文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”、“口感飛升天、加冰賽神仙”……4月11日，瑞幸咖啡和海南椰樹集團(tuán)雙雙官宣推出聯(lián)名款產(chǎn)品椰云拿鐵。有網(wǎng)友感慨，這二者聯(lián)合，地球表面已盛不下他們了。
配合口味創(chuàng)新，瑞幸還為椰云拿鐵設(shè)計(jì)了帶有椰樹經(jīng)典PPT風(fēng)格的杯袋和杯套。在微博和小紅書等平臺(tái)上，相關(guān)話題已被土潮的椰樹風(fēng)包圍，有網(wǎng)友表示，“好土，土得我無法拒絕?！?/p>
引發(fā)熱潮的椰云拿鐵，取得了不錯(cuò)的銷量。4月12日9點(diǎn)，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，椰云拿鐵在首發(fā)日的單店銷量超130杯，總銷量已超過66萬杯。
玩轉(zhuǎn)跨界營銷的同時(shí)，瑞幸剛剛宣布已完成金融債務(wù)重組，走完美國破產(chǎn)法第15章的程序，公司由此在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。按照瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長郭謹(jǐn)一的說法，這標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始。
而聯(lián)名的另一方椰樹集團(tuán)，似乎打算將“泥石流”式審美的產(chǎn)品包裝和“擦邊球”的廣告宣傳進(jìn)行到底。就在4月12日，趁著和瑞幸聯(lián)名的熱度，椰樹官微又打出了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生”的廣告。
為什么選擇了椰樹？
在產(chǎn)品營銷方面，瑞幸總給人技高一籌的感覺。從邀請(qǐng)以“不想上班”出圈的《創(chuàng)造營》選手利路修作為夏日冰咖推薦官，到提前“押中”奧運(yùn)冠軍谷愛凌，每次的話題營銷總能在社交平臺(tái)掀起一波討論熱潮。
根據(jù)瑞幸咖啡2021財(cái)年的報(bào)告，郭謹(jǐn)一披露稱瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品。
營銷加持之下，其中去年3月份推出的瑞幸生椰拿鐵成了現(xiàn)象級(jí)的爆款產(chǎn)品，人氣最高時(shí)甚至創(chuàng)下了單月銷量超1000萬杯的紀(jì)錄。4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷量。
有分析認(rèn)為，無論是從拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L還是塑造品牌的角度，與椰子相關(guān)的咖啡產(chǎn)品，已經(jīng)成為瑞幸的一個(gè)關(guān)鍵性大單品。甚至在瑞幸咖啡的帶動(dòng)下，喜茶、樂樂茶、茶百道等新式茶飲品牌紛紛推出生椰系列產(chǎn)品。
沿著生椰這條道路，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷籌備，瑞幸又花了4個(gè)月之久進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。最終通過號(hào)稱的“原創(chuàng)瑞幸椰云工藝”，推出了生椰系列的椰云拿鐵。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CGO（首席增長官）楊飛在接受“Morketing”采訪時(shí)介紹，在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，椰云拿鐵加入了椰汁，通過“環(huán)狀分子包埋技術(shù)”用其代替常規(guī)奶蓋，0 乳糖，0 植脂末，符合現(xiàn)在的健康趨勢。
而伴隨著新品誕生，這次瑞幸選擇了跨界營銷玩法。聯(lián)名對(duì)象是號(hào)稱34年來首次跨界的椰樹集團(tuán)，官方稱之為“兩大玩椰子的品牌”。
楊飛表示，瑞幸跨界營銷的原則有兩個(gè)，一是調(diào)性加分，如輕奢、時(shí)尚、潮牌；二是互動(dòng)有趣、反差大、話題強(qiáng)、好玩。這一次是后者。
“太‘順’了往往不是營銷，‘順’是常態(tài)，營銷有時(shí)要追求反差，這種反差才能帶來大量的用戶主動(dòng)傳播，那才有價(jià)值?！睏铒w進(jìn)一步解釋。
不同的品牌調(diào)性、具有新鮮感的設(shè)計(jì)和文案，正是這種反差的表現(xiàn)形式之一。比如椰云拿鐵的杯套和包裝紙袋上，就印上了椰樹椰汁極具標(biāo)志性的“泥石流”風(fēng)格的設(shè)計(jì)。
椰樹著名的slogan“從小喝到大”，在聯(lián)名后被魔改成“從小喝到大氣層”，相關(guān)文案密集寫在了外包裝帶上，讓人過目難忘。
而如果兩個(gè)品牌的反差性越大，最終產(chǎn)生的話題性就越大，就更能帶來更高頻次的消費(fèi)，拉動(dòng)新的消費(fèi)客群，收獲出圈流量。
這種通過聯(lián)名增加流量變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院的張雷教授從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度做了分析，他指出，大多數(shù)跨界聯(lián)名商品的消費(fèi)群體是不完全重合的。
例如，椰樹牌椰汁作為一個(gè)老品牌想要“打入”年輕人群體，就需要去跟咖啡這樣和年輕人息息相關(guān)的產(chǎn)品聯(lián)名；瑞幸想要從眾多咖啡品牌中突圍，也非常需要抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)新。
事實(shí)上，從市場反饋來看，瑞幸和椰樹聯(lián)名似乎成功吸引了熱衷時(shí)髦打卡的年輕人，目前在朋友圈和微博上已隨處可見這款新包裝。
截至4月12日9點(diǎn)，瑞幸咖啡發(fā)布公告，稱椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷量已超過66萬杯，單店銷量超130杯，也是瑞幸歷史上最強(qiáng)首日單品王。
對(duì)于二者的合作，業(yè)界也報(bào)以樂觀的態(tài)度，認(rèn)為雙方的目的是各取所需。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴雷達(dá)財(cái)經(jīng)，對(duì)于瑞幸來說是一個(gè)差異化的營銷策略，對(duì)于椰樹而言，能跟瑞幸這樣一個(gè)大IP，特別是在年輕人當(dāng)中品牌認(rèn)知度非常高的企業(yè)合作，對(duì)于整個(gè)椰樹的這個(gè)品牌的年輕化，以及入駐年輕人心智都有著非常好的加持。
“他們這樣的一個(gè)聯(lián)名，我們是相當(dāng)?shù)臉酚^?！痹谥斓づ羁磥?，瑞幸和椰樹聯(lián)手屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，兩個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)各取所需，整合消費(fèi)群體，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
瑞幸進(jìn)入良性發(fā)展軌道
推出新品的同時(shí)，瑞幸正在逐漸走出過去財(cái)務(wù)造假的“泥潭”。
4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)公告稱，公司完成了金融債務(wù)重組，走完美國破產(chǎn)法第15章的程序。由此，瑞幸咖啡在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。
公告稱，公司先前根據(jù)《美國法典》第11編第15章獲得其開曼群島安排方案的認(rèn)可和執(zhí)行，并根據(jù)該方案成功重組其金融債務(wù)。沒有人反對(duì)結(jié)束第15章案件的動(dòng)議，破產(chǎn)法院于2022年4月8日下達(dá)批準(zhǔn)這一請(qǐng)求的命令。
根據(jù)開曼群島大法院于2022年2月25日的命令，關(guān)于公司的清盤請(qǐng)?jiān)笗?經(jīng)修訂)已被駁回。破產(chǎn)法院的判決標(biāo)志著，瑞幸咖啡在美國的臨時(shí)清算程序也已成功結(jié)束。
公告顯示，脫離了破產(chǎn)程序，瑞幸將定位于長期可持續(xù)的增長和盈利能力，公司在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束，公司正式結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)保護(hù)程序。
“今天是瑞幸咖啡的新開始?！惫?jǐn)一稱，“我們相信瑞幸咖啡已具備長期增長并持續(xù)為股東創(chuàng)造價(jià)值的條件?！?/p>
資料顯示，2019年5月，瑞幸咖啡在美國上市，刷新了全球最快IPO記錄。2020年4月瑞幸因財(cái)務(wù)造假陷入危機(jī)，面臨著債務(wù)、訴訟等諸多問題，并于同年6月停牌并進(jìn)行退市備案。
2020年12月，瑞幸咖啡發(fā)布聲明稱，已與美國證券交易委員會(huì)就部分前員工涉嫌財(cái)務(wù)造假事件達(dá)成和解。
2021年，瑞幸加快了償債和臨時(shí)清算程序。當(dāng)年9月份，公司宣布與美國集體訴訟的原告代表簽署1.875億美元的和解意向書，并已向開曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案。
2021年12月1日，瑞幸咖啡宣布，2025年到期的4.6億美元、年息0.75%的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)重組計(jì)劃獲得債權(quán)人會(huì)議投票通過。
此前的1月底，隨著大鉦資本聯(lián)合IDG資本等完成對(duì)原造假管理層債權(quán)托管人畢馬威所托管的瑞幸咖啡股權(quán)的收購?fù)瓿?，原造假管理層的股?quán)也清算完畢，與瑞幸咖啡再無關(guān)聯(lián)。
今年2月3日，美國證券交易委員會(huì)向法院提交了一份通知，承認(rèn)瑞幸咖啡通過該計(jì)劃向公司的證券持有人支付現(xiàn)金，已經(jīng)滿足了法院最終判決的懲罰條款。
隨著從造假風(fēng)波中抽出身來，瑞幸的公司經(jīng)營也進(jìn)入良性增長軌道。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸總凈收入為79.65億元，較2020財(cái)年的40.334 億元增長了97.5%。2021財(cái)年的運(yùn)營虧損為5.39億元，與上年的25.87億元相比，虧損金額大幅縮減80%。
其中，公司自營門店首次扭虧為盈。財(cái)報(bào)披露，2021年瑞幸咖啡自營門店利潤達(dá)12.53億元，而2020年同期為虧損4.35億元。
得益于私域營銷的成功，2021年瑞幸平均每月交易客戶為1300萬，但到了第四季度月均交易用戶數(shù)同比增長67.1%至1620萬，創(chuàng)下了公司歷史紀(jì)錄新高。
在此背景下，瑞幸也一改之前謹(jǐn)慎的擴(kuò)張步伐，重啟加盟政策。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年1月份，瑞幸就實(shí)現(xiàn)了新開門店總數(shù)約360家，刷新了其單月新開店總數(shù)記錄。
截至2021年末，瑞幸門店總數(shù)已達(dá)到6024家，其中自營門店4397家，聯(lián)營門店1627家，門店總數(shù)已超過星巴克。
而2021年新增的753家加盟店，大部分來自下沉市場。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)，瑞幸的加盟門檻為40萬元，“縣城老板排隊(duì)等位”。
這背后的原因是，品牌和價(jià)格上的優(yōu)勢，讓瑞幸備受小鎮(zhèn)青年的青睞。反映在營收數(shù)據(jù)上，2021年瑞幸加盟門店的收入為13.06億元，同比增長312.5%，增速遠(yuǎn)超自營門店的78.3%。
不過，擺在瑞幸面前的仍然是虧損，以及咖啡賽道正在變得越來越擁擠。能夠在下沉市場打開局面固然是種優(yōu)勢，但加盟店的弊端也是顯而易見的，如果難以做到服務(wù)和品質(zhì)的統(tǒng)一，反而可能對(duì)品牌帶來傷害。
“廣告界泥石流”椰樹
反觀椰樹集團(tuán)，盡管已有34年的歷史，但其存在感最強(qiáng)的不是產(chǎn)品，而是一波波被稱為“泥石流”的廣告。
公開報(bào)道顯示，椰樹集團(tuán)曾多次因廣告出格而引發(fā)爭議。早在2009年該公司就因?yàn)樵趶V告中采用“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。
2019年，椰樹椰汁更換新包裝，延續(xù)了以往的熱辣美女圖片配以“從小喝到大”“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等廣告語，被指涉嫌低俗、虛假宣傳。
同年3月27日，?？谑旋埲A區(qū)工商局作出處罰決定，因椰樹集團(tuán)妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚，對(duì)其罰款20萬元。
廣告宣傳上“擦邊球”被罰，椰樹集團(tuán)又被指存在誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向的情形。
2021年3月25日，椰樹集團(tuán)在其官方微博發(fā)布一則“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生”的廣告，文案稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發(fā)爭議。
彼時(shí)，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，廣告中所提及的待遇和培養(yǎng)機(jī)制都是真實(shí)的，“不存在虛假宣傳”；相關(guān)配色和宣傳語延續(xù)了椰樹一貫的風(fēng)格，椰樹集團(tuán)“并不是在炒作”。
不過2021年6月9日，海南省市場監(jiān)管局發(fā)布行政處罰結(jié)果公示，該廣告因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰款40萬。
然而，4月12日上午，椰樹集團(tuán)又將同款廣告掛在了官方微博上，底下一位網(wǎng)友評(píng)論稱，“記得這個(gè)之前涉嫌廣告違法還引起過爭議，但是你是真硬氣！”
從官方資料來看，椰樹對(duì)這類營銷手段頗為自豪。
1月29日，椰樹集團(tuán)發(fā)布《開門紅報(bào)喜》，其中提到：2019年“我從小喝大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)員招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升椰樹品牌知名度和銷量。
同時(shí)曬出的“成績單”顯示，2021年椰樹銷量同比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。據(jù)公司2019年?duì)I收43.28億計(jì)算，椰樹集團(tuán)2021年?duì)I收額約在46.61億。
不過，營收多年徘徊在40億元左右，作為傳統(tǒng)的飲料品類，椰樹亟需俘獲新一代消費(fèi)者的芳心。有分析指出，本次與瑞幸的聯(lián)名效果如何有待觀察，但近年來植物蛋白和茶飲新品牌層出不窮，都在爭奪年輕人的消費(fèi)選擇，椰樹面臨著更加嚴(yán)峻的外部競爭形勢。
*雷達(dá)財(cái)經(jīng)（ID：leidacj）