文｜電商在線 王亞琪
編輯｜斯問
抖音正在賣力越過內(nèi)容和電商的界限。自今年3月以來(lái)，有幾則關(guān)于抖音電商的消息引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注：
一是抖音被曝內(nèi)測(cè)“逛街”、 “會(huì)員”、“復(fù)購(gòu)券”和“我的常購(gòu)好物”多項(xiàng)功能，培育商家私域流量的同時(shí)，指向的是解決復(fù)購(gòu)率低的問題；二是據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，在個(gè)人簡(jiǎn)介下方安置的“抖音商城”正在測(cè)試進(jìn)入首頁(yè)的一級(jí)入口，取代原本左上角的“掃一掃”位置，渴望拿到更多的流量輸血。
無(wú)論是電商運(yùn)營(yíng)功能的增加，還是抖音商城所代表的貨架式電商被更加重視，都似乎和原本設(shè)想的電商方向，產(chǎn)生了一點(diǎn)微妙的偏差——抖音正在變得越來(lái)越像淘寶。
2021年4月，抖音電商第一屆生態(tài)大會(huì)，抖音電商總裁康澤宇首次提出了“興趣電商”的概念，并落地成抖音盒子——獨(dú)立的電商App。從本質(zhì)上看，興趣電商是由算法推動(dòng)流量分配，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的即時(shí)需求，從而形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的模式。但一年過去，僅依賴算法似乎沒法撐起抖音的電商夢(mèng)。
一家服務(wù)了80多個(gè)品牌的服務(wù)商告訴記者，“不穩(wěn)定”是最大的問題。抖音爆發(fā)性強(qiáng)，一條短視頻帶火一個(gè)爆款的案例并不少見，但對(duì)于需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)生意的商家而言，再高的GMV也只是一串?dāng)?shù)字，最后仍然要回歸到利潤(rùn)率上。缺少購(gòu)物基因，復(fù)購(gòu)率低，是抖音做電商必須解決的問題——而“抖音商城”在這一環(huán)里至關(guān)重要，它寄托著抖音電商“穩(wěn)定流量池”的期望。
抖音商城還在培育初期
去年8月，抖音將“抖音小店”升級(jí)為“抖音商城”，緊跟著開始了入口位置的反復(fù)測(cè)試。
在此次內(nèi)測(cè)之前，抖音商城的入口較深，需要通過“首頁(yè)-個(gè)人頁(yè)-抖音商城”來(lái)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，交易路徑較長(zhǎng)。此次內(nèi)測(cè)將抖音商城搬到首頁(yè)的一級(jí)入口，無(wú)疑讓它更為顯眼了。
抖音商城是一個(gè)中心化的電商交易場(chǎng)——它的布局和傳統(tǒng)電商十分相似，頂部有搜索和購(gòu)物車入口，下方有訂單、評(píng)價(jià)、售后等常用功能，底部的商品分類則是雙列瀑布流展示，包含商品、短視頻和直播等不同形態(tài)的卡片，且同樣設(shè)置了百億補(bǔ)貼、百貨超市等常見板塊。
抖音商城
過往的用戶習(xí)慣培養(yǎng)為抖音開啟興趣電商帶來(lái)足夠的沉淀，抖音過去對(duì)貨架式的商城探索一直很謹(jǐn)慎，或許是因?yàn)?，抖音起家的直播電商模式，本質(zhì)是貨找人的算法推薦邏輯，不涉及搜索流量。且抖音還需要兼顧內(nèi)容和電商的平衡——抖音的營(yíng)收主力依然是廣告業(yè)務(wù)。據(jù)公開消息，2020年，字節(jié)跳動(dòng)廣告占實(shí)際收入的77%。在用戶心智、電商基建和貨品供給還沒有達(dá)到成熟的規(guī)模時(shí)，貿(mào)然為電商業(yè)務(wù)導(dǎo)流顯然并不明智。
但電商相比廣告和游戲，是變現(xiàn)效率最高的業(yè)務(wù)之一，且流量依然是抖音電商前期最大的倚仗，這決定著，抖音勢(shì)必不會(huì)放棄“內(nèi)容”向“電商”輸血的方式，它需要找到一條順暢的打通路徑。
首頁(yè)的無(wú)限信息流是抖音最大的流量來(lái)源，這成為官方試水打通這個(gè)路徑的突破口。
結(jié)合過去半年的變動(dòng)看，其實(shí)這并非抖音商城首次進(jìn)入首頁(yè)。去年以來(lái)，抖音曾多次測(cè)試抖音商城的首頁(yè)位置。在抖音小店升級(jí)抖音商城兩個(gè)月后，就有商家在社交平臺(tái)曬出截圖：抖音商城在當(dāng)時(shí)的內(nèi)測(cè)版本里取代了首頁(yè)頂部的“同城”位置；今年3月，又同時(shí)有三種截圖流出：一種是和“同城”并列，一種是取代“掃一掃”，還有一種則取代底部的“朋友”位置。
內(nèi)測(cè)的方案之一
從目前的效果來(lái)看，把抖音商城擺上首頁(yè)，更像是進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)心智，是一種平臺(tái)導(dǎo)向的策略需求，短期內(nèi)，對(duì)商家而言并沒有造成很大的調(diào)整和影響。菲諾相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們其實(shí)并不是很關(guān)心這個(gè)入口的改動(dòng)，更關(guān)心的是直播間流量分配算法上的變化?！睋Q句話說，在抖音商城還沒有拿到一定量級(jí)的流量、消費(fèi)者主動(dòng)打開率不夠高的情況下，現(xiàn)階段抖音電商的模式，依然要仰仗于通過短視頻、直播跳轉(zhuǎn)購(gòu)買的變現(xiàn)路徑。
社交平臺(tái)可以看到當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的詢問截圖
對(duì)于抖音來(lái)說，最大的優(yōu)勢(shì)就是流量，只是，抖音的6億日活并不直接等同于“抖音商城”的日活，在消費(fèi)者還不習(xí)慣主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)抖音商城時(shí)，反復(fù)騰挪“抖音商城”入口，似乎暫時(shí)無(wú)法激起商家和品牌的過多關(guān)注。
無(wú)處安放的抖音商城
抖音的首頁(yè)承載了太多：抖音對(duì)同城業(yè)務(wù)、社交業(yè)務(wù)、搜索和電商業(yè)務(wù)的嘗試，都在這個(gè)頁(yè)面得到了體現(xiàn)。抖音商城的測(cè)試位置從同城、掃一掃到朋友的幾經(jīng)調(diào)整，無(wú)處安放的抖音商城背后，其本質(zhì)也是抖音對(duì)電商業(yè)務(wù)的搖擺不定，在一個(gè)內(nèi)容心智更強(qiáng)的APP里，是繼續(xù)和內(nèi)容融合，還是單獨(dú)剝離出去做電商？
前文服務(wù)商透露，在抖音，帶貨視頻的帶貨效率，相關(guān)帶貨指標(biāo)是會(huì)影響流量分配的。對(duì)于商家和品牌方來(lái)說，這并非一件好事，這意味著在創(chuàng)作帶貨視頻時(shí)，其創(chuàng)作門檻更高，電商和內(nèi)容的平衡問題，被拋給了商家和品牌方，需要通過不斷的測(cè)試達(dá)到兩者平衡?！氨热?，帶上了小黃車之后，平臺(tái)考量的就不僅僅是停留時(shí)長(zhǎng)、完播率等內(nèi)容向指標(biāo)了，還會(huì)看你的帶貨效率。”
為了解決這個(gè)問題，去年12月，字節(jié)跳動(dòng)上線了首個(gè)獨(dú)立電商APP“抖音盒子”，但和外界預(yù)期的全品類不同，抖音盒子定位于“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”，更偏向垂類電商。
這一方面可以解讀為抖音在貨品供給豐富度上還不足以支撐起全品類，因而選擇了自己更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。36氪的一份數(shù)據(jù)顯示，按品類拆分，抖音2021下半年服飾類目銷售占比將近40%，美妝、二奢、食品飲料占比分別超過10%，基本契合抖音盒子主打的“硬核補(bǔ)貼”、“時(shí)尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個(gè)一級(jí)入口；另一方面也可以理解為抖音依然對(duì)電商獨(dú)立非常謹(jǐn)慎，即使分離出一個(gè)單獨(dú)的電商APP，也為自己留下了換陣的余地。
入駐盒子的商家表示，抖音和抖音盒子底部數(shù)據(jù)打通，抖音盒子可以一鍵同步抖音的短視頻、直播內(nèi)容以及抖音商城的商品甚至銷量數(shù)據(jù)。這意味著，已開通抖音商城的抖音賬號(hào)，上架抖音盒子并不困難。問題關(guān)鍵在于，抖音盒子并不能同步抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)據(jù)——換句話說，抖音其實(shí)并沒有想好，怎么去給抖音盒子導(dǎo)入精準(zhǔn)的流量。外界所期待的流量紅利怎么實(shí)現(xiàn)，得打上一個(gè)問號(hào)。
抖音盒子的交易路徑同樣較長(zhǎng)
內(nèi)置于抖音APP的抖音商城，和獨(dú)立出來(lái)的抖音盒子，都是抖音搭建電商中心化交易場(chǎng)的嘗試，本質(zhì)都是為了解決品牌和商家生意不穩(wěn)定性的問題。但無(wú)論是前者還是后者，目前來(lái)看抖音都沒有使上全力，沒有把最關(guān)鍵的流量直接傳導(dǎo)過去。這當(dāng)然不排除抖音抱有這兩者自行沉淀出一個(gè)流量池的想法，但在傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在大力推行內(nèi)容化戰(zhàn)略的現(xiàn)下，得不到直接輸血的抖音商城和抖音盒子，競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。
眼前的問題
抖音商城和抖音盒子是抖音布局全品類電商最為關(guān)鍵的兩步棋，但對(duì)已經(jīng)嘗試兩年的抖音電商而言，無(wú)法重倉(cāng)做這件事的理由也很充分：擺在面前首要的問題，依然是解決供給單一和電商基建缺失的問題。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音電商2020年全年GMV 超過了5000億元，2021年，抖音電商業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)劍指萬(wàn)億。最近又有多家媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)在2022年的最新目標(biāo)為2萬(wàn)億 GMV，其中，抖音電商與Tiktok 電商分別為 1萬(wàn)億元。但隨后抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人就辟謠，回應(yīng)稱（該數(shù)據(jù)）消息不實(shí)。
回顧抖音電商近期的變動(dòng)，曾經(jīng)高調(diào)推出的興趣電商，如今更像是蟄伏在水面下。
供給方面，抖音商城在3月新上線“二手好物”頻道，專門用于二手商品的銷售和直播帶貨。同時(shí)還推出“回收寄賣”服務(wù)，嵌在“二手好物”頻道中，用戶可以直接將手中的二手商品寄送至平臺(tái)進(jìn)行估價(jià)，估價(jià)后由平臺(tái)直接回收或服務(wù)商寄賣獲取現(xiàn)金。切入二手電商賽道，平臺(tái)可以借C2C模式快速豐富平臺(tái)上缺失的品牌和商品種類。
而在物流方面，抖音在去年推出了自己的電子面單系統(tǒng)，將電商相關(guān)數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手里，同時(shí)在8月成立自己的物流科技公司，上海道趣躍動(dòng)物流科技有限公司。今年年初，抖音電商又測(cè)試了抖音官方提供的快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，選擇該服務(wù)后，快遞公司（合作對(duì)象為中通、圓通、韻達(dá)三家）根據(jù)商家的需求可以選擇送貨上門、末端有限派送、末端投訴獲賠、包裹優(yōu)先轉(zhuǎn)運(yùn)等，以此降低物流原因?qū)е碌耐素浡矢邌栴}，提升用戶復(fù)購(gòu)。
從豐富供給、完善物流到提升消費(fèi)者體驗(yàn)，無(wú)論抖音最后決定發(fā)力內(nèi)置主站的抖音商城，或是加碼獨(dú)立出去的抖音盒子，這都是繞不過去的自我打磨環(huán)節(jié)。從這個(gè)角度看，左右騰挪“抖音商城”的流量入口，更像是提前培育消費(fèi)者端的消費(fèi)心智。目前無(wú)處安放的抖音電商，夾在內(nèi)容和電商之間，融合或是分割，或許都需要等成熟的電商體系搭建完畢后，才會(huì)有最終的定論。