文|Morketing Rita Zeng
以前，大量新消費(fèi)品牌在發(fā)展初期，可以定位細(xì)分賽道，利用網(wǎng)紅營銷、高顏值產(chǎn)品等方式，快速聚攏第一批“擁護(hù)者”。但當(dāng)僅有的“品類紅利”被消費(fèi)后，快速將消費(fèi)者轉(zhuǎn)為品牌粉絲這件事，不再那么好做了。
而在紅利退去后，Morketing觀察到，新消費(fèi)品牌正在造“新血”！
新消費(fèi)品牌們，不約而同開始從不同的方向，深度鉆研“內(nèi)生力”，打造品牌壁壘。因此為了更加了解新消費(fèi)品牌在“內(nèi)生力”階段的發(fā)展方向，我們與一些新消費(fèi)品牌們聊了聊。
01走向線下
新消費(fèi)品牌在初期，大多是以線上為“試點(diǎn)”開始發(fā)展。但當(dāng)新消費(fèi)品牌發(fā)展到下一個(gè)階段，我們看到他們正在做從線上走到線下的“初嘗試”。
這很大層面是因?yàn)樵诰€上始終無法直接給消費(fèi)者提供更為直接的體驗(yàn)，很多體驗(yàn)只能停留在包裝、快遞、售后等方面，甚至如果在其中一環(huán)，沒有到位，面臨的就是“差評”。
何況，如果品牌想要給消費(fèi)者提供更深一步的體驗(yàn)，實(shí)際僅靠線上渠道難以實(shí)現(xiàn)。因此想要跟消費(fèi)者搭建更近的關(guān)系，開店成為了一部分新消費(fèi)品牌的選擇。
“我們現(xiàn)階段的重點(diǎn)是建立線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，便利客戶現(xiàn)場體驗(yàn)，并提供專業(yè)胸型顧問服務(wù)。同時(shí)豐富產(chǎn)品線，滿足客戶的差異化需求。融合線上線下建立完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是單純追求單一來源的業(yè)務(wù)增長，在我看來良好的體驗(yàn)和口碑是品牌得以長期健康發(fā)展的基石”，奶糖派大杯文胸創(chuàng)始人大白對Morketing分享。
那么，在線下布局上，新消費(fèi)品牌是如何做的？
奶糖派是主打“體驗(yàn)”，做線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者可以在奶糖派的官網(wǎng)天貓旗艦店、公眾號，預(yù)約線下店胸型管理服務(wù)。到店后可以現(xiàn)場測量和分析胸型，試穿產(chǎn)品，獲得胸型和穿戴問題的解決方案。在產(chǎn)品上，還會增加一些主要供應(yīng)線下的高品質(zhì)款。
“預(yù)計(jì)半年內(nèi)，我們會開10家左右線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)”，大白表示。
除了奶糖派外，珠寶品牌「YIN隱」今年也會重點(diǎn)發(fā)力品牌空間體驗(yàn)。據(jù)悉，除了目前已有的位于北京上海核心商圈頂級重奢商場的3家獨(dú)立精品店，在2022年「YIN隱」預(yù)計(jì)還將會開設(shè)2-3家品牌線下店鋪。同時(shí)在后續(xù)拓店計(jì)劃中，其會將店鋪分為三個(gè)等級，一類是現(xiàn)有的A類精品店；另一類更潮奢的、有統(tǒng)一SI的B類店鋪；最后是100平以上的旗艦店，用于舉辦藝術(shù)展覽與消費(fèi)者活動。
“我們希望通過這樣的超大空間，進(jìn)一步探索品牌和用戶之間的深度鏈接”，YIN隱創(chuàng)始人兼主理人Ayur說。
總體而言，目前新消費(fèi)品牌走向線下，雖然會根據(jù)品牌定位制定差異化的運(yùn)營方式，但有一個(gè)一樣的地方就是“穩(wěn)打穩(wěn)扎”，而不是一味的快速擴(kuò)展，一步步做，不急躁。
02 品牌持續(xù)“升級”
在品牌創(chuàng)立初期，無論是logo還是定位，開始有了雛形。
不過到新消費(fèi)品牌發(fā)展的下一階段后，Morketing看到隨著品牌本身的發(fā)展，新消費(fèi)品牌的定位、Logo、產(chǎn)品……多方面都開始根據(jù)自身的發(fā)展，進(jìn)行調(diào)整與升級。
像參半、蕉內(nèi)老早就優(yōu)化了定位，前者從“個(gè)護(hù)”轉(zhuǎn)到”口腔“，后者從“體感科技”到強(qiáng)調(diào)“基本款”。
而在近期，參半對自家的Logo以及IP“牙哥”進(jìn)行了升級，希望與年輕人更加的拉近距離?！竃IN隱」則對品牌VI進(jìn)行了全新升級。
”YIN隱希望對設(shè)計(jì)內(nèi)核和作品外觀進(jìn)行全新升級，重新挖掘品牌精神與作品的關(guān)系，通過改變色彩、工藝、肌理等元素，不斷呈現(xiàn)YIN隱更為完整的作品體系和品牌形象”，Ayur對Morketing分享。
其實(shí)最近類似于參半、YIN隱等做品牌升級的舉動逐漸變得越來越多。在定位上、視覺上進(jìn)行再升級，豐富品牌的調(diào)性。
因此新消費(fèi)品牌實(shí)際一直在持續(xù)“升級”，哪些地方有短板，就開始補(bǔ)齊，且反應(yīng)速度快，這是新消費(fèi)品牌發(fā)展2.0階段某些品牌所具備的特點(diǎn)。畢竟只有做到與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)更新，才能長久的保持現(xiàn)有的地位。
03 持續(xù)“上價(jià)值”
持續(xù)升級背后，是持續(xù)“上價(jià)值”。
其實(shí)經(jīng)歷過各種網(wǎng)紅狂轟推薦的消費(fèi)者，或者說品牌收割完賽道的第一批新用戶后，想要做復(fù)購和再吸引新客，“品牌力”是關(guān)鍵。
新消費(fèi)品牌本身在沉淀上不如經(jīng)典品牌。而想要持續(xù)與消費(fèi)者保持更好的聯(lián)系，與品牌價(jià)值息息相關(guān)。
“面向著年輕一代所具有的摩登情感觀念，「YIN隱」希望能夠重新解讀獨(dú)身主義與親密關(guān)系，因此推出了MODERN LOVE「理想之愛」的品牌理念，拓展了單身戒、設(shè)計(jì)對戒、及鉆戒主題，支持多元化的情感選擇。同時(shí)策劃了系列專題欄目，聚焦于不同身份屬性的現(xiàn)代群體代表，借由探索他們眼中的理想之愛，引領(lǐng)消費(fèi)者在親密關(guān)系中敢于保留棱角，完善自我探索。今年YIN隱也會圍繞這個(gè)主題持續(xù)發(fā)力，推出全新TVC大片及更多跨界合作，從多個(gè)維度深入傳遞品牌態(tài)度”，Ayur分享。
而moody也在新年伊始邀請了Yamy郭穎、姜思達(dá)等嘉賓拍攝了首支品牌態(tài)度片，傳遞“Live Different”的品牌態(tài)度。片中，他們從各自真實(shí)的人生經(jīng)歷出發(fā)，表達(dá)自己生活中堅(jiān)持的“不同”，每個(gè)人生而不同，moody希望喚醒每個(gè)人心中的自我，更了解自己、去擁抱自己，敢于活出自我，接納不同。
在“顏值經(jīng)濟(jì)”、“口罩經(jīng)濟(jì)”催生的浪潮下，彩瞳賽道快速興起。但是moody希望成為能代表年輕人生活態(tài)度的長期主義品牌，而品牌力核心的關(guān)鍵是品牌思想，它可以引領(lǐng)當(dāng)代人的生活方式與生活態(tài)度?！拔覀兿Ｍㄟ^態(tài)度片讓消費(fèi)者了解到我們是一個(gè)什么樣的品牌。我們與消費(fèi)者一起挖掘關(guān)于深層次情緒的故事，將之呈現(xiàn)出來讓更多人看到，引發(fā)共鳴，也希望能鼓勵到一些人去探索自我?！眒oody方面說。
另外在這點(diǎn)上，也不得不說，內(nèi)衣品類做得相當(dāng)好，從蕉內(nèi)到內(nèi)外，再到奶糖派。蕉內(nèi)每一個(gè)傳播都走“科技感”路線，且傳播不忘主線，一直強(qiáng)調(diào)“基礎(chǔ)款”。內(nèi)外和奶糖派則是走“女性價(jià)值”“多元價(jià)值”，更加的具有人文情懷。他們的廣告案例好幾次都刷屏“營銷圈”。
由此我們可以看到，現(xiàn)階段的新消費(fèi)品牌從單純的賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樨溬u品牌精神文化，這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這件事也是一件持續(xù)的事。
在這個(gè)過程中，Morketing也觀察到“聚焦”很重要，品牌每一個(gè)“上價(jià)值”的campaign，雖然創(chuàng)意不同，但一直在強(qiáng)調(diào)自身所堅(jiān)持的品牌精神，或者主打的關(guān)鍵詞。
另外相比于頻繁用流量明星，大部分新消費(fèi)品牌啟用的都是素人，或者從品牌形象層面出發(fā)，找周冬雨、周迅等類型的明星，提升品牌形象。
04 媒體成“放大器”
與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌在大型活動上的出場率越來越高?？梢哉f是創(chuàng)始人齊上陣，去到大型活動傳播、頻繁接受媒體專訪，跟媒體的合作加深。
以在不同的大平臺中，去樹立以及擴(kuò)大自身的品牌價(jià)值。
另一方面，則是老生常談的，在擴(kuò)大品牌認(rèn)知層面，新消費(fèi)品牌不約而同的啟動了電梯廣告，贊助電視劇、綜藝，簽約新代言人等方式，去放大品牌在消費(fèi)者心中的信任度。
近期，我們看到永璞咖啡就出現(xiàn)在了熱播劇《才不要和老板談戀愛》中，在電視劇中植入品牌廣告。
當(dāng)品牌快速發(fā)展階段的“潮水”落下后，通過廣告的方式，去強(qiáng)制性高頻觸達(dá)消費(fèi)者尤為關(guān)鍵，一是可以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度、記憶度，二是能夠橫向打破品牌原有覆蓋人群圈層，觸達(dá)到更多不同年齡段和層級的人群。
當(dāng)然在大眾媒體上傳播，品牌需要思考明白觸達(dá)到的人群范圍是否使其目標(biāo)人群，比如永璞咖啡選擇了《才不要和老板談戀愛》很大層面是，劇情更多圍繞辦公室，相對與品牌更契合。場景之外，也可以更進(jìn)一步思考，如何將觸達(dá)的人群，做進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化，以及如何利用這次的植入廣告再利用媒體做影響力的擴(kuò)大。
不過雖然媒體可以在短時(shí)間內(nèi)形成較強(qiáng)的品牌意義。但目前在“飽和式”攻擊上，只有完美日記、花西子、自嗨鍋等品牌堅(jiān)持了比較久。
因?yàn)檫@種“燒錢”式的玩法，也并非所有品牌都能玩轉(zhuǎn)的，這對品牌現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈要求較高，畢竟要是“花錢后”，流量和影響力上來了，但產(chǎn)品的生產(chǎn)等后端供應(yīng)鏈沒跟上，也會造成很大的影響。
05 善用數(shù)據(jù)工具
品牌投放量的擴(kuò)大，也十分考驗(yàn)品牌對流量的留存，以及流量留存后分析數(shù)據(jù)的再投放實(shí)力。
新消費(fèi)品牌是如何將自己在全渠道投放的廣告數(shù)據(jù)，進(jìn)行匯集，做持續(xù)運(yùn)營，而不單停留在曝光一次即結(jié)束？
選擇合適的工具和平臺。我們看到越來越多的新消費(fèi)品牌開始利用“工具”幫助品牌做更好的增長。不過在數(shù)據(jù)工具上，還是以適合為主，大多數(shù)新消費(fèi)品牌更多是用一些輕量級的小型工具。
“目前彩瞳市場還處于比較早期的階段，所以現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不能完全反饋出未來流行趨勢。針對這一現(xiàn)狀，moody在研發(fā)彩瞳花色時(shí)除了建立數(shù)據(jù)中臺將數(shù)據(jù)作為輔助，了解市場動向外，還會從感性角度與消費(fèi)者在線上或是線下直接溝通、互動，洞察消費(fèi)者的‘小心思’和底層需求，預(yù)測時(shí)尚流行趨勢?！眒oody方面表示。
而跑的更快的品牌，像完美日記、花西子，在這方面的投入會更加大。
以完美日記為例主要是側(cè)重搭建整套私域流量體系，通過自建流量池進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)化。它前期通過KOL、KOC的投放，后期利用短視頻廣告投放、直播帶貨等方式撬動公域流量，再將這些公域流量轉(zhuǎn)為自身的私域流量。
包括花西子亦是如此，與騰訊、抖音進(jìn)行合作，沉淀不同生態(tài)下的私域流量。據(jù)悉花西子在抖音上已建立了企業(yè)號矩陣，共開設(shè)了11個(gè)賬號，分別從不同維度來完成獲客、種草、維護(hù)用戶關(guān)系、直播帶貨等任務(wù)。
06 加強(qiáng)內(nèi)容營銷
此外，未來幾年，新消費(fèi)品牌依舊會在內(nèi)容上持續(xù)深耕。
因?yàn)樵谒麄兛磥?，做?nèi)容營銷，本質(zhì)是做“用戶”互動、用戶“連接”。那么具體來看，新消費(fèi)品牌在這方面是怎么做的？
“在線上渠道早期跑通天貓、京東等電商平臺后，2021年我們在小紅書上逐步展開了系統(tǒng)性媒體投放，圍繞‘知性有趣、自信自在、好奇探索、熱愛生活、社會關(guān)注’等關(guān)鍵詞尋找KOL及KOC，打造兼具趣味性與知識性的互動內(nèi)容，傳達(dá)一種“智趣而自在的新獨(dú)立人生”的品牌態(tài)度。今年YIN隱還開設(shè)了全新品牌獨(dú)立播客欄目-「有點(diǎn)上癮」，內(nèi)容以生活方式探討為主，希望在力求全維度構(gòu)建品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，深度傳遞品牌一貫主張的保持自信自在自洽的理念?！?，Ayur說道。
Ayur表示，YIN隱希望通過內(nèi)容互動、社群運(yùn)營和社區(qū)沙龍為用戶提供平臺和原點(diǎn)，鼓勵用戶通過品牌開拓自我，認(rèn)識更多志同道合的人，同時(shí)也能將這些用戶內(nèi)容反哺到內(nèi)容基因中。
落到細(xì)節(jié)層面，YIN隱從天文、地理、人文、環(huán)保等用戶熱愛的興趣標(biāo)簽出發(fā)，組建了不同的社群，并且將每個(gè)社群人數(shù)控制在250以內(nèi)，其中YIN隱會以“小隱”作為品牌人設(shè)推出各種不同的“選題”與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
而這些“選題”也推動著品牌的在更大范圍內(nèi)的動作和發(fā)力。例如，在社會責(zé)任的議題下，YIN隱推出了針對品牌標(biāo)志性玻璃金字塔珠寶盒包裝的回收計(jì)劃-「歸·隱計(jì)劃」，鼓勵用戶將閑置的金字塔珠寶盒送回至YIN隱，為可持續(xù)藝術(shù)創(chuàng)作提供素材。
而moody方面在內(nèi)容層面則更偏向“專業(yè)科普”。moody與中國眼谷成立角膜接觸鏡技術(shù)創(chuàng)新研究院，將就行業(yè)白皮書、臨床研究、創(chuàng)新科技專項(xiàng)課題研究等進(jìn)行多項(xiàng)合作，推動行業(yè)發(fā)展，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來更健康、安全、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。在客服端和推廣中，利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)指引消費(fèi)者正確使用隱形眼鏡，如引導(dǎo)第一次佩戴的消費(fèi)者在專業(yè)醫(yī)院驗(yàn)光后根據(jù)醫(yī)師指引進(jìn)行購買、為消費(fèi)者提供鏡片佩戴指南、科普視頻等指引。
目前moody已聯(lián)合淘寶教育與國內(nèi)三甲眼科醫(yī)院主任醫(yī)師及明星彩妝師推出視頻科普課程，為年輕人選擇和使用彩瞳產(chǎn)品提供專業(yè)可靠的支持。而這些內(nèi)容會在moody的微博、微信視頻號、天貓等多個(gè)平臺發(fā)布。
具體來看，在內(nèi)容上還是以“BGC”為主，in-house去做這件事，為消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品內(nèi)容。然后再策劃一些活動內(nèi)容去引導(dǎo)用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，做UGC的傳播。
07 后端供應(yīng)鏈形成保障
除了上述發(fā)展外，新消費(fèi)品牌也越來越看重供應(yīng)鏈的價(jià)值。
在這點(diǎn)上，食品品牌會表現(xiàn)的更加明顯。原因是，本質(zhì)而言，食品類的產(chǎn)品門檻低，復(fù)刻容易，依靠工廠代工，實(shí)際來說主動權(quán)還是不在自己手中。
所以像星期零、元?dú)馍郑称奉惖钠放?，都在加速自己后端供?yīng)鏈的打造，希望將產(chǎn)品生產(chǎn)的主動權(quán)掌握在自己手中。
比如元?dú)萆滞顿Y10億元在滁州市瑯琊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建造工廠；星期零在今年年初其首家生產(chǎn)基地暨自建工廠落地湖北孝感。
建造工廠后，一則保障產(chǎn)品產(chǎn)能補(bǔ)給充足，包括在新品研發(fā)上也可以先人一步；二則可以避免一些問題，像要是代工廠加工工期緊張，導(dǎo)致產(chǎn)能滯后，以及產(chǎn)品配方被爆等情形出現(xiàn)。
包括moody也是如此，在走訪了近80家工廠后，moody選擇與頭部工廠進(jìn)行深度綁定?！盀榱舜_保最好的材質(zhì)，最初以市面上兩倍價(jià)格與S級工廠合作，成為他們首家合作的中國彩瞳品牌，真正打造了在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)壁壘?！?/p>
還有像永璞咖啡的創(chuàng)始人，當(dāng)時(shí)為了做供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品研發(fā)的主動權(quán)掌握在自己手里，將房子質(zhì)押出去，去到日本找工廠，投資工廠，綁定關(guān)系。好在是成功研發(fā)了，要是沒有就是悲劇。
因此雖然好處多，但不得不說，想要做供應(yīng)鏈所需的成本高昂，因此還是要依據(jù)自身發(fā)展和資本去看。畢竟拼一拼可以單車變摩托，也可以單車變沒。
08 提升組織協(xié)同
另一方面，“組織協(xié)同與升級的能力也是品牌下個(gè)階段的考驗(yàn)，方向一致的齒輪才可以轉(zhuǎn)速更快、更穩(wěn)前進(jìn)”，moody方面表示。
目前moody的核心團(tuán)隊(duì)不僅有來自強(qiáng)生、庫博、博士倫等視光學(xué)知名國際公司的專業(yè)人才，還有來自寶潔、歐萊雅、阿里巴巴、字節(jié)跳動等頭部消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的復(fù)合型人才。moody團(tuán)隊(duì)高管有充分的優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，更難得的是，他們不拘泥于過去的規(guī)律，不斷探索新的協(xié)同方式。
同時(shí)moody還正在積極拓展團(tuán)隊(duì)中，2021年，moody開啟了管培生培養(yǎng)體系，吸引了大量來自清北復(fù)交和常青藤海內(nèi)外優(yōu)秀院校的年輕人加入。
積極拓展團(tuán)隊(duì)背后是moody全球化發(fā)展布局的野心。
實(shí)際很多新消費(fèi)品牌以及開始走向海外，據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計(jì)，包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、半畝花田、瑪麗黛佳等，國內(nèi)已有25+新銳美妝品牌出海。
09 結(jié)語
說到最后，其實(shí)在任何一個(gè)細(xì)分市場，競爭都是全產(chǎn)業(yè)鏈和全方位的。
在這個(gè)大的背景下，可以看到現(xiàn)階段，新消費(fèi)品牌不管是做品牌價(jià)值還是內(nèi)容營銷，又或者體驗(yàn)價(jià)值，到最后都是做一件事“品牌建設(shè)”。
“我并不覺得新消費(fèi)到了‘下半場’，大家只是通過各種交通工具沖過了或倒在了起跑線，后面才是真正的開始。寒冬是相對的，鑒別浮躁和投機(jī)主義，才能篩選出抗周期的公司”，Ayur說道?！昂芏嗳朔糯罅松舛唐诹髁亢颓赖膬r(jià)值，而不去重視品牌本身應(yīng)該承載的長期希望、信賴與使命感。因此，相比新消費(fèi)品牌常見的‘三板斧’和純燒錢流量營銷模式，我認(rèn)為接下來品牌應(yīng)該帶著長期主義的信念感，關(guān)注品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，而不是階段性營銷的術(shù)。”
而不管怎么發(fā)展，可以預(yù)見的是，新消費(fèi)品牌開始更加完善，逐漸走向體系化。