文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
2022年以來，多家餐飲企業(yè)扎堆做客港交所。七欣天、楊國福等品牌相繼提交上市申請，而兩次遞交招股書的綠茶餐廳也終于通過聆訊。
這兩年在疫情影響下，餐飲企業(yè)日子變得難熬，僅2021年注銷關(guān)閉的餐飲店鋪就高達(dá)100萬家，大量餐飲人被迫離場。
在這個節(jié)骨眼，綠茶餐廳上市的底氣在哪里？
01 平價餐廳中的“戰(zhàn)斗機”
綠茶餐廳的前身是一家青年旅舍，老板王勤松和路妍夫婦也為住客提供餐食。
由于店內(nèi)的旅客來自五湖四海，在杭幫菜之外，他們準(zhǔn)備了各式融合菜品。久而久之，到店吃飯的客人竟然比住客還多。
2008年，王勤松夫婦在杭州西子湖畔開設(shè)了第一家綠茶餐廳，為客人提供融合浙菜。當(dāng)時主打創(chuàng)意菜的餐廳還比較少，加上綠茶餐廳的裝修風(fēng)格別有趣致，很快吸引大量消費者。
其中，不少人成為了綠茶餐廳的鐵桿粉絲。綠茶烤雞、面包誘惑、石鍋雞湯豆腐既有新意，顏值也高，60元左右的人均消費對年輕人而言即使經(jīng)常打卡毫無壓力。
高人氣下，綠茶餐廳在全國也逐漸搭建起了門店網(wǎng)絡(luò)，截至2021年9月底，綠茶餐廳在全國運營208家餐廳。
對于餐飲企業(yè)而言，2020年無疑是一個重要的節(jié)點。前一年，也就是2019年，國內(nèi)餐飲企業(yè)注冊數(shù)創(chuàng)了一個小高峰，但是從2020年初開始，疫情的到來讓各行各業(yè)短暫停擺，大量線下門店即使到如今疫情逐漸常態(tài)化也還沒能緩過來。
前不久一篇在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的《一名女創(chuàng)業(yè)者的自述：賣了4套房創(chuàng)業(yè)12年，如今負(fù)債1億無家可歸》，講的就是一位教育行業(yè)創(chuàng)業(yè)者在疫情影響下無力負(fù)擔(dān)場地租金、員工開支等費用，最后欠下巨額債款的故事。
相比之下，活在餐飲這個處于風(fēng)口浪尖的賽道，綠茶餐廳活得還不錯。2020年，品牌沒有停下擴張的腳步，新增門店17家。
綠茶餐廳擴張的底氣，在伯虎財經(jīng)看來，一方面是來自價格的競爭力，另一方面則得益于選址的精準(zhǔn)。
前面提到，綠茶餐廳的人均消費在60元左右。根據(jù)其招股書，其人均消費在2018年為54.8元，即使其在2020年一度增加到61元以上，但總體波動幅度不大。
對比起來，其他休閑中式餐廳，例如太二酸菜魚在2019年人均消費已經(jīng)達(dá)到75元，海底撈2021年的數(shù)據(jù)顯示人均104.7元，綠茶餐廳可以說是“平價中的戰(zhàn)斗機”。
選址方面，綠茶餐廳偏向城市中心人流量大的購物中心內(nèi)。商場聚客效應(yīng)強，能夠觸達(dá)大量消費者，而綠茶餐廳品牌認(rèn)知度足夠強，為它吸引客流構(gòu)建了先天優(yōu)勢。
好的店面位置+性價比高的菜品，用戶體驗基本有了保障。
大體來看，綠茶餐廳的擴張策略是有效的。除了2020年有140家門店受疫情影響不同時段階段性停業(yè)，以致無法接待顧客，其他年份品牌的營收穩(wěn)步上升。
其在2018~2020年以及2020年、2021年的前5個月，營收分別為13.12億元、17.36億元、15.69億元，以及4.32億元和9.06億元。
但是，綠茶餐廳近幾年的翻臺率卻出現(xiàn)了下滑，原因何在？
02 翻臺率下滑
翻臺率是衡量餐廳業(yè)績的重要指標(biāo)。
綠茶餐廳2020年的收入有所下滑甚至虧損，但總體來看趨勢是向好的，2021年前5個月在逐漸走出疫情陰霾后收入也大幅回升109.69%。
但是收入考量的是現(xiàn)在進(jìn)行時的狀態(tài)，而翻臺率反映的是餐廳的受歡迎程度，關(guān)系到未來的想象空間。
綠茶餐廳菜品本身比較平價，翻臺率的重要程度可見一般。
2018年、2019年、2020年以及2021年前5個月，其翻臺率分別是3.48、3.34、2.62以及3.32。
從數(shù)據(jù)來看，即使拋開2020年疫情影響的因素（這一年綠茶餐廳年內(nèi)虧損5526.2萬元），綠茶餐廳的翻臺率也是遞減的。
放大到整個餐飲業(yè)來看，這其實是很多企業(yè)共同的痛點。
我們可以看看海底撈的翻臺率，2021年為3次/天，而在2018~2020年分別為每天5次、4.8次、3.5次；再看看太二，其在2018~2021年，翻臺率分別為4.9、4.8、3.8以及3.4。
造成這種現(xiàn)象的一個重要原因，是業(yè)內(nèi)玩家的增加。根據(jù)《2021中國餐飲品牌力白皮書》，2021年前11個月餐飲相關(guān)企業(yè)注冊301.3萬家，減去注銷、吊銷的85萬家，凈增長數(shù)量依然可觀。
但是，回歸到綠茶餐廳，自身的問題也是不容忽視的。
綠茶餐廳的招股書上將門店范圍分為四個大類——華東地區(qū)、廣東省、華北地區(qū)以及其他地區(qū)，前三者是翻臺率降低的直接因素，而“其他地區(qū)”的翻臺率是有所增加的。
值得注意的是，綠茶餐廳的門店也主要集中在單獨拎出來的這三個區(qū)域。
關(guān)于綠茶餐廳的門店布局，我們可以理解為品牌是考慮到自身菜品偏向江浙風(fēng)味，口味比較清淡，在傾向重口味菜系的地區(qū)不受歡迎。
但實際上，隨著東西南北口味的融合，各地對于不同菜系的包容度更高。
2020年中國休閑中式餐廳市場中，市占率前五名的企業(yè)大多是做了全國市場布局的地方菜餐廳，例如專注西北菜的西貝筱面村、做安徽菜的小菜園。
從這個意義上理解，綠茶餐廳的門店擴張聚焦在三個重點區(qū)域，其實是忽略了更廣闊市場的價值。而在單個區(qū)域密集開店，還會對消費者進(jìn)行分流，無形中也降低了翻臺率。
另一個問題是菜品創(chuàng)新。
綠茶餐廳在招股書中多次提及，品牌“努力改良和創(chuàng)新菜單，推出價格較高的若干新菜品”，其在2018~2020年，分別推出94、120以及147款新菜品。
但是，伯虎財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在大眾點評等平臺上，推薦菜依然是綠茶餐廳早期推出的綠茶烤雞、面包誘惑等少數(shù)幾款菜品。
新品開發(fā)效果不佳，消費者重復(fù)品嘗“招牌菜”，吃久了大概也會膩。反映在品牌的單店日均接待人數(shù)上，2018年為809人，但是到2021年只有550人。
翻臺率減少對綠茶餐廳可能是一個可以“邁”過的檻，而資本市場更關(guān)注的，是這個品牌的想象力。
03 綠茶餐廳的想象力
什么樣的餐飲企業(yè)更具想象力？伯虎財經(jīng)認(rèn)為，主要有以下兩點：
一是具備標(biāo)準(zhǔn)化的出餐模式，標(biāo)準(zhǔn)化運營關(guān)系到這個企業(yè)的運營效率以及未來的規(guī)模能做多大。
根據(jù)中國飯店協(xié)會與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國餐飲業(yè)年度報告》，目前門店數(shù)超過10家的連鎖餐飲品牌中，有68.3%都在采用中央廚房做集中配送。
綠茶餐廳在這方面已經(jīng)有所布局。其與第三方食品加工公司合作，要求加工公司按照餐廳專有菜譜準(zhǔn)備半加工食品。
這種做法一方面可以保證菜品口感，提高出餐效率，另一方面則有利于簡化廚房操作，減少餐廳對于廚師的依賴。
從招股書來看，綠茶餐廳還會加碼供應(yīng)鏈的建設(shè)，其表明一部分上市融資所得款項將用于設(shè)立中央食品加工設(shè)施等。
二是多元化的盈利模式。
以九毛九為例，它旗下有太二、九毛九、“慫”火鍋等多個品牌。多點布局下，即使在2020年經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，九毛九也沒有遭遇重創(chuàng)（營收微增1.02%，凈利潤減少24.54%）。
其他品牌，例如西貝筱面村，則通過入局預(yù)制菜、開設(shè)“賈國龍功夫菜”快餐店，尋找增長的第二曲線。
餐飲業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化的趨勢逐漸增強，而綠茶餐廳就有點“躺”了，它專注于融合菜事業(yè)，雖然也開設(shè)了官方商城，卻只是賣點藕粉、綠茶香薰、梅見酒，只能說小打小鬧。
整體來看，綠茶餐廳是一家四平八穩(wěn)，但不太“性感”的企業(yè)。無論是門店布局，還是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，它似乎不太愿意嘗試一丁點冒險的舉動。
但是，這種狀態(tài)在接下來幾年可能會有點改變了。綠茶餐廳在招股書中說明，募資款項將用于2021~2024年開設(shè)約251間餐廳，是目前餐廳數(shù)量的一倍。
對于綠茶餐廳來說，這個動作算得上大膽。不過，市場蛋糕還有很大，灼識咨詢預(yù)計，2025年休閑中式餐廳市場規(guī)模有望達(dá)到744億元。
上市在即，綠茶餐廳也將進(jìn)入聚光燈下時時接受資本市場的審視。這個“老網(wǎng)紅”能交出什么樣的答卷，還得看它對市場的感知力、反應(yīng)能力的“進(jìn)化”程度。