文｜道總有理
“你有邀請碼嗎”？去年，一個社交軟件突然爆火，因?yàn)橐淮a難求，圈內(nèi)人在朋友圈悠閑地曬出邀請碼，圈外人則擠破頭地想進(jìn)來，Clubhouse儼然成了一塊辨別“上流人士”與否的試金石。
同一種方式，字節(jié)跳動似乎搞砸了。
2月28日，有消息稱，汽水音樂在小米應(yīng)用商店閃電上架，隨后一個周末，在iOS平臺也過審上架。想要提前體驗(yàn)這款產(chǎn)品，你得需要邀請碼，可沒有馬斯克的名人效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)人對汽水音樂的興致遠(yuǎn)沒有Clubhouse那般瘋狂，而且這次字節(jié)跳動的內(nèi)部人員同樣需要邀請碼才能下載，這導(dǎo)致了一個尷尬的局面：內(nèi)部員工不能下載測試，外部人士沒有邀請碼。
刻意保持神秘，吊足用戶胃口，還是對汽水音樂這一產(chǎn)品期望不大？我們不得而知，但可以確定的是字節(jié)跳動的音樂夢必然離不開抖音神曲。
抖音神曲“播放器”
如果有人體驗(yàn)過汽水音樂，一個明顯的感受或許是這個播放器更像是抖音的“衍生品”。
打開汽水音樂，這款產(chǎn)品主推電臺、個性推薦、同步抖音和千萬曲庫四大功能，并設(shè)置了“播放”、“發(fā)現(xiàn)”、“主頁”三個一級入口。一般默認(rèn)的音樂播放界面是視頻化的，呈現(xiàn)效果與騰訊音樂旗下的MOO音樂和波點(diǎn)音樂十分相近，若是不想看視頻，產(chǎn)品支持后臺歌曲播放。
與其他在線音樂產(chǎn)品相比，汽水音樂有兩個最直觀的不同點(diǎn)：一是汽水音樂是配豎屏視頻的，可以像抖音一樣，通過上下滑動來切換歌曲；二是，目前平臺只推單曲、不推薦歌單或?qū)］嫛?/p>
除此之外，它還有一個突出的功能，就是同步抖音，即用戶在使用抖音時，通過點(diǎn)擊短視頻的配樂鏈接，可以直接跳轉(zhuǎn)至汽水音樂來收聽完整曲目或跳轉(zhuǎn)至應(yīng)用商店來下載汽水音樂。同時，用戶可將歌曲、歌詞及背景生成卡片，分享至抖音在內(nèi)的其他社交平臺上，也可以制作相應(yīng)音樂的短視頻內(nèi)容。
這和字節(jié)跳動面向海外市場推出的音樂產(chǎn)品Resso如出一轍。在海外，TikTok和Resso形成了一個閉合生態(tài)，依靠前者的導(dǎo)流，后者日活躍用戶已達(dá)1000萬。很顯然，字節(jié)跳動也想在國內(nèi)復(fù)制TikTok和Resso“搭配”的玩法。
但與抖音的深度綁定，似乎讓汽水音樂更像是一個抖音神曲的“播放器”，而非一款打動人心的音樂產(chǎn)品。
一般來講，一款合格的音樂產(chǎn)品，應(yīng)該既要滿足大眾對流行音樂的普遍性需求，也要讓不同喜好的用戶發(fā)現(xiàn)小眾的好音樂。而汽水音樂若只是定位為抖音神曲的“播放器”，一方面產(chǎn)品可能會無法覆蓋抖音愛好者以外的用戶，另一方面，抖音神曲與小眾音樂格格不入，也難以滿足用戶對音樂的個性化需求。
字節(jié)跳動確實(shí)以算法為優(yōu)勢，但在曲庫尚未充足的情況下，算法能發(fā)揮的價(jià)值小之又小。
一個更關(guān)鍵的問題是，伴隨著抖音神曲身上的爭議性越來越大，其置于音樂產(chǎn)業(yè)鏈中能產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值究竟有多大，也令人質(zhì)疑。抖音神曲如同短視頻一樣，屬于內(nèi)容市場上的“快銷品”，優(yōu)質(zhì)的音樂及音樂產(chǎn)品則需要經(jīng)得起沉淀，才能產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值。
“神曲”養(yǎng)不活音樂生態(tài)
去年年底， TMEA騰訊音樂娛樂盛典公布了一個榜單—樂壇年度十大熱歌，無一例外，全是在抖音火起來的歌曲，而且這些歌曲背后的歌手，除王靖雯外，全部帶有“抖音音樂人”的官方認(rèn)證。
一個在線音樂平臺的熱門歌曲及歌手，都來源于其他平臺的“饋贈”，這讓騰訊音樂這一行業(yè)巨頭頗為尷尬。但對于字節(jié)跳動推出自己的音樂產(chǎn)品來講，這無疑是一個直觀的優(yōu)勢，抖音神曲霸榜，已然證明了其在整個音樂市場上的獨(dú)特競爭力，且又因?yàn)榫邆洹傲魉弊鳂I(yè)的屬性，更容易被批量“生產(chǎn)”，持續(xù)創(chuàng)造流量。
當(dāng)然，字節(jié)跳動進(jìn)入音樂領(lǐng)域，必然不會停留于一個播放器，而是深入內(nèi)容生產(chǎn)、宣發(fā)業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營等音樂產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。可從這個角度看，抖音神曲在音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的局限性可能也會逐漸顯現(xiàn)。
抖音神曲走紅，大多為BGM片段式存在，依附于短視頻、剪輯視頻、游戲等視頻媒介，視覺優(yōu)先，聽覺其次，這是短視頻音樂和純音頻音樂最大的不同，也因此，現(xiàn)在很多用戶聽音樂的習(xí)慣被改變。他們刷短視頻時被一首歌的片段演繹所吸引，然后再主動到音樂平臺上搜索完整版。
但一個普遍的感受是，當(dāng)沒有了視覺的加持，聽了完整版，大多會覺得平平無奇，迫不及待地想進(jìn)入歌曲高潮部分。
這就帶來一個現(xiàn)實(shí)的問題，用戶愿意為這樣的抖音神曲付費(fèi)嗎？
一位抖音深度用戶表示，有一次刷抖音無意中聽了一首歌，旋律十分抓耳，隨后抖音給她推薦了更多的以這首歌為背景音樂的視頻，這首歌也成了她在網(wǎng)易云音樂上單曲循環(huán)最多的一首。不過當(dāng)被問及是否愿意為抖音神曲買單時，她表示大概率不會，甚至羞于表露自己對這首歌的喜愛，直言“抖音神曲畢竟有點(diǎn)low”。
歌紅人不紅，也是抖音神曲的一個“通病”。如使用量達(dá) 600多萬的《紙短情長》，其原唱深海魚子醬的抖音粉絲量只有16.9萬，再看年度十大熱歌的歌手們，也幾乎不為大眾熟知。
傳統(tǒng)唱片時代，唱片公司的盈利來源主要有兩項(xiàng)，一是版權(quán)收入，二是唱片公司通過包裝歌手，通過廣告、演唱會方式等賺取服務(wù)費(fèi)用。比如摩登天空，公司收入占比最大的部分并不是版權(quán)收入，而是草莓音樂節(jié)。無論是演唱會還是音樂節(jié)，都需建立在歌手有足夠的人氣的基礎(chǔ)上，而反觀短視頻音樂，如果字節(jié)跳動想要深入到商演等下游環(huán)節(jié)，歌紅人不紅的狀況可能很難帶動消費(fèi)者的買票欲望。
一位抖音音樂人在歌火了之后，接到了一些演出邀約，但在演出現(xiàn)場，觀眾根本不認(rèn)識她。相比一個“抖音神曲”歌手，她更想做一個原創(chuàng)音樂人。
當(dāng)然，對于音樂變現(xiàn)，抖音或許把希望更多的寄托在線上，如直播，直播已經(jīng)成為抖音音樂賬號變現(xiàn)最直接且最穩(wěn)定的路徑。只是，當(dāng)汽水音樂獨(dú)立出來，音樂人直播業(yè)務(wù)是歸于平臺內(nèi)部還是抖音，這關(guān)乎汽水音樂的盈利前景。
用戶更想要抖音神曲“過濾器”
去年，浙江衛(wèi)視一檔名為《天賜的聲音》的音樂綜藝舞臺上，歌手金池說自己的一首歌突然火了，但這反而讓她感到不解。金池說，“對音樂市場的審美開始有點(diǎn)兒困惑”，而身邊的胡海泉也安慰她，“大家都有這樣的困惑。”
音樂人對抖音神曲、對熱榜音樂的質(zhì)疑和批評，早已見怪不怪，國語樂壇的輝煌曾經(jīng)為音樂人創(chuàng)造了一個理想的音樂國度，他們無法理解這個被數(shù)據(jù)和算法把控的音樂時代。
而用戶呢？抖音神曲的流行，說到底是抖音龐大流量基礎(chǔ)和高效算法分配機(jī)制共同作用的結(jié)果，歌曲的創(chuàng)意從數(shù)據(jù)解讀的大眾情緒中來，通過公司專業(yè)化的制作，最后把歌曲反還給用戶消費(fèi)，也就說是，抖音神曲是迎合用戶需求而產(chǎn)生的，但是我們真的喜歡或需要抖音神曲嗎？
去年，“樂壇年度十大熱歌”發(fā)布后，在微博平臺相關(guān)的話題中，網(wǎng)友們幾乎一邊倒地質(zhì)疑這些抖音神曲上榜的資格和作品的質(zhì)量，主流的論調(diào)是懷念曾經(jīng)高質(zhì)量歌曲云集的華語樂壇，抨擊當(dāng)下粗制濫造乃至抄襲成風(fēng)的現(xiàn)象。
這些“批評者”中不乏抖音深度用戶。在知乎上，一個問題早就存在—“你為什么卸載抖音？”下面的回答中除了厭煩抖音一些內(nèi)容傳達(dá)的歪曲價(jià)值觀和感受到刷短視頻導(dǎo)致的時間浪費(fèi)之外，不少人稱極度相似的內(nèi)容再配上總是那么幾首爛大街的抖音神曲，原本抖音帶給他們的新鮮感已經(jīng)沒有了。
還有一位網(wǎng)友表示，并非討厭抖音神曲，而是討厭內(nèi)容與bgm完全相斥、跟風(fēng)使用抖音神曲做bgm的現(xiàn)象。
抖音神曲的生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制，對于在線音樂甚至整個華語樂壇的沖擊其實(shí)是相當(dāng)大的，它動搖了產(chǎn)業(yè)鏈上游音樂人對于音樂創(chuàng)作的話語權(quán)，削弱創(chuàng)造力，又以分發(fā)能力把這些神曲推上流量的中心，導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。而這些現(xiàn)狀作用到用戶身上，最直接的影響就是給大部分人帶來了一種找不到好歌的焦慮，因此，越來越排斥抖音神曲。
本質(zhì)上，從主動找尋到被動洗腦，抖音同樣在音樂領(lǐng)域沖擊著用戶獲取高質(zhì)量內(nèi)容的能力，讓用戶不自覺地接受“投喂”。
汽水音樂剛剛傳出上線消息時，一個論調(diào)是這款音樂軟件終于讓抖音神曲有了“新家”，但是長遠(yuǎn)來看，汽水音樂最該做的恰恰是避免自己成為抖音神曲的“大本營”。一個充斥著抖音神曲的音樂產(chǎn)品，很可能會淪為一個稍縱即逝的音樂“快銷品”，當(dāng)抖音神曲的的泡沫散去，誰又能記住它呢？