。
>從跨界角度來(lái)看，有些品類別去湊熱鬧！
不得不說(shuō)，有些品類先天就不適合切入飲酒場(chǎng)景。去年，很多入局者高喊著“XX就酒，越喝越有”的口號(hào)。而落實(shí)到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，并不是所有品類都適配飲酒場(chǎng)景。強(qiáng)行組裝容易翻車。
>從利潤(rùn)模式來(lái)看，想清楚外采還是自釀？
瓶裝酒給到門店，由于市場(chǎng)價(jià)格的透明，基本上能達(dá)到50%的利潤(rùn)，而再往上加，顧客對(duì)價(jià)格會(huì)格外敏感；自釀酒普遍材料成本在1.5元/L以內(nèi)，盡管實(shí)際計(jì)算時(shí)需要加入人工、設(shè)備、時(shí)間、罐裝材料等其它成本，但總體而言，低于整體外購(gòu)酒水成本。這也是為什么餐廳跨界做酒，都打出“獨(dú)家”產(chǎn)品（基本也都是貼標(biāo)）。
>從產(chǎn)品角度來(lái)看，酒精度低于2°，以及高于13°的是主流。
一位酒類供應(yīng)鏈從業(yè)者透露，雖然之前都提倡“4-10°的配制果酒”，但從餐廳實(shí)際銷售情況來(lái)看，酒精度低于2°，以及高于13°的酒漸漸成為主流。此外，米酒的整體復(fù)購(gòu)高于果酒。
>從消費(fèi)需求來(lái)看，不能光喝，還得有點(diǎn)社交屬性。
顧客要什么？好喝好看還要“好便宜”。海倫司的可樂(lè)桶就同時(shí)滿足這些特征，同時(shí)具有強(qiáng)烈的社交屬性。何悅告訴內(nèi)參君，從業(yè)好幾年，感受到最大的變化是，大型酒吧都在改小，夜店也變成了小型夜店。以前是單純的飲酒文化，而現(xiàn)在還有人群文化、甚至老板本人來(lái)做鏈接才行。
小結(jié)
很明顯，前兩年轟轟烈烈的“微醺風(fēng)”在漸漸清醒。
大部分餐飲企業(yè)涉足小酒館，都是以試水的姿態(tài)進(jìn)行。這其中，一地雞毛的有，銷聲匿跡的也有，大多沒(méi)有折騰出實(shí)質(zhì)的花樣來(lái)。
小酒館，無(wú)疑是門好生意，但這門生意誰(shuí)能做好，尚無(wú)定論。
至少現(xiàn)在看來(lái)，餐飲人很難做好。
輪值主編｜王盼 視覺(jué)｜代丹
