文|戶外媒體內(nèi)參 爾爾
預(yù)制菜，是近兩年一個(gè)十分熱門的餐飲品類。據(jù)調(diào)查顯示，僅2020年一年，預(yù)制菜新注冊(cè)企業(yè)就達(dá)到了1.25萬家；2021年四月，全國預(yù)制菜企業(yè)達(dá)到了7.19萬家。
今年冬奧會(huì)上，各類預(yù)制菜通過人工智能送至運(yùn)動(dòng)員和志愿者手中，大家爭(zhēng)先品嘗、打卡，更是讓預(yù)制菜狠狠地圈了一波粉。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，同比增長19.8%，預(yù)計(jì)未來中國預(yù)制菜市場(chǎng)依舊保持較高的增長速度，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億。
（圖源：艾媒咨詢）
作為新風(fēng)口，預(yù)制菜引起了極大的關(guān)注。接下來，就和內(nèi)參君一起來了解了解吧。
01 風(fēng)口上的預(yù)制菜
預(yù)制菜，指的是以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料進(jìn)行預(yù)加工（如分切、攪拌、 腌制、滾揉、成型、調(diào)味）而成的成品或半成品，經(jīng)簡單烹飪或加熱后，可作為日常正餐食用。
《中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》表明，目前我國預(yù)制菜市場(chǎng)主要包括 4 類：冷凍生制、冷凍熟制、冷藏生制和冷藏熟制。
（圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告）
其實(shí)我國早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)出現(xiàn)了預(yù)制菜的雛形。當(dāng)時(shí)各類洋快餐連鎖店涌現(xiàn)，成品菜配送加工產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展。但此后預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)一直拘泥于快餐店的成品加工，發(fā)展較為遲緩。直至2012年，我國涉及預(yù)制菜肴加工的企業(yè)也僅有1400家。
預(yù)制菜真正意義上得到較大發(fā)展是從2014年開始，2014年全國首個(gè)“中國宴席預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化研究基地”設(shè)立在湖南長沙，預(yù)制菜行業(yè)在 B 端開始迅速成長；2020年，伴隨著疫情間的宅家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，面向c端的預(yù)制食品迎來了消費(fèi)增長期。
這股預(yù)制菜熱潮興起，主要有兩方面的原因：
一方面，由于疫情反復(fù)，宅家經(jīng)濟(jì)在人們心中扎根，結(jié)合起作為當(dāng)今消費(fèi)主力軍的z世代人群所熱衷的懶人經(jīng)濟(jì)，共同推動(dòng)了“熱一熱就能吃”的預(yù)制菜發(fā)展。
僅在微博平臺(tái)，就有許多網(wǎng)友自發(fā)分享了對(duì)預(yù)制菜的喜愛
（圖源：微博@愛自己的小羊仔）
（圖源：微博@努力生活呀呀234）
另一方面則是政府開始扶持相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
今年2月22日，山東成立了預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，山東省壽光市政府表示將圍繞三大產(chǎn)業(yè)鏈條（蔬菜預(yù)制菜，肉類預(yù)制菜，水產(chǎn)預(yù)制菜），謀劃建設(shè)三個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園，研制發(fā)布一批蔬菜類預(yù)制菜相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；3月25日，廣東省人民政府辦公廳官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》，提出一系列措施推動(dòng)廣東預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。此外，河北保定成立了中央廚房預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，福建省餐飲烹飪行業(yè)協(xié)會(huì)成立預(yù)制菜委員會(huì)。
據(jù)TMTBase數(shù)據(jù)顯示，2021年有14個(gè)預(yù)制菜品牌獲得了融資，就此可以看出資本對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)也十分看好。
（圖源：TMTBase全球數(shù)據(jù)庫）
02 痛點(diǎn)：渠道單一+菜品局限+行業(yè)不成熟
即使看著前景一片大好，但是預(yù)制菜也存在著嚴(yán)重的痛點(diǎn)。
首先，預(yù)制菜的銷售渠道 85%以上集中于 B 端，總體看目前還主要是一個(gè) To B 的生意，大部分預(yù)制菜渠道還是以連鎖品牌中央廚房為主；To C的預(yù)制菜雖然近期得到了發(fā)展，但依舊只是少數(shù)。倘若預(yù)制菜不能面向C端，就很難獲得大規(guī)模發(fā)展。
其次，預(yù)制菜的菜品較為局限。我國擁有八大菜系，每種菜系又可細(xì)分出無數(shù)口味，廠家只能選擇推出較具特色的部分菜品；一些蔬菜由于保質(zhì)期太短也很難做成預(yù)制菜保存；且不同地區(qū)的消費(fèi)者口味也頗具差異。這代表著單一預(yù)制菜很難打通全國市場(chǎng)。
此外，雖然有著數(shù)十年的沉淀，但是預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)似乎并沒有一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)集群，整體尚處于分散化、小規(guī)模的階段。除去新開發(fā)了預(yù)制菜項(xiàng)目的大型餐飲集團(tuán)外，行業(yè)內(nèi)缺乏真正專營預(yù)制菜品類的成熟頭部品牌。
在營銷方面，預(yù)制菜也顯得相當(dāng)?shù)驼{(diào)。與其他餐飲品類大規(guī)模投放廣告以圖迅速占領(lǐng)客戶心智不同，無論是在線上還是線下都很少看見預(yù)制菜的廣告。就筆者觀察，目前預(yù)制菜的線下廣告僅存在于電梯中，且僅能看見單一品牌身影。
筆者認(rèn)為，預(yù)制菜賽道目前依舊處于起跑階段，除去廣州酒家等老牌餐飲集團(tuán)下場(chǎng)參賽外，真正專攻預(yù)制菜的品牌整體都較為年輕，尚處于摸索階段。這也就意味著，誰能夠率先解決痛點(diǎn)，并通過營銷在C端消費(fèi)者心中率先留下深刻印象，誰就能在這條寬廣的賽道上一馬當(dāng)先。
03 戶外廣告助力贏得市場(chǎng)
預(yù)制菜要營銷，首先要清楚客戶是誰。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021年中國預(yù)制菜C端用戶畫像如下：
1.一二線城市用戶居多。45.7%的用戶分布于一線城市，19.8%在二線城市，16.4%在三線城市；
2.華東區(qū)域用戶量最大，占31.7%，其次是華南、西南、華中區(qū)域，用戶量占比均達(dá)10%以上；
3.中青年為主。22-40歲用戶占比達(dá)81.3%，其中31-40歲用戶占比46.4%；
4.女性用戶居多。女性用戶占比達(dá)58.4%，男性用戶占比為41.6%；
5. 預(yù)制菜消費(fèi)群體中，有71.9%是為了節(jié)省時(shí)間；
6. 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)11-40元之間的預(yù)制菜接受程度較高；
（圖源：艾媒咨詢）
結(jié)合這些數(shù)據(jù)，我們可以分析出預(yù)制菜的主要用戶形象——大部分都是處于一二線城市沒時(shí)間做飯的中青年。
搞清楚客戶是誰之后，下一步要做的就是在最合適的時(shí)間地點(diǎn)投放最能吸引客戶的廣告。
對(duì)于預(yù)制菜甚至整個(gè)餐飲行業(yè)而言，戶外廣告投放效果會(huì)優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)廣告，原因有二：
1、戶外廣告的時(shí)地結(jié)合優(yōu)勢(shì)。
什么時(shí)間打廣告能取得最好的效果？答案是：在消費(fèi)者正有需求的時(shí)候。對(duì)于上述的處于一二線城市沒時(shí)間做飯的中青年而言，在下班回家的路上，最有可能會(huì)被吸引。試想打工人上了一天班，經(jīng)歷了漫長的堵車通勤時(shí)間后，早已肚子空空，倘若下班時(shí)間的寫字樓附近或者在通勤時(shí)間的地鐵、寫字樓附近的小區(qū)電梯中投放預(yù)制菜的戶外廣告，通過打出其便捷省時(shí)的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，就能立刻抓住消費(fèi)者眼球。
2、戶外廣告能更好地突出特色。
餐飲行業(yè)強(qiáng)調(diào)“色香味俱全”，戶外廣告能通過色彩鮮明的畫面為品牌在消費(fèi)者心中留下完美的第一印象。相較互聯(lián)網(wǎng)廣告，地鐵、電梯中的戶外廣告能夠半強(qiáng)制地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。當(dāng)下的預(yù)制菜雖然菜品種類不多，但是日常制作復(fù)雜的一些“硬菜”，比如佛跳墻等，早已成為熱門單品，倘若地鐵或者電梯中的LED屏能夠動(dòng)態(tài)播放這些預(yù)制“硬菜”的制作過程，就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，好奇之后就會(huì)查找、下單，迅速提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
除此之外，戶外廣告也能迅速將品牌形象建立在消費(fèi)者心中，可以幫助餐飲品牌進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。
因此，在預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)整體都處于起跑階段的當(dāng)下，預(yù)制菜品牌方們可以利用好戶外營銷，用戶外廣告突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，建立品牌形象，爭(zhēng)取在這條寬廣的賽道上一路領(lǐng)先，成為行業(yè)標(biāo)桿。
小結(jié)
預(yù)制菜作為當(dāng)下餐飲業(yè)熱門品類，尚處于初步成長階段，賽道上機(jī)會(huì)眾多，打好戶外廣告這張關(guān)鍵牌，助力品牌拔得頭籌。