文｜文軒財經(jīng)
瑞幸“起死回生”了。
兩年前那場鬧得沸沸揚揚的22億元財務(wù)造假風波，一度讓外界認為瑞幸快“沒了”。
然而就在4月11日，瑞幸咖啡宣布已經(jīng)順利完成債務(wù)重組，正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護程序。
自此，瑞幸咖啡已經(jīng)全面解決歷史遺留問題，回歸正常公司狀態(tài)。
圖片截自瑞幸咖啡官網(wǎng)
“傳奇”般存在，劇情跌宕起伏
僅用了約17個月光速赴美上市、上市后13個月又退市、退市的第11個月實現(xiàn)扭虧為盈……瑞幸咖啡這家公司的發(fā)展史，如同過山車一般大起大落、劇情跌宕起伏。
2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河soho開業(yè)。
次年1月，瑞幸咖啡開始陸續(xù)進駐北京、上海、天津等13個城市。2018年6月，瑞幸咖啡全國總部落戶福建廈門。
2018年7月到2018年12月，瑞幸咖啡不僅先后完成總投資額為4億美元兩輪融資，投后估值22億美元，并且開設(shè)了第2000家門店，全年累計賣出共9000萬杯咖啡。
至2019年，瑞幸門店已經(jīng)遍布中國28個城市2370家直營店，需要說明的是，實現(xiàn)這一成績?nèi)鹦覂H用了一年半的時間。與之對標最多的星巴克在中國開到2000家門店時則用了17年，瑞幸咖啡在門店和杯量上全面超越了行業(yè)頭部企業(yè)星巴克。
2019年4月18日，瑞幸咖啡再獲得1.5億美元的新投資，投后估值29億美元。
2019年5月17日，瑞幸咖啡登陸納斯達克，融資6.95億美元，從正式成立到赴美上市，僅用了17個月，刷新了全球互聯(lián)網(wǎng)公司最快IPO記錄，市值42億美元。
近乎野蠻的擴張速度為瑞幸的后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。
2020年1月31日，著名做空機構(gòu)美國渾水公司發(fā)布長達89頁的做空報告，曝光瑞幸編造財務(wù)業(yè)績指標。
對于這份報告，剛開始瑞幸還果斷還擊，堅決否認，但戲劇性的是就在兩個多月后的4月2日，瑞幸主動承認了財務(wù)造假22億元。
財務(wù)造假事件的影響是巨大的，原瑞幸咖啡董事長、創(chuàng)始人陸正耀離場，多名高管被解雇。郭謹一臨危受命，接替陸正耀成為新一任董事長。2020年6月，瑞幸因無法提交年報，從納斯達克退市。
2020年12月，瑞幸咖啡與美國證券交易委員會（SEC）就財務(wù)造假事件達成和解，和解代價是瑞幸需要支付1.8億美元罰款。
2021年2月初，瑞幸申請破產(chǎn)保護，隨后走上債務(wù)重組之路。
今年2月，瑞幸方面宣布，已履行之前與美國證券交易委員會（SEC）的和解協(xié)議所產(chǎn)生的1.8億美元罰款。
3月24日，瑞幸發(fā)布的財報顯示，總凈收入達到79.65億元，較2020年增長97.5%，自營門店門店層面利潤也在首次實現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達到12.53億元。
4月11日，瑞幸宣布成功擺脫所有破產(chǎn)程序，回歸正常經(jīng)營狀態(tài)。從2020年4月“自爆”到“東山再起”，“傳奇玩家”瑞幸僅用了兩年時間。
咸魚翻身，瑞幸干了啥？
從造假風波，到退市重整，最終逆勢翻盤的瑞幸，究竟做了些什么？
1、資本“不離不棄”
瑞幸咖啡的“死里逃生”，離不開大鉦資本和愉悅資本這兩位大股東在瑞幸最低谷期的“不離不棄”，他們持續(xù)輸送的救命錢讓瑞幸得以喘息活命。
事實上，在瑞幸咖啡財務(wù)造假風波之前，大鉦資本董事長黎輝和愉悅資本執(zhí)行合伙人劉二海與瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀已經(jīng)合作多年，有“鐵三角”之稱。
大鉦資本和愉悅資本是瑞幸咖啡的早期投資方。2018年7月，瑞幸咖啡完成A輪2億美元融資，大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與融資。同年12月，瑞幸完成2億美元B輪融資，大鉦資本、愉悅資本繼續(xù)跟投。
在陷入財務(wù)造假丑聞后，作為瑞幸咖啡最早和最大的外部機構(gòu)投資者，大鉦資本也沒有選擇拋棄瑞幸。
去年4月15日，大鉦資本和愉悅資本向瑞幸咖啡注入丑聞后首輪2.5億美元的融資，用于債務(wù)重組和SEC和解。
今年1月，大鉦資本牽頭，聯(lián)合IDG、AresSSG收購原造假管理層被清算股權(quán)，交易完成后，大鉦資本成為主要控股股東和實際控制人，持有瑞幸超30%股權(quán)，投票權(quán)超過50%。大鉦資本表示，持續(xù)致力于支持被投公司建立可持續(xù)的商業(yè)模式、強大透明的治理體系和負責任的管理架構(gòu)，將繼續(xù)支持瑞幸的長期成長和發(fā)展。
2、高層換人換思路
大股東的持續(xù)輸血是支撐瑞幸咖啡活下去的關(guān)鍵因素，在造假風波后新上任的掌門人和大換血的管理層一直積極求變、努力自救，將瑞幸拉回到正途。
陸正耀時期，瑞幸咖啡主要依靠免費咖啡、超低折扣券、價格補貼等方式拓展市場，這也讓瑞幸飽受質(zhì)疑。
與資本老手陸正耀瘋狂燒錢的營銷思路截然不同的是，新任CEO郭謹一將實事求是作為企業(yè)的核心價值觀之一，他在上任后公司沒有再開展任何新業(yè)務(wù)，放慢了開店和擴張速度，開始有針對性的選址，不盈利的店鋪被關(guān)停，補貼和燒錢也被暫停。
“在過去的兩年里，除了名字之外，關(guān)于瑞幸的一切都發(fā)生了變化，包括業(yè)務(wù)開展方式、運營、團隊、公司文化等等，這些都是以前造成財務(wù)問題的原因?！?020年7月，時任瑞幸CEO的郭謹一曾公開對媒體表示。
運營思維上，郭謹一團隊更加注重產(chǎn)品和營銷的精細化運營，營銷模式從此前的裂變營銷拉新轉(zhuǎn)為營銷成本更低、效率和用戶忠誠度更高的社群精細化運營留存。
除了一改以往“燒錢”的商業(yè)模式，郭謹一明確聚焦咖啡賽道，在運營、產(chǎn)品、用戶三大方向協(xié)同發(fā)力，它們分別對應(yīng)瑞幸現(xiàn)任三位均擁有在各自專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)從業(yè)20年以上經(jīng)歷的核心高管：高級副總裁兼董事曹文寶、高級副總裁周偉明、首席增長官楊飛。瑞幸也逐漸從原來的家族式企業(yè)管理轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)管理方式，管理層實現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人化。
在郭謹一的帶領(lǐng)下，瑞幸此前的虧損窟窿逐漸減小到最終扭虧為盈實現(xiàn)盈利：
根據(jù)瑞幸聯(lián)合臨時清盤人向開曼群島大法院提交的報告顯示，瑞幸已于2020年8月首次實現(xiàn)了總體店面盈利，前三季度，其單季營收分別為5.65億、9.8億和11.45億元，同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
3月24日，瑞幸發(fā)布的2021年財報中，各項指標持續(xù)向好：2021年總凈收入達到79.65億元，較2020年增長97.5%；非美國會計準則（Non-GAAP）下運營虧損為2.363億元，同比減少90.5％。
去年全年，自營店收入為61.927億元，同比增長78.3%，自營門店層面利潤首次實現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，達到12.528億元。同時門店規(guī)模也擴展至6024家，門店數(shù)量超越了星巴克中國5557家，成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家，自營門店依舊是主要營收來源。
3、瑞幸策略：性價比+爆款
“好喝，價格又低。財務(wù)造假、退市并不影響我的選擇?！庇邢M者表示。
事實上，瑞幸咖啡的門店數(shù)量能夠在短期內(nèi)超越在中國布局更久的行業(yè)頭部企業(yè)星巴克，得益于其低價和下沉市場策略。
單價更低、品種選擇更多，再憑借低價策略，瑞幸俘獲了更多的用戶。
另外，“換血”后新的組織架構(gòu)更加聚焦產(chǎn)品和爆款的研發(fā)創(chuàng)新。郭謹一披露，2021年瑞幸共推出了113款新品。同時，瑞幸研發(fā)采取賽馬機制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。
據(jù)大鉦資本方面透露，郭謹一每周都要參加一次產(chǎn)品研發(fā)和營銷會議，他們內(nèi)部稱之為策劃創(chuàng)意會。在這個會上，郭謹一和團隊經(jīng)常會因為對產(chǎn)品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交?！叭绻麚Q作陸正耀，他說應(yīng)該怎么做，估計沒人敢提意見?！?/p>
2020年，瑞幸找到了自己獨特的爆款發(fā)力賽道——奶咖，其中，去年大熱的“生椰拿鐵”、“絲絨拿鐵”就屬于奶咖系列。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“瑞幸實際上解決了消費者對于咖啡需求的兩個痛點。第一是降低了咖啡門檻，產(chǎn)品體驗便利性大大提升；第二則是解決了買咖啡要排隊的時間成本。實際上，瑞幸加速了中國咖啡及飲品市場賽道的發(fā)展，從1.0提升到了2.0級別。”
朱丹蓬認為，中國消費者的收入提高和年輕一代的成長一定會成為咖啡消費市場的重要引擎。而另一方面，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡正在逐步解決質(zhì)量不穩(wěn)定、價格偏高等痛點，提升國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡的滲透率，而瑞幸的出現(xiàn)加速了這個過程，帶動咖啡在國內(nèi)整體市場的認可度。
瑞幸事件告訴我們，持續(xù)燒錢不是長久之計，可持續(xù)性、能夠?qū)崿F(xiàn)自我造血的商業(yè)行為才能得以長期可持續(xù)發(fā)展。這或許是開始專注產(chǎn)品本身的瑞幸咖啡能夠重新起死回生的根本原因。
有分析稱，擺脫破產(chǎn)程序的瑞幸應(yīng)該會重新上市，如此這些私募機構(gòu)才能獲得最大收益。但對于剛剛擺脫破產(chǎn)程序的瑞幸而言，在日益擁擠的咖啡和新茶飲賽道，后續(xù)想要活得更好、更久，挑戰(zhàn)才剛剛開始。