文 | 北京海證
據(jù)網(wǎng)易云音樂（香港中概股：09899）此前披露的招股書顯示，其在2018年到2020年歸屬股東利潤(rùn)分別為-20.06億元、-20.16億元、-29.51億元。即使網(wǎng)易云音樂去年成功上市，但依舊難逃虧損的命運(yùn)。其中，2021年網(wǎng)易云音樂調(diào)整后的凈虧損為15億元。
而國(guó)內(nèi)最大在線音樂玩家騰訊音樂（美股：TME）目前雖已實(shí)現(xiàn)盈利，其在2018年到2020年的凈利潤(rùn)分別為18.3億元、30.8億元、41.8億元。但值得注意的是，騰訊音樂這三年在線音樂服務(wù)收入只占到當(dāng)年總營(yíng)收的29.2%、28.1%、32.1%。換句話說(shuō)，音樂服務(wù)收入并不是騰訊音樂營(yíng)收的大頭。
而在去年國(guó)家要求騰訊音樂放開版權(quán)后，公司在第三、第四季度的歸母凈利潤(rùn)較同期增長(zhǎng)比例分別為-34.63%、-55.22%。目前在線音樂平臺(tái)的主要盈利模式為會(huì)員收入、廣告收入、直播打賞分成收入等?？此朴Ｊ蕉鄻踊?，但我們卻認(rèn)為移動(dòng)音樂未來(lái)盈利仍不明朗。為何這么說(shuō)呢？
01、會(huì)員收入：依靠高額版權(quán)費(fèi)用支撐
由于在線娛樂平臺(tái)對(duì)用戶的多年教育，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶也逐漸接受通過付費(fèi)以獲得相應(yīng)的服務(wù)。其中，據(jù)騰訊音樂（美股：TME）去年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其付費(fèi)用戶人數(shù)已突破7620萬(wàn)人，較2020年同期增長(zhǎng)36.1%，當(dāng)季度用戶付費(fèi)率為12.4%。
看似付費(fèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)的背后，實(shí)則在線音樂依靠會(huì)員收入的瓶頸未來(lái)也即將來(lái)臨。表面上來(lái)看，在線音樂平臺(tái)對(duì)特定人群的滲透也達(dá)到峰值，國(guó)家將會(huì)持續(xù)加大對(duì)于“飯圈”文化的整頓，部分用戶還是習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式，第三方電商平臺(tái)充斥著大量低價(jià)的會(huì)員難以整頓，在這些因素共同疊加的影響下，在線音樂平臺(tái)未來(lái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)率將會(huì)趨于平穩(wěn)。
比如，此前很多周杰倫的歌迷在騰訊音樂平臺(tái)上已為周杰倫的歌曲付費(fèi)，后續(xù)必然不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買的情況。若在線音樂平臺(tái)還想要實(shí)現(xiàn)會(huì)員收入的增長(zhǎng)，只能通過會(huì)員漲價(jià)或通過引入更多的優(yōu)質(zhì)歌曲才能實(shí)現(xiàn)。但這就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題，在線音樂平臺(tái)必須要投入更多的版權(quán)費(fèi)用才能實(shí)現(xiàn)，這必然會(huì)拉動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)成本的迅速上漲，不排除后續(xù)虧損持續(xù)增大的可能。
事實(shí)上，這種情況在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域已經(jīng)得到證實(shí)。雖然長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的會(huì)員多次提價(jià)，但仍難逃虧損的命運(yùn)。優(yōu)酷以及阿里影業(yè)（香港中概股：01060）在去年三季度虧損為17億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-17%。愛奇藝（美股：IQ）同期虧損為14億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為-18%。導(dǎo)致長(zhǎng)視頻始終陷入虧損的最大因素還是在于內(nèi)容成本。比如，愛奇藝去年三季度的內(nèi)容成本為70億元，為會(huì)員收入的1.6倍。
沒有好的內(nèi)容，無(wú)法吸引用戶留存以及后續(xù)付費(fèi)。而若想實(shí)現(xiàn)這些，也只能通過燒錢買更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能解決。如此循環(huán)往復(fù)，也讓在線音樂平臺(tái)的發(fā)展陷入到怪圈惡性循環(huán)之中。
而從國(guó)際社會(huì)上來(lái)看，歐美用戶付費(fèi)意愿雖相對(duì)較強(qiáng)，但互聯(lián)網(wǎng)在線音樂也始終無(wú)法解決這個(gè)難題。據(jù)國(guó)際在線音樂平臺(tái)Spotify（美股：SPOT）公司發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，月活用戶為3.65億，付費(fèi)用戶為1.65億，占比為45.2%。但即使這樣，Spotify在去年上半年的歸母凈利潤(rùn)也僅有0.03億歐元，而在2020年財(cái)年的時(shí)候，其歸母凈利潤(rùn)更是為-5.81億歐元。
顯然，我國(guó)在線音樂平臺(tái)的付費(fèi)率很難達(dá)到Spotify這么高，未來(lái)盈利環(huán)境可想而知。深層次來(lái)看，用戶對(duì)在線音樂平臺(tái)并不具有成癮性。成癮性最大的特點(diǎn)就是用戶對(duì)某類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的依賴性。目前用戶對(duì)抖音、快手等短視頻的依賴性要遠(yuǎn)高于在線音樂平臺(tái)。
據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，用戶在抖音和快手（香港中概股：01024）上的總時(shí)長(zhǎng)分別為17000億分鐘和11000億分鐘，其在用戶上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已從此前的22%增長(zhǎng)到54%。抖音、快手用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增加，這也意味其他APP使用時(shí)間必定會(huì)縮短。
畢竟對(duì)一個(gè)用戶而言，除社交以及工作外，每天所花費(fèi)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間是有限的。對(duì)在線音樂平臺(tái)而言，除要和同行搶奪用戶外，還必須要和長(zhǎng)視頻平臺(tái)、長(zhǎng)音頻平臺(tái)等泛娛樂類平臺(tái)共同搶奪用戶時(shí)間。因此，在線音樂平臺(tái)后續(xù)將面臨APP打開率降低、用戶大規(guī)模流失的情況，而這又是在線音樂平臺(tái)想要提高會(huì)員收入的基礎(chǔ)。
雖然目前騰訊音樂通過深度綁定音樂人，網(wǎng)易云音樂通過云村、睡眠功能來(lái)提高用戶的成癮性，但在短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)圍攻之下，其收效甚微。而正是由于這種焦慮，也讓目前的音樂平臺(tái)正在大力發(fā)展直播。
02、直播收入：高速增長(zhǎng)的時(shí)代已結(jié)束
在過去的幾年時(shí)間里，直播行業(yè)碎片化越來(lái)越明顯。B站（香港中概股：09626）、抖音、快手等平臺(tái)紛紛引入直播功能，這也意味著純直播平臺(tái)行業(yè)所面臨的壓力越來(lái)越大。由于這些新進(jìn)入平臺(tái)有著龐大的用戶群，這也導(dǎo)致純直播平臺(tái)利潤(rùn)不斷下降。
其中，虎牙（美股：HUYA）的歸母凈利潤(rùn)從2020年的8.842億元下降到2021年的5.835億元。同期，斗魚（美股：DOYU）的歸母凈利潤(rùn)則從2020年的4.855億元下降2021年到-5.049億元，實(shí)現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧。結(jié)合當(dāng)前直播行業(yè)現(xiàn)狀，以及斗魚和虎牙的情況，我們認(rèn)為未來(lái)在線音樂平臺(tái)的直播收入將會(huì)出現(xiàn)大幅度下降，其原因如下。
眾所周知，直播平臺(tái)和主播針對(duì)打賞收入是按照一定的比例進(jìn)行分成，只是各家平臺(tái)的分成比例有所不同。但直播打賞高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，多家秀場(chǎng)直播面臨著轉(zhuǎn)型的命運(yùn)。一方面，政策對(duì)于秀場(chǎng)直播的監(jiān)管持續(xù)升級(jí)，行業(yè)承壓之下，未來(lái)不確定因素增大。政策明確限制用戶打賞，核心價(jià)值用戶難以持續(xù)變現(xiàn)。
以2020年11月12日國(guó)家廣電總局發(fā)出的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》對(duì)直播打賞規(guī)定為例，政策明確禁止未成年打賞、平臺(tái)必須要設(shè)置每日/每月的打賞上限。若用戶單日打賞的金額超過平臺(tái)規(guī)定，則平臺(tái)必須要暫停用戶當(dāng)日或當(dāng)月的虛擬打賞功能。
另一方面，直播打賞人群的滲透率也達(dá)到了天花板，公域流量將會(huì)出現(xiàn)明顯的分流效應(yīng)。以快手為例，其在2017年到2019年，直播付費(fèi)用戶的滲透率從9.94%上漲到13.15%。
而從這幾年來(lái)看，快手直播用戶付費(fèi)率已從2019年前3個(gè)季度的13.71%下降到2020年的12.84%。同期，用戶的平均收入更是從52.5元下降到47元，下降比例達(dá)到10.48%。結(jié)合這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，直播打賞已經(jīng)見頂，未來(lái)難以提升公司業(yè)績(jī)。
直播打賞收入下降也是行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)個(gè)人主播或是工會(huì)培養(yǎng)的主播則必須要尋找新的賺錢途徑。相對(duì)于抖音、快手等平臺(tái)，在線音樂平臺(tái)能夠吸引主播的地方則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
一方面，直播間在線用戶數(shù)量是決定一場(chǎng)直播收入的關(guān)鍵。但正如我們剛剛所說(shuō)，在線音樂平臺(tái)后續(xù)將會(huì)面臨APP打開率下降，用戶流失的情況，這就會(huì)導(dǎo)致在線直播平臺(tái)主播單場(chǎng)直播的用戶數(shù)量有限，其單場(chǎng)直播的收入情況可想而知。
另一方面，對(duì)泛娛樂主播而言，通過和抖音、快手等平臺(tái)合作，除可通過直播打賞獲得收入外，第三方廣告合作、視頻流量收入也是額外的收入來(lái)源。在線音樂平臺(tái)收入單一化，抖音和快手的來(lái)源多樣化。顯然，這必定會(huì)導(dǎo)致在線音樂平臺(tái)喪失大量?jī)?yōu)秀主播，后續(xù)在線音樂平臺(tái)的直播收入也將會(huì)持續(xù)走低。
另外，我們并不認(rèn)為在線音樂平臺(tái)的直播并不具有發(fā)展直播電商的優(yōu)勢(shì)。首先，目前國(guó)內(nèi)的直播電商基本上是被抖音、快手所壟斷。據(jù)《【Fast data極數(shù)】2021中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》，抖音和快手合計(jì)在直播電商領(lǐng)域的市場(chǎng)份額在60%以上。在寡頭壟斷下，后來(lái)者很難入局。
其次，在線音樂平臺(tái)各自所存在的問題，將導(dǎo)致直播電商難以進(jìn)行下去。其中，電商一直是騰訊的最大短板。雖然此前騰訊想通過自營(yíng)電商小鵝拼拼項(xiàng)目來(lái)補(bǔ)齊自身的短板，但小鵝拼拼并沒有激起太大的水花。前段時(shí)間，小鵝拼拼項(xiàng)目更是被騰訊直接砍掉。
而網(wǎng)易云音樂旗下雖有網(wǎng)易嚴(yán)選，在電商領(lǐng)域雖比騰訊有經(jīng)驗(yàn)。但主打情懷、小資的網(wǎng)易云，如今的直播卻成為了一個(gè)充斥著各種大尺度的美女秀場(chǎng)直播，這本身就和網(wǎng)易云音樂的調(diào)性非常不符。在這種背景下，即使網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行電商領(lǐng)域的打通，轉(zhuǎn)化率也可想而知。
最后，觀看秀場(chǎng)直播的用戶主要還是以?shī)蕵窞橹?，而非?gòu)物。這種觀看目的，也決定了秀場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率并不是很高，很難吸引商家合作，更別提他們會(huì)愿意在直播間投入推廣費(fèi)用。
03、廣告收入：如何滿足廣告主的需求？
相較于直播打賞收入和會(huì)員收入，廣告收入是變現(xiàn)最為簡(jiǎn)單和快捷的方式。但我們認(rèn)為未來(lái)音樂平臺(tái)的廣告收入很難出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。其一，受制于宏觀經(jīng)濟(jì)影響，在疫情的重壓之下，許多企業(yè)必定會(huì)縮減廣告投入。據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，自疫情爆發(fā)以來(lái)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速一直在降低，2021年增速僅有9.32%。不及疫情爆發(fā)前2019年的18.22%。
另?yè)?jù)App Growing數(shù)據(jù)，2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量為3600萬(wàn)條，投放量出現(xiàn)明顯下滑，已從當(dāng)年7月份的1700萬(wàn)條下降到9月份的1000萬(wàn)條以下。綜合考慮疫情對(duì)企業(yè)的重創(chuàng)、人們收入的下降、原材料成本的持續(xù)上漲、國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的封頂?shù)纫蛩兀覀冋J(rèn)為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告增速將會(huì)持續(xù)下降。
比如，電商一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的大客戶。但隨著人們收入的降低，購(gòu)物意愿的下降，這就意味著電商平臺(tái)通過投放互聯(lián)網(wǎng)廣告，其ROI數(shù)據(jù)會(huì)越來(lái)越差，不排除電商客戶ROI會(huì)出現(xiàn)負(fù)的可能，這勢(shì)必會(huì)讓廣告主縮減廣告預(yù)算。
其二，在線音樂平臺(tái)的廣告形式為展示廣告，但其所占的市場(chǎng)份額正在降低。據(jù)《2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，展示類廣告的市場(chǎng)份額也由2020年的34%下降到29%，搜索類廣告的市場(chǎng)份額也下滑到11.9%。而同期以抖音和快手為代表的視頻直播廣告則強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額達(dá)到20.4%。
我們認(rèn)為后續(xù)展示類廣告的市場(chǎng)份額則會(huì)持續(xù)走低，尤其隨著廣告主對(duì)于廣告精準(zhǔn)度、廣告形式、廣告?zhèn)鞑ザ纫笤絹?lái)越高的背景下，展示類廣告越來(lái)越難以滿足客戶的需求。綜合以上兩方面因素來(lái)看，在線音樂平臺(tái)的廣告收入后續(xù)增幅有限。
04、在線音樂行業(yè)的未來(lái)
我們認(rèn)為在線音樂的未來(lái)，或許能從以下幾點(diǎn)來(lái)突破。首先，重視小眾音樂。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)以嘻哈為代表的小眾音樂付費(fèi)率在90%左右。目前類似于網(wǎng)易云音樂，騰訊音樂本身就具有很高的存量用戶，而這正是將這些存量用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的一個(gè)途徑。
其次，重視粉絲經(jīng)濟(jì)。雖然國(guó)家在整頓飯圈文化，但對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，仍愿意為自己的偶像歌曲買單。對(duì)在線音樂平臺(tái)來(lái)說(shuō)，合理利用好粉絲經(jīng)濟(jì)，則必定會(huì)帶來(lái)新一輪付費(fèi)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。
最后，豐富會(huì)員權(quán)益，提高會(huì)員的續(xù)費(fèi)率。但很多在線音樂會(huì)員用戶來(lái)說(shuō)，成為平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，其價(jià)值和普通會(huì)員的價(jià)值差別并不是很大。因此，通過縮減數(shù)字專輯轉(zhuǎn)化到會(huì)員曲庫(kù)的銷售期限，增加更多的額外權(quán)益，進(jìn)而豐富會(huì)員內(nèi)容。
從早忙到晚，掙錢真叫難。你有你的苦，我有我的煩。或許華少瑞明的《賺錢難》這幾句歌詞，正是當(dāng)下以及未來(lái)在線音樂的真實(shí)處境！