文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
互聯(lián)網(wǎng)的裁員降薪潮仍在繼續(xù)，連被字節(jié)跳動(dòng)寄予厚望的電商業(yè)務(wù)也沒有逃過——媒體報(bào)道稱，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)每月基本工資下降17%，年終獎(jiǎng)?wù)急忍嵘?/p>
多個(gè)媒體還爆出了2021年GMV和2022年內(nèi)部目標(biāo)，但抖音電商紛紛辟謠，其自身也并沒有對外公布新目標(biāo)。抖音電商今年究竟能做到什么樣，成了一個(gè)謎。
謎底沒揭開之前，抖音電商的動(dòng)作卻愈加頻繁。
抖音電商在去年底發(fā)布了獨(dú)立APP抖音盒子，還于3月開始在主站APP測試“逛街”等提升復(fù)購率的私域強(qiáng)化工具……抖音電商其實(shí)也是在化解內(nèi)容和電商之間的矛盾，看似進(jìn)攻，實(shí)則也是防守。
抖音還在補(bǔ)強(qiáng)自己在電商領(lǐng)域最弱的一塊短板——物流。
年初傳出的對極兔的收購遭到辟謠，抖音的野心或許在這時(shí)成了它發(fā)展的障礙。快手能滿足于用京東物流，但心比天高的抖音顯然不行，而“去肥增瘦”和缺乏重資產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)又讓它很難從零打造一家快遞公司。更要命的是，對于字節(jié)而言，收購也沒有什么好標(biāo)的。
好在對手們一時(shí)也攻不過來。
取消了大小周、迎來程一笑時(shí)代的佛系快手不慌不忙地滿足于一個(gè)30%+的GMV增速；淘寶直播在少了薇婭后仍然扶不起中小主播；拼多多、京東連直播壁壘搭建還在摸索……在互聯(lián)網(wǎng)神話正回歸平凡的當(dāng)下，直播電商也是你打你的、我打我的，歲月靜好、互不打擾。
01 造平臺(tái)：“盒子”對標(biāo)小紅書
一直被傳言的綜合電商獨(dú)立APP沒有落地，取而代之的是專注潮流市場的“抖音盒子”，這充分體現(xiàn)了抖音在進(jìn)軍電商領(lǐng)域的謹(jǐn)慎。畢竟，字節(jié)跳動(dòng)在物流能力上與擁有菜鳥的阿里和有自家物流的京東差距很大。
因?yàn)槎兑舻膹V告收入被多方媒體表示遭遇了停滯狀態(tài)，所以，寄予厚望的電商內(nèi)容在平臺(tái)上的投放急劇增加。電商泛濫降低了用戶體驗(yàn)，也激化了電商團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)之間的矛盾。
即使抖音一直都謹(jǐn)慎地將電商流量的百分比控制在個(gè)位數(shù)，但用戶依然會(huì)有感知。
所以，抖音降低了直播權(quán)重。從2021年11月的灰度測試新版本，抖音就把客戶端首頁的直播入口換成了“掃一掃”。直播間的入口除了推薦流以外，只有“直播榜”和“關(guān)注”了。
抖音APP截圖
有媒體用多個(gè)抖音號測試發(fā)現(xiàn)，刷30次和50次，出現(xiàn)直播間的比例一次是1/9，另一次是1/30。這比“直播帶貨”乘風(fēng)而上的時(shí)候要低很多。
雖然在直播帶貨領(lǐng)域，抖音電商要比拼的是快手和淘寶直播，但是交出來的“盒子”，明顯就是向小紅書進(jìn)攻的先鋒官。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前超過80%的用戶為18-34歲的年輕人，90%為女性用戶。它的電商業(yè)務(wù)主打五大垂類：護(hù)膚美妝、潮流服飾、美食、母嬰以及休閑家居。這和抖音盒子的用戶群體高度重合。
字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)在2018年就殺入過“種草”賽道，推出過“新草”APP。
“新草”沒有做起來正是因?yàn)樗匾u了抖音的算法邏輯。但是，來“拔草”的用戶往往還是在滿足社交需求，需要主動(dòng)比貨、隨意逛逛，才能做出消費(fèi)決策。
在這一點(diǎn)上，社區(qū)氛圍更好的快手和小紅書的購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率就要明顯強(qiáng)于抖音。而且，據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，小紅書已經(jīng)在年初將社區(qū)部門和電商部門合并，由COO柯南親自負(fù)責(zé)電商。
抖音盒子無疑面臨的是一場惡戰(zhàn)。
抖音盒子截圖
“盒子”目前只有“硬核補(bǔ)貼”、“時(shí)尚潮流”、“美妝爆品”和“二手高奢”四大類，但也為更多類目保留了空間，比如，在抖音盒子中搜索零食飲料、日用百貨、數(shù)碼家電也能出現(xiàn)百草味、隅田川、心相印和OPPO。
36氪數(shù)據(jù)顯示，抖音2021下半年對的服飾類銷售占比接近40%，美妝、二奢的占比均超過10%?！昂凶印笔嵌兑衾米约鹤钌瞄L的服飾和美妝做的獨(dú)立電商試水，一旦獲得成功，極有可能進(jìn)一步在品類上拓展。
即使抖音上面賣的很多商品，在阿里、拼多多和京東上更便宜，依然會(huì)有用戶沖動(dòng)消費(fèi)，感性下單。因?yàn)?，要關(guān)掉抖音去電商APP下單還是比較麻煩的。抖音電商就好比旅游景區(qū)的餐館一樣，價(jià)格高但是方便。
這個(gè)邏輯對于抖音盒子依然適用。
除了發(fā)布獨(dú)立的“盒子”，抖音還在主站APP中強(qiáng)化了私域。
過去，抖音去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制讓頭部主播也缺乏直播流量的主動(dòng)權(quán)。他們需要采買流量，從公域促成交易。
抖音平臺(tái)推薦機(jī)制 圖源：飛瓜智投
本月，抖音內(nèi)測了對標(biāo)淘寶“訂閱”的“逛街”，還有 “復(fù)購券”和“我的常購好物”，在“錢包”中還增加了各個(gè)商家的“電商會(huì)員。
這四項(xiàng)改進(jìn)都為了提升復(fù)購率。“逛街”能夠讓用戶關(guān)注商家的最新動(dòng)態(tài)，“復(fù)購券”是給已經(jīng)在店鋪買過東西的用戶的定向優(yōu)惠，“我的常購好物”讓用戶關(guān)注買過商品的降價(jià)動(dòng)態(tài)，“電商會(huì)員”則能對應(yīng)商家的積分并領(lǐng)取優(yōu)惠券。
對于抖音電商來說，強(qiáng)化私域的確是正確的方向，但公域與私域的矛盾，內(nèi)容部門和電商部門的摩擦依然會(huì)長期存在，這或許才是抖音電商的最大掣肘。
02 補(bǔ)短板：強(qiáng)化物流
據(jù)鞭牛士報(bào)道，抖音電商去年實(shí)現(xiàn)了7000到8000億的GMV，增速雖然還不錯(cuò)，但應(yīng)該沒有達(dá)到預(yù)期。要知道，抖音電商在2020年實(shí)現(xiàn)了5000億的GMV，同比2019年增長超過3倍。
3月10日，界面新聞報(bào)道稱，抖音電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在個(gè)人薪資總額不變的前提下，將薪資結(jié)構(gòu)從15薪調(diào)整為18薪。這意味著，員工每月基本工資降低了17%。變相“降薪”無非就是在激勵(lì)團(tuán)隊(duì)更加努力地完成績效。
這次的薪酬調(diào)整只是冰山一角，抖音電商的風(fēng)格一直以來都符合字節(jié)跳動(dòng)大干快上的傳統(tǒng)。
抖音比快手更早布局了品牌自播，到2021年下半年，已經(jīng)有50%的GMV來自藍(lán)V自播號。在這方面，不依賴于頭部主播的生態(tài)符合平臺(tái)方的期待。
抖音切斷第三方鏈接的動(dòng)作也很早。2020年10月，抖音直播用戶就不能跳轉(zhuǎn)第三方消費(fèi)了。但那時(shí)，抖音商家有70%的商品鏈接來自淘寶。這一變化一度引起了不小的震動(dòng)。
然而，這些所有的舉動(dòng)，都在進(jìn)一步凸顯抖音電商的短板。
目前，抖音上線了安心購、DOU分期和價(jià)保服務(wù)，但是，物流始終是一塊避不開的短板。
最近，抖音雖然聯(lián)合快遞公司測試了“音尊達(dá)”服務(wù)，然而，物流這種重服務(wù)的提升不是一朝一夕之功。
但是音尊達(dá)目前還處于試水階段，單量不超過3%。不同于京東的京尊達(dá)，抖音的音尊達(dá)是商家購買，并沒有把選擇權(quán)給到用戶，試水的態(tài)勢顯露無疑。
音尊達(dá)之外，抖音在今年年貨節(jié)邀請的四家物流商，除了價(jià)格便宜的極兔，剩下的順豐、中通和京東物流正是高端物流的前三名。
然而，抖音電商更多的野心還在于自己對物流的控制權(quán)。
不同于和京東物流深度合作的快手，據(jù)Tech星球報(bào)道，字節(jié)物流業(yè)務(wù)人士表示，他們要做的是平臺(tái)物流，對標(biāo)菜鳥。的確，字節(jié)去年從阿里引進(jìn)了幾位P9，王維、歐立勇等人都有在菜鳥的從業(yè)經(jīng)歷。
如今的電商也早已不是阿里、京東跑馬圈地的時(shí)期了，門檻已被空前提高。連五環(huán)外的拼多多都有自己的極兔。
顯然，目前抖音電商的物流還匹配不了字節(jié)跳動(dòng)的野心，這也將長期成為梁汝波的一塊心病。
03 看對手：快手沖萬億，淘寶只求穩(wěn)
抖音電商對今年的增長閃爍其詞，快手的目標(biāo)卻堅(jiān)定而明確。
抖音電商辟謠了外界傳言的2021年GMV的數(shù)字，目的應(yīng)該就是淡化GMV增長目標(biāo)，是不求虛名的務(wù)實(shí)做法，完美契合集團(tuán)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“去肥增瘦”的戰(zhàn)略。
然而，據(jù)快手最新的2021年全年業(yè)績，快手電商去年的GMV超過了6800億元，完成了下調(diào)后的6500億元目標(biāo)，而根據(jù)晚點(diǎn) LatePost之前報(bào)道，快手今年的GMV目標(biāo)區(qū)間則在9000億元到9700億元。
圖源：獵云網(wǎng)
目標(biāo)增量是3000億不到，快手期望有1000億以上來自品牌商品的增長，剩下的就是今年戰(zhàn)略變化增加的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”所瞄準(zhǔn)的高性價(jià)比商品。
快手電商近期的大動(dòng)作，切斷第三方的購物外鏈其實(shí)影響并不大，因?yàn)樾纬砷]環(huán)的快手小店已經(jīng)基本一統(tǒng)天下了。最新財(cái)報(bào)顯示，2021年12月快手小店對整體GMV的貢獻(xiàn)率達(dá)到了98.8%。
從3月1日開始，淘寶聯(lián)盟的商品和服務(wù)鏈接不能在快手發(fā)布，京東聯(lián)盟的還可以保留在短視頻和商品詳情頁。
給京東外鏈還保留一線，也是因?yàn)榫〇|和快手商品的差異化更明顯，而快手和淘寶幾乎就是赤裸裸的競爭關(guān)系。
和快手一樣，抖音和京東的合作明顯比和淘寶深入。京東在抖音上有自己的小店，京東商品還可以進(jìn)入抖音小店的選品池。但抖音和淘寶、拼多多的合作則只側(cè)重于信息流廣告。
京東在抖音上的相關(guān)賬戶
過去，按照和淘寶、京東簽訂的年框協(xié)議，快手的抽傭有3%。但商家要在第三方平臺(tái)和快手兩邊都交錢，傭金不低于5%。第三方品控出現(xiàn)問題，快手還要為此負(fù)責(zé)。
而快手對于快手小店的商品的抽傭率是極低的。最新的2021年報(bào)顯示，快手電商全年6800億的GMV帶來的收入僅為74億元，貨幣化率只有1.09%。
抖快忙著變現(xiàn)，淘寶卻在為流量發(fā)愁。
淘寶直播缺流量是問題的關(guān)鍵。抖音日活超過6億，直播間按比例得到的也在1億以上。但淘寶直播只有3000萬，這樣一來流量容易板結(jié)，難以形成新陳代謝。
據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，點(diǎn)淘的負(fù)責(zé)人在業(yè)界各大MCN機(jī)構(gòu)打探了一圈，竟然沒找到一家愿意來淘寶直播推新人的。
這就是電商直播和直播電商的差異。
無奈之下，淘寶直播只得一次又一次地發(fā)布針對中腰部主播的激勵(lì)計(jì)劃。
淘寶2022年直播激勵(lì)計(jì)劃
去年8月的單一賬號百萬級別流量獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)是近幾年淘寶直播力度最大的一次了，可效果仍然不理想。
今年1月，淘寶直播發(fā)布2022年激勵(lì)計(jì)劃，新主播入駐后達(dá)到要求，完成留存任務(wù)后都可以得到現(xiàn)金激勵(lì)。
但這次激勵(lì)能否奏效還有待驗(yàn)證。
淘寶直播最大的問題在于，沒有人清楚它能否給阿里帶來增量。李佳琦直播間的觀眾原先很可能也會(huì)習(xí)慣性地刷天貓旗艦店，電商直播變成了存量流量的再分配。
存量再分配還會(huì)造成超級主播尾大不掉問題，這一點(diǎn)淘寶、天貓總裁蔣凡2019年就提過。
但是，監(jiān)管似乎在“幫”淘寶的忙。
去年12月20日，薇婭因稅務(wù)問題遭到封殺。至此，淘寶直播排名前三的主播已經(jīng)有兩位薇婭和雪梨兩人倒下。
可另一邊，薇婭倒下后，李佳琦卻獨(dú)大。這是平臺(tái)不愿意看到的。
在剛過去不久的淘寶直播3.8節(jié)活動(dòng)中，李佳琦一騎絕塵。他的直播間在2月27日晚的預(yù)售開始后的銷售額就達(dá)到28.25億元，遠(yuǎn)超去年同期。在去年的38節(jié)七天大促期間，薇婭和李佳琦的帶貨銷售額分別為12.56億和7.35億。
淘寶直播3.8節(jié)戰(zhàn)報(bào)
淘寶直播玩不轉(zhuǎn)流量，它的護(hù)城河是供應(yīng)鏈、品控和菜鳥物流了。
佛系的快手雖然也在做電商，但是它的內(nèi)容增長還是第一位的，電商賣貨和游戲?qū)Я鞫际腔诤梦锝榻B和視頻解說順便多走的一步，而抖音明顯更有野心，希望做的電商在未來能有與既有巨頭較量的實(shí)力。
APP工廠字節(jié)跳動(dòng)在今日頭條之后也就只有抖音，它真的能跨越內(nèi)容和電商的天塹嗎？