文｜去消費
“連甄嬛傳都沒有，也配漲價？”聽到騰訊會員視頻漲價后，身在上海的張瑤說道，在這種情況下，會員還漲價，騰訊沒有心。
這是去年4月份之后，騰訊視頻會員的再次漲價。
根據(jù)騰訊視頻官方消息，騰訊視頻VIP月卡以及超級影視VIP的月卡、季卡、年卡年卡和連續(xù)包年價格均保持不變。VIP和超級影視VIP的連續(xù)包月價格以及VIP年卡價格，均上漲5元。
當前正值全國疫情蔓延之際，居家難熬下，消費者對文娛休閑內(nèi)容有著強需求和高黏性。騰訊視頻在這個節(jié)點，提高會員價格，難免會挨一頓罵。
敢冒天下之大不韙，也要漲價的騰訊視頻到底怎么了？本文將從三個方面研究這一問題：
1.為什么就算挨罵，騰訊視頻也要在此時漲價？2.虧損難解的長視頻平臺，只有提價一條活路嗎？3.國內(nèi)長視頻平臺，邯鄲學步奈飛漲價術有用嗎？
01、不漲價，就活不下去
“我記得有視頻平臺免費送疫情地區(qū)會員來著，騰訊這波吃相有點難看。而且漲價5塊錢，夠我吃兩個包子了。”知知表示，即使宅在家，會看劇解悶，但最近騰訊視頻上并沒有想看的劇，不再續(xù)費會員了。
此前，3月14日，深圳疫情防控形勢嚴峻之時，騰訊視頻宣布，深圳地區(qū)用戶可免費領取 7 天的 VIP 會員。
更早一些，西安咸陽因疫情，芒果TV和愛奇藝會員可以免費領取。
似乎在我們心中，居家隔離期間，視頻網(wǎng)站送會員已成常態(tài)。
而在上海特殊時期，官宣漲價，騰訊視頻是已經(jīng)到了非漲價不可的地步了嗎？
不過，我們暫且拋開漲價的時間點，幾乎所有的視頻會員都在漲價。從去年年底至今，愛奇藝、芒果TV和咪咕視頻也都曾提高了會員價格：
2021年12月15日，愛奇藝會員連續(xù)包月價格由19元上調(diào)至22元，連續(xù)季卡由58元上調(diào)至63元，普通月卡則由25元漲至30元，普通季卡由68元漲至78元，年卡會員費不變。
2021年12月22日，芒果TV宣布連續(xù)包月價格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價格將上調(diào)5元，連續(xù)包年價格將上調(diào)10元。此外，月卡、季卡價格保持不變，年卡價格將上調(diào)20元。
2022年1月6日，咪咕視頻宣布將于 2022 年 2 月 1 日 0:00 ，調(diào)整對鉆石會員以及通看券價格，連續(xù)包月20元、包年188元。
漲價后，騰訊視頻會員價格成了視頻網(wǎng)站中價格最高的。
此番漲價，或許是騰訊視頻的“無奈”之舉。
從視頻付費會員規(guī)模來看，即使騰訊視頻依舊領先其他視頻平臺，其增速在放緩，MAU也處于下滑階段。
而且，一直以來，國內(nèi)長視頻平臺都處于虧損之中，騰訊視頻也不例外。
據(jù)騰訊2021年財報，盡管收費增值服務付費會員數(shù)同比增長8%至2.36億，但在財報中坦言道，騰訊視頻仍將通過降低成本支出，緩解視頻平臺虧損的困境。
另外，“降低虧損”也是愛優(yōu)騰三大長視頻平臺2021年四季報的關鍵詞。
愛奇藝已連續(xù)11年無法扭虧，在2021財年，愛奇藝總營收306億元，非美國通用會計準則財務指標下，運營虧損30億元。
在這樣一種情況下，長視頻平臺尋求降本增效來實現(xiàn)盈虧平衡，漲價幾乎是不得不做的選擇。
至少從目前來看，提升用戶ARPU值迫在眉睫。畢竟，按連續(xù)包月會員價格上漲5元來計算，騰訊視頻的1.24億付費會員，就能給它每月帶來6.2億元的增收，那么一年騰訊視頻就能多賺74.4億元。
當然，前期是這樣漲價，不會帶來大規(guī)模的已有付費會員流失。
02、只能靠漲價補血嗎？
虧損的背后，是長視頻平臺常年的“燒錢”大戰(zhàn)。
不同于社區(qū)團購和打車平臺直接給用戶“送錢”，長視頻平臺將錢大把大把地灑在了內(nèi)容成本上，也就是給了制作團隊以及版權方。
在這場視頻網(wǎng)站的大戰(zhàn)中，單集采購成本甚至哄抬至上千萬。
2015年愛奇藝《盜墓筆記》網(wǎng)劇帶來了付費會員的大漲，而其一集的成本是500萬，2016年騰訊視頻獨家播放的《如懿傳》，采購價格高達13億元。
2018年開始，各平臺逐漸意識到這一問題，內(nèi)容采購和制作成本開始逐步下降。
“之前一線演員的價格高達1.5億元以上，現(xiàn)在降到了每部劇5000萬元以下，除此之外，制作方面的規(guī)則也在進一步調(diào)整?！睈燮嫠嘋EO龔宇在2020Q1業(yè)績會中談到。
但長視頻平臺的內(nèi)容成本依舊處于高位。以愛奇藝為例，2018年以來，內(nèi)容成本還是均超過200億元，占據(jù)其總營收的70%以上，2021年其內(nèi)容成本為207億元。
可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容成本高居不下，長視頻平臺連年虧損下，近些年，平臺實現(xiàn)盈利的壓力越來越迫切。
愛奇藝CEO龔宇在今年3月發(fā)布年報后的電話會議上表示，目標是在2022年全年實現(xiàn)non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡。
4月8日召開的業(yè)務分享會上，騰訊視頻也明確提出要在內(nèi)容開發(fā)上降本增效，優(yōu)化內(nèi)容成本。在這場分享會上，騰訊視頻表示，接下來將進一步規(guī)范化、合理化自制、定制、版權等各種類型的內(nèi)容生產(chǎn)要素成本。
控制內(nèi)容成本外，漲價或許是長視頻平臺提高收入的最直接的方式了。
這是因為，長視頻平臺收入結構較為單一，主要來自于廣告收入和會員付費收入。
廣告收入上，一方面，短視頻的出現(xiàn)，不斷擠壓長視頻的廣告空間。
短視頻以其用戶“興趣”為導向的算法機制，能實現(xiàn)更精準的廣告推送，更受廣告主的青睞。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡廣告年度洞察報告》，超過五成的廣告主增加了相應的廣告投放預算。
艾瑞咨詢
根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2021年，在各種廣告形式中，短視頻信息流廣告占比從2020年上半年的24.6%增長到2021年上半年的30.8%。
另一方面，即使長視頻平臺廣告的花樣不少，收入并無明顯改善。
從App啟動到主頁推薦，從中插視頻到廣告彈窗，再到會員也無法跳過的貼片廣告，說得上是無孔不入，其結果就是用戶罵聲四起。
財報顯示，騰訊包括新聞、視頻及音樂的媒體廣告收入為32億元，同比下降25%，主要因為騰訊視頻等服務的廣告收入減少。
如此一來，長視頻平臺只能在如何提高會員訂閱收入上，花費心思。
此前，長視頻平臺不好意思直接漲價，騰訊視頻便帶頭開啟了“超前點播”模式，挖掘VIP用戶的付費潛力，愛奇藝、優(yōu)酷等也緊隨其后的跟進實施。
2019年8月，騰訊視頻在其熱播大劇《陳情令》上應用超前點播模式，據(jù)媒體報道，片方曾在慶功宴上透露，該劇的付費點播人數(shù)達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。
不過，來錢快的“超前點播”模式，飽受消費者詬病和吐槽，于2021年10月被叫停，長視頻這項升提ARPU值的鬼點子被扼殺在搖籃里。
而提升ARPU值的另一途徑便是提高會員門檻，也就是漲價。
其實，國外視頻平臺奈飛也曾提價，不過并未對其市場份額產(chǎn)生很大影響，依舊收獲了市場和用戶的青睞。那么，國內(nèi)長視頻平臺能否學得會奈飛漲價術呢？
03、奈飛漲價術，騰訊視頻們學得來嗎？
事實上，不論國內(nèi)外，長視頻一直處在“囚徒困境”：高企不下的內(nèi)容成本，難以揣摩的用戶，局促的盈利空間。
內(nèi)容成本端短期內(nèi)難以降低，只能在用戶收入端上想心思，由此各種變花樣的會員漲價，就成為了企業(yè)擴大利潤空間的慣用伎倆。
對于會員價格，其實國外的訂閱會員價格不僅普遍高于國內(nèi)，而且漲價次數(shù)也比較頻繁。
以奈飛為例，其訂閱會員服務自2010年底開始至今歷經(jīng)5次提價，當前每月的基礎/標準/高級會員價格8.99/13.99/17.99美元，連續(xù)月卡會員價格仍為愛奇藝與騰訊的2倍以上。
而國內(nèi)的愛奇藝，從推出會員付費體系10年以來，也才經(jīng)歷過2020年和2021年的兩次會員提價。
如此大的差別下，為什么每次國內(nèi)視頻平臺一漲價，就被大家集中轟炸呢？
從根源上來說，這是因為國內(nèi)短視頻的內(nèi)容，很少出現(xiàn)讓用戶心甘情愿為其買單的優(yōu)質(zhì)作品。
目前為止，愛奇藝推出過如《延禧宮略》《人世間》《隱秘的角落》等爆款，騰訊視頻的推出《掃黑風暴》《開端》《慶余年》等爆款，這些劇確實有風靡一時。
但相比于奈飛《紙牌屋》《怪奇物語》《魷魚游戲》等頂級IP，國內(nèi)長視頻還有明顯差距。
而除了內(nèi)容質(zhì)量上的差別，國外長視頻也更加持續(xù)且高產(chǎn)。
奈飛出品的劇集不少都多季連載，如《紙牌屋》就在6年時間內(nèi)播出了6季，每季都深受觀眾喜愛。
反觀騰訊視頻的爆款劇《慶余年》，在2019年播出之后，直至現(xiàn)在也未見其第二部。
雖然對于奈飛的“續(xù)集效應”，國內(nèi)長視頻也有嘗試過。
愛奇藝于2017年自制播出的《中國有嘻哈》（第二期開始改名《中國新說唱》）第一季在成為爆款之后，其第二季的播出也為平臺拉到了近高達5-6億左右的融資。
但由于當時國內(nèi)制片還不夠成熟，很難保證此類IP持續(xù)高質(zhì)量輸出。最終第三季第四季的播出并沒有帶來水花，此后幾季的豆瓣評分也是遠低于第一季。愛奇藝的續(xù)集IP夢終究宣告流產(chǎn)。
2017年也是芒果臺推出《向往的生活》的第一季，不同于愛奇藝的迅速流產(chǎn)，在五年內(nèi)已經(jīng)播出五季。前三季播出確實一直給芒果帶來了不少流量，但從第四、五季開始，從豆瓣上逐漸降低的評分可以看出來，該節(jié)目的影響力開始略顯吃力。
可以看到，國內(nèi)各大平臺在內(nèi)容端上，很難打造出如《紙牌屋》般的“連續(xù)精品”神話。沒有和奈飛一樣的漲價底氣，卻做著奈飛一樣的漲價夢。這也就不難理解，為何用戶“聞漲價就懟”。
此外，奈飛除了打造精品內(nèi)容，也在“如何漲價”上頗有心得，用精品IP為誘餌，讓用戶心甘情愿的為其付費。
歷數(shù)奈飛漲價史，你會發(fā)現(xiàn)，每次漲價前后，奈飛都恰如其分地推出了當期王牌。
以去年《魷魚游戲》為例，9月播出在全球大火。據(jù)奈飛估算，《魷魚游戲》播出前23天的收視率就創(chuàng)下奈飛史上新劇同期之最，有超過1.32億用戶至少觀看了兩分鐘，89%的觀眾至少看了75分鐘、所有觀眾合計觀看時長超過14億小時。
奈飛趁機收割了一把流量，在11月《魷魚游戲》導演黃東赫確認將開發(fā)第二季之后，宣布上調(diào)韓國會員價格。
在精品狂歡后進行會員漲價，此套漲價術，奈飛已經(jīng)是練得爐火純青。這讓國內(nèi)許多長視頻平臺都看紅了眼，也紛紛開始學習，但往往都是看起來容易做起來難。
繼愛奇藝之后，騰訊會員漲價再次將自己推上了輿論的風口浪尖，許多網(wǎng)友對此是一片唏噓。大多數(shù)都表明，其沒有什么可以為其買單的好劇好綜藝。
雖說“會員漲價”實屬無奈之舉，但頭部平臺的激烈競爭、居高不下的制作成本、日益挑剔的市場用戶、難出爆款的內(nèi)容怪圈，困擾著長視頻平臺。
想要學會奈飛的漲價術，國內(nèi)的幾大頭部平臺還有很長的路要走，要想走出這個怪圈，內(nèi)容爆款持續(xù)輸出或許是關鍵的第一步。
04、寫在最后
如今，“長期虧損”成為了長視頻平臺頭上懸著的一把達摩克利斯之劍。凡是漲價的平臺，幾乎都成為了用戶口誅筆伐的對象。
縱觀國內(nèi)視頻行業(yè)市場，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV、嗶哩嗶哩籠絡了超過八成的視聽用戶，似乎可以有恃無恐地漲價。
但在“短視頻正在殺死一切”的當下，沒有持續(xù)爆款的長視頻，奈飛的漲價術，僅學會了皮毛，此時漲價或許將會推走一部分用戶。
這樣一來，長視頻行業(yè)似乎陷入了一種“虧損—必須漲價—逼走用戶—繼續(xù)虧損—再漲價”的泥沼之中，難以自拔。