文 ｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
一個企業(yè)或者品牌的成長，需要具備多方面的能力，營銷是其中重要的一部分。
最近，連續(xù)有品牌在營銷上受到非議。既有國際大牌“寶潔”被曝廣告岐視女性，也有正在沖刺A股的本土品牌“衛(wèi)龍”涉嫌低俗……
一時間，媒體上涌現(xiàn)了不少關(guān)于這些品牌“營銷翻車”的報道。
在新零售商業(yè)評論的采訪中，華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉并不贊同使用“翻車”這個詞。
他認(rèn)為，翻車意味著造成嚴(yán)重后果?？陀^來看，只有當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，比如“三聚氰胺”事件才能被定義為翻車。
那么，營銷的成功和失敗，有哪些不同的“姿勢”？好的營銷究竟“長”什么樣？營銷的長期主義有什么意義？
企業(yè)越大體系越完善？
有人說，成功的營銷總能找到相似之處，“翻車”的推廣則各不相同。
寶潔的成長史中，其營銷的成功幾乎是毋容置疑的。遠(yuǎn)的不談，就說寶潔在中國的發(fā)展史，不少人腦海里首先想到的便是“洗發(fā)水三巨頭”——飄柔、海飛絲和潘婷。
這三個在如今新消費時代已顯落寞的品牌，在上世紀(jì)八十年代可是十足的網(wǎng)紅品牌，甚至一度成為時髦洗發(fā)水的代名詞。
比如，當(dāng)時飄柔的廣告語為“頭發(fā)飄柔，當(dāng)然更受歡迎”；海飛絲的更加直白——“頭屑去無蹤，頭發(fā)更出眾”；潘婷則打出了“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”的廣告詞。
顯然，從廣告語就可以看出，三者定位，各不相同。當(dāng)時的年輕人相信飄柔能讓頭發(fā)更加飄逸柔順，海飛絲主要解決頭皮屑問題，潘婷則是促進(jìn)頭發(fā)更加健康有光澤。
這些功能現(xiàn)在看來沒什么了不起，但在當(dāng)時，國產(chǎn)洗發(fā)水需要配合護(hù)發(fā)素時，海飛絲這種洗護(hù)合一的新產(chǎn)品，不僅從產(chǎn)品形態(tài)上讓消費者耳一新，而且通過更加細(xì)分的功能，讓消費者明白，頭發(fā)除了清潔，還可以柔順、健康、無頭屑，從而大大提升人們對于健康秀發(fā)的想象空間。
那一時期，瓶裝洗發(fā)水的價格對于普通百姓的收入水平而言并不算便宜，為了更好地推廣，寶潔還推出了袋裝洗發(fā)水，在一些小賣部，可以一包一包地購買。
正是通過這種“接地氣”的經(jīng)銷方式，寶潔不僅順利完成了消費者反應(yīng)測試，而且實現(xiàn)了在中國洗發(fā)水市場的布局。
顯然，無論從營銷4P理論（即產(chǎn)品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place )的哪一個角度來看，寶潔的洗護(hù)產(chǎn)品營銷，在中國市場打的是一場漂亮仗。
然而，在進(jìn)入中國四十年，經(jīng)歷早期成長、高速發(fā)展期后，近十年寶潔營銷開始顯露出疲態(tài)，頻頻失手。
前不久，寶潔在其公眾號發(fā)布了一篇文章，標(biāo)題是《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》，在社交媒體引來熱議。
文章以科普的形式指出女人有哪些部位比男人臭，卻被消費者直指是偽科學(xué)。更有人認(rèn)為，即便是調(diào)侃，這種營銷方式也有性別歧視之嫌。最終，寶潔不得不公開道歉。
而去年下半年，寶潔多款洗護(hù)產(chǎn)品因檢出致癌物苯，涉及到潘婷等四個品牌的多款噴霧產(chǎn)品。
“公司越大不等于體系越完善?！睆慕?jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，一個企業(yè)的成本一般由外部交易成本和內(nèi)部交易成本構(gòu)成。華杉認(rèn)為，做營銷就是降低外部交易成本，但是企業(yè)內(nèi)部還有一個內(nèi)部交易成本，即管理成本。
比如寶潔，在過去一百多年的發(fā)展中，已經(jīng)成為全球最大的日用消費品公司之一，如今的寶潔可謂是“孫子公司”。
組織的龐大，使得公司的內(nèi)部交易成本越來越高。當(dāng)內(nèi)部交易成本的提高超過了外部交易成本的降低時，企業(yè)規(guī)模就無法再擴(kuò)大了。所以，理論上來講，公司越大越腐朽，營銷失手也就不稀奇了。
好營銷長什么樣
營銷對企業(yè)的成長作用十分明顯，以致不少人認(rèn)為好的營銷，能有化腐朽為神奇的魔力。
那么，營銷究竟有沒有好壞之分？華杉認(rèn)為，這其實是一個營銷價值觀的問題。
在他看來，營銷有兩種價值觀。一種價值觀認(rèn)為，消費者不需要真相，營銷就是利用信息不對稱占領(lǐng)消費者心智；另一種價值觀則致力于讓信息對稱，營銷是要讓消費者因為了解而購買產(chǎn)品。
舉個例子，西貝的廣告語是“閉著眼睛點，道道都好吃”。但“閉著眼睛點”對消費者來講是什么？就是所有的菜都好吃。如果不好吃怎么辦？退！
這實際上是讓信息對稱，降低消費者的決策成本。
但從企業(yè)角度來看，這就意味著為了實現(xiàn)自己的承諾，要大刀闊斧地改革。于是，西貝提出“退菜率”這個概念，即每位員工需要完成一定的“退菜率”指標(biāo)，徹底顛覆傳統(tǒng)餐飲業(yè)對員工的考核標(biāo)準(zhǔn)。
這樣一來，消費者在西貝用餐時就會出現(xiàn)這種畫面：當(dāng)你對這道菜的味道表示不太滿意，甚至有時候某道菜剩得有點多時，服務(wù)員就會主動過來問，是不是這道菜不好吃？需不需要退菜，等等。消費者再也不需要小心翼翼地看服務(wù)員臉色，甚至為此而產(chǎn)生爭執(zhí)。
華杉認(rèn)為，對服務(wù)業(yè)而言，當(dāng)顧客有反饋甚至投訴的時候，其實是品牌贏得顧客的最佳時刻。只要處理得當(dāng)，顧客反而會“獎勵”品牌，并且成為忠實的消費者。
西貝這種營銷方式，其實是品牌的一種自我懲罰，甚至可以說是加大自我懲罰。這種做法很容易獲得消費者的信任，下一次消費者還愿意來。
設(shè)想另一個相反的做法——如果菜不好吃，又不愿意給消費者退，最終，消費者會“懲罰”品牌。輕則用腳投票，再也不來吃飯，重則和朋友甚至在互聯(lián)網(wǎng)上說，再也不要去那家店吃飯，飯菜不好吃服務(wù)還不好。
“這就是品牌為了贏得顧客信任，給顧客懲罰品牌的機會，從而創(chuàng)造的一種重復(fù)博弈機制?！比A杉舉例說，很多人發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)消費很容易挨宰，因為對商家來講，景區(qū)消費基本是一次性的，并不指望還有下一次，所以這是一次博弈。
但是，開在社區(qū)或者商圈的店就大不相同。他們大多不敢宰客，甚至還要通過更好的產(chǎn)品或服務(wù)來“討好”消費者。因為這些店指望消費者能夠重復(fù)消費，甚至帶來口碑傳播，這就是重復(fù)博弈。
營銷的長期主義
從表面來看，一個成功的營銷可能是創(chuàng)作出一個令人印象深刻的廣告語，也有可能是一次非常好的事件策劃。
但實際上，營銷真正要解決的絕不只是表面上我們看到的這一切。
一個真正成功的營銷，不僅需要具備對品牌正確定位的敏銳性，還要擁有針對品牌特性給出創(chuàng)意的能力，更需要一個強有力的執(zhí)行體系作為保障，它是一個自上而下的長期工程。
比如杜蕾斯，雖然近幾年屢屢失手，但不得不承認(rèn)它仍然是個營銷高手。由于商品的特殊禁忌，杜蕾斯的廣告尺度相當(dāng)難把握，蹭熱點就成為其十分常用的營銷方法。
這看起來似乎是個短期行為，因為互聯(lián)網(wǎng)世界，熱點太多，熱度一過，影響力也隨風(fēng)而逝。
但其實，短期行為長期做之后，就會有意想不到的收獲。杜蕾斯長期堅持蹭熱點、借勢傳播，反而形成了自己獨特的營銷風(fēng)格。
比如七夕節(jié)，杜蕾斯的官方微博發(fā)布“今晚，讓鵲鵲兒等久一點”，還配了一幅極富浪漫氣息的鵲橋相會圖。真是應(yīng)了那句非常流行的網(wǎng)絡(luò)語——我懷疑你在開車，但是我沒有證據(jù)。
蘋果的新品發(fā)布會一直是消費者關(guān)注的焦點。所以，在蘋果發(fā)布新款手機之際，杜蕾斯在其官方微博發(fā)一條信息——有的事情，不能太快。一語雙關(guān)，讓這條微博發(fā)出的當(dāng)天就獲得了百萬點贊和數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)。
用華杉的觀點來看，杜蕾絲的好文案不是孤立的，而是“局部包含整體的”。
如同很多人知道的那樣，海底撈的服務(wù)員權(quán)力很大，大到可以給顧客免單?？雌饋磉@只是一個局部，但它包含的其實是海底撈自上而下的一整套管理體系與考核機制，從而賦予服務(wù)員足夠的權(quán)力，以更機動靈活的方式服務(wù)消費者。
“我選擇客戶，只選擇那種能夠一竿子捅到底的長期主義客戶?！比A杉認(rèn)為，品牌營銷是一個長期的課題，只有彼此三觀一致，才能在營銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行上真正形成合力，并且走得更遠(yuǎn)。