文 ｜新聲Pro 楊睿琦 黃澤正 趙銘

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與日俱增。

幾乎每個內(nèi)容人，都在尋求新的出路。求變求新，變得比過往更加迫切。

在這個背景下，《新聲Pro》決定開設不定期的專欄『新聲Notes』，分享我們觀察到的新變化——包括產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容題材、工作流程、變現(xiàn)方式、營銷手段，以及其它領域。

這些變化可能并不完整，但我們希望，這種梳理能夠傳遞一種飄萍之末的猜想與可能，也能給內(nèi)容同仁們帶來一絲參考和啟發(fā)。

在第二期的新聲Notes中，我們將和大家分享一個越來越明確的趨勢，分賬內(nèi)容正在成為視頻平臺推動的重要方向。這背后是整個行業(yè)面對外部環(huán)境壓力的時候，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都必須以各自的方式共擔風險。我們也看到內(nèi)容、營銷等各個領域，在形態(tài)和工具上的持續(xù)創(chuàng)新，幫助內(nèi)容、用戶、品牌之間，形成更好的互動。

一、分賬內(nèi)容正在成為視頻平臺推動的重要方向

無論分賬劇或者網(wǎng)絡電影，長視頻平臺的分賬內(nèi)容，在過去幾年已經(jīng)常見。從去年開始，已經(jīng)明顯可以看出平臺更傾向于推動分賬內(nèi)容。這個趨勢在今年表現(xiàn)得更明顯。背景是在資金壓力下，長視頻平臺降本增效的訴求愈發(fā)強烈。

不久前，愛奇藝首席內(nèi)容官、專業(yè)內(nèi)容事業(yè)群總裁王曉暉在接受采訪時，就明確指出，會減少未來劇的采購數(shù)量，尤其版權劇會越來越少。而無論從商業(yè)邏輯上，還是從支持年輕團隊和多樣性創(chuàng)新上，都會鼓勵分賬劇。近期愛奇藝還重新調(diào)整了網(wǎng)絡電影的分賬規(guī)則，也引起了行業(yè)的關注。

除了愛奇藝，最近騰訊視頻也在以綜藝《閃亮的日子》為例，推廣分賬綜藝，希望通過調(diào)整收益方式，來逐漸影響內(nèi)容方適應新的合作模式。

分賬內(nèi)容，意味著平臺和內(nèi)容供應商進一步分擔風險和分配收益。對內(nèi)容方來說，更多的分賬內(nèi)容而非平臺采購內(nèi)容，除了在理論上是獲取更高收益的機會，實際上是提高了內(nèi)容制作的風險。

但是很明確的也必須要面對的是，在大環(huán)境下行的背景下，不僅視頻平臺，整個產(chǎn)業(yè)鏈都將不得不以各自的方式，共擔風險，尋找新的方式，為用戶、品牌等各種利益相關方提供價值。

分賬內(nèi)容的比重加大，正是體現(xiàn)之一。

二、MBTI爆火，人格類型觀察綜藝受到關注

原本已經(jīng)在職業(yè)選擇中廣泛應用的MBTI 人格測試，又在綜藝節(jié)目中得到了體現(xiàn)。

2021年底韓國上線的綜藝節(jié)目《MBTI inside》，暗合了因為谷愛凌采訪在國內(nèi)再度再度火起來的MBTI人格測試，也在國內(nèi)受到了更多關注。

與近年在國內(nèi)陸續(xù)上線的以職場或者戀愛為主題的觀察類綜藝不同，《MBTI inside》選取16個人格類型不同的嘉賓，以不同分組的形式，在5天4夜的時間中，出現(xiàn)在兩個房間，觀察他們的反應。

各種各樣的人格測試、星座測試、職業(yè)類型測試，經(jīng)常能夠在社交媒體或者朋友圈引起刷屏。對于普通人來說，這種類型測試常常能引起自己和身邊朋友的對照和共鳴。這種接近性，成為類似綜藝節(jié)目能夠引起觀眾帶入的基礎。

三、B站升級特型彈幕，品牌有了吸引用戶的新工具

3月28日，B站特型彈幕產(chǎn)品上線。

與傳統(tǒng)彈幕不同的點在于，形式與目的。首先，形式上，特型彈幕產(chǎn)品包括普通特型彈幕及高級特型彈幕兩大類。普通特性彈幕主要包括圖片彈幕、combo彈幕及自見彈幕等。高級特型彈幕則包括煙花彈幕、流沙彈幕及錦鯉彈幕、對抗彈幕、詞云彈幕等多種形式。

形式的變化，也導致用戶從單純參與UP內(nèi)容互動，轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c品牌互動。

優(yōu)酸乳乳汽在2021年B站跨年晚會上首次使用煙花彈幕。此后，和平精英、支付寶均在B站投放特型彈幕。據(jù)B站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，兩者視頻彈幕互動率提升50%左右。某美妝行業(yè)品牌的特性彈幕投放效果追蹤數(shù)據(jù)顯示，發(fā)送彈幕用戶30日購買轉(zhuǎn)化率為點贊用戶的3倍。

B站此前在《哈利波特》系列電影中，搭配不同咒語使用特性彈幕。以及在彈幕互動直播游戲《超級貍譜表決》中，B站也結(jié)合游戲玩法，設置上下左右特效，限時三小時，直播反響熱烈。

B站通過特性彈幕以增加用戶互動，一方面通過用戶動作增加互動感，另一方面則為品牌賦予來自人群的社交感，擴大品牌傳播面，達成影響社區(qū)內(nèi)外的新型營銷路徑。

通過互動連接品牌與用戶，打造沉浸感與互動感，在社交中擴大品牌傳播力，也許會成為品牌在社區(qū)進行內(nèi)容營銷的新方向。

四、胡兵虛擬直播首秀，虛擬人應用加快

3月30日，銀河眾星旗下明星主播胡兵在抖音進行虛擬直播首秀。整場直播以「未來生活」為主題。40多分鐘的虛擬開場秀由胡兵一人演繹，十幾套紅豆的服裝在籃球場、沙漠、美術館等虛擬場景不間斷呈現(xiàn)。

有不少粉絲在直播間刷「很高級的帶貨」、「賣貨也能賣得不一樣，感覺很時髦」等評論。據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖顯示，當天胡兵抖音直播間一共進行3場直播，總時長近5小時，累計預估銷售額92.6萬元。

根據(jù)銀河眾星的想法，本次虛擬直播并非單純?yōu)榱藫屨济餍翘摂M直播賽道，更多是希望重新定義直播電商的新趨勢——將多種潮流元素融合，讓電商直播更受新一代觀眾喜愛。

自從元宇宙的概念火爆，AYAYI、柳葉熙等虛擬人的受追捧，加上疫情帶來的影響，前兩年就在行業(yè)小范圍討論的虛擬人、虛擬主播等形式，正在加速進入影視文娛、直播等領域。無論是市場營銷、直播互動、電商直播等。

這次胡兵虛擬直播的不同在于，通過超寫實數(shù)字人，以及類似時尚走秀式的場景，推高了虛擬人直播的調(diào)性。一方面有可能引起其它直播機構的跟進，另一方面，也會推動更多直播機構嘗試應用虛擬人和虛擬主播。

另外，在影視制作領域，疫情的反復，正在推動更多影視公司采用虛擬拍攝技術。虛擬拍攝最直接的好處是擺脫環(huán)境和置景等的限制，加快拍攝進度，同時大幅降低劇組的規(guī)模。

根據(jù)新聲Pro的了解，本次胡兵的虛擬直播背后的技術提供方杭州博采傳媒，就在以虛擬拍攝技術，為影視制作方提供技術支持，據(jù)稱今年虛擬棚的需求度比去年高了很多。

五、網(wǎng)易云音樂上線自制播客故事品牌

3月，網(wǎng)易云音樂獨家自制播客故事品牌「人間劇場」上線，以非虛構故事為核心，推出自制播客節(jié)目，主打紀實、人物、職業(yè)及社會類故事，位于「播客」頁面中的一級入口。

多檔節(jié)目都是網(wǎng)易云與其他非虛構內(nèi)容機構聯(lián)合出品，聯(lián)合出品方包括真實故事計劃、青年觀察室、發(fā)發(fā)大王、人間后視鏡、全民故事計劃等。

「人間劇場」重點發(fā)力職業(yè)類播客故事，打造了特色系列播客《職業(yè)十宗最》，計劃覆蓋上百個職業(yè)，揭秘各類職業(yè)中的奇妙見聞。每期節(jié)目時長10分鐘左右。并且會定期面向全網(wǎng)征集職業(yè)故事。此外,「人間劇場」也在故事類播客中融入UGC內(nèi)容，推出《小客服日記》系列播客。

故事類播客由于敘事性強、更具沉浸感和真實感以及門檻較低，在播客市場中是較受歡迎的品類。

「劇場」如今儼然已經(jīng)成為長視頻平臺發(fā)力的重點。劇場化的作用在于，吸引同類圈層用戶對平臺的忠誠度、便于聚攏營銷資源促進招商、集中高品質(zhì)劇集打造平臺的品牌形象。

網(wǎng)易云音樂表示，后續(xù)將持續(xù)推出更多精品自制播客內(nèi)容。而對于音樂平臺而言，自制的播客劇場有哪些新的含義，是否有利于其播客市場的進一步商業(yè)化，值得持續(xù)觀察。