文|摩根頻道
繼夢龍、好麗友、三養(yǎng)火雞面后，芬達也被曝存在“雙標”的嫌疑。在如此多外國品牌陷入爭議的大背景下，國貨品牌本應(yīng)獲得大量新消費者順勢增長，然而從現(xiàn)狀來看，國貨品牌似乎有點“不爭氣”。
就拿達利集團來說，其旗下產(chǎn)品涉及到各個品類，好吃點、達利園蛋黃派、可比克、豆本豆豆奶、和其正涼茶、樂虎等產(chǎn)品在所在的品類中更是行業(yè)翹楚。然而，達利食品2021年的業(yè)績表現(xiàn)似乎有點不盡人意，甚至出現(xiàn)了自2013年以來第一次凈利潤負增長的情況。
雖然疫情的影響導(dǎo)致各行各業(yè)原材料、能源等生產(chǎn)成本出現(xiàn)了一定的上漲，但休閑食品賽道也迎來了一定程度上的需求增長。休閑食品業(yè)務(wù)占比較大的達利園，凈利為何會變差呢？其未來是否能撐得起“國貨之光”的榮譽？
一 、新舊時代交替，問題頻發(fā)的達利美食失去了消費者？
從2018年開始，達利食品的凈利增速就已經(jīng)出現(xiàn)了下滑趨勢，這四年來的凈利增速分別為8.26%、3.31%、0.21%、-3.2%；達利食品營收雖然在2021年實現(xiàn)了同比上升6.4%的好成績，但或許也有一部分原因在于去年營收增速為-1.9%，可比基數(shù)較低的緣故。
達利食品去年業(yè)績不佳除了原材料上漲等行業(yè)共同問題之外，其產(chǎn)品賣點與新時代消費者需求有落差，可能也是一大因素。具體來看，可以歸屬為以下三大原因：
1.達利食品的漲價空間被“跟風模式”限制，“替代品”的標簽致使消費者外流。
細觀達利食品旗下的產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，其明星產(chǎn)品在推出之前，市面上基本都有對標物，且大都已經(jīng)成為爆款。
比如達利食品推出可比克薯片之前有樂事、好吃點餅干之前有億滋、和其正涼茶之前有王老吉、樂虎之前有紅牛、藍帝堡高端烘焙之前有皇冠丹麥曲奇、豆本豆豆奶之前也有維他奶等等。達利食品似乎一直在跟風模仿其他品牌，尤其是對韓國好麗友的模仿，達利食品旗下達利園的成立，似乎就有好麗友的身影。
達利食品部分新品的推出邏輯很清晰，選準已經(jīng)被其他品牌深度教育過的爆款賽道，選擇大牌明星代言，以相對低價的售價快速獲得市場。達利食品以上幾個產(chǎn)品在同品類中，大都可以稱得上“物美價廉”。
跟風雖好，但也容易獲得“替代品”的標簽，一旦整個行業(yè)整體漲價，替代品屬性就有可能限制達利食品的漲價空間，消費者很可能寧愿買更貴的正品，也不愿意接受曾經(jīng)物美價廉的食品漲價。
達利食品2021年財報中的數(shù)據(jù)或許也證實了這點，其休閑食品分部收入同比下滑2.7%至99.43億元，而其創(chuàng)新效果顯著的即飲飲料分部以及家庭消費分部的收入都獲得了一定程度的增長。
但休閑食品業(yè)務(wù)的營收常年占據(jù)達利食品總營收的半壁江山，該業(yè)務(wù)業(yè)績下滑，拖累達利食品的整體表現(xiàn)。如果不能止住休閑食品業(yè)務(wù)下降的頹勢，達利食品在未來或許將承受整體業(yè)績大幅度下降的陣痛。
物美價廉的戰(zhàn)略方針并不能在所有時代通用，在新消費潮流的追趕上，達利食品仍需努力。
2.競爭趨嚴的老產(chǎn)品萎縮，新產(chǎn)品接力斷檔，整體產(chǎn)品競爭力下行。
跟風模式雖好，但一旦跟風的對象創(chuàng)新不足，就有可能導(dǎo)致跟風者在產(chǎn)品推新上也陷入類似的困境。就拿好麗友來說，其主打產(chǎn)品大都為高糖高熱量零食，而當下的趨勢是0糖0脂與0卡，消費者更青睞于后者。
作為好麗友的跟風者，在創(chuàng)新上有短板的達利食品，在新品的推出上也少有在第一時間引領(lǐng)時代新潮流。據(jù)2021年財報顯示，達利食品的研發(fā)費用僅為6900多萬人民幣，研發(fā)費用所占的比例較低。
達利食品不僅在新產(chǎn)品上存在斷檔問題，老產(chǎn)品的市場競爭力也呈現(xiàn)了一定的下滑趨勢，而其根本原因或在于市場競爭趨嚴，物美價廉的標簽失衡。
不同時代對物美價廉的定義是不同的，一般來說，消費者心中物美價廉的食品大都為白牌。但一旦白牌最終憑借物美價廉的標簽成為品牌，其“價廉”的屬性就有可能被動搖。
以前消費者限于時代的局限性，接觸商品的渠道有限，有大明星代言且不貴的達利食品成為了大牌的平替物。如今拼多多的崛起為消費者提供了更多白牌產(chǎn)品，有品牌溢價成分的達利園似乎就不香了。高端買“正品”，低端上拼多多，已經(jīng)成為了一個新消費趨勢。據(jù)天眼查APP顯示，目前與零食有關(guān)的企業(yè)已經(jīng)超過了10萬家，大部分都是名不見經(jīng)傳的白牌企業(yè)。
因此，綜合來看，達利食品新老產(chǎn)品沒有達到匹配自身實力的市場表現(xiàn)，消費者的根基或許會因此被動搖。
3.虛假宣傳不斷，質(zhì)量問題頻發(fā)，達利食品的品牌形象或并不討喜。
導(dǎo)致達利食品消費者根基動搖的可能性不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，質(zhì)量問題或許也是一大原因。
2021年2月，有消費者反映達利園工廠用發(fā)芽土豆做薯片，雖然事后相關(guān)部門澄清網(wǎng)友所發(fā)視頻與被檢單位情況不一致，但其已經(jīng)造成了較大的負面影響。消費者之所以第一時間相信爆料網(wǎng)友的自述，或許也跟達利園此前出現(xiàn)過類似事件有關(guān)。
在此之前，鄭州市食品藥品監(jiān)督管理局食品安全監(jiān)管人員與第三方專業(yè)認證機構(gòu)專家聯(lián)合調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，河南達利食品有限公司的食品安全生產(chǎn)規(guī)范存在一定問題，具體問題包括原輔料倉庫漏雨、瑞士卷成品庫內(nèi)多個窗子無紗窗仍處于敞開狀態(tài)、部分糕點和飲料產(chǎn)品檢驗項目不全，對部分限量添加劑的檢測缺失等問題。
更早之前，達利食品還因達利園法式軟面包菌落超標186倍，可比克薯片大腸桿菌嚴重超標、鋁含量超標等問題，被相關(guān)部門通報。
不僅僅是食品安全問題，虛假營銷可能也降低了消費者對達利美食的整體印象。
達利食品曾在可比克瓶身上印有“快樂助非遺、紅包搶不?！钡幕顒哟碳やN量，但相關(guān)部門的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其罐身印有的合作方不存在，最終監(jiān)管局認定達利集團進行了虛假宣傳，違反《廣告法》，對其處以3673.04萬元的罰款。
由此可見，達利食品業(yè)績下滑似乎是有跡可循的。跟風策略確實幫助達利食品成為了行業(yè)巨頭，但在中后期的運營以及對未來的發(fā)展規(guī)劃上，達利食品做的似乎并不好。如何調(diào)整戰(zhàn)略，積極擁抱新時代消費者，是達利美食亟需考慮的事情。
二、以創(chuàng)新為利器，才能敲開新時代的大門
其實“跟風”是大部分企業(yè)快速獲得一定體量常用的商業(yè)模式，在已經(jīng)成熟或經(jīng)過市場驗證的品類內(nèi)做推廣，將為企業(yè)省去大量的創(chuàng)新試錯成本以及市場教育成本，從而抬高企業(yè)的整體毛利率。
就比如當下正火的新能源汽車賽道，國內(nèi)新能源汽車品牌其實就是特斯拉的跟風者。但要想通過跟風策略彎道超車，成為行業(yè)引導(dǎo)者，基本上很難達到。就比如盼盼，根據(jù)《2021年福建制造業(yè)100強》數(shù)據(jù)顯示，盼盼集團營收達到了76.19億元，與達利園的差距還很明顯。
跟風策略通常只適用于企業(yè)發(fā)展的早期階段，獲得一定規(guī)模后，企業(yè)就需要加大創(chuàng)新，爭做行業(yè)領(lǐng)頭者。然而達利食品的企業(yè)發(fā)展早已度過了早期階段，成為了行業(yè)龍頭企業(yè)，但在創(chuàng)新上的投入似乎并不匹配其自身體量。
達利食品2021年6900多萬人民幣的研發(fā)費用相比其222.94億元的營收，多少顯得有點不協(xié)調(diào)。行業(yè)領(lǐng)先者一旦在創(chuàng)新上稍顯乏力，就可能會錯失新興的市場紅利，從而陷入無限循環(huán)的跟風模式中，無法從根本上改變品牌定位相對較低的弊端。
除此之外，現(xiàn)如今爆款的生命周期愈加短暫，創(chuàng)新品牌都很難通過自身的創(chuàng)新快速崛起，跟風者的生意的好壞自然不用過多贅述。所以，以跟風為基本，創(chuàng)新為核心競爭力或許是達利園當下轉(zhuǎn)型的最佳方式。
同時，通過創(chuàng)新引領(lǐng)潮流也是打開銷路、提高利潤空間的不二之選。
一般來說，企業(yè)跟風推出的單品為了搶占市場，大都會低價銷售，沒有了首創(chuàng)者的溢價屬性會導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利率偏低。就比如盼盼，利潤率較低使得空間有限便利店很少擺放盼盼的商品。盼盼要想入駐便利店就要給便利店支付一定的銷售費用率，這會進一步降低盼盼整體的利潤空間。
而網(wǎng)紅品牌則沒有類似的煩惱，一來，網(wǎng)紅品牌主要依靠線上渠道，不必顧忌經(jīng)銷商價格體系錯亂的風險，其產(chǎn)品在便利店的定價上更從容；二來便利店講究熱點效應(yīng)，網(wǎng)紅產(chǎn)品的吸睛屬性使其更容易被區(qū)域性的便利店接納。
因此，品牌們既要做創(chuàng)新，也要順應(yīng)時代提高產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性。進軍便利店，或許是企業(yè)的新品能否引領(lǐng)潮流的一個基礎(chǔ)檢驗標準。
參考文章：
銠財：《達利食品的盈利頹勢，許世輝的新考驗》
觀潮新消費：《一年賣76億，盼盼“難進”便利店》