文|商業(yè)評論 王明雅
編輯|葛偉煒
3月中旬,抖音發(fā)布一則《全球優(yōu)選進口超市》招商合作規(guī)范,定向邀請跨境品牌商家入駐全球優(yōu)選進口超市,品類涉及日用百貨、酒飲零食、美妝護膚和母嬰服飾等。
在其近兩年的跨境電商產業(yè)鏈布局中,進口端有了新一步動態(tài)。
最近,快手進口電商調整了“食品-營養(yǎng)健康”類目,新增“海外營養(yǎng)品”,僅對快手進口店開放,是細化旗下跨境進口業(yè)務的意味。
去年8月,快手電商發(fā)布公告,宣布開展進口電商業(yè)務,同樣采取定向邀請制,商家入駐快手進口電商開放平臺后,可以通過短視頻及直播的形式分享商品。
互聯(lián)網的盡頭是電商——這句話在今天早已不是戲謔,而是現(xiàn)實。其中最具代表性的產品,是上述短視頻雙寡頭,從內容到直播,再至電商,沒有邊界。
本地生活服務平臺美團,也在加速自己的電商步伐。不久之前,美團電商中悄悄增加了全球購欄目,以售賣大牌及日韓美妝護膚品為主。
目前,國內的跨境進口電商行業(yè)內,形成了天貓國際+考拉海購“一超”與京東、唯品會“二強”,以及小紅書、洋碼頭等分食者眾的格局,當以抖音為代表的超級應用們加速入局,將迎來怎樣的變化?
分食
一個名為“全球優(yōu)選進口超市”的抖音賬號已經注冊完成,詳情介紹是“即將上線”。
抖音的跨境電商業(yè)務被提上日程是在2020年底,據(jù)晚點LatePost消息,張一鳴在年底的內部目標中提到,2021年的三個重點新業(yè)務方向分別是跨境電商、To B(企業(yè)服務)和LKP(辦公硬件套裝)。其中,跨境電商進出口同時做。
抖音電商迅速反應,2021年初,就上線了“跨境商品”欄目,并在此后不斷優(yōu)化細則,入駐商家所售的進口商品,都被統(tǒng)一加上“全球購”標簽。
根據(jù)官網,目前支持入駐的店鋪類型共有四種,分別是品牌旗艦店、賣場旗艦店、專賣店和專營店。
第一種即品牌直營自有店鋪,第二種的典型例子是屈臣氏,專賣店和專營店多是擁有品牌授權的普通企業(yè)店鋪,其中,專營店可以不用拿到直接授權,保證二/三級采購鏈路憑證完整、正規(guī)即可。
全球優(yōu)選進口超市是全球購業(yè)務旗下的一個版塊,最大的不同是,邀請的商家直接是品牌,或國內總經銷商、獨家、一級經銷商等。
更重要的是,相較于此前只做“通道”,并不直接承接銷售服務,這次,抖音直接把控售前售后,并進一步規(guī)范了商家的庫存供給等環(huán)節(jié)。
在一系列明面上的大步伐之外,它的快跑“小碎步”也不少。
一位做抖音跨境進口商家入駐咨詢的業(yè)內人士告訴新零售商業(yè)評論,在美妝類目,因為商家太多,平臺目前只要腰部以上玩家,基本屬于賣場旗艦店以上的“游戲”。
雅詩蘭黛、蘭蔻、科顏氏等美妝護膚領域的“硬通貨”,在專營店限售,而普通的抖音小店,限售品牌更是多達上百個。
這不難理解,美妝一直是跨境進口中的熱門品類。根據(jù)海關總署數(shù)據(jù),2014~2021年間,我國進口美妝市場規(guī)模逐年增長,在2020年突破千億大關,達到1400億元,2021年則增長至1600億元。
競爭激烈,平臺牢控主動權。
快手在去年5月開放進口跨境商家入駐,品類覆蓋美妝/個護清潔、食品、鐘表和奢侈品四大類目。
同樣,它的跨境野心也在2020年顯現(xiàn)——2020年11月,快手電商宣布,將聯(lián)合菜鳥國際開展跨境物流合作。
毋庸置疑,兩大短視頻平臺焦灼的背后,是沉重的電商GMV壓力。
有媒體報道,2021年,快手GMV達到預期的6500億元,相較2020年的3811.69億元,實現(xiàn)了近兩倍增長,但原本目標為7500億~8000億元,曾有下調。它的對手抖音,去年GMV約為7000億~8000億元,原目標是超萬億。
速度
潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在去年4月發(fā)過一條微博,他在某地舉辦一場跨境電商論壇活動,做主題演講,進行到一半時,警察來了,原來是因為限流,主會場外焦急等待的人密密麻麻。
劉潤說,他們的瘋狂,是因為論壇的主題:跨境電商。
在疫情對大多數(shù)行業(yè)造成不同程度打擊的同時,跨境電商是為數(shù)不多的、受疫情影響而快速發(fā)展起來的行業(yè)。
海關總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國跨境電商進出口達1.98萬億元,實現(xiàn)了15%的兩位數(shù)增長。劉潤提到的一個數(shù)據(jù)是,2021年一季度,相較2019年一季度(疫情前),跨境貿易同比增長了近300%。
抖、快兩家,不會放任機遇流失。
對于兩家短視頻巨頭來說,一方面,跨境進口是一塊補齊電商版圖的拼圖,對完成商業(yè)化野心有至關重要的作用;另一方面,在躬身入局之前,平臺上已經有不少商家通過直播帶貨,涉入其中,且假貨、售后等問題頻出,它需要被規(guī)范及重新整合。
就在最近,另一家互聯(lián)網科技巨頭美團,也將觸爪伸向了跨境進口。
在美團電商升級到底部導航欄后,近期,電商新增了全球購類目。新零售商業(yè)評論梳理發(fā)現(xiàn),主要集中于美妝護膚和嬰幼兒等跨境進口“剛需”產品,商家也以第三方專賣店為主。
上述跨境電商從業(yè)者表示,目前,他還沒有接觸過入駐美團的相關需求,相較于抖音,美團的流量實在是太小了。
還是以美妝品類為例,美團電商也有不少個體專賣店,所售商品包括LA MER海藍之謎、雅詩蘭黛等一線大牌產品,但并非全球購。
由此,美團的跨境進口,尚在粗獷的起步階段。
根據(jù)艾媒咨詢一份行業(yè)報告,目前,國內跨境電商進口零售市場份額呈現(xiàn)出相對固定的格局。阿里巴巴收購網易考拉之后,目前的天貓國際與考拉海購,以56.5%的占比牢據(jù)市場第一,其次為京東國際,份額為17.8%,唯品會緊隨其后,為10.6%,余者如小紅書、蘇寧國際等,分食最后的蛋糕。
當然,后來者面臨的問題不止于此。
除卻抖音有了“全球優(yōu)選進口超市”的步調,但是包括其在內,三家的全球購更多依賴的還是第三方賣家的入駐。
跨境電商最難的部分在于超長供應鏈,它包括保稅倉、物流、海關、支付等多個難關,對于穩(wěn)坐頭部的天貓、京東國際來說,是長達數(shù)年的基礎設施建設,這是新人無法比擬的優(yōu)勢——它對應了消費者在跨境商品購買過程中,看重的正品、售后、物流因素。
作為一家本地生活服務平臺,美團迄今尚未擺脫“外賣”的品牌桎梏,電商是美團創(chuàng)立之初就存在的夢想,卻在今天,還處于學步中,跨境,看起來是一個步子頗大的舉動。
以抖音為例,它的全球購入口繁復,在“興趣電商”的盤子內,更多依賴商家直播帶貨——未來,是品牌官方直播帶貨,需要考慮的是效率問題。
跨境進口零售產業(yè)在國內,有著明顯的發(fā)展階段。
以2014年為節(jié)點,之前是不甚規(guī)范的代購、海淘產業(yè),2014年,海關總署發(fā)布“56號”和“57號”文件,逐步明確了對跨境電商的監(jiān)管,免稅等政策頒布,國內幾家電商企業(yè)意識到機遇,開始入局。
其后,是各家平臺根據(jù)零售行業(yè)的不同形勢,進行的細化探索,包括行業(yè)的整合、淘汰,以及線上線下相結合的策略調整。
今天,疫情的催化劑下,又有互聯(lián)網巨頭嗅到機會。固定的行業(yè)格局的另一面,是不同于往的邏輯:
短視頻平臺做直播,本身已經作為電商的一種業(yè)態(tài)被大眾接受;美團不會輕易放棄電商的版圖,況且,它不差錢。
更重要的,上述三大巨頭擁有同樣扎實的基本盤——動輒數(shù)億的用戶體量。
劉潤說,所有的紅利,都是短暫的供需失衡。疫情導致的突發(fā)性供需失衡,能維持多久?留給它們的紅利不多了。