文|餐飲老板內(nèi)參 孫雨
01 麻辣燙再次翻紅
近半年左右，麻辣燙市場(chǎng)又沸騰了。
先是楊國(guó)福麻辣燙向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。隨后，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，麻辣燙“老品新作”變得熱鬧起來(lái)。盤盤麻辣燙、地?cái)偮槔睜C、澆頭麻辣燙等細(xì)分領(lǐng)域的品牌層出不窮。
品牌與市場(chǎng)之間，相互推進(jìn)?！皸顕?guó)福申請(qǐng)上市，對(duì)麻辣燙品類而言具有非常大的動(dòng)力。說明品類在標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈等方面越來(lái)越成熟，在市場(chǎng)中的價(jià)值也越高。”椒太后地?cái)偮槔睜C創(chuàng)始人王志會(huì)表示。
“鍍金”的地?cái)偮槔睜C，從街邊攤走進(jìn)商場(chǎng)。
在北京，內(nèi)參君實(shí)地走訪時(shí)?？吹?， 地?cái)偮槔睜C門店涌現(xiàn)在街邊或者社區(qū)周邊，有的甚至將門店搬進(jìn)了商場(chǎng)。
要知道，這種地?cái)偮槔睜C其實(shí)就是從前在夜市上、路邊上常常見到的“老實(shí)串串”，大家也稱之為“臟攤串串”。一位朋友說，五年前剛來(lái)北京時(shí)，隔三岔五就在道邊上尋找小車上的地?cái)偞?，一串一元，不需要多少錢就能酣暢淋漓地享受一頓宵夜。
如今取而代之的是一些地?cái)偮槔睜C品牌，比如“椒太后地?cái)偮槔睜C”“金燙燙”“麻辣澡堂”“南市北井地?cái)偮槔睜C”等，門店數(shù)量在3家以上。像“麻辣澡堂”門店就選在合生匯、朝陽(yáng)大悅城，“金燙燙”門店也多開在客流量集中的購(gòu)物中心里。
新增近千家品牌，盤盤麻辣燙正瘋狂開店。
比起盤踞北京市場(chǎng)的地?cái)偮槔睜C，盤盤麻辣燙則是在全國(guó)開花，迅速走紅。成都的老街稱盤、煮小簍，北京的文立新，南京的李炮......一時(shí)間將門店開進(jìn)了大街小巷，甚至進(jìn)駐到了一線城市的主流商圈。
盤盤麻辣燙正迎來(lái)高光時(shí)刻。企查查數(shù)據(jù)顯示：盤盤麻辣燙相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量在2019年才僅僅81家，2021年快速增長(zhǎng)至622家，2022年截至3月19日，數(shù)量已經(jīng)達(dá)到178家。
不但拓店速度迅猛，這個(gè)新模式也獲得了資本青睞。前不久，主打干拌麻辣燙品牌“辣盤盤”完成來(lái)自司晨創(chuàng)投的千萬(wàn)元A輪融資。
這一麻辣燙新角色崛起于四川，也就是麻辣燙的發(fā)源地。相對(duì)于北派的楊國(guó)福、張亮麻辣燙，盤盤麻辣燙被稱為“南派麻辣燙”。
其實(shí)，四川市場(chǎng)有著很多與麻辣燙相似的產(chǎn)品形態(tài)，像冷鍋串串、缽缽雞、冒菜等。盤盤麻辣燙則結(jié)合了火鍋、冒菜、串串香，取眾家之所長(zhǎng)，用盤裝干拌形式，將傳統(tǒng)麻辣燙品類做了二次迭代升級(jí)。
被捧紅的澆頭麻辣燙，品牌甚少。
除此之外，市場(chǎng)中出現(xiàn)了一種新模式——“澆頭麻辣燙”，在一些社交平臺(tái)上逐漸被捧得很紅火。
所謂“澆頭麻辣燙”，簡(jiǎn)單來(lái)說就是一份傳統(tǒng)麻辣燙+一份澆頭（北方一般稱為鹵子，南方叫做澆頭），澆頭有五六種，比如鴨血豆腐、麻辣牛雜、金湯酸菜小酥肉等，吃的時(shí)候直接將澆頭倒在麻辣燙里就可以了。
這個(gè)模式下的品牌非常少，從現(xiàn)有資料來(lái)看，成規(guī)模的幾乎只有曉魏澆頭麻辣燙這一家。
麻辣燙創(chuàng)新品牌熙熙攘攘，能否真的攪動(dòng)現(xiàn)有的麻辣燙格局？
02 盤子大，夠折騰
品類創(chuàng)新正當(dāng)時(shí)麻辣燙絕對(duì)算得上是一塊大蛋糕。
楊國(guó)福招股書顯示，中國(guó)麻辣燙市場(chǎng)規(guī)模在2021年預(yù)計(jì)是1336億元，有望在2025年達(dá)到1973億元。
麻辣燙的品類屬性，決定了這個(gè)大盤：
這個(gè)品類符合了連鎖餐飲的三大核心屬性：剛需、高頻、性價(jià)比。這就意味著，品類擁有龐大的用戶基數(shù)。
操作簡(jiǎn)易，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高。極簡(jiǎn)模型帶來(lái)了用人少、效率高的優(yōu)勢(shì)，更易規(guī)?；?。
SKU多，消費(fèi)者主動(dòng)性高。豐富的產(chǎn)品，覆蓋了消費(fèi)者多元需求。
麻辣燙品類的教育成本非常低，更容易放加盟。對(duì)于真正跑通了差異化模式的新品牌，有機(jī)會(huì)迅速擴(kuò)張。
即便楊國(guó)福和張亮兩大頭部品牌加起來(lái)已有萬(wàn)家門店，麻辣燙市場(chǎng)還是有巨大的空間。從企查查數(shù)據(jù)可以看到，近5年左右麻辣燙新品牌穩(wěn)步增長(zhǎng)，2022年第一季度新注冊(cè)量就達(dá)到了6690家。
大盤之下，市場(chǎng)求變，消費(fèi)和用餐體驗(yàn)亟需升級(jí)。
“麻辣燙新模式的出現(xiàn)是必然現(xiàn)象，麻辣燙品類體量大，受眾群體廣泛，早已獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，所以，隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)升級(jí)影響，必然催生出更細(xì)分的品類擴(kuò)張?！蓖踔緯?huì)說道。
陳盤盤在成立之初是要做傳統(tǒng)的串串，短暫嘗試后發(fā)現(xiàn)這樣低人效的手工模式不符合現(xiàn)代年輕人需求。為此，該品牌開始升級(jí)。比如調(diào)整售賣時(shí)段，重點(diǎn)發(fā)力晚餐、夜宵、外賣；去竹簽用盤裝，提高人效；去鍋底，直接用干拌形式，壓縮成本等。
而老街稱盤麻辣燙，則在模式、場(chǎng)景、品類上均做出了創(chuàng)新。老街稱盤的切入點(diǎn)是“正餐快餐化，快餐差異化”，就是品質(zhì)向正餐看齊，用做火鍋的邏輯來(lái)做麻辣燙。
面對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈的“多樣性”需求，老街稱盤把菜品分小分量呈現(xiàn)，方便顧客搭配自選，還可以近距離感受到菜品的新鮮度與份量。
盤盤麻辣燙的客單價(jià)相對(duì)較高，意味著其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化需要做的更好，加上具有較強(qiáng)的社交屬性，這相對(duì)于快餐屬性的麻辣燙來(lái)說，其升級(jí)就很明顯了。
大部分地?cái)偮槔睜C品牌，則是延續(xù)了原本地?cái)偵洗箦佉黄痄讨蟮哪Ｊ?，互?dòng)感極強(qiáng)。一般是U型桌面的構(gòu)造，類似于早期的呷哺呷哺，非常適合一人食場(chǎng)景。
一位麻辣燙老板向內(nèi)參君袒露：“既然是開辟品類新模式，就不能再去做與楊國(guó)福、張亮麻辣燙一樣的事情了，這兩大品牌早已占據(jù)市場(chǎng)重心，所以在其基礎(chǔ)上做升級(jí)，否則這件事就沒有意義?！?/p>
03 是真創(chuàng)新還是偽需求？
“麻辣燙的細(xì)分品類顧客基礎(chǔ)廣，需求大，但距離品牌化和連鎖化還有很長(zhǎng)一段距離?！币晃宦槔睜C老板表示。
創(chuàng)新正在肆意狂奔的同時(shí)，仍有不少問題值得思考。
其一，供應(yīng)鏈，仍是最大的“攔路虎”。
這些品牌還需要克服麻辣燙品類升級(jí)中最大的痛點(diǎn)和問題——供應(yīng)鏈。雖然麻辣燙品類標(biāo)準(zhǔn)化程度高，可選菜品種類非常多，但是品類多不可控，導(dǎo)致品牌在管理上的問題就會(huì)增多，供應(yīng)鏈做起來(lái)會(huì)比較困難。
“麻辣燙的供應(yīng)鏈依托于火鍋，但是為什么難以發(fā)展？因?yàn)镾KU太多了，平均下來(lái)多達(dá)120種，很難形成品質(zhì)化的連鎖?！毙⌒U椒創(chuàng)始人郭博楠表示。
即便楊國(guó)福幾乎做到了全國(guó)“統(tǒng)一”，也曾投資4億在成都建立自己的供應(yīng)鏈工廠。而這也是基于千家以上的規(guī)模，才能撐得起相應(yīng)的供應(yīng)鏈。
其二，抬高客單價(jià)，違背“性價(jià)比”的品類認(rèn)知。
在走訪幾家餐廳后，內(nèi)參君最大的感受，商場(chǎng)里的門店，客單價(jià)并不低。大部分普通街邊門店人均在30元左右，而麻辣澡堂人均在50-70元，金燙燙人均在40-60元。
高客單價(jià)的原因，或許是更高的房租和品牌成本。為了打出差異化，麻辣澡堂將門店裝飾成澡堂的樣子，可謂是“身臨其境”；金燙燙門店正如其名，“金色”充斥在整個(gè)門店。再加之，這些品牌選址多在商場(chǎng)，高昂的成本，相應(yīng)地抬高了客單價(jià)。
其三，菜品損耗率更高，成本難控。
地?cái)偮槔睜C和其他細(xì)分品類不同，菜品均以串串形式放在鍋里熬煮，大多是一串1-2元不等，顧客想吃啥直接拿，非常方便。但是，在保證SKU足夠滿足顧客需求的同時(shí)，又不會(huì)造成浪費(fèi)，這是大部分店面臨的難題。
其四，業(yè)態(tài)單一，有些細(xì)分品類以堂食為主，幾乎無(wú)法外賣。
內(nèi)參君觀察到，在中午、晚上時(shí)分是人們集中吃串串的時(shí)間，所以一旦到用餐高峰期，這些小面積門店里基本一共有10-20個(gè)座位，常常會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等位現(xiàn)象。
這樣一來(lái)，營(yíng)造了一種門店熱鬧的用餐場(chǎng)景，給品牌帶來(lái)一定宣傳效果。但，這也容易造成顧客流失現(xiàn)象，等待時(shí)間過長(zhǎng)就會(huì)讓顧客選擇其他餐廳來(lái)替代。
其五，真創(chuàng)新還是偽創(chuàng)新，尚待驗(yàn)證。
有業(yè)內(nèi)人表示：“澆頭大部分是搭配米飯、面條的味道不錯(cuò)。但是澆頭一半菜一半湯，麻辣燙是一半湯一半蔬菜，有種硬配到一起的概念。前期借助賣點(diǎn)吸引大家來(lái)嘗試，而至于能否走的長(zhǎng)遠(yuǎn)不敢說，畢竟做餐飲最終還是要看產(chǎn)品、看味道、服務(wù)全方面，以及消費(fèi)者是否認(rèn)可?！?/p>
甚至有人吐槽“這不就是麻辣燙+料理包嘛。方便面里也都有鹵肉包，也沒見人家叫澆頭方便面。感覺麻辣燙和澆頭味道并不搭，這種強(qiáng)行創(chuàng)新就是所謂的差異化？”
這些所謂的創(chuàng)新，能否給餐飲人帶來(lái)新的機(jī)遇，仍需要等待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
不過，市場(chǎng)足夠大，道路足夠?qū)挕２煌Ｊ较?，終將跑出新的領(lǐng)軍品牌。麻辣燙這個(gè)品類，無(wú)論是從規(guī)模上，還是品類迭代上，仍然充滿了機(jī)會(huì)。