文 | Morketing Rita Zeng
一到夏天,走在路上,大家都撐起了遮陽傘,更有甚者,遮陽帽、遮陽袖套、防曬衣......齊上陣,真的是為了“美白”做出了所有努力。
大家追求“美”的“防曬”意識覺醒下,有一品牌不知道在何時起開始“火”了起來,并在近期向港交所遞交主板上市申請,這家品牌就是——“蕉下”(蕉下控股有限公司)。
蕉下創(chuàng)立于2013年,原來定位于女性戶外品質(zhì)生活品牌,后改為城市戶外品牌,品牌slogan由“陽光下,有蕉下”變成了“匠心品質(zhì),妙享戶外”。
而這近9年的發(fā)展時間,讓蕉下拿下了中國第一大防曬服飾品牌的成績。根據(jù)灼識咨詢資料,從蕉下2021年總零售額和線上零售額來看,其分別擁有5.0%及12.9%的市場份額,均為中國第一大防曬服飾品牌。
那么具體來看,這次蕉下的招股書有哪些方面值得關(guān)注?
01、3年?duì)I收翻6倍
首先我們來看一下,蕉下整體營收情況。根據(jù)招股書顯示,蕉下在2019年-2021年的營收額分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元。也就是說,僅用3年時間,蕉下就做到了營收翻6倍。
從品類來看,蕉下品類拓展策略十分成功,從最初的小黑傘到服裝等品類。在2019年,傘具是蕉下營收核心來源,占據(jù)86.9%的份額,服裝占據(jù)份額僅為0.8%。到2021年,服裝占總營收的份額直接飆升至29.5%,成為其2021年?duì)I收最高的品類。
在招股書中,蕉下表示,“防曬是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn),目前我們已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊鞋服市場”。目前,蕉下控股非防曬類產(chǎn)品收入由2019年的人民幣280萬元大幅增至2020年的7650萬元,2021年增長了五倍以上,達(dá)到近5億元,收入貢獻(xiàn)率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。
由此可見,品類的拓展一旦成功,就可以更好的幫助企業(yè)建立多元收入。
不過招股書也提到,因?yàn)槠放浦饕劢埂熬x單品”,公司大部分收入來自“爆款”單品,在2019年-2021年,其前30款熱銷單品,產(chǎn)生的收入分別占蕉下總收入的99.8%、88.6%及74.1%。
因此一旦暢銷產(chǎn)品不再暢銷,以及沒有及時推出新的暢銷產(chǎn)品,對其的營收將會造成較大的打擊。對此蕉下也表示未來打算推出新產(chǎn)品來進(jìn)一步多元化產(chǎn)品組合。
02、搭建全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)
在銷售渠道劃分上,蕉下營收主要還是來源于線上渠道。2019年-2021年,蕉下線上店鋪和電商平臺產(chǎn)生的收入加起來,分別為2.86億元、6.18億元和19.47億元,復(fù)合年增長率為160.9%。
“線上渠道是我們成功的關(guān)鍵,我們與天貓及京東等中國成熟電商平臺進(jìn)行了合作。此外,我們還打算通過新興的內(nèi)容電商平臺,如抖音,提供豐富產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?!苯断略谡泄蓵刑峒?。
其中以天貓旗艦店為例,2019年蕉下期內(nèi)付費(fèi)客戶總數(shù)為100萬人,2021年則翻了7倍以上,為750萬人。天貓旗艦店的復(fù)購率2019年-2021年也呈快速增長,分別為18.2%、32.9%及46.5%。
此外值得關(guān)注的是,分銷商是蕉下的“大客戶”,在2019年-2021年蕉下分銷商收入分別為0.68億元、1.44億元、3.95億元,且在2021年,該收入直接超過“零售門店及其他”“電商平臺”所帶來的收入。
不過側(cè)面來看,這也意味著在線下,蕉下可擴(kuò)展的空間還有很大。招股書顯示,2019年,蕉下覆蓋了15個城市的39家門店,到2021年,則覆蓋23個城市的66家門店。而為了一步加快市場滲透,蕉下還與多個知名的連鎖商超、便利店、百貨商店建立了合作,做線下零售終端網(wǎng)絡(luò)。
實(shí)際蕉下看來其所搭建的,以DTC驅(qū)動的全渠道銷售模式,是它成功的關(guān)鍵因素之一。其認(rèn)為通過這些渠道,可以直接與消費(fèi)者產(chǎn)生互動,以及高效觸達(dá),同時還可以分析消費(fèi)者購買習(xí)慣,了解新品試銷的反饋,從而反向推動產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略,可以更好的強(qiáng)化其打造爆款單品的能力。
03、營銷支出占全年收入1/4
看完蕉下的營收,不妨了解一些它賺的錢都花在哪些方面了。
根據(jù)招股書顯示,蕉下分銷及銷售開支是其“花銷”的大頭。在2019年-2021年,蕉下分銷及銷售開支分別為1.24億元、3.23億元及11.04億元。其中,廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元。
與此同時,可以看到蕉下2021年較2020年的營銷費(fèi)用,暴增近16倍,是公司全年收入的四分之一。
據(jù)不完全統(tǒng)計,李佳琦、深夜徐老師、辣目洋子、毛曉彤、薇婭......基本大半個網(wǎng)紅圈都曾給其帶過貨。據(jù)悉僅李佳琦在近30天內(nèi),曾于與蕉下合作過10場直播。
而招股書中也提到,蕉下在線上營銷方面,做了直播、測評和軟文等不同各類以消費(fèi)者為主的營銷方式,同時覆蓋了天貓、抖音、微信、微博、小紅書等線上平臺,形成營銷矩陣。
顯然高額的營銷費(fèi)用投入給其帶來了高回報,起碼在某種層面,蕉下的品牌力通過營銷的力量實(shí)現(xiàn)了出圈。但需要注意營銷支出如果持續(xù)上漲,也會給蕉下帶來負(fù)面效果,導(dǎo)致企業(yè)營收與支出比例不平衡,出現(xiàn)虧損。
04、未來核心的7個發(fā)展方向
為了應(yīng)對這些不同的“風(fēng)險”,在招股書中,蕉下也針對未來進(jìn)行了戰(zhàn)略布局。具體為以下幾點(diǎn):
1、加大內(nèi)容營銷投入,計劃擴(kuò)大我們的營銷團(tuán)隊(duì),以及通過品牌廣告片、名人代言社交媒體平臺投放等多種方式推廣其“妙享戶外 ”的品牌理念;
2、加大在抖音、快手等新興的內(nèi)容電商平臺,以及小紅書、嗶哩嗶哩等內(nèi)容社交媒體平臺的自播賬號和第三方直播合作方面的營銷投入;
3、深化DTC溝通和營銷渠道,堅持DTC溝通和營銷渠道,進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群體;
4、通過內(nèi)部研發(fā)和外部合作,提高產(chǎn)品開發(fā)能力;
5、培養(yǎng)及招募產(chǎn)品開發(fā)人才 ,計劃招聘和培訓(xùn)更多高素質(zhì)、專業(yè)背景多元的研發(fā)人才,打造一支具備多領(lǐng)域綜 合能力、經(jīng)驗(yàn)豐富的技術(shù)團(tuán)隊(duì);
6、加大內(nèi)部研發(fā)投入與核心技術(shù)積累 ,計劃加大對內(nèi)部研發(fā)的投入豐富產(chǎn)品品類;
7、深化外部研發(fā)合作 ,計劃與信譽(yù)良好的供應(yīng)商、院校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)等的合作,通過合作研發(fā)、獨(dú)家供應(yīng)整合產(chǎn)業(yè)及學(xué)術(shù)界的研發(fā)資源。
05、結(jié)語
可以看出,在未來,內(nèi)容營銷是蕉下十分重要的一環(huán),而產(chǎn)品與渠道,也會是其發(fā)展的重點(diǎn)。
最后,我們可以看到蕉下的無論是受眾圈,還是營銷額,都呈現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)的趨勢,但由于發(fā)展分銷商,以及核心渠道還是線上,實(shí)際很多地方還是難以把控到位,比如分銷商產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題,如何解決,品控與服務(wù)的風(fēng)險性較大。
其實(shí)在蕉下高打高舉之下,已經(jīng)有不少消費(fèi)者抱怨“產(chǎn)品質(zhì)量有問題”。因此如何平衡“盈利發(fā)展”與“消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)”始終是其需要思考和深思的問題,畢竟企業(yè)想要長期發(fā)展,最后還是需要依賴你的產(chǎn)品與服務(wù)。