文|Morketing Rita Zeng
以前，大量新消費品牌在發(fā)展初期，可以定位細分賽道，利用網(wǎng)紅營銷、高顏值產(chǎn)品等方式，快速聚攏第一批“擁護者”。但當僅有的“品類紅利”被消費后，快速將消費者轉(zhuǎn)為品牌粉絲這件事，不再那么好做了。
而在紅利退去后，Morketing觀察到，新消費品牌正在造“新血”！
新消費品牌們，不約而同開始從不同的方向，深度鉆研“內(nèi)生力”，打造品牌壁壘。因此為了更加了解新消費品牌在“內(nèi)生力”階段的發(fā)展方向，我們與一些新消費品牌們聊了聊。
01走向線下
新消費品牌在初期，大多是以線上為“試點”開始發(fā)展。但當新消費品牌發(fā)展到下一個階段，我們看到他們正在做從線上走到線下的“初嘗試”。
這很大層面是因為在線上始終無法直接給消費者提供更為直接的體驗，很多體驗只能停留在包裝、快遞、售后等方面，甚至如果在其中一環(huán)，沒有到位，面臨的就是“差評”。
何況，如果品牌想要給消費者提供更深一步的體驗，實際僅靠線上渠道難以實現(xiàn)。因此想要跟消費者搭建更近的關(guān)系，開店成為了一部分新消費品牌的選擇。
“我們現(xiàn)階段的重點是建立線下服務網(wǎng)點，便利客戶現(xiàn)場體驗，并提供專業(yè)胸型顧問服務。同時豐富產(chǎn)品線，滿足客戶的差異化需求。融合線上線下建立完整的消費者體驗，而不是單純追求單一來源的業(yè)務增長，在我看來良好的體驗和口碑是品牌得以長期健康發(fā)展的基石”，奶糖派大杯文胸創(chuàng)始人大白對Morketing分享。
那么，在線下布局上，新消費品牌是如何做的？
奶糖派是主打“體驗”，做線下服務網(wǎng)點。消費者可以在奶糖派的官網(wǎng)天貓旗艦店、公眾號，預約線下店胸型管理服務。到店后可以現(xiàn)場測量和分析胸型，試穿產(chǎn)品，獲得胸型和穿戴問題的解決方案。在產(chǎn)品上，還會增加一些主要供應線下的高品質(zhì)款。
“預計半年內(nèi)，我們會開10家左右線下服務網(wǎng)點”，大白表示。
除了奶糖派外，珠寶品牌「YIN隱」今年也會重點發(fā)力品牌空間體驗。據(jù)悉，除了目前已有的位于北京上海核心商圈頂級重奢商場的3家獨立精品店，在2022年「YIN隱」預計還將會開設2-3家品牌線下店鋪。同時在后續(xù)拓店計劃中，其會將店鋪分為三個等級，一類是現(xiàn)有的A類精品店；另一類更潮奢的、有統(tǒng)一SI的B類店鋪；最后是100平以上的旗艦店，用于舉辦藝術(shù)展覽與消費者活動。
“我們希望通過這樣的超大空間，進一步探索品牌和用戶之間的深度鏈接”，YIN隱創(chuàng)始人兼主理人Ayur說。
總體而言，目前新消費品牌走向線下，雖然會根據(jù)品牌定位制定差異化的運營方式，但有一個一樣的地方就是“穩(wěn)打穩(wěn)扎”，而不是一味的快速擴展，一步步做，不急躁。
02 品牌持續(xù)“升級”
在品牌創(chuàng)立初期，無論是logo還是定位，開始有了雛形。
不過到新消費品牌發(fā)展的下一階段后，Morketing看到隨著品牌本身的發(fā)展，新消費品牌的定位、Logo、產(chǎn)品……多方面都開始根據(jù)自身的發(fā)展，進行調(diào)整與升級。
像參半、蕉內(nèi)老早就優(yōu)化了定位，前者從“個護”轉(zhuǎn)到”口腔“，后者從“體感科技”到強調(diào)“基本款”。
而在近期，參半對自家的Logo以及IP“牙哥”進行了升級，希望與年輕人更加的拉近距離?！竃IN隱」則對品牌VI進行了全新升級。
”YIN隱希望對設計內(nèi)核和作品外觀進行全新升級，重新挖掘品牌精神與作品的關(guān)系，通過改變色彩、工藝、肌理等元素，不斷呈現(xiàn)YIN隱更為完整的作品體系和品牌形象”，Ayur對Morketing分享。
其實最近類似于參半、YIN隱等做品牌升級的舉動逐漸變得越來越多。在定位上、視覺上進行再升級，豐富品牌的調(diào)性。
因此新消費品牌實際一直在持續(xù)“升級”，哪些地方有短板，就開始補齊，且反應速度快，這是新消費品牌發(fā)展2.0階段某些品牌所具備的特點。畢竟只有做到與時俱進，持續(xù)更新，才能長久的保持現(xiàn)有的地位。
03 持續(xù)“上價值”
持續(xù)升級背后，是持續(xù)“上價值”。
其實經(jīng)歷過各種網(wǎng)紅狂轟推薦的消費者，或者說品牌收割完賽道的第一批新用戶后，想要做復購和再吸引新客，“品牌力”是關(guān)鍵。
新消費品牌本身在沉淀上不如經(jīng)典品牌。而想要持續(xù)與消費者保持更好的聯(lián)系，與品牌價值息息相關(guān)。
“面向著年輕一代所具有的摩登情感觀念，「YIN隱」希望能夠重新解讀獨身主義與親密關(guān)系，因此推出了MODERN LOVE「理想之愛」的品牌理念，拓展了單身戒、設計對戒、及鉆戒主題，支持多元化的情感選擇。同時策劃了系列專題欄目，聚焦于不同身份屬性的現(xiàn)代群體代表，借由探索他們眼中的理想之愛，引領(lǐng)消費者在親密關(guān)系中敢于保留棱角，完善自我探索。今年YIN隱也會圍繞這個主題持續(xù)發(fā)力，推出全新TVC大片及更多跨界合作，從多個維度深入傳遞品牌態(tài)度”，Ayur分享。
而moody也在新年伊始邀請了Yamy郭穎、姜思達等嘉賓拍攝了首支品牌態(tài)度片，傳遞“Live Different”的品牌態(tài)度。片中，他們從各自真實的人生經(jīng)歷出發(fā)，表達自己生活中堅持的“不同”，每個人生而不同，moody希望喚醒每個人心中的自我，更了解自己、去擁抱自己，敢于活出自我，接納不同。
在“顏值經(jīng)濟”、“口罩經(jīng)濟”催生的浪潮下，彩瞳賽道快速興起。但是moody希望成為能代表年輕人生活態(tài)度的長期主義品牌，而品牌力核心的關(guān)鍵是品牌思想，它可以引領(lǐng)當代人的生活方式與生活態(tài)度?！拔覀兿Ｍㄟ^態(tài)度片讓消費者了解到我們是一個什么樣的品牌。我們與消費者一起挖掘關(guān)于深層次情緒的故事，將之呈現(xiàn)出來讓更多人看到，引發(fā)共鳴，也希望能鼓勵到一些人去探索自我?！眒oody方面說。
另外在這點上，也不得不說，內(nèi)衣品類做得相當好，從蕉內(nèi)到內(nèi)外，再到奶糖派。蕉內(nèi)每一個傳播都走“科技感”路線，且傳播不忘主線，一直強調(diào)“基礎款”。內(nèi)外和奶糖派則是走“女性價值”“多元價值”，更加的具有人文情懷。他們的廣告案例好幾次都刷屏“營銷圈”。
由此我們可以看到，現(xiàn)階段的新消費品牌從單純的賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樨溬u品牌精神文化，這是一個重要的轉(zhuǎn)折點，而這件事也是一件持續(xù)的事。
在這個過程中，Morketing也觀察到“聚焦”很重要，品牌每一個“上價值”的campaign，雖然創(chuàng)意不同，但一直在強調(diào)自身所堅持的品牌精神，或者主打的關(guān)鍵詞。
另外相比于頻繁用流量明星，大部分新消費品牌啟用的都是素人，或者從品牌形象層面出發(fā)，找周冬雨、周迅等類型的明星，提升品牌形象。
04 媒體成“放大器”
與此同時，新消費品牌在大型活動上的出場率越來越高?？梢哉f是創(chuàng)始人齊上陣，去到大型活動傳播、頻繁接受媒體專訪，跟媒體的合作加深。
以在不同的大平臺中，去樹立以及擴大自身的品牌價值。
另一方面，則是老生常談的，在擴大品牌認知層面，新消費品牌不約而同的啟動了電梯廣告，贊助電視劇、綜藝，簽約新代言人等方式，去放大品牌在消費者心中的信任度。
近期，我們看到永璞咖啡就出現(xiàn)在了熱播劇《才不要和老板談戀愛》中，在電視劇中植入品牌廣告。
當品牌快速發(fā)展階段的“潮水”落下后，通過廣告的方式，去強制性高頻觸達消費者尤為關(guān)鍵，一是可以加強消費者對品牌的信任度、記憶度，二是能夠橫向打破品牌原有覆蓋人群圈層，觸達到更多不同年齡段和層級的人群。
當然在大眾媒體上傳播，品牌需要思考明白觸達到的人群范圍是否使其目標人群，比如永璞咖啡選擇了《才不要和老板談戀愛》很大層面是，劇情更多圍繞辦公室，相對與品牌更契合。場景之外，也可以更進一步思考，如何將觸達的人群，做進一步的轉(zhuǎn)化，以及如何利用這次的植入廣告再利用媒體做影響力的擴大。
不過雖然媒體可以在短時間內(nèi)形成較強的品牌意義。但目前在“飽和式”攻擊上，只有完美日記、花西子、自嗨鍋等品牌堅持了比較久。
因為這種“燒錢”式的玩法，也并非所有品牌都能玩轉(zhuǎn)的，這對品牌現(xiàn)金流和供應鏈要求較高，畢竟要是“花錢后”，流量和影響力上來了，但產(chǎn)品的生產(chǎn)等后端供應鏈沒跟上，也會造成很大的影響。
05 善用數(shù)據(jù)工具
品牌投放量的擴大，也十分考驗品牌對流量的留存，以及流量留存后分析數(shù)據(jù)的再投放實力。
新消費品牌是如何將自己在全渠道投放的廣告數(shù)據(jù)，進行匯集，做持續(xù)運營，而不單停留在曝光一次即結(jié)束？
選擇合適的工具和平臺。我們看到越來越多的新消費品牌開始利用“工具”幫助品牌做更好的增長。不過在數(shù)據(jù)工具上，還是以適合為主，大多數(shù)新消費品牌更多是用一些輕量級的小型工具。
“目前彩瞳市場還處于比較早期的階段，所以現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不能完全反饋出未來流行趨勢。針對這一現(xiàn)狀，moody在研發(fā)彩瞳花色時除了建立數(shù)據(jù)中臺將數(shù)據(jù)作為輔助，了解市場動向外，還會從感性角度與消費者在線上或是線下直接溝通、互動，洞察消費者的‘小心思’和底層需求，預測時尚流行趨勢。”moody方面表示。
而跑的更快的品牌，像完美日記、花西子，在這方面的投入會更加大。
以完美日記為例主要是側(cè)重搭建整套私域流量體系，通過自建流量池進行DTC轉(zhuǎn)化。它前期通過KOL、KOC的投放，后期利用短視頻廣告投放、直播帶貨等方式撬動公域流量，再將這些公域流量轉(zhuǎn)為自身的私域流量。
包括花西子亦是如此，與騰訊、抖音進行合作，沉淀不同生態(tài)下的私域流量。據(jù)悉花西子在抖音上已建立了企業(yè)號矩陣，共開設了11個賬號，分別從不同維度來完成獲客、種草、維護用戶關(guān)系、直播帶貨等任務。
06 加強內(nèi)容營銷
此外，未來幾年，新消費品牌依舊會在內(nèi)容上持續(xù)深耕。
因為在他們看來，做內(nèi)容營銷，本質(zhì)是做“用戶”互動、用戶“連接”。那么具體來看，新消費品牌在這方面是怎么做的？
“在線上渠道早期跑通天貓、京東等電商平臺后，2021年我們在小紅書上逐步展開了系統(tǒng)性媒體投放，圍繞‘知性有趣、自信自在、好奇探索、熱愛生活、社會關(guān)注’等關(guān)鍵詞尋找KOL及KOC，打造兼具趣味性與知識性的互動內(nèi)容，傳達一種“智趣而自在的新獨立人生”的品牌態(tài)度。今年YIN隱還開設了全新品牌獨立播客欄目-「有點上癮」，內(nèi)容以生活方式探討為主，希望在力求全維度構(gòu)建品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的同時，深度傳遞品牌一貫主張的保持自信自在自洽的理念?！保珹yur說道。
Ayur表示，YIN隱希望通過內(nèi)容互動、社群運營和社區(qū)沙龍為用戶提供平臺和原點，鼓勵用戶通過品牌開拓自我，認識更多志同道合的人，同時也能將這些用戶內(nèi)容反哺到內(nèi)容基因中。
落到細節(jié)層面，YIN隱從天文、地理、人文、環(huán)保等用戶熱愛的興趣標簽出發(fā)，組建了不同的社群，并且將每個社群人數(shù)控制在250以內(nèi)，其中YIN隱會以“小隱”作為品牌人設推出各種不同的“選題”與消費者進行溝通。
而這些“選題”也推動著品牌的在更大范圍內(nèi)的動作和發(fā)力。例如，在社會責任的議題下，YIN隱推出了針對品牌標志性玻璃金字塔珠寶盒包裝的回收計劃-「歸·隱計劃」，鼓勵用戶將閑置的金字塔珠寶盒送回至YIN隱，為可持續(xù)藝術(shù)創(chuàng)作提供素材。
而moody方面在內(nèi)容層面則更偏向“專業(yè)科普”。moody與中國眼谷成立角膜接觸鏡技術(shù)創(chuàng)新研究院，將就行業(yè)白皮書、臨床研究、創(chuàng)新科技專項課題研究等進行多項合作，推動行業(yè)發(fā)展，為國內(nèi)消費者帶來更健康、安全、舒適的產(chǎn)品體驗。在客服端和推廣中，利用恰當?shù)臅r機指引消費者正確使用隱形眼鏡，如引導第一次佩戴的消費者在專業(yè)醫(yī)院驗光后根據(jù)醫(yī)師指引進行購買、為消費者提供鏡片佩戴指南、科普視頻等指引。
目前moody已聯(lián)合淘寶教育與國內(nèi)三甲眼科醫(yī)院主任醫(yī)師及明星彩妝師推出視頻科普課程，為年輕人選擇和使用彩瞳產(chǎn)品提供專業(yè)可靠的支持。而這些內(nèi)容會在moody的微博、微信視頻號、天貓等多個平臺發(fā)布。
具體來看，在內(nèi)容上還是以“BGC”為主，in-house去做這件事，為消費者提供不同的產(chǎn)品內(nèi)容。然后再策劃一些活動內(nèi)容去引導用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，做UGC的傳播。
07 后端供應鏈形成保障
除了上述發(fā)展外，新消費品牌也越來越看重供應鏈的價值。
在這點上，食品品牌會表現(xiàn)的更加明顯。原因是，本質(zhì)而言，食品類的產(chǎn)品門檻低，復刻容易，依靠工廠代工，實際來說主動權(quán)還是不在自己手中。
所以像星期零、元氣森林，食品類的品牌，都在加速自己后端供應鏈的打造，希望將產(chǎn)品生產(chǎn)的主動權(quán)掌握在自己手中。
比如元気森林投資10億元在滁州市瑯琊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)建造工廠；星期零在今年年初其首家生產(chǎn)基地暨自建工廠落地湖北孝感。
建造工廠后，一則保障產(chǎn)品產(chǎn)能補給充足，包括在新品研發(fā)上也可以先人一步；二則可以避免一些問題，像要是代工廠加工工期緊張，導致產(chǎn)能滯后，以及產(chǎn)品配方被爆等情形出現(xiàn)。
包括moody也是如此，在走訪了近80家工廠后，moody選擇與頭部工廠進行深度綁定?！盀榱舜_保最好的材質(zhì)，最初以市面上兩倍價格與S級工廠合作，成為他們首家合作的中國彩瞳品牌，真正打造了在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)壁壘?！?/p>
還有像永璞咖啡的創(chuàng)始人，當時為了做供應鏈，將產(chǎn)品研發(fā)的主動權(quán)掌握在自己手里，將房子質(zhì)押出去，去到日本找工廠，投資工廠，綁定關(guān)系。好在是成功研發(fā)了，要是沒有就是悲劇。
因此雖然好處多，但不得不說，想要做供應鏈所需的成本高昂，因此還是要依據(jù)自身發(fā)展和資本去看。畢竟拼一拼可以單車變摩托，也可以單車變沒。
08 提升組織協(xié)同
另一方面，“組織協(xié)同與升級的能力也是品牌下個階段的考驗，方向一致的齒輪才可以轉(zhuǎn)速更快、更穩(wěn)前進”，moody方面表示。
目前moody的核心團隊不僅有來自強生、庫博、博士倫等視光學知名國際公司的專業(yè)人才，還有來自寶潔、歐萊雅、阿里巴巴、字節(jié)跳動等頭部消費品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的復合型人才。moody團隊高管有充分的優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗，更難得的是，他們不拘泥于過去的規(guī)律，不斷探索新的協(xié)同方式。
同時moody還正在積極拓展團隊中，2021年，moody開啟了管培生培養(yǎng)體系，吸引了大量來自清北復交和常青藤海內(nèi)外優(yōu)秀院校的年輕人加入。
積極拓展團隊背后是moody全球化發(fā)展布局的野心。
實際很多新消費品牌以及開始走向海外，據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計，包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、半畝花田、瑪麗黛佳等，國內(nèi)已有25+新銳美妝品牌出海。
09 結(jié)語
說到最后，其實在任何一個細分市場，競爭都是全產(chǎn)業(yè)鏈和全方位的。
在這個大的背景下，可以看到現(xiàn)階段，新消費品牌不管是做品牌價值還是內(nèi)容營銷，又或者體驗價值，到最后都是做一件事“品牌建設”。
“我并不覺得新消費到了‘下半場’，大家只是通過各種交通工具沖過了或倒在了起跑線，后面才是真正的開始。寒冬是相對的，鑒別浮躁和投機主義，才能篩選出抗周期的公司”，Ayur說道?！昂芏嗳朔糯罅松舛唐诹髁亢颓赖膬r值，而不去重視品牌本身應該承載的長期希望、信賴與使命感。因此，相比新消費品牌常見的‘三板斧’和純燒錢流量營銷模式，我認為接下來品牌應該帶著長期主義的信念感，關(guān)注品牌建設和產(chǎn)品設計本身，而不是階段性營銷的術(shù)。”
而不管怎么發(fā)展，可以預見的是，新消費品牌開始更加完善，逐漸走向體系化。