文|商業(yè)評論 王梓旭
編輯|葛偉煒
很久不喝奶茶的琪琪，最近在微博上刷到了奈雪降價的消息，這多少讓她感到意外——茶顏悅色漲價被媒體炒得沸沸揚揚，似乎才過去沒多久。她隨即將消息轉(zhuǎn)發(fā)給了好友，并約定下次逛街的時候一定要喝上一杯降價了的奈雪。
新式茶飲降價，是喜茶帶的頭。
今年2月，喜茶在官方微博宣布將進(jìn)行全面的價格調(diào)整，標(biāo)準(zhǔn)茶飲降到30元以下，并表示今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價，接下來還將推出“1字頭”的飲品。
奈雪的茶隨即下調(diào)了茶飲價格，推出20元以下新茶飲產(chǎn)品線“輕松系列”，并承諾每月至少上新一款“1字頭”產(chǎn)品。
最新定價信息顯示，奈雪的茶多款產(chǎn)品價格下調(diào)，最高降幅達(dá)10元，目前已無30元以上產(chǎn)品。調(diào)整后，奈雪價格帶整體下移至9元起，14~25元成為其主力價格區(qū)間。
樂樂茶也在產(chǎn)品線上做了調(diào)整。推出新產(chǎn)品線“大口鮮果茶”，去掉了原本招牌產(chǎn)品鮮果酪酪茶中的酪酪，因此價格也有所降低。
樂樂茶方面表示：樂樂茶的菜單產(chǎn)品豐富，周周上新，各價格帶都有供用戶選擇的產(chǎn)品，故目前公司沒有其他的價格下調(diào)計劃。
曾經(jīng)的高端茶飲品牌們紛紛降價，究竟是真降價還是假降價？背后打的到底是什么算盤？更為重要的是，為什么要在疫情反復(fù)、餐飲行業(yè)受到較大影響的當(dāng)下，選擇降價呢？
降了，但又沒完全降
降價的原因不難猜測，新式茶飲們想要以此獲取更多用戶。
事實上，高端茶飲品牌的市場份額占比并不高。艾瑞咨詢的一份報告顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（單價高于20元）的市場份額只有14.7%，余下的市場都由中低端茶飲品牌（單價20元以下）占領(lǐng)。
《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》中也提到，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的價位，顯然喜茶們降價之后更接近上述價格區(qū)間。
不過，有消費者在微博中指出，茶飲品牌們的降價并非真正意義上的降價，價格下調(diào)的同時也縮減了杯量。
比如，喜茶650ml標(biāo)準(zhǔn)杯的“多肉葡萄”是28元，平價系列中500ml標(biāo)準(zhǔn)杯的“多肉葡萄凍”是19元，要獲得與650ml規(guī)格相同的飲品，就需要升杯（4元）、加芝士（5元），最后的價格仍是28元。
喜茶、樂樂茶、奈雪的茶小程序截圖
奈雪也是如此。琪琪經(jīng)過一番研究后發(fā)現(xiàn)，新推出的“輕松西柚”為500ml，定價18元，原先的霸氣西柚依舊是650ml杯量，售價23元?！斑@只能算是多了一種杯量的選擇，并非大家所理解的降價?！辩麋黝H有些失望。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴新零售商業(yè)評論，奈雪的這次價格調(diào)整，并不屬于降價，頂多算是降杯，即原產(chǎn)品價格基本沒變，降價的產(chǎn)品實則是調(diào)整了杯型大??；換算下來，奈雪的中杯甚至比大杯還貴一點點。
新式茶飲品牌們的此番操作，并不難理解——品牌面臨獲客困難的局面，推出中杯產(chǎn)品線意在降低獲客門檻，但同時又不會降低毛利。
短期來看，降價是有效的。據(jù)了解，奈雪的茶“輕松系列”上市一個月以來，銷量超160萬杯，足見其對銷量提振的效果。
“我認(rèn)為這些品牌以后不會調(diào)價了，因為調(diào)整過后的價格已經(jīng)能夠介入中端茶飲市場?！鄙鲜鋈耸垦a(bǔ)充道。
降本的角逐
對于降價的底氣來自哪里，新式茶飲品牌們倒是十分相似——深耕供應(yīng)鏈的同時，通過規(guī)?；瘮偙×顺杀?。
通俗來說，就是在降低成本上下了功夫，其中主要涉及三點：
一是對上游供應(yīng)鏈的建設(shè)。
例如喜茶，或是自建茶園，或是向供應(yīng)商定制，同時自建物流、倉儲。奈雪的茶也通過自建茶園、果園、花園，在實現(xiàn)食材一致性的同時，降低原材料成本，同時，配置中央廚房從而免去大部分門店的后廚，既降低了租金成本，也實現(xiàn)了烘焙產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)。
“總體來看，目前頭部茶飲品牌在供應(yīng)鏈建設(shè)上的差異不大，上游已經(jīng)有比較成熟的供應(yīng)商，無非是產(chǎn)品配方有些許不同，但是成本是相對透明的?！币晃恍袠I(yè)從業(yè)者這樣說道。
二是自動化設(shè)備的投入使用。
奈雪的茶公告表示，公司研發(fā)的自動化制茶設(shè)備，已經(jīng)在2021年第四季度末開始挑選生產(chǎn)商，進(jìn)行試生產(chǎn)，陸續(xù)在部分門店運營閑時投入使用，預(yù)計在2022年第三季度前，在全國門店正式應(yīng)用。
有業(yè)內(nèi)人士表示，自動化設(shè)備確實能在某些環(huán)節(jié)提高效率，比如機(jī)器泡茶比人工泡茶效率高出很多，但仍無法完全替代人工，尤其是涉及鮮果的一些操作，還是人工效率更高一些。
此外，鮮果不易儲存，氧化及微生物污染始終是尚未解決的痛點，而在鮮果切配、運輸?shù)确矫嬉泊嬖跇O大難題。
去年12月，奈雪以3864萬元入股田野股份。田野股份主要從事熱帶果蔬的加工，主要產(chǎn)品包括熱帶原料果汁、速凍熱帶果蔬等。其在水果去皮、切塊、冷凍、配送等一系列處理流程上具備優(yōu)勢，可以看出奈雪正在探索水果標(biāo)準(zhǔn)化處理方式。
三是迭代產(chǎn)品原料。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，不少茶飲品牌在很久之前就開始著手降低原料成本了。“比如將進(jìn)口冷藏奶油改為常溫普通國產(chǎn)產(chǎn)品，或者降低鮮果配比，只是這樣做確實是以犧牲一部分口感為代價的。”
正如一位餐飲從業(yè)者曾對新零售商業(yè)評論總結(jié)的那樣：成本、口味與效率，講求的其實是一個平衡之道。
往日不再
深耕供應(yīng)鏈，降低成本后，頭部茶飲品牌的日子也并沒有好過到哪里去。
事實上，當(dāng)初迅猛發(fā)展的勢頭早已一去不復(fù)返，如今的新式茶飲賽道進(jìn)入了調(diào)整期。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速為26.1%，2021~2022年增速下降至19%左右，未來2~3年行業(yè)增速將階段性放緩，增速為10%~15%。
由于競爭激烈，倒閉的品牌比比皆是。據(jù)第一財經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年全國活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成新品牌茶飲店倒閉。
大品牌們也不好過。奈雪的茶披露2021年業(yè)績顯示，經(jīng)調(diào)整凈利潤虧損1.45億元，這已經(jīng)是奈雪連續(xù)第四年虧損了；此前，喜茶被曝出大裁員，雖然辟了謠，但人員調(diào)整和優(yōu)化確實不假；再早些時候，茶顏悅色也先后三次大規(guī)模臨時關(guān)店。
另一方面，茶飲類產(chǎn)品的特性決定了并不太高的用戶黏性。琪琪便是典型，她坦言，逛街的時候如果看到喜茶在排隊，通常會選擇去買奈雪或者其他品牌的茶飲，“想喝的果茶口味，基本在各個茶飲品牌都能買到，而且差別也不大。”
琪琪回憶，去年夏天，黃皮、油柑等熱帶水果被做成了茶飲，一時間幾乎所有的茶飲品牌都推出了類似口味的飲品。“有一陣子，我和朋友們甚至?xí)€品嘗不同品牌的油柑茶。”
上新對于新式茶飲品牌來說至關(guān)重要，但并不算高的產(chǎn)品壁壘，使得其他品牌能在短時間內(nèi)推出類似產(chǎn)品，進(jìn)而出現(xiàn)同質(zhì)化競爭，這已經(jīng)成為了擺在茶飲品牌面前始終無法解決的行業(yè)痛點。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，給人的直觀感受便是，小眾水果不夠用了，消費者也快不夠用了。而這正是新式茶飲品牌面臨的另一個痛點——越來越高的流量成本。
一位餐飲行業(yè)從業(yè)者向新零售商業(yè)評論介紹，外賣平臺通常會讓商家把補(bǔ)貼開到最大，比如美團(tuán)上的一個15元的會員紅包，對于銷量高的店，平臺補(bǔ)貼8塊錢，商家自己出7塊；對于銷量一般的店，平臺只補(bǔ)貼3塊，商家最少也要出三四塊錢。
“這還不算買平臺曝光流量的費用，想讓用戶看到你的店就得買，不然用戶在平臺上最先看到的就是其他店。總的來說，只要商家參加會員紅包和天天神券等活動，基本上就相當(dāng)于產(chǎn)品打到了7折?！?/p>
一位新式茶飲資深人士認(rèn)為，這一波茶飲品牌的調(diào)價更像是一種迫不得已，“流量不夠了，需要拉新。如今茶飲行業(yè)進(jìn)入冷靜期，整體增長下降，在市場相對飽和、行業(yè)一片紅海的情況下，勢必會有一些品牌承受不了平臺補(bǔ)貼和疫情期間線下流量慘淡的壓力?！?/p>
顯然，對于茶飲品牌來說，一方面必須投入不小的成本抓住龐大的公域流量；另一方面又要將用戶導(dǎo)流到私域，成本更高，上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道：“只能說，擁抱平臺，同時也要深耕私域用戶，做精細(xì)化運營?！?/p>
在《2021新茶飲研究報告》的結(jié)尾提到，如果各企業(yè)在未來2~3年內(nèi)解決好品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲行業(yè)的增長速度將快速回到15%以上。
不過這些前置條件并不容易解決，這也是各新式茶飲品牌們需要直面的一道難題。