文｜新熵 于松葉
編輯｜月見
泡泡瑪特“有錢了”，但資本市場卻并未對(duì)其多加青睞。
3月28日，泡泡瑪特公布了2021年全年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2021年泡泡瑪特總營收約44.91億元，同比增長78.7%；調(diào)整后凈利潤10.02億元，同比增長69.6%。截至2021年末，累計(jì)注冊會(huì)員數(shù)從上一年末的 740萬人增至1958萬人，同比增長165%。
2021年，泡泡瑪特加大了高端潮玩線的投入，主推的“MEGA珍藏系列”大獲成功，甚至被潮玩愛好者調(diào)侃為泡泡瑪特的“印鈔機(jī)”。
但業(yè)績飆升、高端化轉(zhuǎn)型成功的背后，泡泡瑪特在資本市場卻未能揚(yáng)眉吐氣。
自去年11月初股價(jià)短暫回升之后，泡泡瑪特的股價(jià)此后總體呈下降趨勢，鮮有回升。2021年年報(bào)于3月28日發(fā)布后，股價(jià)也僅連續(xù)兩日小幅上漲，至31日收盤，泡泡瑪特的股價(jià)下跌5.36%，收于34.4港元/股，對(duì)比28日31港元/股的收盤價(jià)，上漲11%。而泡泡瑪特當(dāng)下的市值，距離最高點(diǎn)已經(jīng)跌去近七成，對(duì)比發(fā)售價(jià)已跌去五成以上。
潮玩經(jīng)濟(jì)崛起迅猛，卻也伴隨著巨大的不確定性。品牌“暗雷”的增多、漸趨收縮的政策，無不考驗(yàn)著泡泡瑪特的續(xù)航能力。
“沒有感情的賺錢機(jī)器”
泡泡瑪特亮眼的2021年全年業(yè)績，得益于打出了一套相對(duì)漂亮的組合拳，包括線上線下渠道的迅猛發(fā)展、多元化的聯(lián)名營銷、提高產(chǎn)品售價(jià)和扶持自有IP等。
2021年，泡泡瑪特的線上線下業(yè)務(wù)均發(fā)展迅猛。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特中國大陸新開門店數(shù)量從2020年末的187家增至288家，新開機(jī)器人商店數(shù)量從1351臺(tái)增至1861臺(tái)。在線上，泡泡瑪特微信小程序2021年收入達(dá)8.98億，同比增長92.6%，京東旗艦店和天貓旗艦店的收入也分別達(dá)1.43億和5.99億。
在門店方面，泡泡瑪特2021年進(jìn)一步下沉。以往泡泡瑪特門店選址多為一線、新一線城市，2021年新開108家門店中，48家在二線及以下城市。目前僅剩十余個(gè)省份，只在省會(huì)城市有門店。
機(jī)器人商店則幫助泡泡瑪特觸達(dá)了更多消費(fèi)者?！感蚂亍躬?dú)家獲悉，泡泡瑪特在部分高校投放了機(jī)器人商店。沈陽某大學(xué)學(xué)生林露告訴「新熵」：“最近學(xué)校里安裝了泡泡瑪特的機(jī)器人商店?，F(xiàn)在疫情封校，快遞也不通，沒法在線上抽盒，這個(gè)機(jī)器人商店確實(shí)能夠滿足盲盒玩家?！?/p>
將機(jī)器人商店投放在大學(xué)，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，也能吸引潛在消費(fèi)者購買?！感蚂亍沽私獾?，部分一線城市辦公園區(qū)也出現(xiàn)了泡泡瑪特抽盒機(jī)，精準(zhǔn)觸達(dá)白領(lǐng)群體。
在營銷方面，泡泡瑪特鮮少直接打廣告，主要通過產(chǎn)品聯(lián)名完成品牌破圈。過去一年里，泡泡瑪特和諸多品牌進(jìn)行了聯(lián)名。聯(lián)名的本質(zhì)是流量置換，所以泡泡瑪特多選擇目標(biāo)消費(fèi)群體（女白領(lǐng)、女大學(xué)生等年輕女性群體和部分年輕男性群體）重合多的類目品牌進(jìn)行聯(lián)名，如化妝品、食品類目。
以化妝品類目為例，泡泡瑪特曾和橘朵、科顏氏、MakeUpForEver等化妝品品牌聯(lián)名，通過推出聯(lián)名款盲盒和化妝品，化妝品品牌得到了泡泡瑪特的女性用戶，泡泡瑪特也如愿在自己的目標(biāo)消費(fèi)群體中刷了一波存在感，挖掘了潛在消費(fèi)者。財(cái)報(bào)顯示，2021年聯(lián)名IP授權(quán)收入為3770萬元，同比增長102%。
泡泡瑪特部分聯(lián)名化妝品
在產(chǎn)品規(guī)劃上，泡泡瑪特則費(fèi)心頗多，主要有漲價(jià)、扶持自有IP、推出高端潮玩等提高業(yè)績的手段。
2021年，泡泡瑪特盲盒全線提價(jià)，與之形成鮮明對(duì)比的是，產(chǎn)品的質(zhì)量和體積卻被許多用戶在社交媒體吐槽大不如前。有消費(fèi)者將DIMOO的4個(gè)系列盲盒進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盲盒一代比一代價(jià)格貴，而體積卻越來越小，有偷工減料之嫌。在質(zhì)量方面，泡泡瑪特的品控爭議也愈加劇烈。
圖源：小紅書@傲小雪不是傲小雷
泡泡瑪特的IP分為自有IP、獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP三種，2021年年報(bào)中，泡泡瑪特自有IP收入大幅提升，從2020年的9.8億元增長至25.87億元，增長了164.0%，收入占比從39%增至57.6%。這一變化，主要得益于自有IP中SKULLPANDA這一IP的崛起，其銷售額從2020年的0.39億飆升至5.95億，收入占比同比增加11.7%。DIMOO、小甜豆等自有IP的銷售額也在穩(wěn)步上漲。
SKULLPANDA和PUCKY的業(yè)績變化
與自有IP形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，獨(dú)家IP的收入占比均大不如前，退步最明顯的IP是PUCKY，銷售額從3億萎縮至1.8億。即便PUCKY在2021年做了IP升級(jí)，也依然難挽頹勢。非獨(dú)家IP的銷售額和收入占比則變化不大。
總的來看，泡泡瑪特呈現(xiàn)出自有IP獨(dú)占鰲頭的趨勢，這有利于節(jié)省IP授權(quán)方面的開支。
2021年，泡泡瑪特在高端潮玩賽道也戰(zhàn)績頗豐，MEGA珍藏系列大娃呈現(xiàn)向Bearbrick（積木熊）看齊的趨勢，限量發(fā)售、抽簽購買制等玩法有效刺激了市場、銷售額達(dá)1.78億元。由于大娃成本低廉，利潤極高，以至于MEGA大娃被潮玩圈調(diào)侃是“印鈔機(jī)”。
MEGA在二級(jí)市場的價(jià)格遠(yuǎn)高于發(fā)售價(jià)
整個(gè)2021年，泡泡瑪特在渠道、營銷、產(chǎn)品三方面均春風(fēng)得意，但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的抱怨也越來越多，并稱其為“沒有感情的賺錢機(jī)器”。
看得見的一地雞毛
從上市至今，泡泡瑪特一直負(fù)面不斷，如門店二次銷售、微信小程序被疑誘導(dǎo)消費(fèi)、長襪盲盒虛假宣傳、肯德基聯(lián)名套餐涉嫌食物浪費(fèi)、隱藏款售后換貨被指非正品、被315點(diǎn)名價(jià)格虛高和誘導(dǎo)消費(fèi)等，背后暴露出泡泡瑪特在渠道、營銷、產(chǎn)品、售后以及玩法方面的種種問題。
除此之外，泡泡瑪特身上還有許多“暗雷”，如監(jiān)管漸嚴(yán)、利用福袋清庫存、提高售后門檻等，無不消耗著玩家們的熱情。
福袋是盲盒玩法的升級(jí)版，抽盲盒，消費(fèi)者起碼可以確定自己購買的是哪個(gè)系列，但是購買福袋，消費(fèi)者難以預(yù)料自己會(huì)收到什么系列的盲盒，甚至連數(shù)量都無法確定。
盲盒玩家陳茵表示：“現(xiàn)在老玩家們基本形成共識(shí)，即福袋內(nèi)只存在雷款。每次泡泡瑪特一推出福袋，網(wǎng)上確實(shí)也有少部分人曬出熱款盲盒。但是這些人幾乎都是大博主，很多跡象表明他們就是泡泡瑪特的托兒?！?/p>
近期有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，3月4日晚8點(diǎn)泡泡瑪特再次發(fā)售福袋后，3月5日早上即有大博主發(fā)出福袋內(nèi)含有許多熱款的開箱視頻。玩家們認(rèn)為僅僅一個(gè)晚上，并不足以讓眾多大博主都拿到剛剛發(fā)售的福袋。在被質(zhì)疑是“托兒”后，許多大博主也并未曬出購物記錄和物流記錄，讓普通玩家進(jìn)一步坐實(shí)自己的猜測。
有消費(fèi)者質(zhì)疑大博主為福袋的“托兒”
在售后方面，近期有玩家發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特小程序悄然更改了售后政策。更改后的售后規(guī)則，大幅提升了售后門檻，表示瑕疵需要達(dá)到一定程度才可以更換。例如新規(guī)定中，非正面的外觀瑕疵和非面部的工藝瑕疵，需要具備2處或2處以上才可進(jìn)行售后。
也就是說，當(dāng)泡泡瑪特品控出了問題，消費(fèi)者們等到的不是提升質(zhì)量的承諾，而是直接提高售后門檻。
泡泡瑪特新售后政策中的爭議部分
盲盒經(jīng)濟(jì)的崛起，在于盲盒本身具有一定的藝術(shù)價(jià)值和收藏價(jià)值，但隨著品控問題加劇，二級(jí)市場會(huì)進(jìn)一步受挫。而二級(jí)市場恰恰是泡泡瑪特一級(jí)市場的重要支柱。因?yàn)樵S多人購買盲盒，是基于即便不想要了，二級(jí)市場也有人接盤的想法?？梢?，品控問題和售后不作為，最終會(huì)像多米諾骨牌一樣，倒下并壓向泡泡瑪特的一級(jí)市場。
除了品控問題，泡泡瑪特大量出貨，也影響了二級(jí)市場的價(jià)格。有玩家表示：“2021年，黃牛們基本都不怎么炒泡泡瑪特的盲盒了，轉(zhuǎn)頭去炒farmer bob等其他品牌旗下的IP。因?yàn)榕菖莠斕爻鲐浟看?，熱款的價(jià)格很快就會(huì)跌至原價(jià)水平，隱藏款價(jià)格也普遍在500元以下。”
可見，隨著泡泡瑪特盲盒品控下降、出貨量變大，其二級(jí)市場的炒作空間開始越來越狹窄。當(dāng)炒作經(jīng)濟(jì)不再，資本市場對(duì)泡泡瑪特的熱情自然也大幅消減。
盲盒炒作見頂，于是2021年，泡泡瑪特開始向高端潮玩重點(diǎn)發(fā)力。在MEGA珍藏系列身上，泡泡瑪特復(fù)刻了曾應(yīng)用于盲盒身上的饑餓營銷手段，且行之有效，但泡泡瑪特在高端潮玩市場的續(xù)航能力目前仍待考量。
變形玩具、手辦、拼裝積木、可動(dòng)人偶等高端玩具可統(tǒng)稱為收藏玩具。易觀分析發(fā)布《中國收藏玩具行業(yè)市場洞察報(bào)告2021》顯示，截至2025年，國內(nèi)收藏玩具行業(yè)的市場規(guī)模將突破1500億元，遠(yuǎn)超潮流玩具的市場規(guī)模。
但收藏玩具售價(jià)高昂、市場規(guī)模卻穩(wěn)步上升，是由IP影響力、設(shè)計(jì)感和做工等方面決定的。例如高達(dá)模型，之所以在國內(nèi)外市場大受歡迎，則得益于《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》系列動(dòng)畫的加持。經(jīng)過四十余年的發(fā)展，萬代旗下的高達(dá)模型的質(zhì)量問題也頗有保證。
MEGA珍藏系列主要以盲盒頭部IP“Molly”為形象，作為泡泡瑪特最資深、人氣最穩(wěn)固的IP，Molly的IP影響力足夠深厚，幫助MEGA珍藏系列順利打開市場，但盲盒的品控問題卻在高端玩具身上重演。
「新熵」注意到，許多消費(fèi)者吐槽，MEGA系列大娃多存在掉漆問題，部分玩家還發(fā)現(xiàn)娃身具有劃痕、切割痕跡、涂色溢出等瑕疵。作為售價(jià)在1000至10000元區(qū)間的高端玩具，消費(fèi)者十分在意產(chǎn)品質(zhì)量。
消費(fèi)者反映MEGA珍藏系列存在劃痕、掉色、切割痕跡、涂色溢出等瑕疵
潮玩市場席卷年輕消費(fèi)者，迎來了一波又一波強(qiáng)監(jiān)管，導(dǎo)致資本市場對(duì)此也愈加謹(jǐn)慎。
強(qiáng)監(jiān)管下，如何迎來盲盒第二春？
今年1月，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，對(duì)盲盒的價(jià)格體系、抽取規(guī)則、售后保障、炒作行為等方面提出20條合規(guī)建議。該政策發(fā)布后，泡泡瑪特股價(jià)連續(xù)下挫，從45港元每股價(jià)格持續(xù)跌至40港元以下。即使高盛等多家機(jī)構(gòu)對(duì)泡泡瑪特維持買入評(píng)級(jí)，也沒能阻擋其股價(jià)一路下跌。
進(jìn)入3月，盲盒市場的監(jiān)管趨勢更加嚴(yán)峻。兩會(huì)期間，多位代表委員呼吁加快出臺(tái)規(guī)范盲盒市場行為的管理辦法。盲盒市場亂象遭央視315晚會(huì)曝光后，各地的市場監(jiān)管部門都開始加大了對(duì)盲盒市場的監(jiān)管。
3月22日，合肥市市場監(jiān)管局發(fā)布關(guān)于盲盒的消費(fèi)提示，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者必須承擔(dān)法定的質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任。同日，泡泡瑪特因在銷售過程中沒有公示獎(jiǎng)品的獲得概率和獎(jiǎng)品數(shù)量，違反《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，被天津市濱海新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。3月末，某盲盒平臺(tái)因擅自更改盲盒抽獎(jiǎng)機(jī)制，被成都市高新區(qū)市場監(jiān)管局處以60萬元罰款。
在強(qiáng)監(jiān)管壓力下，泡泡瑪特似乎半只腳跨入了寒冬。
盲盒市場玩法、質(zhì)量、售后等方面的積弊已久，泡泡瑪特試圖通過品牌擴(kuò)張來緩解盲盒市場的焦灼，加大MEGA、衍生品等非盲盒品類的開發(fā)。
泡泡瑪特目前有手機(jī)殼、充電線、掛件等衍生品，但普遍價(jià)格較高，泡泡瑪特旗艦店內(nèi)，手機(jī)殼價(jià)格在79-99元不等，單款月銷量普遍在200以下。手機(jī)殼的工藝成本和用料成本通常小于盲盒，但價(jià)格卻比盲盒稍高，勸退了許多玩家?！叭绻皇翘貏e喜歡泡泡瑪特的IP，是不會(huì)買這些周邊產(chǎn)品的?！币晃幻ず型婕冶硎?。
泡泡瑪特部分周邊商品
慘淡的銷量，證明泡泡瑪特的IP號(hào)召力目前還不足以支撐起衍生品市場。而在開發(fā)IP上，泡泡瑪特可能需要重新審視大力扶持自有IP的戰(zhàn)略。
如前所述，2021年泡泡瑪特57.6%的銷售額由自有IP貢獻(xiàn)，獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP則淪為背景板。雖然節(jié)省了授權(quán)費(fèi)用，但也有明顯弊端。
資深潮玩玩家徐森認(rèn)為：“泡泡瑪特現(xiàn)在重點(diǎn)扶持自有IP，可能不利于日后簽約藝術(shù)家和獨(dú)家IP，因?yàn)樗囆g(shù)家會(huì)擔(dān)心自己的IP淪為泡泡瑪特自有IP的陪襯。PUCKY就是典型的例子，前幾年還是獨(dú)當(dāng)一面的大熱IP，但是運(yùn)營和營銷上做得太差，導(dǎo)致二級(jí)市場價(jià)格崩了，然后銷量就越來越差?！?/p>
目前，摩點(diǎn)、Lockerr等平臺(tái)在IP孵化方面穩(wěn)步前進(jìn)，獨(dú)立藝術(shù)家有了直接觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，不再需要依附于大品牌。泡泡瑪特加大對(duì)自有IP的扶持，促使獨(dú)立藝術(shù)家更加無意簽約到泡泡瑪特旗下。
泡泡瑪特財(cái)報(bào)中提到，在出海過程中，會(huì)與當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)家探索符合當(dāng)?shù)厥袌龅臉I(yè)務(wù)模式、IP和商品品類?？梢姡幢闶浅龊?，IP開發(fā)也是重中之重。如何招攬世界范圍內(nèi)的優(yōu)秀藝術(shù)家并簽下IP，需要泡泡瑪特拿出更多的誠意。
加強(qiáng)開發(fā)IP、出海，會(huì)是泡泡瑪特接下來重點(diǎn)探索的方向。
截至2021年底，泡泡瑪特在港澳臺(tái)地區(qū)及海外的門店數(shù)僅為7家，機(jī)器人商店為9臺(tái)。今年年初，泡泡瑪特英國首家門店開業(yè)，排隊(duì)消費(fèi)者眾多。有參與排隊(duì)消費(fèi)者告訴「新熵」，“當(dāng)天前來購物的消費(fèi)者，有半數(shù)以上是在英國留學(xué)的中國學(xué)生。”而為了提高國際知名度，泡泡瑪特2021年舉辦了海外線上潮玩展、參加美國DesignerCon等全球性展會(huì)。
如何讓潮玩向藝術(shù)品靠攏，而不是淪為消費(fèi)者口中的“時(shí)尚小垃圾”，也需要泡泡瑪特在IP開發(fā)上下苦功夫。2021年，BUNNY、SKULLPANDA等IP的部分系列被吐槽設(shè)計(jì)嚴(yán)重退步、推出以圈快錢。
更重要的是，進(jìn)入到海外市場，泡泡瑪特的炒作、品控和售后等國內(nèi)頑疾將直面當(dāng)?shù)厥袌龅目简?yàn)。