文｜摩根頻道
4月9日，騰訊視頻宣布將于4月20日對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。本輪漲價(jià)主要涉及的收費(fèi)項(xiàng)目包括了連續(xù)包月、包年套餐，以及季卡、年卡，漲價(jià)幅度最高為25%。
然而在2021年4月10日，騰訊視頻已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪最高50%漲幅的價(jià)格調(diào)整。一年時(shí)間兩次漲價(jià)，最終呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)幾乎翻倍，很難不讓人產(chǎn)生過(guò)多聯(lián)想。
而且現(xiàn)階段全國(guó)各地都在經(jīng)受新一輪疫情的困擾，不少用戶被隔離在家，只能選擇追劇等室內(nèi)娛樂(lè)方式打發(fā)時(shí)間。于此時(shí)漲價(jià)，也大有“坐地起價(jià)”的割韭菜嫌疑。
再加上前不久騰訊發(fā)布的財(cái)報(bào)信息中，騰訊視頻在2021年的表現(xiàn)依舊不太理想，不僅沒(méi)能止住多年延續(xù)的虧損，會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)也近乎停滯。兩相疊加，已然引發(fā)了不小的擔(dān)憂——
騰訊視頻，是否已經(jīng)迎來(lái)產(chǎn)品末期？
一、疑似進(jìn)入產(chǎn)品衰退期，騰訊視頻積重難返？
在產(chǎn)品生命周期的四大階段中，產(chǎn)品末期也被稱作衰退期。
期內(nèi)，企業(yè)通常以防御性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為主，依靠控制成本和變現(xiàn)手段，最大限度獲取并維持最后的現(xiàn)金流。如果不能夠保證現(xiàn)金流的充足和安全，下一步則應(yīng)該盡早考慮退出市場(chǎng)的事宜。
對(duì)比騰訊視頻近一年來(lái)兩次漲價(jià)的行為，以及整個(gè)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)普遍存在的虧損現(xiàn)象，并不能排除已經(jīng)進(jìn)入衰退期的可能性。
誠(chéng)然，占據(jù)國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)份額第一的騰訊視頻，無(wú)論如何都沒(méi)有理由遭到騰訊放棄。但眼下畢竟是處于互聯(lián)網(wǎng)寒冬，隔壁的京東連創(chuàng)始人都卸任，互聯(lián)網(wǎng)大廠為了降本增效做出再如何離奇的決策都不足為怪。
況且，根據(jù)騰訊3月23日發(fā)布的全年財(cái)報(bào)信息，截至2021年12月31日，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)僅為1%，整體數(shù)量為1.24億人。同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其會(huì)員數(shù)量在2021年已經(jīng)幾乎陷入停滯，在第二季度甚至出現(xiàn)零增長(zhǎng)，月活躍用戶數(shù)量更是同比下降8.5%。
此外，受監(jiān)管加強(qiáng)、政策宏觀調(diào)控等環(huán)境因素，以及內(nèi)容發(fā)布延遲的影響，騰訊視頻的媒體廣告收入也出現(xiàn)了明顯下滑。受其影響，對(duì)于數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊，騰訊在財(cái)報(bào)中明確表示正在采取措施優(yōu)化成本，在保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的前提下減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損。
沒(méi)有人懷疑騰訊的決心和執(zhí)行力，只不過(guò)從用戶角度來(lái)看，騰訊視頻多少有些積重難返的意思。具體則主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面——
1.核心引流內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)下降。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至2021年，騰訊視頻推出過(guò)10部左右的“重點(diǎn)獨(dú)播”古裝偶像劇。但是根據(jù)豆瓣評(píng)分，僅有《三生三世枕上書(shū)》和《斗羅大陸》兩部電視劇評(píng)分超過(guò)了6.0及格線，分別為6.8和6.2。
而且前者主演為迪麗熱巴，后者主演則是肖戰(zhàn)，作為頂流的男女藝人，其作品質(zhì)量或許還要考慮到粉絲群體自帶濾鏡的偏向性打分。而后，被騰訊視頻寄予厚望的《斛珠夫人》和《雪中悍刀行》，也都因?yàn)楦髯缘膯?wèn)題留下了滿地狼藉。
主要流量來(lái)源的古裝偶像劇，在長(zhǎng)期缺失現(xiàn)象級(jí)爆款作品后，隨著觀眾審美疲勞，已經(jīng)逐漸偏向于小眾狂歡的趨勢(shì)。
2.粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的高成本和低轉(zhuǎn)化。
騰訊視頻產(chǎn)出的影視內(nèi)容，大多是以熱門IP和一線流量藝人為核心賣點(diǎn)，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)模式來(lái)拉動(dòng)業(yè)務(wù)。這也就意味著在內(nèi)容產(chǎn)出過(guò)程中存在不小的版權(quán)費(fèi)用，以及藝人的片酬支出。
參考近些年來(lái)因稅務(wù)問(wèn)題曝光的一線明星藝人片酬，可以想象騰訊視頻為什么會(huì)陷入長(zhǎng)期虧損。此外，盡管藝人粉絲群體已經(jīng)足夠支撐收視率和付費(fèi)率，但為IP和演員買單的用戶，并不會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生足夠的忠誠(chéng)，轉(zhuǎn)化率也很難得到增長(zhǎng)。
3.品類單一，新用戶留存率不足。
2021年的《掃黑風(fēng)暴》和《你是我的榮耀》，以爆款身份為騰訊視頻拉來(lái)了一大批新增用戶，但是對(duì)比全年1%的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)，可見(jiàn)新用戶的留存率并不理想。其主要原因，除了已經(jīng)被監(jiān)管部門抑制的超前點(diǎn)播，或許還在于內(nèi)容題材過(guò)于單一。
綜合騰訊視頻的電視劇種類，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年騰訊視頻獨(dú)播的63部電視劇中，有40部左右都涉及“偶像”、“戀愛(ài)”、“甜寵”等題材，其余也大都集中于家庭倫理和主旋律作品。再加上因“倒奶”事件，綜藝養(yǎng)成類節(jié)目幾乎全軍覆沒(méi)，騰訊視頻的內(nèi)容生態(tài)很難維持用戶黏性。
在這種情況下，選擇漲價(jià)對(duì)留存用戶進(jìn)行收割，很可能是在“飲鴆止渴”。
二、缺失內(nèi)容創(chuàng)新和短視頻賦能，騰訊視頻沒(méi)有漲價(jià)“資格”？
不過(guò)對(duì)于現(xiàn)階段的長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，除了漲價(jià)，似乎也沒(méi)有更好的選擇。
一方面，以騰訊視頻為主的各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)，由于早期階段為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，對(duì)會(huì)員的定價(jià)普遍較低，面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)成本必然會(huì)選擇漲價(jià)；另一方面，短視頻、直播等新娛樂(lè)方式，已經(jīng)極大擠壓了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的生存空間，為了收窄虧損應(yīng)對(duì)困境，只能優(yōu)先保障現(xiàn)金流。
因此，從2020年開(kāi)始，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)就相繼開(kāi)啟了漲價(jià)的腳步。例如愛(ài)奇藝在2020年11月3日和2021年12月16日，兩次上調(diào)了黃金VIP會(huì)員的價(jià)格；芒果TV從2022年1月2日起，也對(duì)持續(xù)包月、包年等會(huì)員價(jià)格進(jìn)行上調(diào)；咪咕視頻在一個(gè)月后的2月1日，也對(duì)此進(jìn)行了漲價(jià)操作。
然而盡管幾乎所有平臺(tái)都在漲價(jià)，但除了芒果TV在2021年盈利約21億元外，所有一線平臺(tái)仍然處于虧損狀態(tài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)視頻三大巨頭“愛(ài)優(yōu)騰”中的愛(ài)奇藝和優(yōu)酷視頻，2021年的虧損額分別為62億元、61.18億元。
騰訊2021年財(cái)報(bào)中并沒(méi)有詳細(xì)標(biāo)明騰訊視頻的虧損數(shù)據(jù)，不過(guò)比之兩位主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能也不遑多讓。只是基于以下兩個(gè)原因，相比于眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊視頻或許是最不應(yīng)該漲價(jià)，也最沒(méi)有“資格”漲價(jià)的一方。
1.內(nèi)容產(chǎn)出的低創(chuàng)新。
考慮到占據(jù)長(zhǎng)視頻平臺(tái)主要成本支出的，大概還是購(gòu)買版權(quán)所帶來(lái)的高昂采購(gòu)費(fèi)用。因此，尋求上游產(chǎn)業(yè)布局和突破，掌握內(nèi)容產(chǎn)出的造血能力，或許將會(huì)成為下階段長(zhǎng)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。
騰訊視頻背靠騰訊文娛系統(tǒng)，依靠閱文集團(tuán)幾近“量產(chǎn)”的熱門IP資源，以及微信、QQ等社交工具的傳播渠道，可謂天然具備創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。通過(guò)天眼查可以發(fā)現(xiàn)，閱文集團(tuán)名下有著大量的IP積攢，大都已經(jīng)進(jìn)行了影視或美術(shù)創(chuàng)作應(yīng)用。
但是和騰訊旗下大部分產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)思路一樣，騰訊視頻在創(chuàng)新方面，顯得過(guò)于“穩(wěn)重”，長(zhǎng)期以來(lái)都在追逐熱門題材和流量的腳步進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，不管是影視還是綜藝都缺少原創(chuàng)元素。
2022年1月份上映的《開(kāi)端》，算得上是騰訊視頻在小眾題材創(chuàng)新牛刀小試，也給新的一年立下開(kāi)門紅。但是之后上映的《鏡·雙城》，則又回歸了大IP+流量藝人的古裝偶像劇組合，而且2022年即將上映的12部小眾題材作品，在所有82部作品中，也算不得太高的比例。
如果古裝偶像劇在內(nèi)的傳統(tǒng)題材，在今年仍然無(wú)法孵化出新的現(xiàn)象級(jí)作品，在越發(fā)嚴(yán)重的審美疲勞下，一味地漲價(jià)，或許只會(huì)促使更多用戶逃離騰訊視頻。
2.短視頻深度不足。
雖然長(zhǎng)視頻和短視頻都有各自的消費(fèi)群體，但某種意義上這兩個(gè)群體之間并不存在矛盾關(guān)系。
就比如依靠中、長(zhǎng)視頻和自制內(nèi)容起家的B站，頂著核心用戶群體的質(zhì)疑，在抖音、快手獲得成功后引入短視頻內(nèi)容，最后逐漸延伸出全品類視頻用戶共存的生態(tài)。優(yōu)酷、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也都在積極部署各自的短視頻業(yè)務(wù)。
盡管騰訊視頻在2021年依靠微短劇的形式，在將長(zhǎng)視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)制成短視頻的嘗試中取得了不錯(cuò)的成績(jī)，在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的《2021年微短劇有效播放霸屏榜》中，騰訊視頻在前五名中占據(jù)了四個(gè)名額。但是，在“正統(tǒng)”的，由用戶主動(dòng)創(chuàng)造、維持內(nèi)容生態(tài)的短視頻賽道，騰訊視頻所依靠的資源，還是多年來(lái)始終處于“十八線”的微視。
綜上所述，如何尋找內(nèi)容題材、品類的創(chuàng)新，以及如何利用好騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)，最大限度為短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能，才是騰訊視頻在漲價(jià)外，最該思考的事情。
畢竟，只盯著用戶口袋里的仨核桃倆棗，終究是太小氣了。
參考資料：
《漲價(jià)能救騰訊視頻嗎？愛(ài)優(yōu)騰10年燒光1000億僅芒果1家盈利怎么破》——東方財(cái)富網(wǎng)
《付費(fèi)會(huì)員環(huán)比減少500萬(wàn)，騰訊視頻2022年如何完成控虧損KPI？》——文娛商業(yè)觀察
《騰訊視頻急需一個(gè)“開(kāi)端”》——藍(lán)媒匯