文|壹番財(cái)經(jīng) 胥萍
空氣炸鍋人人愛(ài)。
化學(xué)實(shí)驗(yàn)杯般的抽屜，推拉之間，僅需一二十分鐘，一項(xiàng)低成本的廚藝創(chuàng)造活動(dòng)便完成了。
空氣炸鍋?zhàn)屢慌?dāng)代都市青年們著迷，簡(jiǎn)化的下廚房活動(dòng)延伸為社交貨幣——廚藝大比拼，它甚至可能是不少年輕人擁有的第一件廚具。
鮮有人知的是，無(wú)論中外品牌，它們背后或許都出自“制造業(yè)強(qiáng)市”浙江寧波，那里擁有世界上最大規(guī)模的幾家代工廠。中國(guó)制造業(yè)時(shí)代的歷史積淀，在短視頻直播時(shí)代孵化了“空氣炸鍋”這一新星。
短短兩三年之間，空氣炸鍋市場(chǎng)風(fēng)云變幻，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等傳統(tǒng)電器大佬，以及山本、小熊等二線品牌，再加上多個(gè)新銳網(wǎng)紅品牌，攜手演繹銷售市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)故事：當(dāng)一個(gè)新興市場(chǎng)機(jī)遇（疫情居家下廚）忽然出現(xiàn)時(shí)，不同級(jí)別品牌該如何爭(zhēng)奪用戶?
01 “代工廠”成幕后推手
疫情催生的“宅”經(jīng)濟(jì)提速發(fā)展之下，一批空氣炸鍋品牌進(jìn)入混戰(zhàn)。
歷經(jīng)兩年角逐，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)（“美蘇九”）等傳統(tǒng)三大巨頭電器品牌后來(lái)居上，在這一新品類中開(kāi)始顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，但“二八定律”尚未起效，頭部品牌仍是優(yōu)勢(shì)微弱。
據(jù)鯨參謀最新電商數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋市占率方面，九陽(yáng)、美的均在20%左右，蘇泊爾的市占率則約達(dá)15%，三家品牌市場(chǎng)占比超五成，其余品牌包括利仁、山本、奧克斯、小熊、美菱、米家、飛利浦等基本穩(wěn)定在TOP10以內(nèi)。
實(shí)際上，“美蘇九”三巨頭并無(wú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)美的空氣炸鍋相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，早在2019年底，美的才針對(duì)空氣炸鍋成立了專門(mén)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且增加投入以提升產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，最先搭上行業(yè)東風(fēng)的優(yōu)勢(shì)品牌是山本，2019年7、8月，在天貓空氣炸鍋類目，山本空氣炸鍋迅速由第三躥升到第一。2020年，山本空氣炸鍋銷量達(dá)到整體市場(chǎng)近一半的份額，直到2021一季度，“美蘇九”線上渠道銷量&銷額超越山本占據(jù)前三。
了解空氣炸鍋的人，對(duì)于山本并不陌生。但是，對(duì)近些年國(guó)產(chǎn)電器市場(chǎng)稍有耳聞的人，卻都不曾知曉山本來(lái)自何處。作為一個(gè)名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，山本恰是空氣炸鍋在國(guó)內(nèi)興起、沖擊頭部、退居二線的標(biāo)本。
媒體開(kāi)始關(guān)注這家新品牌始自去年初，有消費(fèi)者從李佳琦直播間購(gòu)買的山本空氣炸鍋出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，不少網(wǎng)友也紛紛提出質(zhì)疑。
山本空氣炸鍋部分評(píng)價(jià)
據(jù)《家用電器》雜志報(bào)道，山本空氣炸鍋沒(méi)有自己的生產(chǎn)工廠，主要走代工模式，甚至代工廠也是隨機(jī)選擇，“基本一款產(chǎn)品一個(gè)廠家，直接到工廠里挑選產(chǎn)品然后貼牌”“全公司員工不足40人，根本沒(méi)有組織架構(gòu)，人員力量主要在分銷部門(mén)和線上銷售部門(mén)，研發(fā)、服務(wù)根本無(wú)從談起”。據(jù)公開(kāi)信息顯示，山本成立于2014年4月，注冊(cè)資本100萬(wàn)元，“社保參保人數(shù)為5人”，是一家典型的小微企業(yè)。此前，它主要經(jīng)營(yíng)出口市場(chǎng)，借著國(guó)內(nèi)空氣炸鍋的熱潮起家。
當(dāng)李佳琦直播間事件曝出后，有媒體指出：山本背后代工企業(yè)是嘉樂(lè)智能。而嘉樂(lè)智能表示“未代工山本翻車產(chǎn)品，目前無(wú)合作”。
“代工”、“出口”，恰是空氣炸鍋市場(chǎng)兩大關(guān)鍵詞。
空氣炸鍋三大代工企業(yè)，嘉樂(lè)智能、天喜、比依，代工生產(chǎn)了市場(chǎng)上大部分的空氣炸鍋。
曾獲得小米集團(tuán)、海泉基金、浙江廣灃等機(jī)構(gòu)投資的嘉樂(lè)智能，是全球最大的空氣炸鍋和蒸汽炸鍋ODM（代工）生產(chǎn)基地，全球市場(chǎng)占有率達(dá)27％以上。
據(jù)稱，嘉樂(lè)智能年產(chǎn)量達(dá)1500萬(wàn)臺(tái)以上，而國(guó)內(nèi)空氣炸鍋2020年整體銷量?jī)H1000萬(wàn)臺(tái)左右，可見(jiàn)其海外出口交易之盛。嘉樂(lè)智能去年8月10日已接受上市輔導(dǎo)，而率先成為國(guó)內(nèi)“空氣炸鍋第一股”的，是今年3月上市的比依股份。
嘉樂(lè)智能啟動(dòng)上市輔導(dǎo)
空氣炸鍋是比依電器的核心產(chǎn)品，公司招股書(shū)顯示，在2020年，空氣炸鍋的銷售額占總營(yíng)收比例達(dá)到55.23%，達(dá)6.42億元，2019年這一比例更高（65.06%）。另一家出口型的代工企業(yè)天喜，也曾召開(kāi)了IPO啟動(dòng)會(huì)?？諝庹ㄥ伌S們正在掀起了上市熱潮。
代工廠也有自己的品牌，比如嘉樂(lè)智能推出“悠伴”，目前電商市場(chǎng)排名在十余名；比依也推出了同名品牌。盡管如此，它們主要的角色還是依托長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，成為空氣炸鍋市場(chǎng)的幕后推手，隱身于大品牌背后。
2021年1月-6月，比依電器來(lái)自第一大客戶飛利浦的營(yíng)收占總收入近20%，主要是出口業(yè)務(wù)；第十大客戶蘇泊爾的業(yè)務(wù)則在中國(guó)（代工收入占總收入1.89%）。嘉樂(lè)的主要客戶包括松下、蘇泊爾等知名品牌在內(nèi)。
城頭變換大王旗，山本這類貼牌選手或許層出不窮，但代工廠“莊家”們則旱澇穩(wěn)賺。
02 空氣炸鍋為何火了？
空氣炸鍋操作簡(jiǎn)單、耗時(shí)少，可以制作多種菜品等特點(diǎn)，讓不少人“用了空氣炸鍋就能成為大廚”，滿足人們新冠疫情后居家生活對(duì)下廚房的需求。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，僅2021年最后一個(gè)月，空氣炸鍋四次登上微博熱搜。在“如果你有一臺(tái)空氣炸鍋”等話題下，不少人分享菜品。在豆瓣，“空氣炸鍋美食小組”已聚集了超過(guò)15萬(wàn)人。
什么人在買空氣炸鍋？
利仁相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)稱，“以往注重生活品質(zhì)的一線城市白領(lǐng)女性是空氣炸鍋消費(fèi)主力，現(xiàn)在購(gòu)買人群正在擴(kuò)大，三線城市以下的下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)快速。”
成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的另一大基本必備素質(zhì)是“低價(jià)”，親民的價(jià)格是空氣炸鍋迅速走紅的關(guān)鍵因素之一。
據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)對(duì)空氣炸鍋的價(jià)格段進(jìn)行分析：可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)主流價(jià)格集中在250元~600元之間，該價(jià)格段的市場(chǎng)份額占比超過(guò)80%，而高端價(jià)位的空氣炸鍋產(chǎn)品并無(wú)明顯增長(zhǎng)。
2021年，九陽(yáng)空氣炸鍋線上均價(jià)為303元/臺(tái)，其高端化產(chǎn)品主要集中在線下為514元/臺(tái)。山本采取薄利多銷戰(zhàn)略，“一些大渠道采購(gòu)，山本空氣炸鍋甚至一臺(tái)倒手賺5塊錢的生意，都愿意做”，因?yàn)閴簝r(jià)嚴(yán)重，有媒體稱，甚至“多家代工廠已經(jīng)與山本有了隔閡”。
空氣炸鍋的風(fēng)潮開(kāi)始刮起，精準(zhǔn)面向年輕群體，主打低價(jià)產(chǎn)品，更重要的是日漸興盛的直播帶貨、種草社交網(wǎng)站、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷渠道，成為空氣炸鍋品牌們起飛的助燃劑。
有直播電商提供數(shù)據(jù)顯示，2021年1～7月，7個(gè)空氣炸鍋品牌的直播共賣出產(chǎn)品18萬(wàn)件，GMV為3900萬(wàn)元。
今年1月，京東上的空氣炸鍋整體月銷量超過(guò)120萬(wàn)件，銷售額超過(guò)4.6億元，同比去年增長(zhǎng)約360%，創(chuàng)下近兩年歷史新高。
就具體品牌而言，2021年，九陽(yáng)線上累計(jì)零售額接近7億元，零售量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。
整個(gè)空氣炸鍋線上市場(chǎng)，去年累計(jì)銷售額則超過(guò)30億元。
03 混戰(zhàn)之下，前途何在？
空氣炸鍋市場(chǎng)的成功，與寧波這座以制造業(yè)聞名的城市密切相關(guān)。
嘉樂(lè)智能、比依都來(lái)自寧波，全國(guó)規(guī)模最大的幾家代工企業(yè)都在寧波或者浙江范圍內(nèi)。僅寧波的慈溪、余姚兩地就有200家左右生產(chǎn)空氣炸鍋的企業(yè)。
2010年，飛利浦推出了第一款空氣炸鍋，此后，偏好油炸食物的海外市場(chǎng)率先接受這一“無(wú)憂烹炸”的新興事物?！笆澜绻S”中國(guó)提供了完善的供應(yīng)鏈。
在制造業(yè)領(lǐng)域一騎絕塵的寧波，依托深厚的產(chǎn)業(yè)積淀，迅速孵化出了大量空氣炸鍋的生產(chǎn)廠商。
當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈非常完善，空氣炸鍋的生產(chǎn)成本并不高。
那么，做一條空氣炸鍋的生產(chǎn)線需要多少錢？答案是70萬(wàn)元左右。
與此同時(shí)，空氣炸鍋研發(fā)費(fèi)用極低。
據(jù)比依招股書(shū)顯示，比依電器、利仁科技、小熊電器等，研發(fā)費(fèi)用占比均在3%左右。截至 2021年7月31日，比依電器發(fā)明專利僅8項(xiàng)；研發(fā)和技術(shù)人員 156 名，占員工總數(shù)的比例為 6.82%。員工配比結(jié)構(gòu)側(cè)面反映了空氣炸鍋制造業(yè)屬性極強(qiáng)的特征。行業(yè)內(nèi)擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)嘉樂(lè)，據(jù)稱已研發(fā)出400款空氣炸鍋和蒸汽炸鍋。
當(dāng)代工企業(yè)或者“美蘇九”在這一生態(tài)鏈上迅速崛起，便形成了當(dāng)下代工企業(yè)上市、傳統(tǒng)家電品牌迅速拿下細(xì)分市場(chǎng)龍頭的局勢(shì)——賣貨能力比生產(chǎn)研發(fā)能力更重要。因此，草莽時(shí)代的混戰(zhàn)期在所難免。
未來(lái)，提升科技含量、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)等，變“制造”為“智造”，將成為未來(lái)空氣炸鍋扎穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
比依招股書(shū)研發(fā)費(fèi)用率情況
在“空氣炸鍋致癌”被科普文章反復(fù)證偽、安全無(wú)虞的基礎(chǔ)上，實(shí)際上，空氣炸鍋被不少用戶認(rèn)可，將其與洗碗機(jī)并立為“買了才知道多好用”的產(chǎn)品。
在疫情之前，空氣炸鍋的興盛已初露端倪。據(jù)智研咨詢整理，2014-2018年我國(guó)空氣炸鍋在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量分別為28萬(wàn)臺(tái)、47萬(wàn)臺(tái)、75萬(wàn)臺(tái)、120萬(wàn)臺(tái)、182萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模則分別為1.46億元、2.28億元、3.39億元、4.94億元、7.74億元。從數(shù)據(jù)上，2018年國(guó)內(nèi)銷量增速突然升高，實(shí)現(xiàn)了約50%的增長(zhǎng)。察覺(jué)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日趨成熟，廠商開(kāi)始迅速轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，比如，嘉樂(lè)電器在2019年成立了自主品牌“悠伴”。
當(dāng)功能性得到認(rèn)可的一款產(chǎn)品，借著歷史性機(jī)遇經(jīng)受了前期用戶教育之后，或許將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)口徑，2020年全球空氣炸鍋銷量為2012.1萬(wàn)臺(tái)，2026年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)36億美元。
不能忽視的是，該數(shù)據(jù)也表明：2022年之后，空氣炸鍋市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩。
另外，進(jìn)一步危機(jī)也在伴隨，空氣炸鍋的熱潮似乎有不少轉(zhuǎn)瞬即逝的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品影子。
據(jù)閑魚(yú)最新發(fā)布的一份2021年度閑魚(yú)“十大無(wú)用商品”，其中空氣炸鍋排在第一。
空氣炸鍋的市場(chǎng)之爭(zhēng)仍將繼續(xù)，當(dāng)直播間越來(lái)越賣不動(dòng)空氣炸鍋的時(shí)候，這批準(zhǔn)決賽區(qū)選手該如何應(yīng)戰(zhàn)？
若某些品牌研發(fā)速度跟不上用戶日益豐富的需求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)把控缺失，在目前均勢(shì)狀態(tài)下走向“二八定律”，即少數(shù)幾家品牌壟斷局面的混戰(zhàn)過(guò)程中，中途折戟或許是必然。