文｜毒眸 符瓊尹 張嘉琦
編輯 | 張友發(fā)
今年一季度，豆瓣8分以上且評(píng)分人數(shù)過(guò)萬(wàn)的劇集，僅有《超越》（8.2）和《人世間》（8.1），6分以上的僅9部。去年同期，高分榜上不僅有2部9分劇集《山海情》《覺(jué)醒年代》，7分以上的劇也達(dá)13部。
豆瓣用戶在一季度對(duì)國(guó)劇打分近乎嚴(yán)苛，幾部現(xiàn)實(shí)題材劇被質(zhì)疑“懸浮”，比如5.7分、以時(shí)尚行業(yè)為背景的《盛裝》，和5.8分、以上海買房為背景的《心居》。為年輕人拍的劇似乎也不似去年受歡迎，黑馬劇《獵罪圖鑒》7.4，時(shí)間循環(huán)題材的《開端》7.8分，有網(wǎng)友調(diào)侃：“如果《開端》是韓劇是不是至少8.5啊?！?/p>
與口碑一同下滑的，還有流量。在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，Q1上新劇流量第一是34.86億的《人世間》，在TOP5之后的劇，流量均在10億以下，5億流量的作品都能躋身TOP20，是近三年統(tǒng)計(jì)以來(lái)最低的一次。
流量和口碑雖不盡如人意，但從IP的視角看，一季度有百花齊放的跡象。網(wǎng)文IP里跑出了《開端》這樣的創(chuàng)新作品，原創(chuàng)劇本中有打磨多年的《盛裝》以及少有的原創(chuàng)懸疑劇本《獵罪圖鑒》，《人世間》這樣展現(xiàn)中國(guó)50年變遷的厚重作品也被搬上了熒幕。
視頻平臺(tái)的策略也在轉(zhuǎn)向。燒錢搶大IP的時(shí)代已然遠(yuǎn)去，如何用好手頭現(xiàn)有的作品，在開發(fā)中找“巧”而非圖“大”是更重要的事。臺(tái)網(wǎng)的融合愈發(fā)緊密，未來(lái)像《人世間》這樣臺(tái)網(wǎng)渠道均覆蓋，共同聯(lián)動(dòng)的作品會(huì)越來(lái)越多。
有些變化將從一季度開始，一去不回頭。
懸疑回暖，古裝遇冷，IP不止《鏡·雙城》
雖然劇集大盤流量下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，仍然有些內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了熱度和口碑的雙重突圍。
在短短幾年內(nèi)經(jīng)歷了潮起又潮落的懸疑題材，在今年Q1迎來(lái)了第二個(gè)小高潮。云合數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)有效播放榜前20里，有包括《獵罪圖鑒》《開端》《一閃一閃亮星星》在內(nèi)的3部懸疑劇，其中前兩部分列集均播放榜單的第一、第二名，《一閃一閃亮星星》作為小成本分賬劇，以7700萬(wàn)的分賬成績(jī)刷新了平臺(tái)紀(jì)錄。
懸疑劇在口碑方面的表現(xiàn)更加突出。在Q1整體豆瓣評(píng)分較去年同期有小幅度“縮水”的情況下，9部過(guò)6分的國(guó)產(chǎn)劇中，有5部為懸疑題材。除了上述三部之外，《淘金》《江照黎明》也都超過(guò)6分。
懸疑劇的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)了幾次轉(zhuǎn)向。最明顯的表現(xiàn)在于范圍的擴(kuò)大，創(chuàng)作者們?cè)噲D擺脫傳統(tǒng)的警匪對(duì)立主題，將觸角伸向更多維度的表達(dá)。特別是在“迷霧劇場(chǎng)”播出之后，不同于本格推理的社會(huì)派推理興起，懸疑也成為了被各類劇集靈活挪用的標(biāo)簽。
從今年表現(xiàn)亮眼的幾部懸疑劇來(lái)看，一個(gè)基本的準(zhǔn)則正在被確立：通過(guò)與社會(huì)議題的有機(jī)結(jié)合，來(lái)增加懸疑的合理性。《開端》之所以引發(fā)極高的討論度，離不開其對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀照，劇中花費(fèi)較大篇幅描述的“公交車群像”，就對(duì)復(fù)雜人性的刻畫和對(duì)小人物的呈現(xiàn)上有所側(cè)重，此外還涉及到代際隔閡、短視頻行業(yè)亂象、農(nóng)民工生存現(xiàn)狀等具備現(xiàn)實(shí)價(jià)值的社會(huì)議題?！东C罪圖鑒》的幾個(gè)單元，也同樣圍繞校園暴力、容貌焦慮等熱門話題而展開。
現(xiàn)實(shí)議題為懸疑劇構(gòu)建了底座，在此基礎(chǔ)上采用各種懸疑手法來(lái)增強(qiáng)劇集的可看性，最終再落到大眾對(duì)這些議題的關(guān)注與討論當(dāng)中，才能讓懸疑劇擺脫“故弄玄虛”的窠臼。
另外，創(chuàng)新的外延也更加寬廣，新元素的呈現(xiàn)是懸疑劇突破固定圈層的方式之一?！兑婚W一閃亮星星》是懸疑和甜寵兩大網(wǎng)劇熱門題材的結(jié)合，同時(shí)融入了“時(shí)間循環(huán)”的奇幻設(shè)定；《獵罪圖鑒》雖然是較為傳統(tǒng)的刑偵故事，但以“畫像師”作為職業(yè)切口，帶來(lái)了新鮮感。
懸疑劇頻出佳作，古裝劇的Q1卻仍然是寒冬。在Q1上線的80部劇集中，古裝劇的占比不足10%，能引發(fā)觀眾關(guān)注和討論的，大多是有大IP或熱門演員陣容加持的作品，熱度雖然尚可，但口碑表現(xiàn)卻是一片慘淡，播出表現(xiàn)最好的《雪中悍刀行》豆瓣僅有5.8分。
與古裝劇一起“啞火”的 ，還有大IP。改編自滄月同名小說(shuō)《鏡·雙城》豆瓣只開出3.9分，回歸“老本行”的李易峰交出了自己仙俠劇生涯中的最低分答卷。同樣“叫座不叫好”的還有《風(fēng)起洛陽(yáng)》和《與君初相識(shí)》，充分體現(xiàn)了熱度與口碑兩個(gè)維度的對(duì)撞。
在今年的片單里，還有《風(fēng)起隴西》《且試天下》《玉骨遙》等一系列古裝IP劇待播。幾年前“拍一部火一部”的IP劇好時(shí)代已成往事，想要擺脫“魔咒”，還得是足夠能打的內(nèi)容。
國(guó)內(nèi)的IP儲(chǔ)備量極為豐富，不僅有廣闊的、尚未被完全開發(fā)的網(wǎng)文市場(chǎng)，還有大量已經(jīng)經(jīng)過(guò)主流市場(chǎng)驗(yàn)證的嚴(yán)肅文學(xué)IP。縱觀整個(gè)Q1的劇集市場(chǎng)，IP的多元化為劇集內(nèi)容的創(chuàng)新打開了新的局面。
其一是來(lái)源的多元化。嚴(yán)肅文學(xué)方面，改編自梁曉聲同名小說(shuō)的《人世間》和改編自魯迅文學(xué)獎(jiǎng)獲得者滕肖瀾同名小說(shuō)的《心居》都交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。網(wǎng)文領(lǐng)域，延續(xù)去年的趨勢(shì)，除了晉江、起點(diǎn)等儲(chǔ)備較大的網(wǎng)文平臺(tái)之外，豆瓣閱讀、Lofter等都成為了可供挖掘的IP來(lái)源地，去年播出的《小敏家》原作IP就來(lái)自豆瓣閱讀。
其二則是題材的多元化，《開端》的成功就側(cè)面印證了大IP對(duì)于劇集熱度的加成并不如想象中大，也意味著劇集市場(chǎng)在選擇IP時(shí)，不再簡(jiǎn)單地依據(jù)IP本身的影響力，而是側(cè)重于選擇更適合開發(fā)的、題材上更有市場(chǎng)空間的IP。
具體到網(wǎng)文平臺(tái)上，則是挖掘那些非頭部、非熱門標(biāo)簽的中小型IP的潛力。如閱文在去年提出的“作家生態(tài)2.0”戰(zhàn)略，正是通過(guò)定向服務(wù)，扶持更多中腰部作家并運(yùn)營(yíng)其IP。
題材風(fēng)口永遠(yuǎn)在變化，“跟風(fēng)”在任何時(shí)代都不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的好選擇，雖然劇集內(nèi)容每年都“卷”，但最終能成功突圍的，往往不是那些樂(lè)于走捷徑、期望復(fù)刻爆款的流水線產(chǎn)品，而是始終堅(jiān)持尊重內(nèi)容、表達(dá)先行的作品。
平臺(tái)不撒幣
向平臺(tái)提案的劇集項(xiàng)目公司，多數(shù)都過(guò)了一個(gè)忐忑的開年。
年初，騰訊在線視頻副總裁韓志杰在朋友圈發(fā)文稱：“今天開了史上最慘烈的項(xiàng)目決策會(huì)！70余個(gè)項(xiàng)目過(guò)會(huì)，最終只通過(guò)了2個(gè)！”優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎也在不久后表示：“年前最后一次立項(xiàng)會(huì)，53個(gè)劇集項(xiàng)目過(guò)綠燈會(huì)，最后只鎖了一個(gè)IP……”
與“過(guò)會(huì)慘案”一同變得頻繁出現(xiàn)在平臺(tái)話術(shù)中的，是一個(gè)詞“降本增效”。
在年初一次對(duì)話中，謝穎坦言：“接下來(lái)平臺(tái)一定會(huì)降本增效，劇集市場(chǎng)的非理性開機(jī)項(xiàng)目一定會(huì)減少，中腰部公司會(huì)迎來(lái)優(yōu)勝劣汰的分化。”韓志杰也在4月8日的早春分享會(huì)上表示，騰訊視頻也將進(jìn)一步在內(nèi)容開發(fā)上“降本增效”，接下來(lái)將對(duì)平臺(tái)旗下自制、定制、版權(quán)等類型的內(nèi)容生產(chǎn)要素成本進(jìn)一步規(guī)范化、合理化，抑制生產(chǎn)鏈條上不合理的虛高價(jià)格。
愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也在3月的電話會(huì)議上表示，2022年整體長(zhǎng)視頻行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新篇章，更多的注重效率方面，減少經(jīng)營(yíng)虧損增加盈利能力。畢竟，三家平臺(tái)的會(huì)員并沒(méi)有因燒錢而增加。從2021年四季度會(huì)員數(shù)來(lái)看，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)下降至9700萬(wàn)，而騰訊視頻的1.24億會(huì)員，對(duì)比第三季度也減少了500萬(wàn)。
“降本增效”的直接作用，已經(jīng)體現(xiàn)了上新數(shù)目上。據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年Q1上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇80部，同比減少了24部，優(yōu)愛(ài)騰芒四家平臺(tái)的上新數(shù)均有減少，是自2020年至今第三年持續(xù)走低。
上新的類型也有所變化， 愛(ài)奇藝專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群(PCG)總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉強(qiáng)調(diào)要“消滅偽腰部”：“以前我們認(rèn)為，特別小的垂類是有人看的，是能算過(guò)來(lái)帳的?，F(xiàn)在看來(lái)機(jī)會(huì)成本太高了。有這個(gè)精力和時(shí)間，不如去研發(fā)更多受眾更廣泛、題材更創(chuàng)新的A+級(jí)和S級(jí)?！?/p>
從Q1各平臺(tái)的片單來(lái)看，兩條腿走路已經(jīng)較為明顯。在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，意圖吸引更多高年齡層用戶的劇種方面，騰訊、優(yōu)酷各有一部婚姻劇，同時(shí)也有許多過(guò)往并未出現(xiàn)的題材類型。
芒果TV則與其他三家的邏輯不同，在內(nèi)容上與湖南衛(wèi)視有深度綁定，在“降本增效”方面并不那么急迫，在頭部IP的爭(zhēng)奪上也稍顯佛系，善用巧勁。
去年通過(guò)《獵狼者》《裝臺(tái)》等劇吸引了一批男性用戶后，這一季度仍是在平穩(wěn)地延續(xù)一向來(lái)的強(qiáng)項(xiàng)，突出青春與宮廷愛(ài)情。云合數(shù)據(jù)稱，芒果TV一季度在《尚食》《冰球少年》等頭部劇集帶動(dòng)下，有效播放同比增長(zhǎng)45%，在四家平臺(tái)中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。
過(guò)往認(rèn)知里的“腰部”概念，可以交給分賬劇消化。
在一季度，無(wú)論是口碑還是流量都不輸陣的《一閃一閃亮星星》就是一部分賬劇。在“降本增效”的大趨勢(shì)下，平臺(tái)也推出了一系列的分賬劇計(jì)劃，呼吁廣大制作者以分賬的形式，與平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，同時(shí)創(chuàng)作出更多元的類型題材。優(yōu)酷在2021年上線的分賬劇中，已經(jīng)包括科幻、農(nóng)村喜劇、都市家庭等多種題材。分賬劇在平臺(tái)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位也在提高，今年初播放的《瀟灑佳人淡淡妝》，愛(ài)奇藝首次給分賬劇提供了劇集頻道的banner位。
在待開發(fā)作品上開源節(jié)流之外，盤活手頭上的老劇資源讓其“物超所值”，也是一種“增效”方式。老劇的流量不容小覷，2022Q1老劇有效播放累計(jì)414億，在全網(wǎng)劇集中的有效播放占比達(dá)54%，同比上漲7個(gè)百分點(diǎn)，片庫(kù)內(nèi)容相對(duì)價(jià)值提升?！吨裰駪?yīng)是綠肥紅瘦》至今仍能躋身2022Q1連續(xù)劇有效播放TOP20。
過(guò)去一年中，想必不少劇迷已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，微博熱衷于給各種劇集過(guò)“周年慶”。每個(gè)劇中還有能細(xì)分的拆解出來(lái)的點(diǎn)，比如具體到人物的生日（如“甄嬛誕生300周年”），或者提煉出劇人人物的某種特色（如“仙俠劇顏值天花板”），這些都是盤活老劇流量的一種方式。
行至2022年，平臺(tái)不撒幣了，都得學(xué)著勒緊腰帶過(guò)日子。擠掉泡沫的長(zhǎng)視頻，究竟是有效瘦身，還是無(wú)效放水？且看一年后的Q1表現(xiàn)。