文 | 娛樂獨角獸 糖炒山楂
剛剛過去的Q1季度，《點贊！達人秀》《超Nice大會》先后打響收官戰(zhàn)，快手連續(xù)推出了《11點睡吧》《時空店鋪》兩檔自制綜藝，抖音的《因為是朋友呀》同樣在播出期話題持續(xù)發(fā)酵……短視頻平臺布局綜藝，成為繞不開的話題焦點。
平臺端加速布局，來自市場的反饋卻是多元的。短視頻平臺的自制綜藝布局，能夠擁有一個明亮的未來嗎？市場所聚焦的“爆款缺失”、“誰在短視頻平臺看綜藝”話題，又將如何？……一個個問題接踵而至，所有人都在觀望。
而另一側(cè)，市場也敏銳地觀測到，燦星制作、笑果文化等已然在長視頻綜藝領(lǐng)域具有頭部代表作的綜藝制作公司，正在投入其中。長綜藝市場遇冷，一些新興的綜藝廠牌開始投身短視頻平臺尋求生存的聲音同樣不在少數(shù)。
頭部公司入局短視頻自制綜藝會成為趨勢嗎，在公司里的定位是什么？新綜藝廠牌轉(zhuǎn)型論是否成立？短視頻平臺布局綜藝當下最迫切的任務(wù)到底是什么？娛樂獨角獸獨家對話燦星副總裁陸偉、笑果文化CMO金仲波、完美喜樂綜藝工作室負責人霍鋼和快手娛樂自制綜藝負責人趙然，聽聽他們?nèi)绾握f。
他們分別代表了：其一，長視頻綜藝的頭部公司，更具體的，燦星制作的《點贊！達人秀》是版權(quán)綜藝的遷徙，笑果文化的《超Nice大會》是“喜劇+短視頻”探索；其二，開拓出路的新綜藝廠牌，打造了《岳努力越幸運》的完美喜樂；其三，平臺自制力量，《時空店鋪》《11點睡吧》背后的快手娛樂自制綜藝團隊。
“喜劇+短視頻”：內(nèi)容供應(yīng)商要有更新迭代自我的能力
受訪人：金仲波 笑果文化CMO
公司項目：《超Nice大會》《新知董事會》《快有笑點了》
笑果文化在長視頻綜藝中的站位和影響力毋庸贅述，而它與短視頻平臺的合作，同樣走在了市場前列。
2021年，笑果文化與快手攜手打造了三檔綜藝，分別是《快有笑點了》、《新知董事會》和《超Nice大會》。其中《超Nice大會》拿下全網(wǎng)115億+的總曝光量，直播觀看人數(shù)6.4億人次，據(jù)媒體報道節(jié)目也是快手招商最好的綜藝之一。
雖然是“試水”性質(zhì)，但透過三檔節(jié)目中李誕等頭部脫口秀演員的高參與度，同樣能夠窺見笑果文化的重視程度。
“這三檔節(jié)目幾乎啟動了我們將近一半的產(chǎn)能”，金仲波表示。為此，笑果文化還成立了營銷節(jié)目拓展中心。這是一個將近30人的導演團隊，同時公司來聘請外部導演團隊來配合完成節(jié)目制作，節(jié)目所涉及的人員配置基本在上百人。
與短視頻的合作正在成為笑果版圖中的一塊，是“喜劇+”戰(zhàn)略的再次拓展：“喜劇+短視頻”。在金仲波看來，“這已經(jīng)是一個相對比較成熟、在試水階段已經(jīng)獲得成功的內(nèi)容形態(tài)”。
至于笑果入局短視頻的初衷，其實仍是內(nèi)容制作者的邏輯：“做內(nèi)容的人，就是哪里有市場、哪里有受眾，哪里就應(yīng)該有我們?！倍桃曨l平臺的成熟，決定了這一定是一個需要去打開的內(nèi)容新陣地。
“不去武斷地判斷是不是有前途、未來會不會走到死路，我覺得沒有這個必要。因為短視頻平臺已經(jīng)證明了他們是擁有一批忠實用戶的，那就應(yīng)該有內(nèi)容供應(yīng)商，我們就應(yīng)該去做，只是說做的方式不同，需要內(nèi)容供應(yīng)商一定要擁有更新迭代自己的能力，然后去適應(yīng)這部分用戶對內(nèi)容的需求”，金仲波解釋道。
對于笑果文化來講，他們并不想將《脫口秀大會》《吐槽大會》搬到短視頻平臺，“那是沒有意義的”。與短視頻平臺的合作，應(yīng)該是找尋一個新的切入點。就像這三檔節(jié)目都不是完全的脫口秀，而是融入了更多新的內(nèi)容形態(tài)和表達。
當然，這也是一個不斷調(diào)試和磨合的過程。“我們需要不斷去調(diào)整狀態(tài)，去圍繞平臺的受眾和基本需求，去做適合在這個平臺上呈現(xiàn)的內(nèi)容”，金仲波表示。
導演賈思皓同樣表示，無論是短視頻平臺還是長視頻平臺，創(chuàng)作規(guī)律和創(chuàng)作邏輯其實是一樣的，但是合作下來還是會感受到創(chuàng)作者與平臺之間的認知差距?！捌脚_對自己的用戶和數(shù)據(jù)是有自己的理解在的，我們前期需要做大量的溝通。我們實際上是擁抱這樣的變化的?！?/p>
考慮到短視頻平臺的社區(qū)屬性、文化屬性以及用戶的觀看習慣，他們會在制作中強調(diào)“給節(jié)目設(shè)置一個未來可以被碎片化的前提”?！岸桃曨l平臺敢于去試錯，可以給到我們即時的數(shù)據(jù)反饋。我們也從創(chuàng)作內(nèi)容的角度，更向他們的文化上去靠攏”，賈思皓指出。
這其實就涉及到金仲波反復提及的一個問題，那就是：笑果文化是一支快速試錯、快速迭代、快速修正自己方向的團隊。這是合作的平臺方指出來的屬于笑果文化的一大優(yōu)勢，也是他們在與短視頻合作的過程中始終秉持的原則。
在他看來，頭部綜藝公司入局，對于短視頻平臺的綜藝來講，會帶來一個內(nèi)容品質(zhì)上的提升，但同樣地也會有短板?！邦^部公司慣有的做長視頻的所謂的成功經(jīng)驗，反過來可能會成為一個限制，因為短視頻平臺的內(nèi)容迭代迅速，對受眾需求的分析和自我修正的能力要求是非常高的”，他解釋道。
截至目前，他們?nèi)匀粫陂_總結(jié)會時強調(diào)團隊快速修正、快速迭代自己的能力，接受新東西、突破自我。據(jù)他透露，與快手展開的三檔節(jié)目的合作中，自然有需要融合和調(diào)整的部分，但都達到了令雙方滿意的效果。
當然，笑果文化自身的品牌效應(yīng)和制作能力，仍然是他們與短視頻合作的重要優(yōu)勢。笑果文化作為喜劇廠牌的核心影響力，在長視頻領(lǐng)域綜藝IP的影響力，以及脫口秀演員在年輕群體中的影響力，以及擁有龐大的導演團隊、編劇團隊和創(chuàng)意團隊，讓他們始終保持著優(yōu)質(zhì)的、與用戶高度共鳴的內(nèi)容輸出。
就像作為內(nèi)容創(chuàng)作者，賈思皓看到了快手達人與脫口秀演員之間的共性，這些也轉(zhuǎn)化成了內(nèi)容創(chuàng)作上的抓手。“我們自己私下開玩笑說，這種短視頻平臺里的這些達人也好，網(wǎng)紅也好，大 V 也好，可能就是脫口秀演員的一個龐大的來源地?！?/p>
笑果文化的“喜劇+短視頻”的探索已然邁出了成功的一步，接下來他們與抖音合作的短劇已然提上日程，與快手合作的這三檔節(jié)目同樣將以季播的方式繼續(xù)推進。
“無論從收入角度、利潤角度還是公司投入角度，它肯定跟我們在長視頻平臺的布局還是有差異的。但我們會一步一個腳印繼續(xù)做下去，至于它究竟能做多大，是不是要和長視頻一樣變成兩個巨大的板塊，我覺得不是這么一個概念，它是我們版圖中的一塊，但也是很重要的一塊。”金仲波強調(diào)。
相信經(jīng)典IP的“螺旋式上升”，但短視頻綜藝是個偽概念？
受訪人：陸偉 燦星制作副總裁、《這就是街舞》導演
公司項目：《點贊！達人秀》
和陸偉聊及與短視頻平臺合作綜藝的問題，是在2021年年度公司的復盤中，彼時，燦星與江蘇衛(wèi)視、抖音合作推出的《點贊！達人秀》正在播出。在陸偉看來，與傳統(tǒng)IP持久續(xù)航、產(chǎn)業(yè)向綜藝布局一樣，與短視頻平臺展開新節(jié)目模式的合作，亦是燦星年度發(fā)展的重要突破之一。
截止收官，《點贊！達人秀》斬獲了9億+播放量、短中視頻播放量75億+、35城平均收視破2%。招商方面，節(jié)目也拿下了藍河綿羊奶粉在內(nèi)的五大品牌合作，據(jù)媒體報道品牌招商突破2億。
和上文所提及的幾檔節(jié)目不同，《點贊！達人秀》所代表的是經(jīng)典綜藝IP在短視頻平臺上的重塑和煥新。陸偉將其稱之為綜藝模式和體系的“螺旋式上升”。
所謂螺旋式上升，說的是最早期那些在電視臺領(lǐng)域有著非常成功的綜藝節(jié)目的模式和類型。某種程度來講它們的影響力衰弱并不是概念和主題落后了，而是表達形式、舞臺舞美等的落后，而通過全新的主題、科技包裝便可以煥活I(lǐng)P生命力。
不過他并不認為所有的衛(wèi)視綜藝IP都可以搬運到短視頻平臺上。以《中國好聲音》為例，它所代表的是音樂綜藝的巔峰所在，是對節(jié)目舞臺的極高標準和要求，“我們每一年都已經(jīng)達到當年的最高技術(shù)要求水平了，再要求提升其實是很難的”。
簡言之，經(jīng)典IP與短視頻的適配，其實是內(nèi)容的與時俱進、制作的高標準高要求，以及與平臺調(diào)性和用戶審美高度適配。為了更好地讓《點贊！達人秀》落地抖音，節(jié)目在內(nèi)容制作、明星選擇等層面做了大量升級，制作上也力求更貼近短視頻用戶的觀看習慣。
據(jù)他透露，2022年燦星已經(jīng)有三個團隊正在與抖音展開合作，甚至有些項目已經(jīng)在陸續(xù)籌備制作樣片了。
不過就陸偉個人而言，他并不特別看好短視頻綜藝的概念。在他看來，短視頻本身是“快消品”，進入門檻較低，而當它的進入門檻開始提高，本身也是一種“逆時代潮流而動”。大致的意思，差不多就是當每個人都可以用手機拍照時，你卻要求必須使用高規(guī)格的方式去拍攝，那自然是不被接受的。
“短視頻相對來講是一個更加偏向于每個人的自我創(chuàng)新能力和天生所有的天賦，而不依賴于技術(shù)舞美這些”，陸偉解釋道，若從這個維度來講，布局短視頻綜藝追求那些所謂的高品質(zhì)節(jié)目，反而是一種“傷害”。
未來的“短視頻頭部供應(yīng)商”？我愿意舍棄一些傳統(tǒng)市場
受訪人：霍鋼 完美喜樂綜藝工作室負責人
公司項目：《岳努力越幸運》
話題總播放量102.3億、總覆蓋人數(shù)3.2億+……《岳努力越幸運》（以下簡稱《岳努力》）還有它突出的市場成績，被寫入快手2021年Q3財報中。
從明星VLOG到定制綜藝，明星微綜藝正在成為短視頻平臺上不容忽視的題材分枝，幕后玩家更是涵蓋了明星經(jīng)紀公司、明星導演創(chuàng)業(yè)公司等?！对琅Α泛屯昝老矘凡⒉皇亲钤缛刖值摹?/p>
在霍鋼看來，明星微綜藝的底層邏輯是“個人IP的打造和呈現(xiàn)”，這也是工作室始終熱衷并且擅長的。“不靠某個模式、或是博眼球來吸引觀眾，就是希望這個人在我這兒玩得開心，又能夠展現(xiàn)一點不同的東西?！?/p>
他形容《岳努力》是基于一種穩(wěn)定的“三角關(guān)系”：其一，自己從業(yè)18載的積累、堅守在制作一線的熱情、對短視頻風口的嗅覺，以及與岳云鵬超過十年的交情，讓霍鋼自信“他愿意釋放更多的可能性給我”；其二，作為快手代言人，岳云鵬希望在整個平臺上展露一個不同的自我；其三，這也與快手布局內(nèi)容生態(tài)、探索新型內(nèi)容的需求相一致，快手平臺高度尊重內(nèi)容，也在創(chuàng)作、招商、播出上給到了大量的支持。
“韓國羅PD和宋旻浩”?；翡撘源祟惐人驮涝迄i相識于“微末”的知己之情，但這背后其實是不斷對岳云鵬粉絲群體進行的精細化分析，考量維度包括平臺、德云社、相聲粉絲等。據(jù)他透露，節(jié)目最終的用戶群與快手本身的用戶群、以及岳云鵬在快手的用戶群是高度一致的。
《岳努力》之后，他開始接收到更多來自市場的需求，目前工作室也有一檔正在進行中的明星定制綜藝。據(jù)他透露，他也曾與劉嘉玲、賈玲、沙溢、郭艾倫、林允、趙小棠等“老友”談過定制內(nèi)容，但要付諸現(xiàn)實則要考慮藝人檔期等問題，比如彼時的賈玲重心更傾向于電影《你好，李煥英》的后期制作等。
其實現(xiàn)在的完美喜樂綜藝工作室，是他在拒絕短視頻公司的邀約、“核心就是錯過了一兩個億”之后，奔著心中的長視頻情懷而成立的。一個綜藝老炮兒的新綜藝廠牌。不過如今，他并不反對以“短視頻供應(yīng)商”來界定他們。
“明年也許一聊起來，說我們是短綜藝或者微綜藝的頭部供應(yīng)商”，他笑言道。在他的規(guī)劃里，頭部明星定制微綜藝在工作室內(nèi)容制作里的比重會越來越大，他也希望未來能夠與越來越多的影視、體育、話劇明星達成合作，為他們定制綜藝。
“長綜藝確實是主流，我們每年也還會有這樣的項目，但我覺得如果微綜藝市場起來的話，我愿意去舍棄一些傳統(tǒng)市場”，霍鋼坦言。
當然最底層的邏輯仍然是“做自己拿的出手、想做的內(nèi)容”，而不是癡迷或貪戀在某個形態(tài)上?！昂诵膩碇v，我們永遠是給年輕人生產(chǎn)內(nèi)容的行業(yè)，他們的焦點在哪兒，我們就要去哪里做內(nèi)容”，他強調(diào)道。
至于市場談?wù)摰摹罢l在短視頻平臺上看綜藝”的問題，他則認為是一個偽命題。
“對好內(nèi)容的欣賞和關(guān)注，是天生就具備的，用戶行為的養(yǎng)成也不是靠內(nèi)容來推動的，而是靠社會化進程來養(yǎng)成的。”從衛(wèi)視到互聯(lián)網(wǎng)再到短視頻，他更精準的感知到：人的需求是不變的，技術(shù)手段等促使著我們在不同媒介上做出好內(nèi)容。
另一方面，從綜藝“最窮的時候”走過來的霍鋼，信奉物盡其用、好鋼用在刀刃上。在他看來，當下的明星微綜藝體量都不算太大，是以也愈發(fā)需要有經(jīng)驗的團隊去掌控，不亂花錢的同時又能夠給到相應(yīng)的效果。
《岳努力》的拍攝被他稱之為“游擊戰(zhàn)式”：攝像可以偽裝成路人等身份進行拍攝，很多時候別人還未察覺我們已經(jīng)結(jié)束了?，F(xiàn)場從明星到演職人員，最多達到160余人，少則七八十人。
目前，工作室核心人員維持在十人左右，但多是他手把手交出來的“學徒”，具備項目立項、研發(fā)、編劇、模式化改造等綜合能力；工作室常年與3-4支以上的導演執(zhí)行團隊保持緊密合作，甚至可以在前期項目開發(fā)中就參與進來。
對于搶占短視頻內(nèi)容制作風口，率先轉(zhuǎn)換思維、調(diào)轉(zhuǎn)航向的完美喜樂，嗅到了一份新賽道的生機。霍鋼同樣是樂觀的，在他的判斷里，雖然頭部綜藝公司也在積極與短視頻平臺展開合作，但這并未形成大的趨勢。
“嘗試肯定會有，可能短期會有很多人涌入進來，但并不是所有人都能玩轉(zhuǎn)這件事。而且短綜藝所承載的商業(yè)價值、故事表達方式、市場整體體量甚至是平臺所釋放的利潤空間，這塊蛋糕不足夠吸引太多頭部大公司集中布局”，霍鋼解釋道。
當下，霍鋼和他的團隊正在投入到《岳努力》第二季等項目中，肩負更高的期待，完成更高品質(zhì)的內(nèi)容。
客單價未必比長視頻高，但中小體量內(nèi)容更容易立項
受訪人：趙然 快手娛樂自制綜藝負責人
綜藝項目：《岳努力越幸運》《11點睡吧》《時空店鋪》
2021年初，趙然所負責的快手娛樂自制IP部門成立。這或許可以視為快手在內(nèi)容布局上的洞察：大多數(shù)綜藝內(nèi)容團隊都比較擅長長視頻的制作思路，而這與短視頻平臺的需求是不適配的。
“我們現(xiàn)在的內(nèi)容布局和架構(gòu)是有別于長視頻的，短視頻用戶消費的內(nèi)容品類也是不同的，直接讓長視頻團隊去生產(chǎn)內(nèi)容可能比較吃力，那就需要平臺側(cè)給予生產(chǎn)團隊大量的支持”，趙然解釋道。
是以，趙然所領(lǐng)導的自制IP團隊，最主要的任務(wù)就是通過對自身平臺的了解和數(shù)據(jù)分析，和外部的優(yōu)秀制作團隊緊密合作，生產(chǎn)出符合短視頻平臺生態(tài)的綜藝內(nèi)容。共創(chuàng)，是他們參與綜藝制作的主要模式。
他進一步解釋道：“有別于傳統(tǒng)的監(jiān)制或者投資模式，我們所有的人都要扎到內(nèi)容制作中，包括模式研發(fā)、內(nèi)容架構(gòu)、明星邀請、內(nèi)容排播等，都是我們要參與進去的，每一個環(huán)節(jié)我們都需要有更多的平臺內(nèi)的數(shù)據(jù)做支撐。” 目前自制綜藝團隊推出的項目包括《岳努力越幸運》《11點睡吧》《時空店鋪》等。
在內(nèi)容制作團隊的合作選擇上，趙然提出了兩個特質(zhì)：年輕和聰明。“誰能率先制作出符合短視頻平臺生態(tài)、符合用戶關(guān)注的內(nèi)容類型，就更容易與短視頻平臺達成合作。”
他肯定了中小體量的公司更適合短綜藝、微綜藝的說法。這是綜藝市場變化所帶來的轉(zhuǎn)型加劇：今年以來綜藝招商環(huán)境遇冷屢屢成為熱點話題，而這也將倒逼長視頻平臺的項目更加優(yōu)而精，對于制作公司來講頭部效應(yīng)加劇，其他公司的生存環(huán)境則將愈發(fā)嚴峻。
同時，短視頻平臺在流量、市場影響力、用戶心智乃至用戶時長的占領(lǐng)上優(yōu)勢愈發(fā)顯著，這也將導致他們在綜藝核心依賴的商業(yè)收入上，同樣具有顯著優(yōu)勢。“在這個背景下，雖然說客單價未必比長視頻平臺高，但從單量上來講我們還是比較高的，中小體量的內(nèi)容在短視頻平臺上更容易立項。”
其實，在趙然看來，在短綜藝或者微綜藝形態(tài)的研究上，無論大小公司其實都處于一種探索的階段，能不能做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不一定看他們過往的戰(zhàn)績有多輝煌，而是取決于他們在這一領(lǐng)域的投入度有多深。
據(jù)他透露，團隊也曾收到過一些照搬長視頻綜藝模式的提案，這其實是比較古板、不被接受的。反而是上文提及的完美喜樂、《11點睡吧》背后的笑聲共創(chuàng)，他們或許不是傳統(tǒng)意義上的超頭部綜藝制作團隊，但他們擁有完整的綜藝制作能力和過往的優(yōu)秀案例，并成功推出優(yōu)質(zhì)短視頻綜藝。
在內(nèi)容品類上，趙然強調(diào)打造適應(yīng)于短視頻平臺的綜藝內(nèi)容?！对琅υ叫疫\》選擇的是快手老鐵們非常喜歡、也是快手平臺代言人岳云鵬，節(jié)目模式上則選擇了美食品類里的探店，在播放形式上同樣采用了“短視頻+中視頻+直播”的多形態(tài)組合播出。
《11點睡吧》則是以時下最火熱的痛點話題切入，通過直播互動的方式吸引觀眾走近其中。截至3月23日這檔節(jié)目的正片總播放量達到9.62億、全網(wǎng)曝光量突破百億?！皟?nèi)容和平臺本身的調(diào)性是相吻合的，就是去做人民大眾關(guān)心的日常話題”，趙然指出。
大眾所關(guān)注的短視頻自制綜藝的時長問題，趙然同樣給出了自己的態(tài)度：“在點播內(nèi)容上，短一定是趨勢，因為是短視頻平臺里，用戶本身日常消費的內(nèi)容就是短的?！彼晕覀円材芸吹健对琅υ叫疫\》的45分鐘、15分鐘，發(fā)展到《時空店鋪》已經(jīng)是單條壓縮在5分鐘以內(nèi)。
至于市場所關(guān)注的《11點睡吧》的三小時直播形態(tài)，趙然坦誠這個問題其實在模式創(chuàng)始之初就考慮過，“之所以選擇直播形態(tài)，就是希望強調(diào)整個過程中用戶與內(nèi)容的交互性，以及整個內(nèi)容作為一個事件的出圈性，這是我們通過內(nèi)容結(jié)合直播的形態(tài)想要去表達的”。
現(xiàn)在的快手自制綜藝，并不執(zhí)拗于所謂的破圈。在趙然看來，目前短視頻平臺的綜藝布局尚且處于嘗試階段，相比破圈，他們更多關(guān)注的是如何打造適合短視頻平臺、生產(chǎn)快手老鐵們喜歡的內(nèi)容。
“基于平臺的用戶氛圍、用戶調(diào)性和整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如何滿足自身用戶對內(nèi)容的需求才是我們第一優(yōu)先級考量的；第二個業(yè)績考量其實才是所謂的破圈，而在快手的用戶體量之下，我們需不需要破圈、我們對破圈的訴求是什么，同樣是我們考慮的核心事情?！壁w然強調(diào)。
結(jié)語
從2019年和2020年的試水，到2021年的全面布局和加碼，短視頻平臺的自制綜藝正在走在一個新的節(jié)點上。這條全新的內(nèi)容鏈條上，無論是頭部公司、新興廠牌還是平臺自制力量，都在努力尋找自己的定位。
而回歸內(nèi)容層面，趙然同樣一語道出了短視頻平臺綜藝的困局所在：相比《超級女聲》《歌手》之于電視綜藝時代的意義，《青春有你》《創(chuàng)造營》之于超級網(wǎng)綜時代的意義，“我們可能還沒有一個特別典型的案例，能夠讓大家認為這就是短視頻綜藝的模樣?！?/p>
“目前還沒有任何內(nèi)容能夠真正做到對短視頻平臺的產(chǎn)品進行適配，那么既然不適配，我們就需要繼續(xù)探索適配層面的問題”，這才是擺在所有入局者面前最重要的問題。