文｜華麗志
創(chuàng)立于1888年的戴比爾斯集團(tuán) De Beers Group 是全球領(lǐng)先的鉆石公司，在鉆石勘探、開采、銷售和營(yíng)銷方面擁有無與倫比的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，集團(tuán)還擁有兩大珠寶品牌：定位高端奢華珠寶的戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers（創(chuàng)立于2001年），和高級(jí)鉆石珠寶品牌戴比爾斯永恒印記 De Beers Forevermark（創(chuàng)立于2008年）。
如果說在過去的134年，集團(tuán)已經(jīng)完成了從供應(yīng)商到鉆石珠寶品牌商的迭代，那么從2021年開始，在“戴比爾斯 De Beers”這個(gè)統(tǒng)一的名字之下，戴比爾斯集團(tuán)正努力實(shí)現(xiàn)從圍繞鉆石到圍繞消費(fèi)者的由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變。
2021年，戴比爾斯集團(tuán)正式推出“大戴比爾斯（One De Beers）”的全新品牌策略，集團(tuán)首席執(zhí)行官 Bruce Cleaver 強(qiáng)調(diào)：“新的‘大戴比爾斯’的愿景濃縮了品牌的精髓，使消費(fèi)者能夠以全新的方式與我們互動(dòng)。這也正是一個(gè)重塑鉆石未來的契機(jī)”。
圍繞這一策略，《華麗志》獨(dú)家專訪戴比爾斯兩大珠寶品牌的首席執(zhí)行官—— Céline Assimon 女士（如下圖），聽她分享此次全新戰(zhàn)略背后的動(dòng)因以及集團(tuán)對(duì)未來的發(fā)展規(guī)劃：
- “將中國(guó)視作兩大珠寶品牌的優(yōu)先市場(chǎng)”
- 為何從“鉆石”到“我可以”
- 如何應(yīng)對(duì)鉆石行業(yè)的未來？
關(guān)于受訪人：Céline Assimon
Céline Assimon 擁有法國(guó)南特高等商學(xué)院碩士學(xué)位和GIA證書，于2020年9月啟任戴比爾斯珠寶品牌首席執(zhí)行官，一年后升任戴比爾斯珠寶和戴比爾斯永恒印記兩大品牌首席執(zhí)行官。她曾領(lǐng)導(dǎo)多個(gè)國(guó)際高級(jí)珠寶、腕表品牌的營(yíng)銷、零售和渠道工作。其職業(yè)生涯始于 Cartier (卡地亞)，先后擔(dān)任 Louis Vuitton （路易威登）高級(jí)珠寶和高級(jí)制表銷售全球負(fù)責(zé)人、Piaget （伯爵）高級(jí)珠寶和特殊作品部門總監(jiān)。在加入戴比爾斯集團(tuán)之前，Céline Assimon 于2018年至2020年擔(dān)任日內(nèi)瓦奢侈珠寶品牌 Grisogono 的首席執(zhí)行官。
“我們一直將中國(guó)視作兩大珠寶品牌的優(yōu)先市場(chǎng)”
2008年，戴比爾斯集團(tuán)意識(shí)到，大多數(shù)天然鉆石仍然主要以非品牌化的形式被出售，而在全球化品牌備受追捧的新時(shí)代中，鉆石品牌化成為一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。
2001年集團(tuán)創(chuàng)立了戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers，定位于高端奢華珠寶品牌。今天，戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers 進(jìn)入中國(guó)已超過十年，正加速深耕：品牌先后上線了微信小程序和天貓旗艦店，并于去年官宣中國(guó)當(dāng)紅明星蔡徐坤成為品牌代言人；今年1月，品牌在國(guó)內(nèi)的首家高級(jí)珠寶沙龍正式亮相上海恒隆廣場(chǎng)。
而戴比爾斯永恒印記 De Beers Forevermark 是一個(gè)誕生在中國(guó)的品牌。去年年末，戴比爾斯永恒印記官宣中國(guó)演員李沁擔(dān)任品牌代言人。據(jù)《華麗志》在首屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“消博會(huì)”）現(xiàn)場(chǎng)了解到的數(shù)據(jù)，目前中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)已經(jīng)成為戴比爾斯永恒印記最大的市場(chǎng)，銷售額占品牌全球銷售額近一半。
雖然目前美國(guó)仍然是全球最大的鉆石市場(chǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，中國(guó)或?qū)⑹侨蛟鲩L(zhǎng)最快的鉆石市場(chǎng)。
《華麗志》：戴比爾斯珠寶和戴比爾斯永恒印記兩大品牌在中國(guó)的表現(xiàn)如何？中國(guó)市場(chǎng)在戴比爾斯集團(tuán)的全球戰(zhàn)略中有著怎樣的定位？
Céline Assimon：后疫情時(shí)期，戴比爾斯珠寶和戴比爾斯永恒印記兩大品牌均成長(zhǎng)顯著。事實(shí)上，我們一直將中國(guó)視作兩大珠寶品牌的優(yōu)先市場(chǎng)。
《華麗志》：戴比爾斯在中國(guó)看到了怎樣的發(fā)展機(jī)遇？
Céline Assimon：一直以來，女性是傳統(tǒng)珠寶鉆石市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，但在中國(guó)，我們看到越來越多的男性對(duì)珠寶產(chǎn)生了興趣，并通過購(gòu)買珠寶彰顯自己的個(gè)性。這一趨勢(shì)使得珠寶在產(chǎn)品發(fā)售、設(shè)計(jì)與信息傳達(dá)方面面臨眾多機(jī)遇，這是我們想進(jìn)一步探索的領(lǐng)域。
《華麗志》：您觀察到中國(guó)市場(chǎng)珠寶消費(fèi)的趨勢(shì)是怎樣的？
Céline Assimon：在中國(guó)，我們看到了具備高消費(fèi)能力的年輕群體不斷涌現(xiàn)，他們的個(gè)性化購(gòu)買需求也在不斷增加。不論女士和男士，他們都渴望以鉆石珠寶來紀(jì)念個(gè)人的重要時(shí)刻，包括職業(yè)里程碑、特殊場(chǎng)景等。這意味著除了傳統(tǒng)的婚禮時(shí)刻，人們還對(duì)寓意深遠(yuǎn)以及表達(dá)自我的珠寶饒有興趣。
《華麗志》：戴比爾斯珠寶先后上線了微信小程序和天貓旗艦店，在數(shù)字化的過程中，您認(rèn)為鉆石珠寶品牌面臨怎樣的挑戰(zhàn)？
Céline Assimon：我們正在嘗試向顧客提供數(shù)字化體驗(yàn)，2021年底，我們?cè)诖鞅葼査怪閷毱放频娜聜惗仄炫灥陜?nèi)提供了名為“Virtual Home of Diamonds”的虛擬交互式體驗(yàn)，顧客可以通過視頻與鉆石專家一道進(jìn)行鉆石品鑒之旅。無論在世界任何角落，客戶足不出戶就能體驗(yàn)到猶如光顧實(shí)體店一般的美好體驗(yàn)。我們很快就會(huì)將這種體驗(yàn)帶到中國(guó)。
然而，親眼目睹珍稀鉆石的光影躍動(dòng)，或者親手感觸項(xiàng)鏈佩戴，都是無可比擬的體驗(yàn)。所以許多客戶的戴比爾斯之旅可能會(huì)從社交媒體或線上開始，但最終會(huì)在實(shí)體店實(shí)現(xiàn)。
在我看來，購(gòu)買鉆石是十分感性的行為，很難在線上完整呈現(xiàn)實(shí)體店內(nèi)的所有體驗(yàn)，這也是珠寶鉆石行業(yè)轉(zhuǎn)向線上的過程中面臨的主要挑戰(zhàn)。
從“鉆石”到“我可以”，全新品牌策略背后的洞察
2021年11月，戴比爾斯集團(tuán)發(fā)起首個(gè)全球性宣傳活動(dòng)——“我可以”，旗下兩大珠寶品牌戴比爾斯珠寶 De Beers Jewellers 和戴比爾斯永恒印記 De Beers Forevermark 聯(lián)合發(fā)聲，傳達(dá)了集團(tuán)“一個(gè)名字，兩個(gè)品牌（One Brand, Two Houses）”的全新品牌愿景。
如果對(duì)比那句被《廣告時(shí)代》評(píng)為二十世紀(jì)最偉大的廣告語——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”（A Diamond is Forever) ，此次戴比爾斯對(duì)話的主語已經(jīng)從“A Diamond” （鉆石）轉(zhuǎn)為 “I” （我）。
“大戴比爾斯”全新品牌策略下，戴比爾斯集團(tuán)希望將所有的市場(chǎng)投資整合投入于‘戴比爾斯’這一標(biāo)志性名字，加強(qiáng)消費(fèi)者與戴比爾斯鉆石之間的情感紐帶。
Céline Assimon 曾公開表示：“全新品牌宣傳造勢(shì)活動(dòng)的正式開啟標(biāo)志著戴比爾斯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它為我們一直致力成為以使命感為導(dǎo)向的公司鋪平了道路…”
《華麗志》：集團(tuán)希望通過這一全新品牌活動(dòng)傳達(dá)什么信息？Céline Assimon：這是戴比爾斯推出的首個(gè)真正意義上的全球宣傳造勢(shì)活動(dòng)，標(biāo)志著這個(gè)擁有133年悠久歷史的珠寶品牌將啟動(dòng)以使命感為導(dǎo)向的全新品牌策略，掀開全新的品牌發(fā)展篇章。
《華麗志》：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”（A Diamond is Forever) 早已深入人心，為何要推出全新品牌活動(dòng)“我可以”？
Céline Assimon：1947年，我們創(chuàng)造了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語；75年后，它再次出現(xiàn)在此次新活動(dòng)中。“我可以”這一承諾來自戴比爾斯，亦來自每個(gè)人。
我們正在強(qiáng)化戴比爾斯的品牌力，此活動(dòng)正是朝該方向邁出的堅(jiān)實(shí)一步。我們旨在通過鉆石之美表達(dá)承諾，將由來已久表達(dá)意志的話語“我可以”注入新穎無畏的含義，從而傳達(dá)戴比爾斯的象征意義，品牌也由此迎來了全新、現(xiàn)代化的篇章。
如今，在新一代消費(fèi)者眼中，“我可以”不僅代表他們對(duì)愛情做出的承諾，更代表著他們對(duì)自我、友情、親情、社會(huì)和大自然做出的承諾。
《華麗志》：在此時(shí)推出以“我可以”為主題的宣傳造勢(shì)活動(dòng)有何深意？
Céline Assimon：一個(gè)多世紀(jì)以來，戴比爾斯在幫助人們向所愛者表達(dá)承諾方面一直扮演著無可取代的角色。如今，新一代消費(fèi)者除了會(huì)對(duì)愛情許下承諾外，更勇于對(duì)心中的信仰和目標(biāo)許下承諾。戴比爾斯相信，“我可以”是比以往任何時(shí)候都更加契合時(shí)代的主題。無論是生命中的重要時(shí)刻，還是日常生活的微小片段，戴比爾斯鉆石珠寶是貫穿佩戴者一生所有承諾的完美象征。
《華麗志》：兼任戴比爾斯珠寶和戴比爾斯永恒印記兩個(gè)品牌首席執(zhí)行官，您面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
Céline Assimon：戴比爾斯源自天然鉆石，至今仍是全球至臻至美鉆石的最佳供應(yīng)商。同時(shí)，戴比爾斯還致力于給世界帶來長(zhǎng)期積極的影響。戴比爾斯鉆石璀璨美麗、珍貴稀缺并且符合道德標(biāo)準(zhǔn)，在我看來，這些正是構(gòu)成戴比爾斯如此獨(dú)一無二的因素。
跟奢侈品行業(yè)許多 CEO 一樣，我目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何平衡傳承與創(chuàng)新，如何在尊重與發(fā)揚(yáng)集團(tuán)傳統(tǒng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新迭代。
《華麗志》：未來您對(duì)兩個(gè)品牌有怎樣的發(fā)展規(guī)劃？
Céline Assimon：未來，我希望將兩個(gè)品牌發(fā)展成在定位、風(fēng)格與分銷渠道都各具特點(diǎn)的珠寶品牌，重點(diǎn)打造至美至臻的鉆石珠寶、創(chuàng)造鼓舞人心的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，同時(shí)將消費(fèi)者與戴比爾斯創(chuàng)守永恒（Building Forever）的使命緊密聯(lián)系在一起。
如何應(yīng)對(duì)鉆石行業(yè)的未來？
“我們?nèi)匀环浅Ｗ⒂诳碧?。?戴比爾斯集團(tuán)的首席執(zhí)行官 Bruce Cleaver 日前表態(tài)，集團(tuán)目前正在博茨瓦納、加拿大和南非進(jìn)行勘探。
疫情后，傳統(tǒng)天然鉆石市場(chǎng)迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇 ，Bruce Cleaver 曾透露天然鉆石供應(yīng)已見頂，并將在未來幾十年保持穩(wěn)定，并稱該行業(yè)應(yīng)會(huì)看到可觀的中長(zhǎng)期增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年戴比爾斯集團(tuán)的原石銷售額為48.2億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2020年的27.9億美元。
《華麗志》：在鉆石勘探和開采過程中，戴比爾斯集團(tuán)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注哪些領(lǐng)域？
Céline Assimon：透明度和可追溯性是戴比爾斯重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。2003年，戴比爾斯集團(tuán)參與建立《金伯利進(jìn)程（Kimberley Process）》，在解決沖突問題鉆石方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用；2005年，集團(tuán)對(duì)自己的鉆石開采提出了更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求，推出《最佳實(shí)踐原則（Best Practice Principles）》，這也是業(yè)內(nèi)有史以來最嚴(yán)格的一套標(biāo)準(zhǔn)，該原則貫穿鉆石從工地到門店的所有旅程，旨在確保所有戴比爾斯鉆石均值得依賴，符合道德采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，100%無沖突。
《華麗志》：集團(tuán)具體采取了哪些措施提升供應(yīng)鏈透明度？
Céline Assimon：我們正在著手一系列原產(chǎn)地相關(guān)的創(chuàng)新提議。戴比爾斯集團(tuán)“創(chuàng)守永恒（Building Forever）”可持續(xù)戰(zhàn)略的目標(biāo)之一就是為戴比爾斯銷售的每顆鉆石提供原產(chǎn)地和環(huán)境影響相關(guān)的信息。
2018年，我們推出了鉆石行業(yè)首個(gè)區(qū)塊鏈平臺(tái) Tracr。該平臺(tái)結(jié)合區(qū)塊鏈、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的安全技術(shù)，通過記錄鉆石價(jià)值鏈中每個(gè)參與者的數(shù)據(jù)，將鉆石發(fā)現(xiàn)、開采到銷售等每個(gè)階段的數(shù)據(jù)收集并永久存儲(chǔ)到 Tracr 平臺(tái)上，這些信息可以分享給客戶和鉆石的最終所有者，幫助他們了解鉆石信息以及每段旅程的情況，包括鉆石在被購(gòu)買之前的積極影響。
目前，我們正在開發(fā)一個(gè)全新的溯源項(xiàng)目—— De Beers 源鉆之碼（Code of Origin）。De Beers 源鉆之碼可信賴溯源項(xiàng)目為每一顆鉆石量身定制代碼編號(hào)，以表明其源于天然，并且是由戴比爾斯開采于博茲瓦納、加拿大、納米比亞或南非的非沖突地區(qū)。
注：“創(chuàng)守永恒（Building Forever）”是戴比爾斯集團(tuán)于2020年12月發(fā)布的一項(xiàng)可持續(xù)戰(zhàn)略，希望到2030年實(shí)現(xiàn)在引領(lǐng)行業(yè)道德實(shí)踐、合作促進(jìn)社區(qū)繁榮、保護(hù)大自然以及加速促進(jìn)機(jī)會(huì)平等四個(gè)領(lǐng)域的12條發(fā)展目標(biāo)。