文|張書樂(lè)
日前，泡泡瑪特公布了2021年全年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示：
2021年，泡泡瑪特的營(yíng)收和凈利潤(rùn)依舊保持增長(zhǎng)，但是增速卻開始放緩，毛利率也出現(xiàn)下滑。
而此前一直被疑的IP Molly一家獨(dú)大問(wèn)題，在2021年有所緩解，其營(yíng)收占比為15.7%，達(dá)到了7.05億元；SKULLPANDA和Dimmo分列第二和第三，營(yíng)收占比分別為13.3%和12.6%。
但市場(chǎng)上對(duì)于泡泡瑪特的IP焦慮依然存在。在2019年和2020年位居泡泡瑪特前三大IP的PUCKY，在2021年貢獻(xiàn)的收入只有1.82億元，營(yíng)收占比4.1%，連帶著其所屬的“獨(dú)家IP”類別的業(yè)務(wù)收入占比也出現(xiàn)下滑。
2021年，泡泡瑪特繼續(xù)不做盲盒公司。
加速發(fā)力線下零售店之外，泡泡瑪特試圖尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線，講“主題樂(lè)園”的故事，但也讓泡泡瑪特開始變“重”。
泡泡瑪特會(huì)成為中國(guó)的迪士尼、環(huán)球嗎？
對(duì)此，搜狐財(cái)經(jīng)王伊萌和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
泡泡瑪特起初的品牌定位是熱衷二次元Z世代的潮玩，其用戶圈層十分限定。
在其想要從潮流玩具變成潮流文化的這一戰(zhàn)略中，就必須要有破圈的路徑，即：主題公園故事。
2021年，泡泡瑪特在線下的布局進(jìn)一步加速，讓泡泡瑪特也開始“變重”。
泡泡瑪特的線下渠道，包含旗艦店、概念店、快閃店以及機(jī)器人商店四種形式。最新的財(cái)報(bào)顯示，2021年，泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開106家門店，在中國(guó)大陸的門店總數(shù)已達(dá)288家。
在2021年11月6日，泡泡瑪特在迪士尼小鎮(zhèn)開業(yè)的門店，已經(jīng)是其第300家線下門店。
泡泡瑪特零售業(yè)務(wù)副總裁邵運(yùn)杰曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“未來(lái)泡泡瑪特會(huì)有更多地標(biāo)性門店，300家店只是一個(gè)起點(diǎn)，另外，我們會(huì)考慮下沉市場(chǎng)，也會(huì)把更多好的店鋪開到下沉城市?！?/p>
賺錢，不是主題樂(lè)園當(dāng)下的任務(wù)，賠錢才好。
泡泡瑪特的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過(guò)捆綁環(huán)球、迪士尼的IP，可以達(dá)成“聯(lián)名款”的效果，快速進(jìn)入對(duì)方構(gòu)建的全年齡粉絲群體視野中。
同時(shí)也可以通過(guò)此類線下門店達(dá)成一種品牌展示、品牌露出和去盲盒化的效果。
線下門店就是臉面，也是破圈的關(guān)鍵，重點(diǎn)不在營(yíng)收，而在讓更多的人看見(jiàn)，且不是看見(jiàn)盲盒，而是看到文化。
基于同樣的戰(zhàn)略考量，泡泡瑪特近年來(lái)，除了潮玩業(yè)務(wù)外，涉及收藏品業(yè)務(wù)、樂(lè)園、投資影視動(dòng)漫、漢服等等，近乎全產(chǎn)業(yè)鏈出擊。
但真的能成功嗎？愚以為：
全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)去盲盒化，并通過(guò)聯(lián)合一些藝術(shù)家舉辦IP主題藝術(shù)展之類的手段，都是想要構(gòu)成潮流文化的趨勢(shì)，方向性上是正確的，涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資本也足夠。
但最大的問(wèn)題是其IP太過(guò)單薄，缺少體系和故事，作為潮流玩具或許能夠支撐，但上升到文化上則缺少意味，少了情懷的沉淀。
正如主題公園中威震天之所以火爆，話術(shù)只是引爆點(diǎn)，多年深耕于受眾心中的人設(shè)與故事背景才是真正火爆起來(lái)的基石，光靠賣個(gè)萌、有更多的相關(guān)周邊衍生，或大型游樂(lè)設(shè)施之類的，都無(wú)法讓泡泡瑪特的主題公園能夠差異化于同行。
但本身在盲盒上搶了一波風(fēng)口、卻逐步被友商抹平差距的泡泡瑪特又不得不大干快上，試圖硬突破，否則其資本故事和后續(xù)市場(chǎng)潛力都將受到極大限制。
由是觀之，去盲盒化，并非是不要盲盒，或讓盲盒的營(yíng)收份額降低，而是換一個(gè)文化驅(qū)動(dòng)的皮，而不只是盲盒的“盲目”熱情。
對(duì)于泡泡瑪特和一眾二次元周邊企業(yè)而言，盲盒是主要營(yíng)收點(diǎn)，也是潮玩目前的一種主要展示形式。
但整體而言缺少護(hù)城河，只是玩具而已，玩法形態(tài)都很容易被復(fù)制。
只有賦予這些IP更多的文化內(nèi)涵，才能讓其價(jià)值更大，且無(wú)法被簡(jiǎn)單模仿。
屆時(shí)，用盲盒的方式呈現(xiàn)，也就沒(méi)啥不可以了。
這才是真正的去盲盒化。