文|蛇眼財經(jīng)
“燒錢”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)永恒的話題,游戲直播平臺更是燒錢的一把好手。此前,熊貓直播、觸手TV、戰(zhàn)旗TV等游戲直播平臺,均因陷入資金斷裂、無錢可燒的境況而相繼關(guān)停。自此之后,游戲直播行業(yè)真正邁入了“騰訊時代”。
縱觀騰訊在游戲直播賽道的布局,其不僅孵化了嫡系直播平臺企鵝電競,還投資扶持了虎牙、斗魚、B站、快手等實力派選手,騰訊系平臺撐起了游戲直播賽道的半邊天。然而,游戲直播行業(yè)卻并非一片坦途。
現(xiàn)狀:游戲直播難做
“百播大戰(zhàn)”之后,游戲直播行業(yè)并未如設(shè)想一般向陽而生,反而給游戲直播平臺留下了巨大的后遺癥。一邊是舊疾未解,一邊是政策高壓,游戲直播行業(yè)陷入了新一輪的焦慮之中。
從行業(yè)發(fā)展來看,受限于游戲直播行業(yè)的特殊性,游戲直播平臺不得不支出高昂的成本來維持平臺的正常運轉(zhuǎn),卻很難在短時間內(nèi)回本,虧損也就成了行業(yè)常態(tài)。眾所周知,游戲直播平臺有三項硬性支出:高昂的寬帶費、天價主播簽約費及電競賽事和游戲版權(quán)費,作為游戲直播平臺發(fā)展的基石,其中每一項支出都數(shù)額驚人。
拿賽事版權(quán)費來說,B站花8億拍下為期三年的S賽版權(quán),虎牙花20億購買LPL聯(lián)賽五年的版權(quán),這些成本支出都讓平臺苦不堪言。然而,這些成本支出都屬于長期性投入,短時間內(nèi)回本不啻于癡人說夢。由于這一部分的高昂支出,游戲直播賽道的玩家們只能在燒錢的路上越走越遠(yuǎn),不少平臺更是掙扎在虧損邊緣。
從用戶層面來看,增速下滑、付費意愿下降等問題,更讓游戲直播平臺雪上加霜。誠然,流量見頂讓所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都陷入了用戶增長困境,但游戲直播行業(yè)面臨的用戶問題顯然更為棘手。
一方面,游戲直播行業(yè)本就面臨用戶增長趨緩的問題,還要和短視頻搶用戶,獲客難度大幅提升。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計,2022年中國游戲直播行業(yè)的用戶增長僅有4%,行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入到存量競爭的新態(tài)勢。另據(jù)questmobile提供的用戶分析數(shù)據(jù)顯示,短視頻與游戲業(yè)的用戶重疊度極高,各品類游戲基本均達(dá)到了與短視頻產(chǎn)品70%的用戶重疊。換言之,游戲直播平臺的用戶競爭不僅源自行業(yè)內(nèi)部,還在于整個內(nèi)容賽道,這無疑增加了其獲客難度。
另一方面,付費用戶的減少直接削弱了平臺的盈利能力。用戶打賞一直都是游戲直播平臺的主要營收方式,至少占各平臺營收的九成。因此,付費用戶的數(shù)量關(guān)系著游戲直播平臺的生死存亡,然而從虎牙、斗魚兩大頭部平臺來看,付費用戶正呈下降趨勢。
據(jù)財報顯示,斗魚2021年Q4平均付費用戶保持在730萬,較去年減少了30萬用戶。虎牙2021年Q4的付費用戶停留在560萬,比去年同期減少40萬。付費用戶的減少勢必會讓平臺陷入盈利困境,其帶來的影響也直接反映在各自的營收的中:虎牙營收失速,斗魚虧損難解。毫無疑問的是,付費用戶減少不僅是斗魚和虎牙面臨的困境,也是游戲直播行業(yè)的集體困境。
然而,隨著政策監(jiān)管趨嚴(yán),游戲直播平臺的獲客難度還會持續(xù)增加,付費用戶也會持續(xù)減少,游戲直播行業(yè)的處境愈發(fā)艱難。
底牌:版權(quán)壁壘
雖然游戲直播行業(yè)正處于蕭條期,但騰訊卻掌握著游戲直播行業(yè)的核心命脈——版權(quán),這是騰訊系游戲直播平臺賴以發(fā)展的根基,更是騰訊掌握游戲直播行業(yè)話語權(quán)的底氣。
不容置疑的是,騰訊在游戲版權(quán)方面享有的絕對優(yōu)勢,不僅能夠為騰訊系的游戲直播平臺提供基礎(chǔ)的游戲直播版權(quán),還能夠為其提供充沛的直播內(nèi)容。這既得益于騰訊在自研游戲上的長期投入,也受益于其對電競賽事的精細(xì)化運營。
在游戲版權(quán)上,《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀》《和平精英》等國民影響力較大的游戲版權(quán)大都?xì)w屬于騰訊。在電競賽事運營上,騰訊一邊自行舉辦英雄聯(lián)盟賽事,推動電競賽事的發(fā)展;一邊將王者榮耀等賽事運營授權(quán)給英雄體育VSPN,以供應(yīng)商和投資方的身份推動電競賽事的精細(xì)化運營。
換言之,騰訊系游戲直播平臺在享有騰訊系游戲直播版權(quán)的基礎(chǔ)上,還有希望獲取英雄聯(lián)盟的LPL、王者榮耀的KPL、和平精英的PEL等優(yōu)質(zhì)賽事內(nèi)容。如此一來,騰訊系游戲直播平臺在游戲直播賽道就享有先天優(yōu)勢。
另外,這一內(nèi)容優(yōu)勢還能夠為騰訊系游戲直播平臺吸引大量優(yōu)質(zhì)主播。據(jù)悉,企鵝電競一姐沐子曾表示:雖然自己在抖音平臺擁有1000萬粉絲,但并不會去抖音直播,因為抖音沒有《絕地求生》的直播版權(quán)。這或許可以看出,游戲版權(quán)延伸出的直播內(nèi)容就像一塊兒磁石,吸引著優(yōu)質(zhì)主播的入駐。
值得一提的是,在游戲直播行業(yè),用戶是跟著版權(quán)和主播走的。騰訊作為游戲直播產(chǎn)業(yè)鏈的上游供給方,其通過版權(quán)構(gòu)建的行業(yè)壁壘已經(jīng)成為斗魚、虎牙、B站、快手等平臺最強(qiáng)有力的盾牌,支持著騰訊系游戲直播平臺的發(fā)展。在版權(quán)、主播盡歸騰訊系游戲直播平臺所有的情況下,用戶也掌握在騰訊系游戲直播平臺的手上。
戰(zhàn)略:收縮觸角
雖然騰訊在游戲直播賽道有著充足的底氣,但也通過削減企鵝電競來進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮。4月7日,企鵝電競發(fā)布公告稱,由于業(yè)務(wù)發(fā)展策略的變更,企鵝電競及相關(guān)產(chǎn)品,即將于2022年6月7日終止運營。不過,對于基本盤落在游戲領(lǐng)域的鵝廠來說,企鵝電競的退市或許醞釀著騰訊更大的野心。
一來,企鵝電競退市能夠?qū)崿F(xiàn)騰訊降本增效的目標(biāo)。根據(jù)虎牙此前向紐交所提交的文件顯示,企鵝電競2019年及2020年上半年的凈虧損分別為3.1億元和2.1億元。彼時,騰訊對企鵝電競尚且是不遺余力地扶持,但企鵝電競卻仍處于虧損之中??梢姡v然有騰訊扶持,企鵝電競在游戲直播領(lǐng)域的處境仍舊艱難,如若騰訊減少對其的扶持力度,企鵝電競必然會陷入更大的虧損之中。
縱觀整個騰訊集團(tuán),各個事業(yè)部都在收縮戰(zhàn)線大幅裁員,希冀通過縮衣減食來度過行業(yè)寒冬,而裁撤冗余的企鵝電競或許是最行之有效的方案。
二來,企鵝電競退市可以減少騰訊系的內(nèi)耗,整合資源扶持優(yōu)質(zhì)平臺。企鵝電競雖然是騰訊嫡系,但是在用戶基礎(chǔ)、市場份額等方面遠(yuǎn)不如虎牙、斗魚等玩家。如此一來,騰訊倘若繼續(xù)劃分賽事版權(quán)支持企鵝電競,勢必會降低該賽事的商業(yè)價值,企鵝電競也未必能夠就此起勢,最終落得竹籃打水一場空的結(jié)局。換言之,在企鵝電競扶不起來的情況下,騰訊如果仍然給企鵝電競分配優(yōu)質(zhì)賽事直播資源不僅無意義,反而有些雞肋。
然而,內(nèi)容資產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)主播都是平臺們競爭的焦點,正如上文提到,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引來優(yōu)質(zhì)主播,形成良性循環(huán)。由于企鵝電競多年來毫無起色,且騰訊在游戲直播賽道布局深遠(yuǎn),企鵝電競退市有利于騰訊整合行業(yè)的版權(quán)資源和優(yōu)質(zhì)主播,扶持騰訊系優(yōu)質(zhì)平臺迎戰(zhàn)游戲直播行業(yè)的寒冬。
值得一提的是,此舉也能加強(qiáng)對字節(jié)游戲直播的壓制。抖音雖布局游戲直播賽道,但苦于自家目前并未做出爆款游戲,且并未獲得騰訊系游戲直播權(quán),其游戲直播內(nèi)容大都局限于休閑類游戲。而企鵝電競退市,騰訊系平臺基于游戲版權(quán)優(yōu)勢,能夠先于抖音在游戲直播領(lǐng)域做大之前搶占行業(yè)的主播資源,在一定程度上壯大了騰訊系游戲直播平臺的綜合實力。
競爭:乾坤未定?
企鵝電競退市雖然在無形中減少了騰訊系平臺的內(nèi)耗,讓騰訊系平臺更具行業(yè)優(yōu)勢,但從行業(yè)競爭來看,仍有玩家在挑戰(zhàn)騰訊在游戲直播賽道的地位。
首先,網(wǎng)易旗下的CC直播憑借豐富的賽事資源和“社區(qū)模式”已經(jīng)自成生態(tài),有望與騰訊系游戲直播平臺抗衡。CC直播享有網(wǎng)易、暴雪等公司的游戲版權(quán),直播內(nèi)容已覆蓋30余款游戲,且涉及多類型賽事的運營,并引進(jìn)海外游戲進(jìn)行直播。在豐富的內(nèi)容支持下,CC直播的電競基本盤漸穩(wěn)。與此同時,CC直播還面向用戶打造社區(qū)文化,構(gòu)建社區(qū)生態(tài),以此來加快用戶的轉(zhuǎn)化和留存,進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性。
其次,字節(jié)正在介入游戲江湖,有望賦能抖音游戲直播,成為騰訊系游戲直播平臺的對手。一方面,字節(jié)跳動成立朝夕光年事業(yè)部,將游戲研發(fā)提至戰(zhàn)略地位;另一方面,朝夕光年收購了有愛互娛、沐瞳科技等多家游戲公司,進(jìn)一步補(bǔ)充游戲版權(quán)資源??梢?,隨著字節(jié)跳動在游戲版權(quán)資源上的持續(xù)增長,其未來有望幫助抖音在游戲直播領(lǐng)域崛起。
在游戲直播賽道,CC直播和抖音都跳開了騰訊系在游戲版權(quán)上的桎梏,正奮力補(bǔ)足版權(quán)短板,騰訊系的對手正在長成。當(dāng)然,在短時間內(nèi),這些玩家仍然難以掙脫騰訊系平臺帶來的束縛。而騰訊系游戲直播平臺也憑借先發(fā)優(yōu)勢壓制著行業(yè)其他玩家,繼續(xù)在游戲直播賽道刻畫屬于“騰訊時代”的傳說。