文|FBIR食品飲料創(chuàng)新 Anan
編輯|Yanyan
居家隔離之前，偶然在公司樓下的便利店，看到了高樂高的卷卷心蛋糕。
高樂高？一個熟悉又陌生的名字。
仔細回想起來，我們好像已經(jīng)很久沒有在貨架上看到記憶中的黃罐子、紅蓋子的高樂高固體飲料了。就連現(xiàn)在依舊在售的卷卷心蛋糕，也擠在貨架中間的一小塊地方。
高樂高可可固體飲料和卷卷心蛋糕，圖片來源：高樂高
與之形成鮮明對比的是，便利店和超市卻總是能看到阿華田的身影：阿華田燕麥乳即飲飲料、阿華田夾心餅干、阿華田夾心蛋糕、阿華田爆漿面包，還有阿華田口味的冰淇淋······
不過，在我們童年記憶里，最常見到的阿華田其實是和高樂高固體飲料類似的粉末狀沖劑。
羅森便利店里的阿華田小食，圖片來源：羅森Laeson上海
時代洪流滾滾向前，留存在童年記憶中的高樂高為何“消失”？阿華田又為何選擇走出固體飲料品類的限制？兩個有諸多相似之處的國際品牌，為什么如今會有截然不同的命運？
01 “消失”的高樂高
在大眾視野范圍內(nèi)，高樂高已經(jīng)消失很久了。
電視里不再響起熟悉的高樂高之歌，大多數(shù)的00后也不知道高樂高廣告里的卡通人物樂癲一族的名號，就連高樂高的中文網(wǎng)站也停更好幾年了。
不過，高樂高的產(chǎn)品本身并沒有從中國市場完全消失。因為總會有人回味，這熟悉又陌生的味道。
1、高樂高，正在變成懷舊的代名詞
在各類社交APP上，時不時就會有人記錄在超市邂逅高樂高后的飲用體驗，并成功引出一大波回憶殺。
社交平臺上的高樂高分享，圖片來源：小紅書截圖
在線上渠道，高樂高的銷售數(shù)據(jù)較為可觀。不過，在商品的評論區(qū)里，比“香醇”“好喝”等字樣更高頻出現(xiàn)的，是“童年味道”“小時候超級喜歡喝”。就連官方也牢牢抓住了這個流量密碼，將童年味道的主題直接放在了店鋪開屏首頁。
高樂高京東旗艦店開屏頁海報，圖片來源：高樂高京東旗艦店
有網(wǎng)友專門寫文章回憶有高樂高陪伴的童年，也有人把別人的“懷舊”做成了一門生意。
在二手網(wǎng)站上，一個十幾年前的高樂高空罐子，標(biāo)價幾十到數(shù)百元不等，比現(xiàn)售的高樂高要貴出好幾倍。
二手網(wǎng)站上的高樂高，圖片來源：閑魚搜索頁面截圖
2、爸媽眼中的“營養(yǎng)品”，孩子們的童年美味
以前看《家有兒女》的時候，你有沒有羨慕過劉星家每天都能喝上高樂高？
畢竟在2005年（《家有兒女》第一部播出的年份），我國城鎮(zhèn)居民人均工薪收入為一年7798元，平均月收入約650元[1]。一罐500ml的高樂高售價就要20多塊錢，是實打?qū)嵉摹案叨孙嬈贰薄?/p>
在當(dāng)時的孩子們看來，能喝上一罐高樂高，是值得和朋友們炫耀的事情。
作為中國80、90后童年味道的代表之一，高樂高卻是一個來自西班牙的品牌。
二戰(zhàn)后，西班牙經(jīng)歷了長期的內(nèi)戰(zhàn)，國內(nèi)物質(zhì)匱乏。為了改善這一狀況，西班牙巴塞羅那的兩位商人——費雷羅先生和溫杜拉先生決定研發(fā)出一款高營養(yǎng)高熱量的食物。
1946年，由脫脂可可粉、蔗糖、谷物等原料作為主要成分的高樂高面世。這是一款飲用時需要用牛奶沖泡的固體飲料。因為歐洲人都有早餐喝牛奶的習(xí)慣，這種可可固體粉末很快就變成了暢銷品。
高樂高早期海報，充滿年代感，圖片來源：高樂高
和高樂高的熱可可濃香一起飄散在空中的，還有高樂高之歌的歌聲：“喝了它，足球運動員必勝無疑；喝了它，游泳運動員在水中穿梭如魚。喝了它，自行車運動員成為公路上的主宰者；喝了它，拳擊運動員所向披靡?！?/p>
1990年，中西合資企業(yè)——高樂高（天津）食品有限公司成立，高樂高正式進入中國市場。時任國際奧委會主席的薩馬蘭奇先生出席了其開業(yè)典禮并剪彩。
此后的高樂高，便開啟了和奧運會以及運動員綁定的高光年代。
1992年，高樂高成為了巴塞羅那奧運會的贊助商。1996年亞特蘭大奧運會期間，高樂高被中國奧委會及國家訓(xùn)練總局命名為奧運會中國代表隊指定營養(yǎng)食品。2008年，高樂高還成為了中國體操隊專用產(chǎn)品。
雖然有奧運官方、奧運健兒的背書，但高樂高在國內(nèi)的核心客群并不是想要強身健體的成年人，而是處于身體發(fā)育階段的兒童。
因此，當(dāng)西班牙原產(chǎn)地開始研究高纖維無糖口味時，國內(nèi)的高樂高推出了各種水果口味的固體飲料，還附贈自動攪拌棒、搖搖杯等周邊玩具，試圖牢牢抓住小朋友們的心。
此外，高樂高還設(shè)計出了樂癲一族的卡通人物形象。大力可、貪吃鐵、鈣奇妹、維靈娜、大頭鋅等，每一個卡通角色都對應(yīng)著一種營養(yǎng)成分。這樣既能讓孩子們愛上高樂高，同時也能讓家長們了解高樂高的“營養(yǎng)”屬性。
“高樂高”的中文譯名也總是會讓人浮想聯(lián)翩，很難不讓家長們將高樂高和“長高”聯(lián)系到一起。
但高樂高真的能幫助孩子們長高嗎？
高樂高官方曾經(jīng)給出過一長串比較委婉的解答。不過，最終結(jié)論顯而易見：高樂高不是有特殊功能的保健品。
3、高樂高失去的，不僅僅是大熒幕
隨著娃哈哈等國內(nèi)營養(yǎng)飲品品牌崛起，以及果汁、汽水、涼茶等多種飲品品類越來越豐富，高樂高面臨著重重挑戰(zhàn)。
與此同時，高樂高內(nèi)部也出現(xiàn)了危機。2015年，天津高樂高食品有限公司被擁有“上好佳”品牌的菲律賓食品商LIWAYWAY收購。高樂高在華的銷售團隊整體劃入上好佳。自此，高樂高便很少再打廣告了。
上好佳官網(wǎng)顯示收購信息，圖片來源：上好佳中國官網(wǎng)
2017年6月，天津高樂高食品有限公司生產(chǎn)的高樂高被檢測出霉菌超標(biāo)，產(chǎn)品被迫停產(chǎn)。2018年8月，高樂高威化餅干脆咔咔因為不具備保健功效，被指虛假宣傳被罰。
隨著分別代表著各類營養(yǎng)元素的樂癲一族，從高樂高的產(chǎn)品包裝上消失。高樂高“健康又營養(yǎng)”的營銷傳說成為了過去式。
高樂高登上黑榜，圖片來源：CCTV2消費主張新聞截圖
02 “出走”的阿華田
就在高樂高被指虛假宣傳的同一年，同樣處于巨變之中的，還有主要盤踞在華南地區(qū)的阿華田。
2018年，阿華田通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)其品牌知名度出現(xiàn)下滑，尤其是在其滲透率不高的華中和華北地區(qū)。其次，其產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體定位和應(yīng)用場景都有局限性。
阿華田固體飲料家庭裝，圖片來源：阿華田
于是，全球各地區(qū)的阿華田總經(jīng)理都被召集到上海開會，只為重新尋找阿華田的戰(zhàn)略走向 [2]。和高樂高研發(fā)出各種水果口味的策略不同，阿華田認(rèn)為經(jīng)典的口味才是其品牌的核心競爭力。
此后，阿華田的品牌定位逐漸從原來的“營養(yǎng)”、“健康”，變成了“美味”。目標(biāo)客群也從兒童變成了18-35歲的年輕人。
1、比阿華田更常見的，是“阿華田味道”
阿華田的擔(dān)憂不是沒有來由的。
從1993年進入中國大陸市場開始，支撐起阿華田銷量的，始終是經(jīng)典款的可可粉固體飲料沖劑；其后續(xù)推出的新品燕麥片、燕麥飲料銷量表現(xiàn)并不樂觀。
固體飲料沖劑雖然擔(dān)起了銷量大梁，但在即飲飲料的沖擊下，阿華田在中國市場常年處于虧損狀態(tài)。而在原味固體飲料的基礎(chǔ)上，阿華田也曾加入過蜜糖，推出新口味「蜜華田」，但都不及原味經(jīng)典。
種種現(xiàn)象似乎都在表明，阿華田需要走出固體飲料品類的限制。
阿華田、蜜華田送贈品促銷，圖片來源：阿華田宣傳頁
（1）商超渠道：即飲飲料為主，休閑零食為輔
2017年5月1日，阿華田將其麥芽營養(yǎng)即飲乳品系列產(chǎn)品的獨家生產(chǎn)和銷售權(quán)，授權(quán)給了康師傅。借助康師傅的線下渠道能力，阿華田不僅把即飲飲料投放到了各大商超，還進入了學(xué)校的便利店和小賣部。跑出銷量的同時，也能為品牌培育下一代消費者。
為了融入年輕的消費群體，“百年品牌”阿華田在包裝上加入了年輕人喜歡的口號，比如“水逆退散”、“逢考必過”、“高光時刻”等等，并聯(lián)合泰迪珍藏的形象IP將整個畫面呈現(xiàn)出來。
新的產(chǎn)品面世時，恰縫高考前一個月。結(jié)果”逢考必過“這一款火速走紅，在全國范圍內(nèi)都賣斷了貨。
阿華田與泰迪珍藏IP聯(lián)合設(shè)計的包裝，圖片來源：阿華田
此外，阿華田還將自己的品類范圍進一步擴大到休閑零食和甜品小食賽道。阿華田酷脆醬、阿華田夾心餅干、阿華田可可火山包······力求萬物皆可阿華田。
（2）餐飲渠道：在經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，豐富產(chǎn)品形式和口感
商超渠道的即飲飲品和休閑零食是阿華田增長較快的一條主線，但也只是阿華田拓展品類版圖的一部分。
2019年6月，阿華田和喜茶跨界聯(lián)動，開始涉足餐飲板塊。阿華田波波冰、阿華田咖啡冰、阿華田脆筒等聯(lián)名產(chǎn)品都成了網(wǎng)紅單品。
阿華田X喜茶聯(lián)名款，圖片來源：阿華田
去年3月底，阿華田和麥當(dāng)勞首次合作推出了8款小食：阿華田拿鐵、阿華田心凍角、阿華田酷脆麥旋風(fēng)、阿華田風(fēng)味派······隨后，#麥當(dāng)勞的阿華田了不得#的微博話題也登上了熱搜，累計閱讀量高達1.5億。
此后，阿華田又和奶茶品牌一點點推出阿華田冰淇淋波霸，和甜品品牌西樹泡芙家推出可可酷脆阿華田泡芙，也都成了熱賣的網(wǎng)紅款。
阿華田X麥當(dāng)勞聯(lián)名款，圖片來源：麥當(dāng)勞
在2021中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會的采訪中，阿華田中國區(qū)總經(jīng)理杜剛透露：“之前我們做過一次品牌知名度調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果我們繼續(xù)聚焦在沖調(diào)粉劑這么一個小的品類，那么會造成很多知道阿華田的人并沒有實際的消費場景?！?/p>
杜剛還表示，阿華田并不想要成為餐飲渠道的一個普通原料供應(yīng)商，更希望能夠通過深度參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計，彰顯出這個百年品牌的創(chuàng)造力。
他以制作一杯阿華田波波冰舉例：“奶茶的基料可能是用粉劑來沖泡，把阿華田的味道先帶出來，然后會用到酷脆醬實現(xiàn)掛壁。在頂料部分，我們通常會做一個奶油頂。在奶油頂上面，我們會撒上我們的酷脆餅干碎，或者是酷脆星矢?！?/p>
這樣做出來的產(chǎn)品，既能滿足年輕人對打卡拍照的需求，也能滿足他們對多重口感的追求。在杜剛看來，“有顏有料”是阿華田聯(lián)名款產(chǎn)品暢銷的主要原因。
阿華田波波冰，圖片來源：阿華田
從2020年開始，阿華田在華業(yè)務(wù)實現(xiàn)逆勢增長。當(dāng)初喝阿華田固體飲料長大的那波80、90后，再次成為了“阿華田味道”的核心消費群體。
只不過，這一次是被產(chǎn)品本身的特質(zhì)所吸引，而不僅僅是因為念舊。
2、阿華田的改變，并不是從2018年開始的
（1）阿華田消費群體的變化
阿華田來自瑞士，原名為拉丁文Ovomaltine。1865年，一位名叫喬治·溫德（Dr. George Wander）的藥劑師從大麥麥芽中萃取出了“麥芽湯”，制作成了一種有營養(yǎng)的飲品。
后來，溫德醫(yī)生的兒子在原有的配方基礎(chǔ)上，又加入了牛奶和巧克力等其他原料，并通過真空干燥技術(shù)將其制成粉末。這才有了阿華田的固體飲料。
為了切入不同的飲用場景，阿華田先后推出了早餐用的粉制罐裝包裝、便于旅行和參加體育運動的盒裝及瓶裝。目標(biāo)客群也從需要補充營養(yǎng)的特定群體，擴大到運動員工和經(jīng)常鍛煉的成年人。
在上世紀(jì)20年代的瑞士，冰球和滑雪等體育運動員比賽完，經(jīng)常會喝上一杯阿華田，幫助驅(qū)寒和補充體力。
在后來的電視廣告里，我們可以看到：喝完一杯阿華田的小男孩在掰手腕時贏了大力海盜，以及能夠輕松解開數(shù)學(xué)難題······不少家長都認(rèn)為阿華田能夠讓孩子變強壯、變聰明。
一直到1993年，阿華田正式進入大陸市場，其主攻青少年和兒童市場的趨勢更加顯著。以至于到現(xiàn)在，很多人都還記得“喝阿華田的孩子不得了，是了不得”這句廣告詞。
（2）餐飲圈里的阿華田
早在香港時期，阿華田就不斷和各種美食融合，在不同渠道銷售自己的“周邊產(chǎn)品”。
首先是茶餐廳里有阿華田月餅、漏奶華、兒童鴛鴦奶茶等等菜品。其次是冰室里也多了阿華田奶昔、阿華田紅豆冰、還有加了奶油和巧克力脆粒的盞鬼等其他選擇。
阿華田漏奶華是香港茶餐廳里的招牌菜品之一，圖片來源：小紅書用戶@暴躁老板娘
隨著時代和市場環(huán)境的變化，阿華田的消費群體、產(chǎn)品形態(tài)、銷售渠道也在不斷變化。近幾年阿華田進軍餐飲渠道，承包我們各種口味的零食飲料等動作，其實早已在之前的發(fā)展歷程中埋下了伏筆。
03 童年味道，到底為何“消失”？
在阿華田靠產(chǎn)品形式的創(chuàng)新讓人回味其童年味道時，不知道是否會有人聯(lián)想起同樣有可可風(fēng)味的高樂高？
高樂高的可可固體飲料為何淡出大眾視野？
是因為它不健康嗎？可即使是阿華田熱量較高的部分產(chǎn)品，對很多年輕人來說依舊有吸引力。
還是因為固體飲料這個產(chǎn)品形態(tài)本身有些“過時”了？可隨著固體飲料相關(guān)技術(shù)的升級，不少新消費品牌紛紛開始盯上了固體飲料。
1、控糖，控不住人們的嗜甜本能
近幾年，人們開始“談糖色變”。
中國科學(xué)院《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》指出，“隨著公眾健康意識的增強，無糖飲料的市場規(guī)模將進一步保持增長勢頭，預(yù)計未來5年內(nèi)實現(xiàn)翻番，2025年增至227.4億元規(guī)模。”[4]
但消費者日常對無糖飲品的飲用需求的攀升，并不妨礙他們間歇性地攝入“熱量炸彈”，填補嘴巴的空虛感。正如美國電影《欲望都市》里所說：“知道紐約生意最好的甜品店都在哪兒嗎？在減肥中心的隔壁?！?/p>
阿華田和喜茶、麥當(dāng)勞等品牌的跨界合作，不僅讓聯(lián)名產(chǎn)品本身出了圈，還帶火了阿華田固體飲料的銷量。在小紅書上輸入“阿華田”，就能看到不少網(wǎng)友自制喜茶同款阿華田波波茶的視頻。
在一杯好喝的熱可可牛奶面前，我們首先考慮的不是里面有多少熱量，而是它給我們帶來的“治愈感”。
正如網(wǎng)友去麥當(dāng)勞打卡阿華田甜筒時所說：“阿華田不甜就像人生不苦，雖然好但不是本質(zhì)?！?/p>
阿華田X麥當(dāng)勞聯(lián)名甜筒，圖片來源：阿華田
而高樂高在自己在國內(nèi)市場的高光時期，大力推廣其水蜜桃、香蕉、香草、草莓等一系列水果口味。
水果口味的出現(xiàn)看似讓消費者有了更多選擇，但不少家庭好不容易“斥巨資”買了一罐當(dāng)時新出的水果味高樂高，品嘗之后才發(fā)現(xiàn)自己根本喝不慣，很難再產(chǎn)生復(fù)購。一直到現(xiàn)在為止，線上旗艦店里賣得最好的固體飲料，依舊是經(jīng)典的可可口味。
事實上，甜度和熱量并不是高樂高消失的主要原因，沒找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位以及競爭優(yōu)勢才是重點。
2、“小眾”的可可，也能變成大眾風(fēng)味
高樂高剛進入中國市場時，國人普遍沒有用可可泡牛奶的習(xí)慣。這也是高樂高后來推出一系列水果口味的原因之一。
但現(xiàn)如今看來，主打可可原料反而變成了一個沒有被高樂高充分開發(fā)出來的增長點?？煽墒呛筒琛⒖Х炔⒘械氖澜缛筌涳嬃现?，還是被聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織推薦的超級 物。
近幾年，不少國際品牌瞄準(zhǔn)了中國可可市場。2016年，英國百年茶葉品牌Whittard通過天貓國際試水中國市場，熱巧克力可可粉銷量超過其茶產(chǎn)品銷量。
2019年末，美國可可品牌美怡可Swiss Miss進入中國，針對中國消費者量身定制固體可可產(chǎn)品。2020年，日本乳制品巨頭森永也涉足中國可可市場，推出純可可、牛奶可可粉等產(chǎn)品。
美怡可固體飲料，圖片來源：美怡可
同樣看到了中國可可市場潛力的，還有國內(nèi)的新消費品牌。2021年創(chuàng)立的屋里可可，立志要做 “Z世代的第一杯可可”，還特別標(biāo)明其原料中不含香精、植脂末，以及額外的添加劑?？煽娠嬈返慕】祷厔?，有助于減少消費者在選擇可可飲品時的顧慮。
與此同時，新品牌也看到了可可飲用場景的微妙變化。從前家庭量販裝的一大罐可可粉沖劑產(chǎn)品變少，更多的是滿足個人單次飲用的獨立包裝。
獨立包裝的屋里可可，圖片來源：屋里可可
不再執(zhí)著于和豆?jié){爭奪“早餐標(biāo)配”后，可可找到了它的新思路：午后嘴饞時喝一杯，晚上睡覺前喝一杯，和朋友聚會時喝一杯。因為比起營養(yǎng)，現(xiàn)在的消費者選擇可可，更多的是希望獲得快樂。
3、固體飲料，又被新消費品牌盯上
隨著即飲飲料的普及，固體飲料原有的“方便易得”的優(yōu)勢變得不再顯著，反而增加了飲用的步驟。國內(nèi)的高樂高之所以會逐漸沒落，阿華田之所以要跳出固體飲料品類的限制，是否是因為固體飲料本身有局限性？
當(dāng)然，飲品品類本身其實并無優(yōu)劣之分，關(guān)鍵還是得看品牌是否能夠與時俱進，以及產(chǎn)品本身能否滿足消費者特定的需求。
近些年，固體飲料行業(yè)發(fā)展迅猛。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年期間，固體飲料制造企業(yè)銷售額從645億元增至720億元。[3]
一方面技術(shù)的進步，讓固體飲料逐漸成為一個新品類。比如曾經(jīng)的原本使用噴霧干燥加工的速溶咖啡，被視為廉價咖啡的代名詞。但其劣勢并不在于咖啡粉末形態(tài)本身，本質(zhì)上是口感問題。隨著凍干技術(shù)的出現(xiàn)，即使是速溶咖啡，也能很好地保留咖啡的口感。
技術(shù)的進步，不僅讓速溶咖啡實現(xiàn)了升級，也給了新品牌機會。2015年創(chuàng)立的三頓半，靠“3秒溶解”的“超即溶精品咖啡”，成功登頂2019年雙十一咖啡品類銷量榜榜首。
三頓半超即溶速溶精品咖啡，圖片來源：三頓半官方微博
此外，固體益生菌的出現(xiàn)也是技術(shù)進步的體現(xiàn)。有益腸道健康的益生菌此前多存在于低溫的乳制品中。而包埋技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，讓益生菌等各種營養(yǎng)成分能夠在常溫下存活。
新營養(yǎng)品牌WonderLab小藍瓶益生菌，圖片來源：WonderLab
另一方面，固體飲料品牌本身也在不斷調(diào)整自身的定位，推動產(chǎn)品升級。
比如飲料品牌「一包生活」就把做“低卡健康的奶茶替代方案”當(dāng)作目標(biāo)。春夏季節(jié)主推楊枝甘露、桃桃烏龍口味的牛乳茶，力求還原現(xiàn)調(diào)奶茶的同時，還能做到低糖低脂。
秋冬季主推榛果可可牛乳茶，強化其美味和暖胃的屬性。此外，提前將奶粉和可可粉混合，以便消費者直接用水沖泡也不會影響飲品的口感。
一包生活的榛子可可奶蓋牛乳茶，圖片來源：一包生活
04 結(jié)語
在阿華田成功轉(zhuǎn)型、速溶咖啡升級以及新品牌們紛紛瞄準(zhǔn)固體飲料品類的前提下，再反過來思考以高樂高為代表的固體可可飲料為什么沒落的問題，會有什么新的答案嗎？
作為飲料的一種形態(tài)，固體飲料這個品類本身會長期存在。其實比起糾結(jié)是否應(yīng)該跳出固體飲料品類，“高樂高們”更應(yīng)該思考的是新一代消費者還有哪些尚未被滿足的差異化需求？其中最主要的痛點又有哪些？
畢竟，時代向前發(fā)展時不會提前跟任何人打招呼。每一個品牌都應(yīng)該學(xué)會與時俱進。
參考來源：
[1] 《"十五"時期全國城鎮(zhèn)居民收支保持較快增長》，2006年3月20日，國家統(tǒng)計局綜合司
[2] 《對話阿華田：不做網(wǎng)紅，要做長紅，百年品牌的創(chuàng)新之路/全視大咖》，2021年10月28日，貨圈全
[3] 《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報告》，2021年12月，中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室
[4] 《2021年中國固體飲料行業(yè)市場規(guī)模及發(fā)展前景分析（圖）》，2021年4月13日，中商產(chǎn)業(yè)研究院