文|家電圈 池欒
“冰與火”中的家電市場生意都不好做，激活市場新增量能從電商平臺的變化中洞察到什么？在家電圈看來，一批短視頻內(nèi)容電商正在成為家電消費新引擎，不只是賣貨渠道，還可助力鏈路重塑。
家電企業(yè)的難日子什么時候是個頭呢？在經(jīng)歷一輪高增長后，自2019年以來中國家電市場持續(xù)縮水。雖然2021年數(shù)據(jù)還不錯，但扣除疫情導(dǎo)致的2020年的低基數(shù)，整體增長仍然處于低位而且乏力。房地產(chǎn)市場的火爆短期內(nèi)難以恢復(fù)，增量市場又不好打開，存量市場的用戶需求又急劇蝶變，倒逼家電企業(yè)們加快尋找一條條新道路。
除了向原有的產(chǎn)品創(chuàng)新、科技破局、品牌運(yùn)作等方向發(fā)力，針對用戶運(yùn)營、新賽道、新邏輯的經(jīng)營模式顛覆也成為新的方向。此時，在家電產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演越來越重要角色的短視頻內(nèi)容電商渠道，正發(fā)展為企業(yè)拉升銷量主要陣地。而且隨著電商模式的多元化，其對家電產(chǎn)業(yè)的意義正在放大。今年以來，就有不少企業(yè)開始重新定義內(nèi)容電商平臺，開啟了以自我為中心的直播賣貨等新玩法。
如何用好內(nèi)容電商新抓手，是一個值得家電業(yè)研究的大課題。日前，抖音電商發(fā)布《2022年家電行業(yè)洞察報告》，既有對家電市場增長現(xiàn)狀的呈現(xiàn)，也洞察了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)趨勢，以及用戶消費形態(tài)。透過這份報告，家電圈從中看到電商對家電業(yè)破局的新思路，起碼有以下幾點值得探討。
一、搶占渠道先機(jī)，增強(qiáng)有效用戶轉(zhuǎn)化
中國電商平臺快速發(fā)展的幾年間，已然讓線上成為家電消費主陣地。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，包括空冰洗彩、廚小等在內(nèi)的家電品類，線上渠道的貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過6成。而一些網(wǎng)紅家電品類的消費，用戶更是青睞線上。比如掃地機(jī)器人的線上渠道銷售貢獻(xiàn)率，已超過97%。這儼然已經(jīng)超出了很多家電廠商的認(rèn)知。
消費路徑越來越向線上集中，在過去是因為這是一個更高性價比的渠道。而形成消費習(xí)慣之后，新電商平臺成為家電企業(yè)聚合資源、多觸點鋪貨、多元化渠道布局必不可少的一部分。不過，傳統(tǒng)的電商更像是百貨商場的線上化，可以說是“貨架電商”，仍然是運(yùn)營商品的渠道，保留著“人找貨”的特征。
隨著短視頻+直播帶貨模式興起，“人找貨”邏輯正面臨顛覆：KOL到KOC再到KOS“種草”，以視覺化商品內(nèi)容為核心，一端聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營、一端聚焦用戶感興趣的話題，可以將帶來商品內(nèi)容的短視頻或者直播，直接分發(fā)到用戶手機(jī)上，也就是全新的“貨找人”。而這也正是抖音為代表的新一類電商進(jìn)行渠道運(yùn)營的本質(zhì)區(qū)別。
對家電企業(yè)來說，更廣范圍的渠道覆蓋不可或缺，簡單理解就是“渠道碎片化”，但因為用戶接受信息更加巨量化、碎片化，有效的轉(zhuǎn)化更顯得難能可貴。高質(zhì)量內(nèi)容下的“貨找人”模式，可以精準(zhǔn)對接用戶和需求，能大大提升轉(zhuǎn)化銷量的比例。上述報告稱，2021年核心家電品牌入駐抖音電商的數(shù)量增長了42%，顯然，很多企業(yè)已經(jīng)開始搶占這一新零售渠道，如果掉隊就喪失了先機(jī)。
二、洞察消費趨勢，打造品牌力建設(shè)陣地
對企業(yè)來說，對外展示核心競爭力無非是“卓越產(chǎn)品”和“卓著品牌”。除了賣貨，依托于新電商渠道中用戶對于內(nèi)容的關(guān)注和反饋，家電企業(yè)還可以將其作為洞察產(chǎn)品和消費趨勢、提升品牌形象的戰(zhàn)略抓手。
就當(dāng)前家電產(chǎn)業(yè)來看，高端化是大勢所趨。比如超大尺寸電視、洗烘一體的洗衣機(jī)、大容積多溫區(qū)的健康冰箱、大風(fēng)量的新風(fēng)空調(diào)等。而透過電商渠道，則從另一個角度分析用戶對產(chǎn)品的感知，甚至是用戶決策階段的購買驅(qū)動力。
最具代表性的當(dāng)屬小家電。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，92%的用戶在過去兩年間對小家電的興趣從種草轉(zhuǎn)化為購買，且相比購買大家電的審慎態(tài)度，入手小家電更為頻繁，甚至可稱為中頻消費。更新頻率快、儀式感強(qiáng)，這些都是小家電從電商的用戶互動中得出的消費特征，而從購買數(shù)據(jù)中更能快速得出產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
另一方面，短視頻創(chuàng)作者、直播間主播、線上購物的新場景等，連接的是創(chuàng)造者和用戶，用戶從關(guān)注、點贊、評論，到種草、拔草，是對創(chuàng)作者認(rèn)可，也是一種情感的共鳴。以這種的私域用戶運(yùn)營為核心，家電企業(yè)不僅能獲得流量，還能通過這種受信賴的中心化場域，更順利地重建品牌運(yùn)營陣地。如果配合有趣的玩法，必然能達(dá)到“品效合一”的引爆效果。
三、為興趣用戶畫像，延伸產(chǎn)業(yè)鏈路
在抖音《2022年家電行業(yè)洞察報告》中，最為顯著特點是新電商的運(yùn)營者們完成對用戶群體的畫像。企業(yè)贏得市場，說到底最終要打動無非是“人”，就是近年來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型一直強(qiáng)調(diào)的“用戶為本”、“經(jīng)營用戶”。抖音等新電商平臺不僅聚合了更多的人，而且通過不同興趣對用戶進(jìn)行分類，擁有更細(xì)分群體的聚合，在涵蓋用戶的產(chǎn)業(yè)鏈路中釋放出更多的可能性。
一方面是對用戶的再定義。過去，只有產(chǎn)生購買行為的才被稱為“用戶”，對“潛在用戶”也只是一個寬泛的概念。而如今新電商平臺通過點贊和感興趣的內(nèi)容，就能找到目標(biāo)的興趣用戶，真正摸清了用戶是誰、用戶在哪。相比以前，用戶的邊界被打破，并且能更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶群。
另一方面，則是新電商憑借社交屬性、興趣愛好對細(xì)分群體的畫像。從抖音電商率先提出的電商新形態(tài)——興趣電商看，同一類興趣偏好的內(nèi)容往往吸引同一類人群，而這一類人群又有相似的消費習(xí)慣，也有各自的特征。比如抖音數(shù)據(jù)顯示，生活用品類內(nèi)容最受家電用戶偏愛，其次是美食展示和制作，這些內(nèi)容普遍與使用場景關(guān)聯(lián)度高。當(dāng)然細(xì)分到空調(diào)、冰箱、個護(hù)等產(chǎn)品，又有明顯的差異。
在當(dāng)下家電企業(yè)抱怨用戶需求越來越難以捉摸時，實際上就是因為細(xì)分用戶群體的需求差異化大。新電商平臺中同類群體的聚合，既提升了渠道精準(zhǔn)賣貨的效率，同時又能成為產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的數(shù)據(jù)底盤，成就企業(yè)落地“反向定制”模式、延伸創(chuàng)新經(jīng)營邏輯的基礎(chǔ)。
可以說，在新電商平臺中賣貨只是最基本的，釋放品牌影響力也是重要一部分內(nèi)容，更深層次的還能通過重新定義用戶新邊界，激活家電創(chuàng)新的源頭，讓產(chǎn)業(yè)鏈向用戶需求進(jìn)一步延伸，真正構(gòu)建“從用戶到用戶”的驅(qū)動路徑。不過，這一切，還需家電企業(yè)先打牢新電商運(yùn)營陣地，并且將其視為長期平臺來運(yùn)營才能實現(xiàn)。