文｜BT商業(yè)科技
3月30日，歐盟委員會(huì)更新了一份可持續(xù)紡織品戰(zhàn)略提案。在報(bào)告中，歐盟環(huán)境專員Virginijus Sinkevi Ius表示，“歐盟希望快時(shí)尚成為過去式”：
“在歐盟，每年約有580萬噸紡織品被丟棄，其中服裝消費(fèi)品占比最高，達(dá)到81%。我們期待到2030年，歐盟市場(chǎng)上出現(xiàn)的紡織產(chǎn)品具有使用壽命長(zhǎng)、可回收等特點(diǎn)，其中大部分將要采用可回收纖維作為制作材料?！?/p>
歐盟親自下場(chǎng)“整治”快時(shí)尚，似乎給H&M、ZARA等行業(yè)巨頭的前景蒙上了一層陰影。但事實(shí)是，早在歐盟出手之前，H&M已是風(fēng)雨飄搖。
2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)顯示，H&M當(dāng)季凈利潤(rùn)有所上升，但整體利潤(rùn)水平仍遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。財(cái)報(bào)公布后，H&M集團(tuán)股價(jià)下跌11%，市值蒸發(fā)24億美元，創(chuàng)下近兩年來最大跌幅。
另一邊廂，據(jù)媒體報(bào)道，快時(shí)尚新貴SheIn正在和泛大西洋資本等資管大鱷商談新一輪融資，預(yù)計(jì)融資規(guī)模10億美元，投后估值預(yù)計(jì)接近千億美元。隨著H&M的衰落和SheIn的崛起，快時(shí)尚江湖似乎迎來了王朝更迭的時(shí)刻。
針對(duì)千億美元估值傳聞，SheIn表示不予置評(píng)，且強(qiáng)調(diào)公司目前并沒有IPO計(jì)劃。但從媒體報(bào)道和資本市場(chǎng)的反應(yīng)來看，業(yè)內(nèi)對(duì)SheIn模式的熱情追捧肉眼可見。
負(fù)面新聞纏身的老巨頭H&M當(dāng)然還不愿意就此放棄。但面臨利潤(rùn)下滑、大規(guī)模關(guān)店、消費(fèi)者集體“叛變”等一系列沖擊，H&M需要補(bǔ)的課太多了。
再關(guān)224家門店，誰在拋棄H&M？
在H&M集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)中，疫情的后遺癥和地緣政治沖突的影響，隨處可見。
數(shù)據(jù)顯示，H&M集團(tuán)2021財(cái)年總營(yíng)收為1990億瑞典克朗，同比僅微增6%，尚未恢復(fù)到疫情前的水平。來到2022財(cái)年一季度，情況也并沒有太大好轉(zhuǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，H%M集團(tuán)一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別錄得4.58億和2.17億瑞典克朗，和去年一季度分別高達(dá)11.28億和10.7億的虧損額比有所進(jìn)步，但仍難達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。
更重要的是，在第一季度，H&M的開店計(jì)劃幾乎停滯：整個(gè)季度僅僅新開了兩家Arket和H&M Home門店。數(shù)據(jù)顯示，截止今年2月底，H&M全球共有4721家門店，同比減少228家。而在該集團(tuán)未來一年的規(guī)劃中，新開和關(guān)閉的門店數(shù)量分別為95家和224家。
可以說，關(guān)店、收縮業(yè)務(wù)，成為了H&M未來一年的主題。
從門店分布地區(qū)來看，疫情和地緣政治沖突最嚴(yán)重的歐洲市場(chǎng)萎縮明顯。其中，H&M位于東歐地區(qū)的227家門店在3月份也已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉，其中170家門店位于俄羅斯。從2021財(cái)年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，俄羅斯是H&M第六大市場(chǎng)，此次大規(guī)模閉店預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)其未來一個(gè)季度的業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。
然而，除了東歐地區(qū)門店受不可抗力影響不得不關(guān)閉之外，H&M在亞洲、南美和西歐等市場(chǎng)集體受挫，則揭露了更多問題。
首先，在H&M未來規(guī)劃中占據(jù)重要地位的南美市場(chǎng)，發(fā)展速度相對(duì)緩慢。
在南美大陸，H&M最大的問題是來得太晚——尤其是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA而言。早在2014年，ZARA就大規(guī)模進(jìn)軍南美，此時(shí)H&M仍堅(jiān)持以歐洲為主的擴(kuò)張策略。等到H&M意識(shí)到南美的潛力打算發(fā)力進(jìn)攻的時(shí)候，ZARA以及異軍突起的SheIn早已將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)吃干抹盡。
其次，在疫情控制相對(duì)得當(dāng)、經(jīng)濟(jì)增速也最快的中國(guó)大陸市場(chǎng)，H&M業(yè)績(jī)也是一落千丈。數(shù)據(jù)顯示，一季度H&M在中國(guó)大陸市場(chǎng)關(guān)閉超過40家門店，從北上廣深等一線城市到下沉市場(chǎng)全面敗退。
將時(shí)間軸拉長(zhǎng)可以發(fā)現(xiàn)，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的衰落來得比想象中更早一些。去年下半年，H&M就開始在國(guó)內(nèi)密集關(guān)店，旗下子品牌Monki更是先后關(guān)閉中國(guó)香港和內(nèi)地的所有線下門店。今年3月31日，Monki的天貓旗艦店也宣告閉店，全面退出中國(guó)市場(chǎng)。
在密集閉店之后，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的收入自然是每況愈下。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年三季度開始中國(guó)就掉出H&M全球十大市場(chǎng)行列。二季度，H&M在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比下滑23%，因關(guān)店損失近7400萬美元。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，已經(jīng)徹底敗退中國(guó)市場(chǎng)的子品牌Monki的跌宕歷程，是H&M過去這些年轉(zhuǎn)型、變革過程中各種失誤的集中體現(xiàn)。
2015年初，Monki中國(guó)地區(qū)首店在大連開幕。主打高性價(jià)比、高SKU模式的Monki，目標(biāo)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，順應(yīng)彼時(shí)快時(shí)尚消費(fèi)下沉的潮流。
然而，在首店順利落戶之后，Monki的開店策略開始“跑偏”：此后來年新開的門店，大多集中在北京、上海、深圳和西安等一線城市和新一線城市。與此同時(shí)，Monki線上銷售渠道的搭建也并不順利，直到2016年才成功進(jìn)駐天貓。
門店選址和消費(fèi)人群的錯(cuò)位、不夠完善的線上銷售渠道，讓Monki在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱，同時(shí)也揭露了H&M集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)、擴(kuò)張策略上反應(yīng)遲鈍、缺乏本地化運(yùn)營(yíng)規(guī)劃等老問題。
如今，Monki徹底敗退，甚至H&M在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模關(guān)店，可以說是過去這一系列問題的集中爆發(fā)。
線上渠道、本土品牌崛起，H&M、ZARA們留不住Z世代
當(dāng)然，在華遇冷的不止H&M。
一個(gè)尷尬的事實(shí)是，除了H&M之外，一大批曾經(jīng)紅極一時(shí)的快時(shí)尚、服裝品牌如今集體降速，在中國(guó)市場(chǎng)的下坡路尤為明顯。
1月13日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)（截止2021年11月的三個(gè)月）。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季服裝鞋帽、針紡織品類產(chǎn)品銷量同比均出現(xiàn)下滑，整個(gè)大中華區(qū)的營(yíng)收也罕見出現(xiàn)下滑，溢利水平更是跌至疫情爆發(fā)以來的低點(diǎn)。此外，優(yōu)衣庫(kù)的極優(yōu)事業(yè)部一季度營(yíng)收僅錄得698億日元，同比出現(xiàn)8.7%的下降，頹勢(shì)盡顯。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，大中華市場(chǎng)是優(yōu)衣庫(kù)第二大營(yíng)收來源，僅次于日本本土市場(chǎng)。但在過去的第一季度，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)遠(yuǎn)不及去年同期，尤其是中國(guó)大陸市場(chǎng)收益和溢利的雙雙下滑，令業(yè)內(nèi)人士感到擔(dān)憂。
另一快時(shí)尚巨頭ZARA的日子，就更不好過了。
過去一整年，圍繞在ZARA身邊的都是關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑等消極詞匯。去年年初，ZARA母公司Inditex就宣布關(guān)停旗下品牌巴適卡、保羅與熊和音符的所有線下門店，僅保留線上電商銷售渠道。來到下半年，就連Inditex最可靠的現(xiàn)金牛ZARA都深感壓力。
從H&M、優(yōu)衣庫(kù)到ZARA，這些曾經(jīng)不可一世的國(guó)際巨頭集體迷失中國(guó)市場(chǎng)，背后究竟發(fā)生了什么？
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，H&M們逐漸失去消費(fèi)者的歡心，主要是因?yàn)閮蓚€(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的流失：品牌號(hào)召力和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。
前一個(gè)問題，和國(guó)產(chǎn)品牌的崛起以及國(guó)潮經(jīng)濟(jì)在近幾年的風(fēng)靡，有很大關(guān)系。
在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的熱潮興起主要得益于Z世代的崛起。
這群年輕人是互聯(lián)網(wǎng)原住民，搜集消息的渠道和上一輩人有很大差異，對(duì)早已入華十多年的H&M這樣的快時(shí)尚品牌已經(jīng)相當(dāng)熟悉，既不會(huì)高看一線更不會(huì)盲目崇拜。相反，在文化振興、民族意識(shí)的趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了輿論高地，開始通過鋪天蓋地的社交營(yíng)銷深入Z世代的世界。
國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的首個(gè)爆發(fā)期，出現(xiàn)在2018-2019年。期間，小紅書有關(guān)本土快時(shí)尚品牌的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)超100%，超過500萬用戶在這個(gè)大熱社交平臺(tái)上為國(guó)潮單品自發(fā)帶貨。
與此同時(shí)，資本也是蜂擁而至，為本土快時(shí)尚品牌提供火力支援，幫助后者彌補(bǔ)了供應(yīng)鏈、營(yíng)銷渠道上的缺陷。
IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)潮流服飾行業(yè)融資數(shù)量48起，融資總額約為43億，接近2020年的兩倍。其中，早期融資占據(jù)大頭，天使輪/種子輪融資占比高達(dá)33%，新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。在資本的狂熱追捧下，本土快時(shí)尚品牌搭上了增長(zhǎng)快車。
其次，H&M和ZARA等“洋品牌”曾經(jīng)引以為傲的高品質(zhì)，最近幾年也變得備受爭(zhēng)議。
根據(jù)南都鑒定測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室整理的數(shù)據(jù)，2021年有關(guān)監(jiān)管部門的抽檢、消費(fèi)者的投訴等數(shù)據(jù)中，ZARA、H&M都是名列前茅。
其中，在官方發(fā)布的質(zhì)量黑榜中，ZARA共被監(jiān)管部門點(diǎn)名10次高居榜首，H&M以7次位居第二，GAP等國(guó)外快時(shí)尚品牌也是榜首有名。而在被官方揭露的質(zhì)量問題中，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、纖維成分和pH值抽檢不合格出鏡率最高，前兩者的占比均超30%。
雖然更高端的品牌——比如售價(jià)萬元起步的加拿大鵝，甚至頂奢品牌阿瑪尼都有過被官方點(diǎn)名的不光彩歷史，但對(duì)于主攻大眾市場(chǎng)、以高品質(zhì)和高性價(jià)比籠絡(luò)年輕消費(fèi)者的快時(shí)尚品牌來說，品質(zhì)滑坡的影響明顯更大。
論品牌號(hào)召力，H&M、ZARA和優(yōu)衣庫(kù)逐漸被一眾國(guó)潮品牌拋離；要是性價(jià)比和品質(zhì)這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)也難以保住，其核心競(jìng)爭(zhēng)力將被進(jìn)一步瓦解。
至于H&M、ZARA們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，則和另一種零售業(yè)態(tài)的興起有很大關(guān)系——跨境電商。尤其是主打高性價(jià)比、專攻下沉市場(chǎng)的SheIn，就在后疫情時(shí)代成功殺出一片天。
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的文章《跨境電商的冰與火：SheIn下載量超亞馬遜，小玩家掙扎求存》中曾為大家列舉過幾組數(shù)據(jù)：
自2020年疫情在全球蔓延之后，SheIn在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的下載量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至去年上半年在54個(gè)國(guó)家的iOS端購(gòu)物APP下載量排行榜中高居榜首，將亞馬遜趕下王座。
依托快速的產(chǎn)品迭代和海量的SKU，SheIn將供應(yīng)鏈上下游全面打通，一周就能更新3.4萬件產(chǎn)品。對(duì)比之下，ZARA年均上新量?jī)H為1.2萬件，H&M的更新率更是一直落后于ZARA。
更需要引起警惕的是，由于SheIn更新快、需求大等特點(diǎn)備受上游供應(yīng)商的喜愛，前者已經(jīng)逐漸從一眾老巨頭手上搶過上游議價(jià)權(quán)。
媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，SheIn對(duì)比一般的獨(dú)立站賣家，能夠從上游供應(yīng)商那里拿到5元左右的單品議價(jià)優(yōu)勢(shì)。雖然目前SheIn還沒有“入侵”H&M和ZARA的核心供應(yīng)鏈，但隨著幾家巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，供應(yīng)鏈上游之爭(zhēng)在未來也是在所難免。
H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)和一眾本土品牌之間的命運(yùn)輪轉(zhuǎn)，其實(shí)在十多年前就出現(xiàn)過一次，只不過雙方調(diào)轉(zhuǎn)了角色。
在2010年前后，H&M、優(yōu)衣庫(kù)帶頭在中國(guó)市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，馬克華菲等本土品牌的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，業(yè)績(jī)每況愈下。如今，國(guó)產(chǎn)品牌憑借不斷調(diào)整的經(jīng)營(yíng)策略，借助國(guó)潮經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)浴火重生，H&M、ZARA等快時(shí)尚巨頭反倒來到轉(zhuǎn)型的十字路口。
一念之間，可能便是天堂與地獄的分野。下一步到底應(yīng)該向左走還是向右轉(zhuǎn)，H&M們要好好考慮清楚。
品牌升級(jí)、供應(yīng)鏈改造，快時(shí)尚巨頭的共同解藥
對(duì)于眼前遭遇的困局，H&M和ZARA們心里自然是清楚的，而且也早已著手自救。
根據(jù)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的觀察，針對(duì)上面提到這些問題，H&M們的應(yīng)對(duì)之策主要集中在幾個(gè)方面：積極發(fā)展副線子品牌，開拓新市場(chǎng)；調(diào)整門店布局，搭建線上線下相結(jié)合的經(jīng)銷體系；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)數(shù)智化升級(jí)。
首先看一下副線品牌的發(fā)展。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，24.3%的Z世代消費(fèi)者表示最鐘愛本土潮牌，21.3%的Z世代將票投給輕奢品牌，國(guó)際快時(shí)尚品牌和國(guó)際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。
由此可見，在國(guó)潮經(jīng)濟(jì)大行其道的背景下，H&M想要重新征服Z世代，輕奢品牌是一條不錯(cuò)的出路。定位大牌平替、主攻下沉市場(chǎng)的Monki關(guān)店退出中國(guó)市場(chǎng)，就是H&M調(diào)整未來發(fā)展策略的表現(xiàn)。
在高端子品牌方面，2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的COS，以及近期力捧的& Other Stories、ARKET，構(gòu)成H&M的品牌矩陣。
去年下半年，H&M旗下的高端子品牌進(jìn)入擴(kuò)張期，在中國(guó)大陸市場(chǎng)密集開店。光是國(guó)慶前夕，就先有高端北歐史上品牌ARKET入駐北京時(shí)尚中心三里屯，后有另一高端品牌COS則落后廣州太古匯，和LV、Channel為鄰，& Other Stories也在不久后高調(diào)進(jìn)駐上海環(huán)貿(mào)IAPM。
只不過，和主打性價(jià)比和高SKU、大單量模式的H&M主品牌相比，上述高端子品牌擴(kuò)張速度慢、開店成本高，也是一個(gè)不得不解決的難題。
更何況，瞄準(zhǔn)輕奢路線的也不止h&M一家。ZARA的母公司Inditex集團(tuán)在去年二季度宣布加快高端子品牌Massimo Dutti在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，且推出了全新副品牌Origins。優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)則以Theory為主力，過去兩年在上海、深圳、北京等地先后開出多家門店，搶占一線市場(chǎng)。
不用猜都知道，這幾家快時(shí)尚巨頭在中高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，馬上也會(huì)進(jìn)入白熱化階段。
再來看一下供應(yīng)鏈方面的情況。
值得一提的是，飽受供應(yīng)鏈之困的不止H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌，宜家也難逃厄運(yùn)。
今年3月份，宜家宣布關(guān)閉貴陽門店，后者成為宜家1998年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來首個(gè)撤出的城市。貴陽門店的關(guān)閉，和宜家在下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的業(yè)績(jī)以及跟不上擴(kuò)張步伐的供應(yīng)鏈，有很大關(guān)系。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，受疫情影響，2021年全球海運(yùn)市場(chǎng)瘋狂漲價(jià)，歐亞地區(qū)部分熱門航線的集裝箱運(yùn)費(fèi)暴漲近10倍。去年年底，宜家就因?yàn)楣?yīng)鏈危機(jī)和物流成本上漲而宣布漲價(jià)9%，但依然無法覆蓋瘋漲的成本。
和宜家類似，H&M、ZARA和優(yōu)衣庫(kù)也在布局全球化供應(yīng)鏈體系，物流成本上升也同樣會(huì)給它們帶來沉重沖擊。
有鑒于此，打造一條本土化程度更高、智能化和數(shù)字化程度更高的供應(yīng)鏈，是快時(shí)尚巨頭們的必然選擇。
眾所周知，ZARA一直以來都是逆全球化的忠實(shí)支持者，堅(jiān)持將上游供應(yīng)、中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)留在西班牙總部，及臨近的葡萄牙、摩洛哥等國(guó)家和地區(qū)。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是可以快速響應(yīng)，確保總部對(duì)供應(yīng)鏈上游的控制。但問題是，疫情爆發(fā)后不僅物流成本飆升，單一地區(qū)生產(chǎn)線的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也嚴(yán)重不足。
H&M也有類似的問題。數(shù)據(jù)顯示，H&M近70%的供應(yīng)商和生產(chǎn)線集中在東南亞地區(qū)，這一布局也符合近年來產(chǎn)業(yè)遷移的潮流。問題是，越南、印尼等國(guó)家也是疫情重災(zāi)區(qū)，物流、產(chǎn)能都受到嚴(yán)重制約，H&M的成本也是直線上升。
相比之下，SheIn搭建的柔性生產(chǎn)線和龐大的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)，則可以一定程度上分散風(fēng)險(xiǎn)、降低成本，而且也并沒有拖慢產(chǎn)品更新速度。
SheIn雖是快時(shí)尚市場(chǎng)的新玩家，但它的供應(yīng)鏈管理之道，卻很值得H&M、ZARA這些老前輩好好學(xué)習(xí)。
寫在最后
過去整整一年，H&M的日子愈發(fā)艱難。正如前文所說，品牌升級(jí)和供應(yīng)鏈改造是H&M，以及優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等快時(shí)尚巨頭重新贏回年輕人歡心的重要途徑之一。從目前的業(yè)務(wù)布局來看，H&M也的確在積極往高端、輕奢方向發(fā)展。
但在子品牌扎堆開店之余，品牌形象管理、產(chǎn)品更新迭代和集團(tuán)經(jīng)銷渠道的調(diào)整，也應(yīng)該跟上改革節(jié)奏。曾經(jīng)站在市場(chǎng)頂端的H&M必須意識(shí)到，時(shí)移世易，現(xiàn)在需要放下身段，對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面革新，才有可能贏得未來。