文|創(chuàng)牌者 張 奧

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曾有人預(yù)言，在海外電商市場(chǎng)上，SHEIN將超越亞馬遜成為新一代霸主。

如今，這個(gè)預(yù)言已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

據(jù)PYMNTS購(gòu)物應(yīng)用排行榜最新數(shù)據(jù)，成立于2008年10月的中國(guó)跨境電商平臺(tái)SHEIN正式超越亞馬遜、沃爾瑪、速賣(mài)通等一票巨頭，霸榜美國(guó)IOS和Android雙平臺(tái)，成為全球下載量最高的購(gòu)物APP。

力壓騰訊、大疆，腳踢Nike、ZARA，業(yè)務(wù)線遍及全球150多個(gè)國(guó)家，注冊(cè)用戶1.2億，日活3000萬(wàn)以上……

2020年，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、HM等實(shí)體資產(chǎn)品牌遭受疫情重創(chuàng)。僅一年內(nèi)，ZARA累計(jì)關(guān)店達(dá)213家，營(yíng)收降至1082億元，年凈利暴跌七成;HM累計(jì)關(guān)店105家，銷售額也是大幅下滑。

就在巨頭接連敗退時(shí)，蟄伏許久的SHEIN迎來(lái)“春天”。

2017至2020年，SHEIN海外市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，累計(jì)銷售額近1100億元，連續(xù)八年?duì)I收增長(zhǎng)超100%。其中，SHEIN在2020年的線上經(jīng)營(yíng)更是逆勢(shì)井噴，營(yíng)收高達(dá)650億人民幣。

SHEIN用7年時(shí)間顛覆了全球時(shí)尚的浪潮，同時(shí)也成了資本市場(chǎng)的“寵兒”。

其身后不僅站著紅杉資本、順為資本、老虎資本等投資界大佬，融資不斷，估值更是一漲再漲。

而據(jù)彭博社消息，SHEIN正在秘密籌集最新一輪至少10億美元的融資，該輪融資后，SHEIN的估值將可能高達(dá)1000億美元。

1000億美元估值是什么概念？

放在電商行業(yè)中，這個(gè)估值大約相當(dāng)于京東和拼多多的總和；放在全球公司排行榜中，1000億美元的估值，僅僅略次于螞蟻集團(tuán)（約1571億美元）和SpaceX（約1005億美元），是全球十強(qiáng)獨(dú)角獸公司之一。

“要說(shuō)近些年有哪些帶有中國(guó)基因的品牌是真正產(chǎn)生了全球影響力的，除了TikTok之外，我能想到就是SHEIN?！币晃婚L(zhǎng)期跟蹤中國(guó)品牌出海的投資人表示。

用時(shí)三年，估值翻40倍。即使主戰(zhàn)場(chǎng)不在中國(guó)，SHEIN的名字也已經(jīng)火遍了大江南北。

但卻少有人知，這個(gè)造富神話的背后，藏著一個(gè)山東漢子彪悍的創(chuàng)業(yè)史。

02

1984年，許仰天出生于山東淄博的一個(gè)貧困家庭。由于條件限制，他的生活一度拮據(jù)到要用饅頭蘸醬油度日。

為了減輕父母負(fù)擔(dān)，許仰天高三就開(kāi)始打工。大學(xué)時(shí)，他更是半工半讀、什么臟活累活都干，就這樣熬到了大學(xué)畢業(yè)。

國(guó)際貿(mào)易系的他，找到了一份對(duì)口工作——在南京奧道公司負(fù)責(zé)搜索引擎優(yōu)化。體量雖不大，但這家公司卻是全國(guó)首家跨境電商營(yíng)銷服務(wù)商。

在這里，許仰天不僅見(jiàn)識(shí)到廣袤的海外市場(chǎng)，還培養(yǎng)起了對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)的認(rèn)知體系。更重要的是，許仰天察覺(jué)到，在海內(nèi)外市場(chǎng)，同種質(zhì)量的同種商品，價(jià)格竟能差出十幾倍之多。

的確，當(dāng)時(shí)跨境電商先驅(qū)“蘭亭集”將蘇州婚紗運(yùn)往美國(guó)市場(chǎng)倒賣(mài)，同樣的婚紗在國(guó)內(nèi)可能只值幾百元，到了國(guó)外，卻賣(mài)到數(shù)千美元。

發(fā)現(xiàn)商機(jī)的許仰天動(dòng)起了創(chuàng)業(yè)的念頭。2008年10月，他和兩位朋友一起創(chuàng)辦的南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司正式開(kāi)張。

此時(shí)正值中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)萌芽期，一大批IT人和貿(mào)易人抓住跨境電商契機(jī)迅速做大。雖然成功上車(chē)，但許仰天充其量只是普通一員。而正當(dāng)許仰天想埋頭干大的時(shí)候，與合伙人的意見(jiàn)分歧，成了他創(chuàng)業(yè)路上的第一只攔路虎。

萬(wàn)般無(wú)奈下，許仰天只好帶著相信他的團(tuán)隊(duì)骨干“單飛”。

2011年，許仰天用賣(mài)婚紗賺來(lái)的第一桶金，拿下Sheinside的域名。同年，前合伙人李鵬也開(kāi)創(chuàng)了跨境女裝品牌ROMWE。昔日的伙伴，不得不在商海刀兵相見(jiàn)。

SHEIN是女裝平臺(tái)，銷售的產(chǎn)品多數(shù)沒(méi)有品牌。許仰天深知，必須增強(qiáng)自身的知名度和影響力，為產(chǎn)品背書(shū)，才能做大。

2011年，海外社交媒體剛剛起步，他就成為了海外版小紅書(shū)Pinterest的首批用戶，其號(hào)召力不斷擴(kuò)大，并且利用網(wǎng)紅帶貨模式，完成了資本的初始積累。

隨著許仰天在社交媒體上的開(kāi)拓，Sheinside網(wǎng)站累計(jì)注冊(cè)用戶在2012年就超過(guò)了25萬(wàn)。越來(lái)越多的海外消費(fèi)者開(kāi)始下單，為公司帶來(lái)了巨額的利潤(rùn)。

然而，許仰天來(lái)不及高興，因?yàn)橛唵蔚募眲≡鲩L(zhǎng)，讓海外下單、國(guó)內(nèi)接單的生意模式越來(lái)越吃力。

“做品牌，風(fēng)格是靈魂，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣(mài)出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了?！?/p>

他不得不重新審視這套已經(jīng)瀕臨極限的體系，SHEIN來(lái)到轉(zhuǎn)型前夕。

03

SHEIN的主要用戶多為18-35歲女性，這一群體對(duì)服飾的設(shè)計(jì)、風(fēng)格要求較高，同時(shí)又希望價(jià)格盡量?jī)?yōu)惠。因此，性價(jià)比往往是選購(gòu)商品的關(guān)鍵因素。

為了保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，形成抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，許仰天意識(shí)到，必須要把產(chǎn)業(yè)鏈掌握在自己手里。

2014年，他親自南下，開(kāi)始尋找合適的合作伙伴。為了獲取工廠信任，他提出了包括主動(dòng)給予補(bǔ)貼、快速結(jié)款、承擔(dān)庫(kù)存壓力等種種好處。

即使是小訂單，他也堅(jiān)持用國(guó)外市場(chǎng)銷售的差價(jià)來(lái)補(bǔ)貼工廠，通過(guò)這種方式在工廠中贏得了良好的口碑。

在廣州番禺期間，他用兩年組建了一支八百人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，布局7天出貨的數(shù)字供應(yīng)鏈體系。要知道，即使是當(dāng)年服裝市場(chǎng)霸主ZARA，從設(shè)計(jì)到出貨也至少需要15天。

很快，許仰天的女裝帝國(guó)打通了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的整條脈絡(luò)。

而在終端，SHEIN還通過(guò)Facebook、Youtube網(wǎng)紅種草，打動(dòng)了在美國(guó)最容易被忽略的中低資產(chǎn)家庭，不僅增加了曝光度、提升了銷量，同時(shí)也鞏固了其在下沉市場(chǎng)的影響力。

截至2021年，SHEIN在Instagram相關(guān)標(biāo)簽帖子數(shù)量已高達(dá)305萬(wàn)條，互動(dòng)貼6267萬(wàn)條;同期Facebook互動(dòng)貼文也超過(guò)了245萬(wàn)條。

憑借核心產(chǎn)業(yè)鏈和耍的虎虎生風(fēng)的營(yíng)銷手段，SHEIN風(fēng)頭無(wú)兩。此后幾年，許仰天更是帶領(lǐng)SHEIN征戰(zhàn)中東、東南亞市場(chǎng)，把貨到付款比例從市場(chǎng)公認(rèn)的60%硬生生降到30%，極大提高了市場(chǎng)占有率。

受制于社交、電商平臺(tái)兩大流量池的限制，許多國(guó)內(nèi)工廠不得不加入SHEIN的招募商計(jì)劃，以低價(jià)和高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的代價(jià)來(lái)?yè)Q取生機(jī)。

《2021胡潤(rùn)百富榜》顯示，許仰天身價(jià)已達(dá)400億元，位居第149名。

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如今，許仰天的商業(yè)版圖扔在擴(kuò)張。SHEIN的業(yè)務(wù)范圍已由原來(lái)的女裝擴(kuò)展到了寵物、美妝、配飾、鞋包、泳衣、童裝、家居、男裝等18個(gè)熱門(mén)領(lǐng)域，可謂無(wú)孔不入地進(jìn)入到了海外家庭。

不少國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也開(kāi)始在SHEIN上選購(gòu)商品，因?yàn)閮r(jià)格甚至比國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)還要便宜。

而在銷售高性價(jià)比商品的同時(shí)，許仰天盯上了高端市場(chǎng)，推出MOTF及獨(dú)立站，引入Dazy、Motf等中高端品牌入駐。

此外，許仰天還當(dāng)上了投資人，不僅入股了美國(guó)戶外家居電商品牌Outer，還聯(lián)合小米跨境收購(gòu)電子消費(fèi)品牌“帕拓遜”。

顯然，38歲的許仰天沒(méi)有停下進(jìn)擊的步伐。

前合伙人李鵬曾在《21CBR》采訪中回憶，當(dāng)年他和許仰天聊天時(shí)，談到2008年金融危機(jī)會(huì)影響中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)，必須提供更便宜的衣服，這是走向成功的時(shí)代機(jī)會(huì)。

14年過(guò)去了，李鵬和許仰天的差距已越來(lái)越大。而后者的成功，正在于他忠誠(chéng)地實(shí)踐著當(dāng)年的判斷，成為了美國(guó)用戶與中國(guó)工廠間的橋梁。