文|新眸 劉思璇
編輯|桑明強(qiáng)
“帥農(nóng)鳥(niǎo)哥”是個(gè)注定被寫(xiě)進(jìn)短視頻發(fā)展史的名字。
從去年11月在抖音上發(fā)布第一條視頻至今，在不到200天的時(shí)間里，帥農(nóng)鳥(niǎo)哥已經(jīng)積累了近300萬(wàn)粉絲（抖音賬號(hào)），相當(dāng)于平均每天增長(zhǎng)1.8萬(wàn)粉絲；而半個(gè)多月前，帥農(nóng)鳥(niǎo)哥開(kāi)通B站賬號(hào)，目前僅僅發(fā)布了17條視頻，就拿下了4000萬(wàn)播放量。
上一個(gè)粉絲增速如此驚人的賬號(hào)，大概是張同學(xué)。
同樣聚焦鄉(xiāng)村生活、同樣的高質(zhì)量剪接表達(dá)，不難看出其中的師承關(guān)系。其實(shí)在爆火以前，帥農(nóng)鳥(niǎo)哥就在短視頻圈子里沉寂過(guò)兩年，然而反響平平；直到后來(lái)張同學(xué)意外走紅，多鏡頭、快節(jié)奏的剪輯方式提供了靈感，才有了如今的“南版張同學(xué)”。
再往前推，靠鄉(xiāng)村題材出圈的視頻創(chuàng)作者并不少見(jiàn)：李子柒、野食小哥、華農(nóng)兄弟、徐大sao，還有活躍在抖音上的田姥姥、張若宇等，這些創(chuàng)作者無(wú)論身在東西南北，都選擇把鏡頭對(duì)準(zhǔn)鄉(xiāng)村生活?；蚴侵谱鱾鹘y(tǒng)美食、手工藝品，或是記錄親人鄰里間的趣事，農(nóng)村生活顯然已經(jīng)成為短視頻創(chuàng)作的流量密碼。
見(jiàn)證過(guò)短視頻時(shí)代下“帥農(nóng)們”的接連爆火，我們不禁想問(wèn)：鄉(xiāng)村題材為什么能出圈，鄉(xiāng)土流量是下一個(gè)萬(wàn)金油嗎？
精致的面子
短視頻是視覺(jué)創(chuàng)作，和電影作品一樣，沒(méi)有出色的視覺(jué)效果做招牌，再好的內(nèi)容也少有觀眾。細(xì)數(shù)這些出圈的鄉(xiāng)村短視頻作品，無(wú)一不是在觀感上取得了和諧、甚至是創(chuàng)新。
畫(huà)質(zhì)、聲音，這是以華農(nóng)為代表的初階玩家們力圖保障的要素，不特意設(shè)計(jì)構(gòu)圖，但在機(jī)位、景別、運(yùn)動(dòng)鏡頭等方面下功夫，做到豐富、靈活、真實(shí)；到了李子柒等進(jìn)階玩家手中，視頻創(chuàng)作又開(kāi)始追求美感，利用轉(zhuǎn)場(chǎng)技巧和山水畫(huà)一樣的構(gòu)圖，著力塑造田園牧歌的氛圍；再到后來(lái)的張同學(xué)、鳥(niǎo)哥，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)視頻的風(fēng)格化，用快節(jié)奏剪接、專屬BGM、招牌動(dòng)作等方式打出個(gè)人的記憶點(diǎn)。
與時(shí)間順序大致吻合的視頻升級(jí)路徑，透露出觀眾對(duì)鄉(xiāng)村短視頻興趣點(diǎn)的變化。
2018年以前，也就是李子柒、華農(nóng)兄弟爆紅的前夜，可以記為鄉(xiāng)村短視頻1.0階段。這一時(shí)期，抖音剛剛上線，短視頻內(nèi)容按抖、快兩家平臺(tái)各自調(diào)性，呈現(xiàn)出兩大方向：快手上，一批東北老鐵記錄生活；抖音上，則涌現(xiàn)出一群剪輯酷炫的技術(shù)流。鄉(xiāng)村題材在這時(shí)橫空出世，成為獨(dú)立于前兩者的一股清流。
在這個(gè)階段，以城鎮(zhèn)青年為主的觀眾群體要求紀(jì)實(shí)性，把短視頻當(dāng)作了解農(nóng)村生活的窗口，以“他者”的身份旁觀，獵奇大于共情。李子柒等人的出現(xiàn)，打破了此前短視頻內(nèi)容中與精神小伙、喊麥劃等號(hào)的鄉(xiāng)村圖景，一改對(duì)農(nóng)村“臟亂差”的固有認(rèn)知。青山、綠水、農(nóng)家飯，再加上衣著質(zhì)樸的主人公，剛好符合人們對(duì)鄉(xiāng)村振興的想象。值得一提的是，2017年《航拍中國(guó)》播出，第一季雖然只有六集，可航拍下美不可言的鄉(xiāng)村大地吊足了城市人的胃口，鄉(xiāng)村短視頻的出現(xiàn)剛好補(bǔ)齊了意猶未盡的缺憾。
從2018年到去年張同學(xué)出現(xiàn)，是鄉(xiāng)村視頻的2.0階段，表現(xiàn)出田園生活理想化的特點(diǎn)。早期創(chuàng)作者開(kāi)始轉(zhuǎn)型，比如李子柒，簽了公司、有了團(tuán)隊(duì)，還注冊(cè)了個(gè)人品牌。正是在這一時(shí)期，鄉(xiāng)村標(biāo)簽下開(kāi)始出現(xiàn)大制作，漢服、非遺、古跡等要素巧妙融合，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的鏡頭下呈現(xiàn)出電影質(zhì)感，甚至引來(lái)知名演員跟風(fēng)開(kāi)號(hào)，遠(yuǎn)離片場(chǎng)，講起了田園牧歌的故事。
發(fā)展到2.0階段，觀眾的視閾已經(jīng)從“他者”切換到“自我”，不再滿足于旁觀，更要求參與感；簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是從“你有什么”變成了“我要什么”。這批作品有一個(gè)共性，那就是罕有城市元素。鄉(xiāng)村視頻充當(dāng)了烏托邦的角色，成為觀眾寄托理想生活的場(chǎng)所，視頻拍得越“仙”、越輕松閑適，越能激發(fā)觀看的欲望。
再到張同學(xué)出現(xiàn)以后，鄉(xiāng)村視頻的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)也不再是為了記錄生活、推廣農(nóng)產(chǎn)品，而變成純粹的自媒體邏輯。
就拿張同學(xué)來(lái)說(shuō)：他自成一家的高頻快剪拿捏了觀眾喜好，在避免倦怠的同時(shí)塞入完整故事線，以短劇的形式增加觀眾黏性，進(jìn)而提高留存率。他曾在采訪中說(shuō)，“線上流量怎么去獲?。抗俜街魍频膬?nèi)容是什么？其實(shí)我心里都特別明白，一個(gè)作品怎么上熱門(mén)，我研究的特別透?！币宰悦襟w運(yùn)營(yíng)的思路去做創(chuàng)作，讓這一階段的作品呈現(xiàn)出前所未有的完成度。
誘人的里子
除去視聽(tīng)上的修飾，鄉(xiāng)村短視頻更誘人的地方在里子。
2021年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已超10億，其中70%為城鎮(zhèn)網(wǎng)民。據(jù)快手統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)上三農(nóng)興趣用戶中29%來(lái)自一、二線城市。在這樣的觀眾構(gòu)成下，鄉(xiāng)村生活輕易從以鋼筋水泥為背景的題材中脫穎而出，一如當(dāng)年城市化尚未增速時(shí)，我們從偶像劇中暢想揮金如土的生活。
我們可以把鄉(xiāng)村視頻的受眾按地域因素劃分為三類：城市、從鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷移到城市、鄉(xiāng)村。
對(duì)土生土長(zhǎng)的城市觀眾來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村內(nèi)容的意義在于放松。通勤路上、用餐之余，碎片時(shí)間里剛好夠看一支鄉(xiāng)村視頻。與那些傳播焦慮的經(jīng)驗(yàn)分享不同，在農(nóng)人們的視頻里，得到的只有親切和安慰。視頻里的主人公們從來(lái)不會(huì)說(shuō)教貶低，也不會(huì)明里暗里炫耀自己拿了多少證書(shū)、年薪幾十萬(wàn)。燒一爐柴火、趕一場(chǎng)海，隔著屏幕坐在同一張餐桌前吃飯聊天，這種觀感就像節(jié)假里去了趟農(nóng)家院。
城市觀眾對(duì)鄉(xiāng)村題材的偏愛(ài)并不是近幾年才興起的。從2006年開(kāi)播的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》早已做到了收視長(zhǎng)虹，曾創(chuàng)下超12%的收視率、網(wǎng)絡(luò)累計(jì)點(diǎn)擊率近百億，高峰期甚至碾壓了《甄嬛傳》等現(xiàn)象級(jí)神劇。某種程度上，鄉(xiāng)村題材的作品已經(jīng)上升為亞文化，成為一種文化符號(hào)，只要提起鄉(xiāng)村，就能想到親切的鄰里關(guān)系、魔性鬼畜、數(shù)不盡的梗，進(jìn)而又提供討論、二創(chuàng)的空間；隨著鄉(xiāng)村內(nèi)容越來(lái)越多，這個(gè)亞文化空間也被擴(kuò)得越大，其中又容納進(jìn)更多的觀眾。
對(duì)后兩種觀眾群來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村短視頻意味著回歸與選擇。
生活在大城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年們通過(guò)短視頻看家鄉(xiāng)變化，也思考能不能講述自己的故事。在張同學(xué)和鳥(niǎo)哥走紅以后，B站、抖音等視頻平臺(tái)出現(xiàn)了大量拆解視頻，從拍攝技巧、鏡頭組接再到發(fā)布后的運(yùn)營(yíng)，都做出了詳盡分析，這類內(nèi)容甚至能拿到10W+的播放量。特別是在目前各大平臺(tái)扶持三農(nóng)題材的引導(dǎo)下，越來(lái)越多鄉(xiāng)村出身的年輕人開(kāi)始參與進(jìn)來(lái)，拿起手機(jī)做創(chuàng)作。
賺了吆喝以后
每一個(gè)全職視頻創(chuàng)作者都要面對(duì)變現(xiàn)的問(wèn)題，目前短視頻變現(xiàn)的主要途徑無(wú)非兩個(gè)：廣告和平臺(tái)扶持。部分博主嘗試過(guò)打造個(gè)人IP，上線周邊產(chǎn)品，但收效甚微，并不能形成穩(wěn)定來(lái)源。
廣告的路是大部分創(chuàng)作者都不愿意走的，雖然掙得多，但會(huì)引來(lái)粉絲的反感，推薦的產(chǎn)品出了問(wèn)題，后續(xù)還會(huì)招來(lái)“恰爛飯”的指責(zé)，自砸招牌?？呻S著創(chuàng)作者人數(shù)不斷減少，平臺(tái)分給創(chuàng)作個(gè)體的扶持力度也在削弱。半個(gè)月前，B站上一名有50萬(wàn)粉絲的游戲區(qū)up主發(fā)動(dòng)態(tài)稱“創(chuàng)作激勵(lì)減少80%”，評(píng)論區(qū)立刻有另一創(chuàng)作者跟帖被減少了90%的激勵(lì)收益。
激勵(lì)收益削弱，對(duì)農(nóng)村內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)重創(chuàng)。鄉(xiāng)村內(nèi)容凝聚觀眾的最大利器就是質(zhì)樸真實(shí)，過(guò)多商業(yè)要素的加入則會(huì)打破這層真實(shí)，反而產(chǎn)生欺騙感。這種被觀眾好感反噬的例子在各大短視頻平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮，記錄鄉(xiāng)村生活的徐大sao就曾因收入不透明招來(lái)抵制，而抖音賬號(hào)“牛愛(ài)芳的小春花”在為廚房家電帶貨直播后，收到了大批冷嘲熱諷。
互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)、直播自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品成為目前三農(nóng)內(nèi)容主流的變現(xiàn)方式。去年年底，一家名為“遼寧省張同學(xué)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司”的企業(yè)成立，注冊(cè)地址正是視頻拍攝地營(yíng)口大石橋，張凱（張同學(xué)本人）擔(dān)任經(jīng)理一職。
自建農(nóng)產(chǎn)品品牌、網(wǎng)店零售，早在張同學(xué)之前，李子柒就做過(guò)這樣的嘗試，目前各大電商平臺(tái)在售的“李子柒螺螄粉”月銷(xiāo)量超10萬(wàn)，年銷(xiāo)售額達(dá)到16億元?？膳c網(wǎng)店表現(xiàn)截然相反的，是李子柒抖音賬號(hào)上日均1萬(wàn)的掉粉速度。當(dāng)視頻博主不再經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)而做起網(wǎng)店店主，當(dāng)初看視頻下飯的觀眾中還有多少人愿意待在流量池里，是個(gè)未知數(shù)。
短視頻時(shí)代沒(méi)有永遠(yuǎn)的頭部，特別是在創(chuàng)作門(mén)檻偏低的生活題材下，稍有不慎，擁有百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)轉(zhuǎn)眼就會(huì)變成明日黃花。就像央視網(wǎng)點(diǎn)評(píng)所言：“不應(yīng)以下沉‘收割’農(nóng)村或小鎮(zhèn)青年為終點(diǎn)，商業(yè)變現(xiàn)、賺一把走人，我們更應(yīng)該以關(guān)注農(nóng)村為起點(diǎn)。” 在賺了吆喝以后，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者們?nèi)绾伪３中迈r感和關(guān)注度，是個(gè)值得認(rèn)真思考的問(wèn)題。