文|潮汐商業(yè)評論 Elle
編輯|Ray
不知從何時起，那些依托發(fā)覺潛在用戶需求并利用新傳播通路的消費品牌正在快速占據(jù)我們的生活。元氣森林、花西子、三只松鼠、瑞幸，每一個消費領(lǐng)域都遍布他們的身影。而如果給他們歸類，我們通常稱呼這群商業(yè)市場的新生力量為-「新消費品牌」。
從某種程度上來說，新消費品牌的崛起路徑與曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟相似，人們最先驚嘆于其成長速度，然后不可自拔地沉迷其中。
然而，在消費降溫的2022年，過去“瘋狂生長”的新消費品牌們，如今線上土壤的養(yǎng)分已不再像之前那樣充足，唱衰的論調(diào)也隨處可見。殘酷競爭總是難以避免，但階段性的考驗之下，背后似乎卻蘊藏著一些新的機遇。
01 新消費品牌為什么這么“紅”？
過去的幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，行業(yè)所面臨的增量空間逐步收窄，巨頭們難再依賴于宏觀層面的用戶數(shù)增加，只能將重心轉(zhuǎn)移到視野之外的增量洼地。
正當這時，一批熟悉互聯(lián)網(wǎng)的玩家抓住了時機，把類似的玩法擊鼓傳花般傳到了消費領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)模式的賦能之下，一批新消費品牌得以誕生。
當然，只有模式還不夠，要有需求才會有市場。電商時代到來后，人們的購物節(jié)奏被動加快，需求也更加細分。而察覺到這些細分需求的品牌，通過小紅書、微博等新興傳播渠道吸引了一大批Z世代的年輕人。
可以說，新消費品牌緊緊抓住了互聯(lián)網(wǎng)文化特征，他們強調(diào)與粉絲之間的互動和共鳴，參與感更強，“快時尚”的特性更強。
到了2021年，新消費賽道變得更加擁擠，玩法也更加多樣。據(jù)CBN Data統(tǒng)計，2020年，共有550家機構(gòu)投了470個消費項目，平均每個項目投資金額達1.05億元人民幣。去年上半年，消費投融資數(shù)量已經(jīng)達到了333起，融資總額超過500億元，比2020年整年的融資總額還要高。
隨著資本涌入，新消費賽道上的各種品類，都掀起了投資熱潮，即便一些頭部品牌估值大漲，仍有大批投資機構(gòu)向他們遞交投資意向書（TS），甚至排名第十的初創(chuàng)品牌也能拿到投資。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表述，新消費品牌只需要3-5年的時間，就走過傳統(tǒng)品牌幾十年的路。以完美日記為例，過去，資本圈對國產(chǎn)彩妝品牌年銷售額的天花板定在 10億左右，也就是瑪麗黛佳的規(guī)模。而瑪麗黛佳從創(chuàng)始到這個數(shù)字花了10年左右。但完美日記神奇地殺出了一條閃電增長曲線——從2017到2019年，短短2年直接做到了超過30億的年銷售額。
在傳統(tǒng)的產(chǎn)品和品牌塑造邏輯里，渠道、產(chǎn)品、營銷等必須要流暢運轉(zhuǎn)并形成協(xié)同作用后，才有可能通過長期的宣傳占領(lǐng)用戶心智和市場。而隨著線上渠道興起，一眾新品牌可以先通過線上流量“快速”獲客，再一步步通過資源整合“巧妙”的補生產(chǎn)、渠道等方面的內(nèi)功。
以至于，身處消費者市場的我們，都忍不住為新消費品牌的“速度”所驚嘆。
02 新消費品牌如何建立護城河？
其實，對于新消費品牌來說，完全可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展路徑。在BAT們面臨流量之困時，最先做的就是鋪設(shè)線下零售渠道，搶占本地生活服務(wù)入口。因此，對于新消費品牌來說，把目光投向線下也不失為一個選擇。
事實也是如此，現(xiàn)如今，一些新消費品牌們已經(jīng)逐漸把銷售渠道延伸至社區(qū)、商超以及商場等等人口密集、貼近目標消費人群的地方。
據(jù)了解，2021年，完美日記在全國各地布局超過200多個門店，并嘗試利用社區(qū)電梯媒體廣告滲透家庭消費場景。
在線下，新消費品牌們終于有了一個固定的場域，這個場所無論大小，都能為品牌提供一個全新的曝光途徑。它不僅可以觸達線上未觸達到和未轉(zhuǎn)化成功的目標人群，也能夠建立品牌與用戶之間的信任與連接，能讓品牌變得更耳熟能詳。
而另一種打法則是從品牌自身出發(fā)，提高產(chǎn)品的競爭力，比如提升產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈能力等等。這種方式一般投入較大，因此也最考驗企業(yè)精耕細作的能力。但如果運用得好，卻也最能構(gòu)建新消費品牌的護城河。
比如，自2019年起，為了滿足年輕人對于健康減糖的飲料的旺盛需求，元氣森林開始在全國布局自建工廠，先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實現(xiàn)投產(chǎn)。這5大工廠總投資55億元，初步構(gòu)建起了元氣森林“超級城市群+自建工廠”的全國戰(zhàn)略布局。
前幾日，該公司宣布，其位于四川都江堰的第5座自建工廠也進入到調(diào)試設(shè)備階段。據(jù)了解，該工廠總投資約10億元，占地229.3畝，年產(chǎn)能超12億瓶。
對于食品行業(yè)來說，自建工廠就是一張最強底牌。在擁有了自建工廠后，不僅產(chǎn)品品控可以得到保證，公司也能最大程度避免原料和產(chǎn)能受到限制。元氣森林相關(guān)負責人也曾公開表示：“2018年元氣森林的營收大概是2個億，那一年我們決定要花10個億在安徽滁州建第一座工廠，這不太像網(wǎng)紅企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司的做法。自建工廠是一個食品企業(yè)最基本的誠意，我們必須把供應(yīng)鏈、所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制在自己手上，這才是我們的立身之本?！?/p>
此外，我們觀察到，一些頭部新消費品牌們還通過投資讓“品牌”成為“平臺”，從資本層面去孵化更多的新消費品牌。
據(jù)了解，喜茶從2021年至今，已經(jīng)投資了7個同賽道品牌。而泡泡瑪特的投資賽道則更廣一些，其投資矩陣已經(jīng)從大眾潮玩擴展到藝術(shù)收藏、男性收藏、三坑周邊等品類，從無內(nèi)容的潮玩進階為兩者兼容。
總之，從歷史的規(guī)律來看，商業(yè)世界的形態(tài)是不斷隨著時代的潮向而迭代升級的。不可否認的是，新消費品牌為消費領(lǐng)域注入了新的活力并成為其中不可缺少的新形態(tài)。但無論是新產(chǎn)品還是新消費，最終的發(fā)展一定要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。
03 是挑戰(zhàn)，也是機遇
但一個無可避免的事實是，每個時代的先行者都會享受到巨大的紅利，但一條路上的人走得多了，也就不好走了。
因此，大家開始愈發(fā)客觀地認知到，消費領(lǐng)域同樣也需要時間的積累。沒有時間的孕育，新消費品牌雖然能撐起一個10億、20億的銷售規(guī)模，但距離成為一家“百年老店”，還有一段很長的路要走。
因此，對于新消費品牌來說，想要真正實現(xiàn)高效增長，還是要打破流量邏輯。用行業(yè)的話形容就是，要么切換賽道：從吃人口的紅利到吃技術(shù)創(chuàng)新的紅利。要么把存量流量玩出新花樣，通過提高行業(yè)及參與者效率，在存量中找到新增量。
潮汐商業(yè)評論認為，大部分一線的新消費品牌從品牌心智占有率來說，已經(jīng)取得了階段性成績。而如果期望長久的發(fā)展，那么下一階段就是要苦練內(nèi)功：強化產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈管理的能力以及全渠道的建設(shè)。
畢竟，一個成熟品牌的構(gòu)建，一定離不開基本功的磨練。而在完成考驗過后，消費者最終也會“用腳”給出答案。
商業(yè)就是這樣。