文|伯虎財經 唐伯虎
3月底，元氣森林宣布了將投資10億元試投產第5家位于都江堰的自建工廠，計劃年產能超12億瓶。
就在元氣森林宣布建廠之前，花西子也宣布未來5年將投資10億元花在產品研發(fā)和基礎研究上。
有沒有發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，近兩年越來越多的新消費品牌拋棄代工，選擇自研？
或許，品牌們也意識到代工的雞肋?；ㄎ髯釉洃{借一支雕花口紅月銷千萬，但它也頭疼不已，短短半年這支口紅就被山寨，市面價格從9.9元到99元不等，直接沖擊到花西子的整體利潤。
如何擺脫困境？唯有研發(fā)。
接下來，伯虎財經想和大家探討幾個問題：
1、靠代工崛起的新消費新貴如何和代工廠們相愛相殺？
2、完美日記、元氣森林、王小鹵這類新消費品牌如何從0到1？
3、從供應鏈到產品，新消費品牌的命門和增長路徑是什么？
01 代工廠VS新貴
在和很多創(chuàng)始人聊天過程中，伯虎財經最常聽到的一句話是：“我們有很強的供應鏈優(yōu)勢”。
仔細一盤問，哦，原來指的是他們有自己穩(wěn)定的代工廠。
代工廠，就是強大的供應鏈了嗎？
2016年成立的完美日記，憑借極致的性價比策略和代工生產模式，與包括科絲美詩、瑩特麗、臻臣等業(yè)內赫赫有名的代工企業(yè)合作，3年估值就達到了20億。
2020年3月，元氣森林乳茶上市以來，銷量一路走高，由行業(yè)內有豐富瓶裝奶茶生產經驗的企業(yè)統(tǒng)一、康師傅兩家旗下的工廠代工。
營銷+代工，新國貨崛起。以完美日記、花西子為代表的美妝新國貨先行一步，紛紛拿到大筆投資；食品飲料行業(yè)的新國貨層出不窮，三只松鼠、周黑鴨失去關注點，取而代之流行的是元氣森林、鐘薛高。每個星期你都能在天貓新品榜上看到幾個冉冉升起的新星。
品牌們一個個仿佛找到了爆紅秘籍。有媒體就進行了統(tǒng)計，2021年新消費品牌就有842起投融資事件，共融資907.21億元。
這些品牌們都有一個特征，嚴重依賴代工廠。
以中國化妝品第一代工廠——科絲美詩來說，自2004年正式在中國建廠，目前分別在上海和廣州擁有2大工廠，2021年10月29日，科絲美詩上海工廠的月產量突破了5000萬支，加上廣州工廠單月產量已接近7000萬支，創(chuàng)造了科絲美詩集團單月最高產量紀錄。
在與科絲美詩合作的品牌方客戶里就囊括了國內外各大知名企業(yè)，如歐萊雅、完美日記、花西子、珂拉琪等。其中，完美日記的粉底、氣墊、口紅、眼影等40%左右的產品線都由科絲美詩生產。
這家代工廠有多厲害？
“僅以唇釉品類為例，2021年618彩妝榜單中，幾乎所有的唇釉產品配方都來自科絲美詩研發(fā)中心?！?nbsp;
但對品牌來說卻是一種反噬，由于這些品牌上游供應鏈集中導致配方相似，同質化嚴重。比如在閑魚和百度貼吧等平臺，輕而易舉就能找到完美日記旗下美妝產品的平替產品或者價格極低的同款。
再一個，品牌對于代工廠的依賴程度，也讓代工廠位置居高臨下。
一般來說，供應鏈中品牌商是甲方，代工廠應該是乙方。但是作為新生的消費品牌，以及行業(yè)競爭的原因，很多品牌就把自己活成了乙方。
感受最深的是元氣森林，2021年初元氣森林乳茶主要的代工企業(yè)面臨全線停工的情況，原因是遭遇巨頭的狙擊，該巨頭要求其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。
據(jù)元氣森林內部人士透露，急停工造成的損失粗略計算，大約有上百萬。而后續(xù)在市場上的損失則難以估計。
一個是產能不足，另一個影響的不僅僅是銷量和消費者認知，整個設計、生產流程都將被打亂。
經歷斷供事故后，元氣森林也更深刻地認識到，沒有自己的供應鏈，永遠不可能“挺直腰桿”。
除了與代工廠間的拉扯，還有新貴們在營銷上的大量投入，太多太多消費品品牌手里只有一些脆弱的銷量。
前不久，伯虎財經就對完美日記的母公司逸仙電商2021年財報做了解讀，近一年來，逸仙電商的股價暴跌逾9成，可以說是持續(xù)燒錢的“毒”角獸，2021年全年凈虧損為15.5億元，而虧損主要源于巨額的市場和銷售費用。
讓完美日記們扎心的是，營銷打法的同質化。過去一段時間，新消費品牌一套標準的爆款公式是“2萬篇小紅書+8千個抖音+3千個B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”。
這樣的結果是流量成本的變高，存量市場的競爭，拉新效率不斷遞減。很多新消費品牌就進入了這樣的死循環(huán)：
賺不到錢——創(chuàng)業(yè)賺錢——沒有投資支持就賺不到錢——為了拿到投資——做銷量——賠本做銷量。
而在這里面，只有兩撥人是暗爽的。
一波是背后默默工作的代工廠和供應鏈廠家們。一波是手握著流量可以打廣告帶貨的平臺、機構和個人。
大量的消費品創(chuàng)始人，職業(yè)背景更多的是做銷售市場營銷渠道出身，所以很多時候也經常低估前端供應鏈生產物流等方面的價值，但往往就是這些差異，實際上才決定了一個消費品牌是否可以走得長久。
品牌必須搭建自有供應鏈。
02 新貴們的從0到1
新貴們的“起義”，是在2020年。
2020年之前，新消費品牌處于代工階段，靠打造爆品來拉動銷量。雖有投入做研發(fā)，但是比例非常小。
2020年之后，新貴們掀起了一輪自建工廠潮，不斷加大研發(fā)比例。
這一年，完美日記擬投資近7億元搭建彩妝研發(fā)和生產基地。元氣森林為擺脫供應鏈受制于人的困境，也開始自建工廠。
為什么是2020年？從歷史來看，一個品牌從創(chuàng)立到爆火需要4年時間，而爆火之后品牌再考慮做品類的卡位和拓展。
2016年，是新消費品牌出現(xiàn)的高峰期。鐘薛高、完美日記、元氣森林、王小鹵、王飽飽等一批新消費品牌紛紛創(chuàng)立，就連準備躺平的娃哈哈也在這一年推出了中高端飲料品牌Kelly one。
在上述提到的品牌中，最早做供應鏈建設的是麥片品牌王飽飽。2018年9月，王飽飽自建工廠杭州飽樂食品有限公司，但研發(fā)這條路并不好走。
由于產能跟不上規(guī)模擴張速度，食品安全管理水準上的松懈，造成了整個供應鏈條的失控。
2020年6月，王飽飽因為自家工廠生產不合格食品，被罰兩萬多元。遭遇當頭棒喝的王飽飽，至今也沒有擴建工廠，產品更多交由代工廠來完成。
或許是看到了王飽飽的“翻車”，鹵味品牌王小鹵至今仍是代工模式。盡管它優(yōu)先選擇能夠同步迭代的工廠，并進行深度綁定，實現(xiàn)研發(fā)、生產等環(huán)節(jié)上的統(tǒng)一。
但這種輕資產模式，依舊難以避免食品安全和同質化問題。
為了避免卡脖子，王小鹵下定決心，今年3月對外宣布簽約落戶泰州靖江，投資10億元建立食品生產基地。
從0到1的過程，艱難而緩慢。對新貴們來說，供應鏈的比拼在于最重要的三個能力：大規(guī)模生產能力、高度研發(fā)創(chuàng)新能力、產品組合能力。
大規(guī)模產出指的是：要做到大批量走貨，能不能標準一致，保質保量不走樣。
高度研發(fā)創(chuàng)新指的是：高頻次輸出適應市場的創(chuàng)新產品。
生產組合指的是：在成本、工期等各種條件制約下，組合協(xié)調各個代工廠定期交付的能力。
目前來看，短短一兩年的時間這些新貴們并不具備這樣的能力。盡管喊著投資近7億元搭建彩妝研發(fā)和生產基地的完美日記，也要今年才能實現(xiàn)投產。
環(huán)視一圈，飲料品牌元氣森林在供應鏈上的打磨路徑，倒值得和大家探討。
今年3月，元氣森林試投產了第5家自建工廠。元氣森林對打造供應鏈的決心，不再是唐彬森在描述氣泡水品牌價值時所言的“平平淡淡才是真”。
據(jù)元氣森林內部人員透露，當時唐彬森用了5分鐘就開了一個決定投資10億元建第一家工廠的會議。
2020年后，元氣森林先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰等地籌建工廠并實現(xiàn)投產，總共投資55億元，而這相當于其2020年收入的兩倍。
與其他新貴在供應鏈上的亂棍打法不同的是，元氣森林顯得頗有章法。它制定了“超級城市群+自建工廠”的全國戰(zhàn)略布局，對應華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群。
這么做的原因在于，這些城市集群都是高糖消耗地區(qū)，低糖消費理念還需要加強，對元氣森林而言是片空白領域，進入大有市場。
從元氣森林在供應鏈上的布局來看，嚴抓水準和提高工藝標準是其從0到1的主要方向。
為保證氣泡水全系列產品不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，元氣森林都江堰工廠引入了全球領先的Log6全自動無菌碳酸生產線。據(jù)此前預計，元氣森林2022年將投產24條高端無菌生產線，或將成為全球擁有同類高端無菌碳酸生產線最多的飲料企業(yè)。
為提高工藝標準，2021年10月，元氣森林正式宣布了“三0工廠”戰(zhàn)略，在自建工廠的基礎上，逐步實現(xiàn)“0化學防腐劑”、“0污染”以及“0碳”這三大目標。
如果按照前面提到的三個能力，元氣森林顯然還有很長的路要走。但對于一個成立6年的新品牌而言，元氣森林在供應鏈的投入和動作來看它的表現(xiàn)可圈可點。
從新品牌的發(fā)展歷史來看，多數(shù)新貴們依舊缺乏自建工廠的決心和毅力。比如，同時期起來的雪糕品牌鐘薛高就選擇了“躺平”，堅持代工模式。
真正的產品創(chuàng)新，不得不說，還是需要花費不少時間和經驗。對鐘薛高們的考驗從爆品營銷，也來到了第二階段——產品研發(fā)。
03 從供應鏈到產品的比拼
新品牌倒在代工上的不在少數(shù)，其生命周期的縮短還體現(xiàn)在產品上，一家咨詢公司就感慨，“一個新產品上市到死亡以前或許2-3年，現(xiàn)在可能2-3個月?！?nbsp;
以美妝品牌為例，2017年在天貓雙11美妝榜單上的新品牌，4年后都退出了榜單，比如“一葉子”。
在單個爆品出現(xiàn)后，如何持續(xù)不斷產出新爆品，成了對新品牌的考驗。
2019年，三頓半獲得咖啡品類銷量第一，依舊處于產品研發(fā)的焦慮中。
三頓半之所以能引領咖啡界的新風潮，是因為它獨創(chuàng)了兩樣東西：凍干咖啡粉和迷你杯。
然而凍干咖啡粉并不是一項新技術，只是三頓半之前，沒有人把這個技術用到冷萃還原技術上。
一項新技術一旦被市場驗證，它本身的門檻又不高，馬上就會被對手跟進。不僅瑞幸、COSTA這樣的品牌跟進，就連星巴克都不惜放下身價，推出自己的“隨星杯”。
這時候，留給新貴們的問題是：產品的最后比拼是什么？新品牌的增長路徑在哪里？
從2013年到現(xiàn)在，小米孵化了300多家小米生態(tài)鏈企業(yè)。
小米生態(tài)鏈里，各個企業(yè)的產品跨度很大，但奇怪的是，我們總能很容易認出這是小米的產品。
小米雖然對生態(tài)鏈企業(yè)只投資、不控股，但卻重度參與了產品研發(fā)，自建工廠。其產品設計、產品研發(fā)、產品品質，小米生態(tài)鏈企業(yè)都必須執(zhí)行同一套準則、呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風格，這也大大保證了爆品的誕生幾率。
自建工廠可以加強工廠的產品力。一方面，可以根據(jù)自身產品特點打造產品線，以更好的打造產品。另一方面，可以加快產品上線周期，新研發(fā)產品能夠快速投產、快速測試、驗證，并根據(jù)市場反饋及時做出產品的迭代調整。
從小米的布局來看，產品的比拼在于這2點：重視線下渠道建設，以及補齊生產短板。
以元氣森林為例，在線下渠道建設方面，公司一方面加強線下經銷商管理，通過一套打分體系篩選出“核心經銷商”，給予其更多激勵。另一方面，元氣森林通過在線下渠道推出自研智能冰柜和農夫山泉等老牌廠商競爭線下渠道曝光度，加強渠道優(yōu)勢。
布局線下的意義在于，線上渠道稀缺，流量分配權始終在渠道手中，品牌想要獲取流量需要在渠道上持續(xù)做投入，最終品牌只能給渠道打工。
而線下渠道不同，品牌有固定的“場”連接消費者，能在對營銷依賴較小的情況下，實現(xiàn)持續(xù)獲客和品牌曝光。
在生產上，氣泡水大火后，元氣森林又采用多SKU模式，推出了櫻花白葡萄味、青檸仙人掌等多種口味，并把產品線衍伸至奶茶、茶飲、功能性飲料等多個方面。
快速測試、快速迭代，是元氣森林產品研發(fā)的核心思路，終端數(shù)據(jù)隨時反應到總部，元氣森林根據(jù)數(shù)據(jù)定制新品和營銷方案，工廠及時配合，在最短時間內推出應景新品。
與元氣森林后期路徑相似的，還有零食巨頭良品鋪子。那么，在比拼之外，品牌們如何尋找新消費的增長路徑？伯虎財經認為在消費領域做了十多年投資的啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌的一段總結頗為精辟。
第一類，是市場非常主流的生意，叫做新品類、新產品。再加一個原則，就是新人群。選擇的人群和產品通常是兩種：產品創(chuàng)新+流量驅動，或者是營銷渠道。比如，完美日記，從起家的眼影延伸至粉底，從彩妝領域跨越到護膚領域。
但這個模型要避免的問題是長不大，因為它最主要的增長來自品類增量創(chuàng)造出來以后的紅利。
第二類，在老品類中的新模式，在已經存在的品類中找新的產品形態(tài)，基于渠道、人群、價格，尤其是基于產品呈現(xiàn)方式做變革。
通常這類公司進入市場的時候，核心能力是供應鏈能力，因為它必須在后端創(chuàng)造產品差異或者性價比。
比如小米、元氣森林。
不可否認，新消費品牌來到了爬坡期。對于這一屆新貴而言，從買流量進入到了打地基階段，從賺快錢進入了賺慢錢時期，打造爆品的捷徑逐漸消失。
新貴們要思考的三個問題：
1.如何擁有持續(xù)打造爆品的能力？
2.供應鏈能力的打造如何從0到1？
3.如何成為一家活過5年、10年、20年，甚至更久的品牌？
是留給這一屆新消費品牌的命題。
參考來源：
1.晚點LatePost：對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理
2.啟承資本常斌：消費創(chuàng)業(yè)投資的下一個浪潮是什么？
3.李倩說品牌：品牌的“供應鏈”絕不等于“代工廠”
4.晚點LatePost：元氣森林，一年長大
5.李倩說品牌：沒有供應鏈優(yōu)勢的消費品牌沒戲