文|一味研究 昔年

排版|藝馨

食品飲料巨頭百事集團(tuán)，近日傳出其旗下休閑食品品牌樂(lè)事薯片將上調(diào)價(jià)格的消息。

據(jù)在網(wǎng)上流傳的《樂(lè)事薯片價(jià)格調(diào)整通知函》顯示，百事食品決定從今年4月15日起對(duì)供應(yīng)直供渠道銷(xiāo)售的部分樂(lè)事袋裝薯片和樂(lè)事大波浪薯片產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。對(duì)此，百事食品相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外表示，該漲價(jià)傳聞屬實(shí)，受原材料價(jià)格、各種生產(chǎn)工序中費(fèi)用及人工成本高漲的影響，百事食品確實(shí)調(diào)整了個(gè)別產(chǎn)品的價(jià)格，漲價(jià)幅度在10%左右。

事實(shí)上，自2021起，食品企業(yè)漲價(jià)的消息就層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年至今，宣布漲價(jià)的食品企業(yè)包括生產(chǎn)調(diào)味品的加加食品、恒順醋業(yè)、天味食品；方便面賽道的日清企業(yè)、康師傅和統(tǒng)一食品；與速凍食品、預(yù)制菜相關(guān)的安井食品、海欣食品；零食、小菜賽道中的洽洽食品、涪陵榨菜等等。

無(wú)一例外，上述企業(yè)給出的漲價(jià)原因均離不開(kāi)成本上漲。

不過(guò)，樂(lè)事薯片此次價(jià)格上漲，并不只是出于對(duì)成本的考慮：一面是業(yè)績(jī)承壓，整個(gè)百事食品利潤(rùn)下滑，另一面則是新興競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎合健康化趨勢(shì)對(duì)其步步緊逼。

已經(jīng)觸摸到增長(zhǎng)天花板的樂(lè)事薯片，還能講出除漲價(jià)以外的第二個(gè)故事嗎？

01 遇增長(zhǎng)天花板

隨著人均可支配收入不斷提高，人們對(duì)休閑零食的消費(fèi)意愿不斷提升。根據(jù)《中國(guó)食品工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)休閑零食的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)22065億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破4萬(wàn)億元。同時(shí)，在疫情影響之下，休閑零食在人們?nèi)粘Ｉ畹谋戎卦絹?lái)越高。

薯片作為休閑零食中的重要品類(lèi)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)在市場(chǎng)中占據(jù)了較大份額，積累了大批消費(fèi)者。iiMedia Research統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)Z世代對(duì)于薯片類(lèi)食品的偏好度達(dá)到81.5%。

縱觀薯片市場(chǎng)，早在1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的樂(lè)事薯片占據(jù)了半壁江山。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年樂(lè)事薯片在中國(guó)薯片市場(chǎng)的占有率就達(dá)到45%，是排名第二的可比克的2倍；中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，近幾年樂(lè)事薯片已經(jīng)占據(jù)中國(guó)薯片市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的57%左右。

圖源：樂(lè)事薯片官微

不過(guò)，這兩年薯片市場(chǎng)增長(zhǎng)雖然有著較為穩(wěn)定的水平，但顯然遇到了增長(zhǎng)天花板。

格隆匯數(shù)據(jù)顯示，在2014年之前，中國(guó)薯片市場(chǎng)一直保持著10%以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，然而最近幾年薯片市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)出現(xiàn)了斷崖式下滑，每年的自然增長(zhǎng)率在3.9%左右，比之前已大大放緩。

一個(gè)重要原因是，隨著消費(fèi)升級(jí)和人們健康意識(shí)的覺(jué)醒，大家越來(lái)越不愿意為垃圾食品買(mǎi)單：油炸薯片雖然美味，但熱量太高，容易導(dǎo)致肥胖，且油炸食品食用過(guò)多對(duì)人體健康也無(wú)益。

為打破這種局勢(shì)，樂(lè)事薯片接連推出了季節(jié)限定新品，試圖吸引年輕人注意力。樂(lè)事薯片曾先后推出了醇香栗子味、櫻花米釀味、清甜芥末味、咸香排骨味、生津楊梅味等春季限定新品，夏季限定則有勁爽啤酒味、蒜蓉烤生蠔味等口味，而今年芙蓉櫻花蝦、醇香黑松露味和黃油煎松茸味則成為樂(lè)事薯片新一季的主打口味。

除了季節(jié)限定之外，樂(lè)事薯片還擅長(zhǎng)跨界聯(lián)名：2020年聯(lián)手大白兔、周黑鴨、五芳齋等國(guó)民品牌推出新品；去年4月，又聯(lián)手好歡螺推出了“生人勿進(jìn)”螺螄粉味薯片。

不過(guò)，查閱天貓“百事集團(tuán)官方旗艦店“樂(lè)事薯片銷(xiāo)量排行可以看到，目前樂(lè)事薯片銷(xiāo)量最高的薯片還是那幾個(gè)暢銷(xiāo)款：原味、黃瓜味、番茄味、青檸味、燒烤味、意大利紅繪味等。

從這一點(diǎn)上看，樂(lè)事薯片不斷推出的新品似乎“治標(biāo)不治本”，當(dāng)新品“噱頭”的新鮮勁過(guò)去之后，樂(lè)事薯片增長(zhǎng)仍是難題。

02 四年之內(nèi)，兩次漲價(jià)

值得一提的是，這已經(jīng)是樂(lè)事薯片4年內(nèi)的第二次漲價(jià)了。

早在2019年，百事食品就曾上調(diào)過(guò)公司膨化類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。彼時(shí)，百事食品在價(jià)格調(diào)整通知函中稱(chēng)，“由于近年來(lái)包裝材料及人工成本不同程度的上漲，產(chǎn)品全線面臨巨大的成本壓力，公司決定從2019年5月1日起，上調(diào)公司膨化類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格”。據(jù)悉，百事食品旗下的膨化類(lèi)產(chǎn)品包括樂(lè)事薯片、多力多滋、奇多粟米脆系列等。此前，百事食品的調(diào)價(jià)策略一般是快消品行業(yè)常用的“減量不加價(jià)“。

盡管對(duì)于今年這次漲價(jià)，百事食品依舊用了“成本上漲”的理由，但不同的是，此番價(jià)格調(diào)整產(chǎn)品范圍更小，僅涉及了樂(lè)事薯片的兩個(gè)品類(lèi)。

查閱天貓超市可以看到，目前樂(lè)事薯片經(jīng)典原味75g的價(jià)格為6.5元，平均每10g為0.87元，與之對(duì)比，達(dá)利集團(tuán)旗下可比克薯片原味105g價(jià)格為6.9元，上好佳袋裝田園薯片16g×5包（即80g）的售價(jià)為5.5元，后兩者每10g分別為0.66元和0.69元。

在定價(jià)已高于同行的基準(zhǔn)上，樂(lè)事薯片仍選擇了漲價(jià)。對(duì)此，百事食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“伴隨著原材料價(jià)格、各種生產(chǎn)工序中費(fèi)用及人工成本的高漲，百事食品雖然采取了很多措施提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)成本，但是仍然面臨巨大的壓力”。

圖源：樂(lè)事薯片官微

百事集團(tuán)2021年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一說(shuō)法。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，亞太、澳大利亞、新西蘭和中國(guó)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)下降了25%。百事集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，“利潤(rùn)下滑的原因主要是某些運(yùn)營(yíng)成本的增加、廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加以及商品成本上升11個(gè)百分點(diǎn)的影響，這部分被凈收入增長(zhǎng)和生產(chǎn)率節(jié)約所抵消”。

對(duì)此，不少網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。在微博@新浪財(cái)經(jīng)#樂(lè)事薯片或?qū)q價(jià)#相關(guān)話題下，一半以上的網(wǎng)友表示不能接受樂(lè)事薯片漲價(jià)，也有消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)而推薦國(guó)產(chǎn)薯片，并稱(chēng)“國(guó)產(chǎn)薯片味道不比樂(lè)事差“。

值得關(guān)注的是，樂(lè)事薯片價(jià)格上漲了，質(zhì)量卻出現(xiàn)了問(wèn)題。

3月27日，話題“樂(lè)事薯片吃出一撮毛發(fā)賠付1000元”登上微博熱搜，引起廣大網(wǎng)友關(guān)注。

據(jù)媒體報(bào)道，上海的齊女士在超市中購(gòu)買(mǎi)了樂(lè)事薯片，吃薯片時(shí)發(fā)現(xiàn)帶有一撮類(lèi)似毛發(fā)的薯片。樂(lè)事官方對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，所謂“毛發(fā)”實(shí)是土豆根莖，此袋薯片屬于質(zhì)量問(wèn)題，已賠償消費(fèi)者1000元，并將問(wèn)題薯片返廠。盡管事情已經(jīng)得到解決，但涉及到食品安全問(wèn)題總歸對(duì)品牌造成了負(fù)面影響。

03 新興品牌展現(xiàn)強(qiáng)大潛力

不得不說(shuō)，薯片消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁。

從全球范圍來(lái)看，薯類(lèi)休閑食品占比在逐年提高，歐美國(guó)家薯類(lèi)休閑食品占整個(gè)休閑食品總量的60%以上，而我國(guó)大概只有15%以上，所以我國(guó)薯類(lèi)休閑食品依然具備較強(qiáng)的發(fā)展空間。

不過(guò)，當(dāng)“好吃不胖”成為當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于零食的核心訴求，對(duì)于樂(lè)事薯片而言，除了面臨著與可比克、上好佳、好麗友等傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)食驗(yàn)室、脆脆貓等國(guó)產(chǎn)新興品牌的挑戰(zhàn)也是不小的壓力。

一方面，新興品牌大多關(guān)注健康方面的需求。為迎合年輕消費(fèi)者對(duì)薯片提出的“低脂肪““低熱量“”健康化“需求，新興品牌大多在原料、工藝等方面不斷做出突破。

原料方面，不再單純以土豆作為原料，而是使用一些本身就帶有“健康色彩”的食材，比如紫薯、山藥、芋頭、雞肉、魚(yú)肉等。植根健康食品賽道的“薄荷健康“推出了低脂雞肉脆；主打無(wú)油、高蛋白的健康零食品牌“食驗(yàn)室”推出了鱈魚(yú)肉薯片；定位“健康休閑零食”的脆脆貓推出了麥蛋白脆片等，這些產(chǎn)品從名稱(chēng)上就無(wú)形給人一種“這是健康食品”的感覺(jué)。

工藝方面，使用膨化技術(shù)，來(lái)減少油炸所帶來(lái)的高熱量、高脂肪等問(wèn)題：食驗(yàn)室創(chuàng)造了零油膨化技術(shù)，脆脆貓使用第三代氣流膨化技術(shù)，在減少使用油的同時(shí)也減少了脂肪、熱量等，讓薯片的健康屬性更加突出。

圖源：樂(lè)事薯片官微

另一方面，新興品牌受到資本市場(chǎng)的推動(dòng)，逐漸成為了不可小覷的新生力量。

以成立于2019年9月的食驗(yàn)室為例，其在短短1年內(nèi)獲得了3輪融資：2020年6月完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資，2020年10月完成近千萬(wàn)元天使輪融資，2021年5月完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資；同樣主打高蛋白食品的fift8也是近兩年崛起的明星新消費(fèi)品牌，天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2020年成立至今，ffit8已獲得3輪融資。

毫無(wú)疑問(wèn)，薯片的進(jìn)階之路已經(jīng)開(kāi)啟。當(dāng)薯片市場(chǎng)品牌愈來(lái)愈多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將愈演愈熱。在新興品牌展現(xiàn)強(qiáng)大潛力，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，樂(lè)事薯片想要牢牢守住擂臺(tái)，并不容易。

接下來(lái)，如何順應(yīng)健康化大勢(shì)，把好食品安全關(guān)，同時(shí)盡最大努力給出更高性價(jià)比的產(chǎn)品，是樂(lè)事薯片必須重視的三大課題。

本文部分參考資料：

1.《樂(lè)事如何在薯片市場(chǎng)“破圈”？》,食安時(shí)代

2.《“一包空氣”還漲價(jià)？網(wǎng)友：“薯片自由”還有嗎？》,未來(lái)網(wǎng)

3.《薯片漲價(jià)，飲料大王百事分心》,消費(fèi)鈦度