文｜娛樂資本論 王半仙
2013年殺青，2022年定檔，輾轉(zhuǎn)近10年，講述歷史人物張仲景的電視劇《醫(yī)圣》才在河南衛(wèi)視播出。
和劇集積壓的經(jīng)歷同樣引人注目的是，這部劇是由仲景宛西制藥和深圳大宅門影業(yè)聯(lián)合攝制，醫(yī)藥品牌“手筆濃厚”，并且播出時由該藥企旗下的仲景牌六味地黃丸獨(dú)家冠名。
既然是張仲景的傳記電視劇，其生平中所箸書籍、藥方以及行醫(yī)的經(jīng)歷都會在劇中有所描述，其中就包括“金匱腎氣丸”，而金匱腎氣丸則被稱為六味地黃丸的前身。
這種傳播中醫(yī)瑰寶、展現(xiàn)醫(yī)圣絕學(xué)的電視劇，就像當(dāng)年展現(xiàn)東阿阿膠和保胎文化的《甄嬛傳》一樣，如果只看到植入廣告，那格局確實就小了。
但每個備受糖尿病、高血壓、癌癥病魔困擾的老年人都知道，醫(yī)藥品牌和娛樂媒介的合作，從最早紙媒的“特別報道”，再到各地電視臺里老中醫(yī)們常駐的《健康長壽100問》，再到視頻網(wǎng)站的“XX小劇場”，都是再常見不過的事情了。
有趣的是，復(fù)盤醫(yī)藥廣告投放史，會發(fā)現(xiàn)也是一部《廣告法》和媒介的監(jiān)管演變史，醫(yī)藥品牌、廣告商和監(jiān)管單位你追我趕，陷入貓鼠游戲。
醫(yī)藥品牌愛砸錢做廣告不是秘密，在建立用戶“信任感”的基礎(chǔ)目標(biāo)上，營銷是換取巨額利潤的法寶，曾經(jīng)鼎鼎有名的三株口服液，在創(chuàng)立兩年內(nèi)就靠鋪天蓋地的廣告，在90年代帶來了80億營業(yè)額。甚至有一個經(jīng)典的說法，“（給媒體）送一輛奧拓，開回來的是一輛奧迪?！?/p>
對媒介平臺來說，醫(yī)藥這個金主也是麻雀啄牛屁股——雀食牛嗶。過去醫(yī)藥廣告在中國整體廣告市場里，一直是僅次于房地產(chǎn)的存在，甚至在房地產(chǎn)不景氣的那些年躍居第一。其中云南白藥集團(tuán)2020年光銷售費(fèi)用就是38億，是研發(fā)費(fèi)用的21倍。給女兒花650萬美刀買了個斯坦福入場券的董事長旗下的步長藥業(yè)，一年銷售費(fèi)用支出83.73億，這樣算起來，他女兒花的也不過就是他們公司兩天的銷售費(fèi)用，不多不多。
不過現(xiàn)在真要算得上銷金窟的，或許還是短視頻行業(yè)，就有同行向娛子醬透露“力爭一年100億不是夢”。不過對于一年廣告宣傳費(fèi)起碼要達(dá)1094億（根據(jù)2019年A股企業(yè)數(shù)據(jù)）的醫(yī)療行業(yè)來說，肯定還是哪里有流量去哪里。
口服液抓住認(rèn)知差，中華大地一時紙貴
“35年來，錢江晚報記錄著這個時代的點(diǎn)滴變化，其中也包括娃哈哈。感謝關(guān)注，感謝幫助?！?/p>
今年是該晚報創(chuàng)立35周年，76歲高齡的娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后特意對其獻(xiàn)上了生日祝福，又過了不久，宗慶后再度出現(xiàn)在該晚報新春祝福集錦之中，關(guān)系可見一斑。兩家的淵源不只是同年創(chuàng)立，還在于娃哈哈早年作為保健品兒童營養(yǎng)口服液，在推廣的歷程中，離不開紙媒之力。
那時是1988年，娃哈哈第一款產(chǎn)品兒童口服液上市，登報一周，經(jīng)銷商就拿著支票來提貨，推出當(dāng)年銷售額就達(dá)到了488萬元，第三年則突破了億元大關(guān)。在萬元戶都罕見的90年代初，娃哈哈靠廣告投放完成了神話一般的造富經(jīng)歷。
當(dāng)年的保健品紙媒廣告有些相似的套路，除了大版面的廣告畫面之外，還會有證明療效的“軟文”附上，在財新天下周刊的報道中，同期名為5050神功元?dú)獯谋＝∑吩谥襟w上刊登的文章中除了描述產(chǎn)品的功效外，還會附上患者來信。
信中稱：“我75歲的老母親...病情加重...準(zhǔn)備料理后事...猛然想起505神功元?dú)獯?..沒想到...飯量日增。”就是此種堪稱起死回生的神奇功效，搭載著紙媒的公信力，在信息不發(fā)達(dá)時期獲取老百姓的信任感。
為了加深此種信任感，與紙媒廣告同期流行的方式，還有品牌聘請“老中醫(yī)”下鄉(xiāng)義診，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，讓“醫(yī)生”判定全村人都有病，解決辦法就是喝保健品，以看病的旗號來進(jìn)行廣告推銷。
這個套路聽起來是不是很耳熟，就是之后流行起來的電視廣告的模式之一。
不過瘋狂沒有持續(xù)太久，1996年，湖南農(nóng)民陳伯順受三株口服液廣告影響，在喝了八瓶該產(chǎn)品后，患上了“三株藥物高蛋白質(zhì)過敏癥”，全身潰爛而死。此時才揭開了三株口服液其實是不合格制品的面紗，年入80億的保健品帝國就此倒塌。
同年，《保健食品管理辦法》就開始實施，保健品不再自稱“神藥”，但也找到了更具效果的渠道——電視。
洗腦廣告和“專業(yè)背書”并舉，醫(yī)藥電視廣告混亂時代
國內(nèi)電視史上的第一個廣告，是名為“參桂補(bǔ)酒”的保健品，可以說90一代是在電視保健品廣告中成長起來的一代，那些廣告語甚至不用回憶，就能立馬出現(xiàn)在腦海里。
“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”
“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”
“新蓋中蓋牌高鈣片，一片頂過去五片”
和紙媒時代一樣，醫(yī)藥廣告的電視時代也出現(xiàn)一位代表性的人物，就是哈藥集團(tuán)的姜林奎，用強(qiáng)有力的電視廣告進(jìn)行藥品推廣的模式，也被稱為哈藥模式。
最典型的例子是在2000年時，哈藥集團(tuán)通過12億元的廣告宣傳費(fèi)，實現(xiàn)了64億的銷售收入，居于全國醫(yī)藥行業(yè)的一位。
如果記憶力好的觀眾，可能還能夠回憶起當(dāng)年哈藥六廠蓋中蓋在央視春晚零時播報的場景。
也正是在這一批投放之下，哈藥旗下的藥品品牌深入人心：三精口服液、蓋中蓋和新蓋中蓋、護(hù)彤等成為一代人的記憶，即便在當(dāng)下也是許多消費(fèi)者的首選品牌。
并且哈藥所推廣的非處方中成藥，更多的是以來膾炙人口的廣告詞以及在黃金時代占據(jù)消費(fèi)者視線的方式來實現(xiàn)洗腦式的傳播，對藥品本身功效的宣傳也較為集中準(zhǔn)確。眾所周知，醫(yī)藥廣告上衛(wèi)視會受到嚴(yán)格的監(jiān)管，需要在顯著地方標(biāo)明“請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買和使用”，對藥品功能療效宣傳要科學(xué)準(zhǔn)確，并且都要在相關(guān)部門審批后發(fā)布。
但同時期另外一批醫(yī)藥品牌就有些“不講武德”了，尤其是在受監(jiān)管力度更小的地面頻道，以養(yǎng)生節(jié)目來包裝的醫(yī)藥廣告幾乎充斥屏幕，都是尋找一位看起來慈眉善目的中老年演員，由他們來扮演一位專業(yè)的醫(yī)生，對某些疾病進(jìn)行診斷，為了某種藥品的推廣而不得不“違背祖宗的決定”。
最典型的醫(yī)生形象恐怕就是劉洪斌，常年帶著一副眼鏡，打上的職稱從祖?zhèn)骼现嗅t(yī)到北大專家倒在蒙醫(yī)傳人，儼然高級專家的樣子，而推薦的藥品則包含了“蒙藥心腦方”“藥王風(fēng)痛方”“老院長祛斑方”等等。
在推銷話術(shù)里，信誓旦旦稱藥品絕對藥到病除，其中一次在推銷苗方時，說出了“從今往后再也不用吃藥，用苗鮮咳喘方，立馬見效”的言論。前幾年，和劉洪斌相同套路的演員胡祖秦被抓，也沒有斷絕電視醫(yī)藥廣告的違規(guī)現(xiàn)象。
電視臺不知道此種醫(yī)藥廣告涉嫌違反廣告法嗎？或許不是不知，而是營收壓力使然，根據(jù)國家廣電智庫的數(shù)據(jù)，全國2000國家縣級臺廣告收入僅45億元，只占全國電視行業(yè)廣告收入的2.94%，并且連續(xù)6年下滑。這么看，同仁堂、步長制藥隨便一家中醫(yī)企業(yè)，就可以把全國縣級電視臺包圓還有剩。
但其中也有變數(shù)，那就是2015年發(fā)布的《廣告法》中，對醫(yī)藥廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，不允許夸張的功效宣傳、不允許有形象代言人等等，被稱為“史上最嚴(yán)限制”。
在這之后，更在乎品牌形象、要長遠(yuǎn)發(fā)展的醫(yī)藥品牌，開始了和內(nèi)容綁定更加深入的營銷方式，也就是“植入”。
罰款幾十萬，擋不住醫(yī)藥品牌軟性植入
細(xì)數(shù)早期醫(yī)藥廣告在視頻網(wǎng)站作品中植入的典型案例，一定會有樂視網(wǎng)的身影。先是在平臺獨(dú)播的《甄嬛傳》中植入了東阿阿膠，又在大爆劇《太子妃升職記》眾捧紅了偉哥金戈。
其后醫(yī)藥品牌在影視劇中的植入進(jìn)入全面開花階段，三九、快克、達(dá)喜、東阿阿膠、鴻茅藥酒等各類品牌押注不同劇集，其中典型代表就是三九。
從2015年到現(xiàn)在，三九幾乎承包了衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站播出的熱門劇集，無論是現(xiàn)代劇《何以笙簫默》、《夏至未至》，還是古裝劇《青云志》《慶余年》都可以看到999感冒靈的身影。而綜藝植入其實還要早于劇集植入，早在2013年就冠名了大熱綜藝《爸爸去哪兒》。
醫(yī)藥廣告軟植入的好處就在于可以繞開監(jiān)管。一是借助名人的影響力，產(chǎn)生類似代言的效果。避開新《廣告法》的明確規(guī)定：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。
二是可以擴(kuò)大宣傳，比如鴻茅藥酒在植入電視劇時，會將其作為普通餐桌飲品來宣傳。這其實涉嫌違反《廣告法》第十六條規(guī)定，需要顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)，以及非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購買和使用”。
在影視綜植入上，也有眾多品牌和節(jié)目組都栽過跟頭。
最近的例子是《人生一串2》，非處方藥達(dá)喜咀嚼片在紀(jì)錄片的片頭、番外、片尾、標(biāo)版、創(chuàng)意壓屏條進(jìn)行了廣告宣傳。上海市閔行區(qū)市場監(jiān)督管理局認(rèn)定廣告代理商上海樂屏文化在其中違反了“非處方藥藥品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌和不良反應(yīng)”的規(guī)定，處以罰款36萬。
此前《吐槽大會3》植入999皮炎平被罰90萬的案件中，也犯了與《人生一串2》相同的問題。
或許是罰款力度不夠強(qiáng)，又或許是懲罰的案例不多見，當(dāng)下醫(yī)藥品牌植入視頻網(wǎng)站以及衛(wèi)視的娛樂內(nèi)容時，也少見按照規(guī)定標(biāo)注的狀況。但此類處罰案例的出現(xiàn)，已經(jīng)釋放了監(jiān)管部門對于軟性廣告的監(jiān)管信號。
不過在監(jiān)管到來之前，醫(yī)藥品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了更有效的廣告和銷售渠道，那就是短視頻平臺。
最強(qiáng)媒介宣傳限制，短視頻賣藥依然有空間
講到正規(guī)的醫(yī)藥品牌如何在短視頻做營銷之前，沒法忽略的一個現(xiàn)狀是，網(wǎng)紅其實先品牌一步，抓住了直播賣藥的風(fēng)口，但可惜這是違法的。
郭美美女士最近一次坐牢，就是因為在直播間和微信私域銷售減肥藥，這款產(chǎn)品中添加了違禁成分西布曲明，可能會增加心血管疾病風(fēng)險。
如果網(wǎng)紅賣假藥違法，那賣真藥可以嗎？答案也是否定的，因為《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》里規(guī)定了，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。
所以當(dāng)下正規(guī)、合法的利用短視頻和直播進(jìn)行營銷的主題，都是醫(yī)藥品牌以及正規(guī)藥店等具備資質(zhì)的主體。
從業(yè)者小張告訴娛樂資本論：“抖音信息流廣告的四個大客戶是保險、金融、財商、教育，醫(yī)藥品牌其實很少會投信息流廣告，風(fēng)險很大，但他們可以拍那種劇情短視頻，從星圖投達(dá)人，或者就在自己賬號上發(fā)?！?/p>
打開抖音搜索999感冒靈，已發(fā)的幾個短視頻全部是劇情類，故事從婆媳生活到夫妻情感，主角總是在關(guān)鍵時候拿出999感冒靈，表達(dá)對對方的關(guān)心和愛，將999和家庭進(jìn)行強(qiáng)綁定。
為什么做的這么溫情？是因為短視頻平臺對于醫(yī)藥廣告審核十分嚴(yán)格，在OTC（非處方藥）的審核規(guī)則中，“不得引起公眾對疾病的憂慮”、“不能用專業(yè)的醫(yī)學(xué)術(shù)語讓公眾信任藥品安全性”、“不能涉及治愈宣傳”、“不能暗示成分天然”等等...
不過雖然在發(fā)布素材上審核嚴(yán)格，醫(yī)藥品牌在短視頻平臺上依然有增長空間，直播就是可利用的廣告和銷售渠道。
小張透露，目前包括短視頻平臺和百度、騰訊等平臺在內(nèi)，都會很關(guān)注健康品類，一是受到當(dāng)下社會大情緒普遍關(guān)注健康的影響，二是該品類本身在消耗上依然有較大的增長潛力。平臺會扶持認(rèn)證主體進(jìn)行直播帶貨行為。
但說實話，上短視頻買藥還是需要一定心理建設(shè)的，為了讓用戶信任，醫(yī)藥品牌也用起了曾經(jīng)老前輩的方法——專家講座。
“前期給賬號積累粉絲和信用度的時候，我們會邀請一些專家學(xué)者來做健康講座，用知識類的內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來，然后再做專場的直播帶貨，也可以導(dǎo)流到微信上去，用微信來銷售?！毙堖€原了一下醫(yī)藥賬號啟動過程。
之所以要這么迂回，一是因為直接用專家學(xué)者為醫(yī)藥產(chǎn)品背書是不允許的，二是在線上銷售需要醫(yī)生處方才能購買的處方藥也同樣違規(guī)。
曾經(jīng)上海海王星辰藥房就在線上以“夜夜激情”為主題進(jìn)行直播帶貨，邀請男科醫(yī)生、網(wǎng)紅來參加，用名人為藥品“萬艾可”的功效背書，順便進(jìn)行銷售，直接被上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局處以70萬元的行政罰款。
不過罰款歸罰款，醫(yī)藥廣告在短視頻上的營銷方式也在逐漸找到有效方式，據(jù)小張透露，今年一季度醫(yī)藥廣告主在短視頻平臺上的消耗額獲得了快速的增長，品牌店播消耗數(shù)據(jù)（廣告額），一天經(jīng)常能超過100萬，“光廣告就是這么多，銷售額你想想看得有多少”。
雖然限制嚴(yán)格，但某種程度上，短視頻確實為醫(yī)藥廣告打開了新的大門，如果能在監(jiān)管之下玩出新花樣，將帶來品效雙重的增長。
結(jié)語
雖然醫(yī)藥廣告征戰(zhàn)媒體平臺的步伐不會結(jié)束，但想要獲取用戶信任一定會變得越來越艱難，因為這幾十年的廣告洗禮對消費(fèi)者來說是一場不間斷的媒介素養(yǎng)教育，城鄉(xiāng)、階層之間的認(rèn)知差距正在一步步消弭。而過往的經(jīng)歷也在向用戶宣告輕信廣告的弊端所在，監(jiān)管也在逐步跟上。
這里還是希望未來醫(yī)藥廣告的媒介征程回歸“重研發(fā)，重口碑”的正道，不必和監(jiān)管玩游戲，用戶也不用再擔(dān)心受到虛假或夸大廣告的侵害。