文｜云酒網(wǎng)
當(dāng)前，白酒品牌塑造正進(jìn)入喚醒時(shí)代。
品牌塑造離不開時(shí)代的背景，時(shí)代不一樣，塑造品牌的方式也有不同。
在早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌成功的核心因素是圍繞供銷關(guān)系的產(chǎn)品競爭，一大批商品隨時(shí)代崛起；
進(jìn)入經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，酒企靠廣告一招吃遍天下鮮，造就“標(biāo)王現(xiàn)象”；
隨著經(jīng)濟(jì)多元化、消費(fèi)多元化，市場進(jìn)入品牌競爭元年時(shí)代，進(jìn)入到川酒時(shí)代；
在品牌深入競爭渠道時(shí)代，“徽酒鐵軍”造就渠道神話；
進(jìn)入品牌系統(tǒng)競爭時(shí)代，注重系統(tǒng)競爭戰(zhàn)略……
今日，一方面是以名酒為身份的品牌認(rèn)知格局已經(jīng)形成，另一面白酒品牌競爭進(jìn)入心智時(shí)代，每一個(gè)品牌都有機(jī)會，都有能量和獨(dú)特的價(jià)值。白酒品牌塑造進(jìn)入到喚醒時(shí)代，喚醒品牌和消費(fèi)者之間的共鳴成，為品牌塑造的關(guān)鍵。
這是白酒品牌第一性戰(zhàn)略
白酒品牌營銷工作很復(fù)雜，筆者將其總結(jié)為兩件事情。
一是地面工作，可理解為渠道和組織工作；二是高空工作，即消費(fèi)者和品牌工作。地面工作目前進(jìn)入到同質(zhì)化內(nèi)卷的資源拼搶狀態(tài)，各品牌在地面工作，很難有突破。
毛主席說：“不要以戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，代替戰(zhàn)略上的懶惰”，一流的戰(zhàn)略建立全局優(yōu)勢，一流的戰(zhàn)術(shù)掙得局部利益。一流的戰(zhàn)略允許三流的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，三流的戰(zhàn)略必須靠一流的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行支撐，全局優(yōu)勢越大，局部失利的承受能力也越強(qiáng)。
所以白酒企業(yè)一定要在戰(zhàn)略上思考自身品牌方向，找到自身品牌戰(zhàn)略方向，也就是抓住消費(fèi)者，把品牌喚醒當(dāng)作第一戰(zhàn)略。
什么是白酒品牌喚醒戰(zhàn)略
什么是白酒品牌喚醒戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為可以從四個(gè)維度來理解：它是基于企業(yè)長遠(yuǎn)品牌發(fā)展和建設(shè)的戰(zhàn)略，是基于每一品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)認(rèn)知考慮的戰(zhàn)略；是基于每一個(gè)品牌不同的發(fā)展目標(biāo)所考慮的戰(zhàn)略；還是基于每一個(gè)企業(yè)不同的階段和現(xiàn)狀考慮的戰(zhàn)略。
一旦喚醒了品牌獨(dú)有的價(jià)值和勢能，會給品牌帶來巨大的能量和市場紅利。如頭部名酒喚醒的“國酒”勢能，一度為其在高端酒市場上占據(jù)了獨(dú)特的優(yōu)勢。
頭部品牌開辟第二賽道、考慮新的增長曲線時(shí)，也在喚醒新的勢能。例如瀘州老窖的茗釀、汾酒的竹葉青，都通過重新喚醒“健康”勢能，獲得新的價(jià)值和能量。
再如迎駕貢酒，近年來尋找到了自身的品牌文化母體，喚醒了“生態(tài)”勢能，借助市場產(chǎn)品生態(tài)洞藏，重新為品牌注入了新動能；河南的仰韶，借助喚醒了品牌自身的地域和文化底蘊(yùn)，再度成為豫酒領(lǐng)頭羊。
每個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)不一、品牌資產(chǎn)不一、所處階段不一，考慮喚醒的情況也不相同。但一旦喚醒了品牌勢能，都能在市場競爭紅海中開辟自身的藍(lán)海。
白酒品牌喚醒四大類型
白酒品牌喚醒需要對癥下藥，不同的品牌和階段都需要不同的策略。從筆者的角度看，白酒品牌喚醒可分為四大類。
品牌沉寂型：原來品牌很有活力，品牌影響力很強(qiáng)，后來沉寂了。此類品牌在市場端和消費(fèi)者端往往存在著巨大的品牌資產(chǎn)，其目標(biāo)就是通過各種方式，喚醒品牌原有的勢能。
品牌局限性：很多品牌認(rèn)知度有限，只能在某區(qū)域某范圍銷售，這種品牌的目標(biāo)是外拓，需要思考的維度是喚醒品牌“張力”，讓他在更大范圍，更廣地區(qū)產(chǎn)生影響力。
企業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)知低：具體表現(xiàn)為市場產(chǎn)品價(jià)格上不去、企業(yè)利潤上不去，品牌低廉化、不高端，原有品牌形成和價(jià)值產(chǎn)生固化認(rèn)知。此類企業(yè)需要考慮喚醒對應(yīng)的品牌價(jià)值認(rèn)知，解決品牌價(jià)值感的問題。
品牌創(chuàng)建：新品牌從0到1，怎么造就一個(gè)新品牌？這就需要讓品牌實(shí)現(xiàn)123的跨越，每個(gè)品牌都不一樣，品牌發(fā)展階段不一樣，品牌類型不一樣，遇到的問題和喚醒的方式也不一樣。一定要分別考慮，品牌在不同階段需要喚醒的內(nèi)容不一。
白酒品牌喚醒的五個(gè)層次
白酒品牌如何喚醒，筆者認(rèn)為有五個(gè)層次。這五個(gè)層次是一體的，是連續(xù)漸進(jìn)的，但一定要從品牌長遠(yuǎn)建設(shè)角度考慮，綜合考慮品牌短期的處境和長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)積累兩個(gè)維度來衡量。
品牌喚醒是需要規(guī)劃的，并非一味的砸錢投廣告，從品牌喚醒之初到整體的長遠(yuǎn)品牌建設(shè)，我們認(rèn)為有五個(gè)層次，一是品牌源點(diǎn)喚醒、二是品牌配稱喚醒、三是品牌人群喚醒、四是品牌勢能喚醒、五是品牌喚醒。
1.源點(diǎn)喚醒
這是品牌喚醒的關(guān)鍵。每一個(gè)品牌都是獨(dú)一無二的，找到品牌自身最核心的源點(diǎn)，喚醒消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和共鳴，每一個(gè)品牌都可以被喚醒，都有獨(dú)特的能量。
源點(diǎn)喚醒是品牌后期喚醒的基石和關(guān)鍵，我們在思考這個(gè)角度要基于企業(yè)自身品牌源點(diǎn)資產(chǎn)和消費(fèi)者思維兩個(gè)維度來去尋找。即“你是誰、有何不同、何以見得”，消費(fèi)者可不可感知來去思考。
筆者曾服務(wù)過一個(gè)區(qū)域品牌，一瓶光瓶酒能賣到五六百元，這個(gè)企業(yè)老板特別愛酒，特別有匠心，為了做好酒曾親自去茅臺鎮(zhèn)去學(xué)習(xí)幾年，所以我們在這個(gè)基礎(chǔ)上幫助其創(chuàng)建了“李九十”品牌，喚醒了這個(gè)品牌“匠人、品質(zhì)”的形象，讓這個(gè)品牌有自己獨(dú)特的能量。
另一個(gè)品牌煙臺古釀也是山東膠東地區(qū)的一款老品牌，但品牌近些年有些沉寂，產(chǎn)品價(jià)格也上不去。我們綜合考慮了煙臺古釀的品牌形成和資產(chǎn)，思考了要幫助其喚醒什么，在思考區(qū)域性品牌在和名酒競爭的過程中，他的品牌源點(diǎn)怎么喚醒，怎么具備差異化價(jià)值。所以我們激活了他最核心的品牌資產(chǎn)——“老”。
新品牌定名為“百年老漿”，按照對應(yīng)品牌資產(chǎn)梳理對其進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并提出：“古法古釀·年份老漿”。這樣的品牌投到市場上是有能量的，特別是名酒下沉的情況下，通過喚醒原有品牌資產(chǎn)，賦予了品牌新的價(jià)值。
瀏陽河也是此類喚醒的代表。瀏陽河品牌源點(diǎn)是什么，是一條名河、一首名歌、一位偉人、一瓶名酒，品牌最核心的資產(chǎn)是“紅”。但瀏陽河原來暢銷大江南北，品牌價(jià)值需要提升，我們在品牌文化源點(diǎn)的角度上考慮，打造了紅方品牌，用紅方這樣的產(chǎn)品，以紅色文化為依托，重新喚起了品牌內(nèi)生的力量。
2.配稱喚醒
什么是配稱的喚醒，筆者認(rèn)為，這是對品牌源點(diǎn)喚醒的深化，是根植于品牌內(nèi)生的。
品牌配稱是圍繞品牌源點(diǎn)形成協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步喚醒品牌內(nèi)生的信任力，讓品牌更有信服力。對應(yīng)的配稱喚醒，也是幫助企業(yè)降低傳播成本，管理消費(fèi)者的選擇成本，不會形成過多資源的浪費(fèi)。
此外，配稱喚醒還幫助企業(yè)形成戰(zhàn)略認(rèn)知，提升傳播力量，降低傳播成本。我們發(fā)現(xiàn)很多酒企，沒有系統(tǒng)的品牌認(rèn)知體系，今天搞一個(gè)這個(gè)概念，明天搞一個(gè)產(chǎn)品，沒有對應(yīng)的邏輯可言，最后是傳播資源的浪費(fèi)，也無法建立品牌持續(xù)的影響力。
仍以迎駕貢酒為例，在提出生態(tài)洞藏戰(zhàn)略后，企業(yè)配稱了生態(tài)產(chǎn)區(qū)，生態(tài)剮水，生態(tài)釀藝，生態(tài)循環(huán)，生態(tài)洞藏，生態(tài)消費(fèi)等七大配稱，進(jìn)一步深化了消費(fèi)者對生態(tài)洞藏的概念性認(rèn)知，近幾年品牌影響力逐漸提升。
上文提到的煙臺古釀百年老漿，他的核心品牌認(rèn)知是“老”?；谄髽I(yè)核心認(rèn)知，喚醒其獨(dú)特品牌配稱——“古釀七寶”，即老廠區(qū)/老人文/老師傅/老工藝/老陳酒/老味道。這樣就會形成百年老漿的配稱喚醒，進(jìn)一步煥發(fā)市場活力。
3.人群喚醒
人群喚醒是品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每一個(gè)品牌都應(yīng)喚醒自己品牌的源點(diǎn)人群。
一是品牌文化和調(diào)性不一，喚醒自身品牌的源點(diǎn)后，找到對應(yīng)人群，會更容易啟動品牌，也會利于品牌長遠(yuǎn)消費(fèi)者考慮場景的選擇。
二是源點(diǎn)人群本身具備權(quán)威性，示范性，具有較高的品牌勢能，能為品牌的傳播起到關(guān)鍵作用，特別是品牌的起步期的帶動和后期持續(xù)的影響力；能快速幫助解決品牌擴(kuò)散和傳播的問題；結(jié)合白酒品牌人群喚醒看。
口子窖當(dāng)年的盤中盤也是一種人群的喚醒，通過餐飲小盤，和分銷體系帶動市場大盤。彼時(shí)改革開放方興未艾，社會經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，當(dāng)初能去飯店吃飯宴請的，一般社會層次都比較高，喚醒了高層次的源點(diǎn)人群，再借助他們的勢能，使品牌在市場啟動初期，快速在市場產(chǎn)生推動力。
如果說口子窖開創(chuàng)了白酒營銷的一個(gè)時(shí)代，那么洋河開啟了白酒營銷的另一個(gè)時(shí)代。但兩者同步都圍繞著品牌源點(diǎn)人群的喚醒，口子窖是起步，洋河是深化，洋河開啟的政商務(wù)團(tuán)購，喚醒了品牌在最有影響群體中的影響力。后來的國窖1573、內(nèi)參等通過高爾夫球賽等賽事活動，也在高端圈層產(chǎn)生對應(yīng)影響力。
所以每一個(gè)品牌都要找到自身品牌的源點(diǎn)人群，并通過各種方式和方法，喚醒源點(diǎn)人群，他們能幫助品牌口碑和整體傳播快速產(chǎn)生影響力。
4.勢能喚醒
勢能喚醒是品牌的另一個(gè)階段考慮，如果說源點(diǎn)喚醒是解決啟動之初點(diǎn)的問題，人群喚醒是解決品牌線的問題，那么勢能喚醒是解決品牌面的問題，讓品牌形成連片趨勢，產(chǎn)生更大的影響力。把品牌由局部范圍喚醒了更大的范圍，把品牌從低層次喚醒到更高的階段。
從每一個(gè)品牌的階段不同的情況考慮為其注入不同的品牌勢能。例如，汾酒發(fā)展是基于名酒復(fù)興和汾酒全國化的復(fù)蘇兩點(diǎn)，通過“行走的汾酒”大型品牌整合行銷活動，為品牌注入新的勢能，進(jìn)一步產(chǎn)生推動影響力。
筆者曾為瀏陽河策劃大型品牌整合活動“國色正芬芳”品牌活動，這正是基于考慮紅方產(chǎn)品已經(jīng)逐步在湖南實(shí)現(xiàn)全省化布局，通過喚醒品牌內(nèi)生紅色文化力量，進(jìn)一步為紅方產(chǎn)品進(jìn)行賦能，實(shí)現(xiàn)整體品牌復(fù)蘇。從橘子洲走向全湖南的紅色文化點(diǎn)，再從湖南走向全國，讓紅色文化這把火助力瀏陽河品牌快速建立全國化的勢能。
5.品牌喚醒
當(dāng)進(jìn)入到品牌喚醒狀態(tài)，品牌喚醒了后，消費(fèi)者會主動去找渠道，經(jīng)銷商也會主動賣，產(chǎn)生市場號召力，形成品牌價(jià)值，再進(jìn)入到品牌更高層次的目標(biāo)。
*劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理；朱軍杰系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌總監(jiān)