文|咖門
編輯|曉夕
近日，一條融資消息，引發(fā)了茶飲人關(guān)注。
放哈，將西北特色美食與茶飲結(jié)合，產(chǎn)品自成一派，去年在上海開店后，一炮而紅，成為西北奶茶代表品牌，獲得千萬級天使輪融資。
01 走紅上海后，西北茶飲獲千萬級融資
去年，是區(qū)域品牌的野蠻生長之年，也是本土化食材大放異彩的一年。
源自云南的品牌霸王茶姬，連獲2輪累計3億元的融資，福建品牌壺見，以海石花為特色小料，吸取當(dāng)?shù)氐奈幕兀龀隽霜?dú)具特色的閩式茶飲。
新疆茶飲品牌西琳姑娘獲得天使輪融資，在上海站穩(wěn)腳跟；鄭州的眷茶，結(jié)合中原文化，成為當(dāng)?shù)夭栾嬛狻?/p>
就在昨天（3月29日），開店24家的西北茶飲品牌放哈宣布：已獲得千萬級人民幣天使輪融資，投資方為蘭州牛肉面品牌陳香貴以及天使投資人宋歡平，云道資本擔(dān)任長期獨(dú)家財務(wù)顧問。
放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅表示，本輪資金將主要用于門店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈體系數(shù)字化升級，以及品牌力打造。
完成融資后，放哈將以融資為新起點(diǎn)，以甘肅為大本營，以絲綢之路為文化核心，深度拓展西北市場，預(yù)計2022年底，全國門店數(shù)量增加1~2倍。
提到放哈，很多行業(yè)人還有些陌生。
這個品牌2010年成立于蘭州，是外地人到蘭州必喝的特色茶飲之一，2021年，主打“甜醅子奶茶”的放哈，把西北奶茶帶到了上海，并在多個商圈取得了日營業(yè)過萬、復(fù)購率30%的業(yè)績。
在茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，地方特色是突圍的策略嗎？
我再次采訪了放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅，找到了茶飲差異化的5個創(chuàng)新思路。
02 茶飲差異化，到底怎么做？
1、不要局限于本地，要從更廣的區(qū)域找靈感
去年，很多品牌都做了在地化的產(chǎn)品嘗試，比如煎餅?zāi)滩?、燴面奶茶、荊芥檸檬茶等。
事實(shí)上，如果想把傳統(tǒng)小吃做成特色，就不能局限于某一個城市、一個小區(qū)域，而要把區(qū)域范圍盡量擴(kuò)大，保證產(chǎn)品上新的可延續(xù)性。
以放哈為例，在以甜醅子奶茶走紅上海后，并沒有將思維局限在蘭州、甘肅，而是制定了“將河西走廊物產(chǎn)飲品化”的思路，將河西杏皮水、灰豆子、漿水、凍梨等一系列西北小吃，用新茶飲的方法改良，積累了300個SKU。
2、除了美食，景觀也能成為茶飲特色
放哈帶來的另外一個啟發(fā)，是用地方景觀做茶飲。
常瀅告訴我，放哈上新的另一個維度是“將西北著名景觀飲品化”，去年12月份，放哈上新了一個新的產(chǎn)品系列——放哈旅行社，首先出道的兩款新品分別叫“大漠金沙青稞奶茶”和“七彩丹霞青稞奶茶”。
“這兩款奶茶，以綠茶和紅茶為基底，但通過頂料在形狀和色彩上的創(chuàng)新，還原敦煌鳴沙山、張掖丹霞這兩大西北景觀，杯套還設(shè)計成了機(jī)票形狀，增加場景感。”
常瀅說，這款產(chǎn)品一上線就進(jìn)入點(diǎn)單Top5，后續(xù)點(diǎn)單率一度飆升到了30%，未來旅行社系列，會持續(xù)呈現(xiàn)西北景觀。
3、區(qū)域文化借勢國潮，找到最大公約數(shù)
使用區(qū)域文化為品牌加持，已經(jīng)是常見操作，但在很多品牌觀察中，我發(fā)現(xiàn)，區(qū)域文化的使用，也是一把雙刃劍。
區(qū)域文化因為特色而獨(dú)樹一幟，容易讓消費(fèi)者耳目一新，但這也決定了這種文化相對小眾，可延展迭代的空間有限，很容易出現(xiàn)“沒什么可玩”的瓶頸。
常瀅告訴我，“我們在今年制定了以‘絲綢之路文化帶’為特色的品牌方向，相比于西北，絲綢之路是更大的文化IP，是一個更廣域、公約數(shù)更大的文化體系，可挖掘的空間更大。”
在這樣的思路下，甜醅子奶茶作為道具出現(xiàn)在甘肅首個絲路實(shí)景ARPG游戲《紫塞秋風(fēng)》中。
據(jù)悉，放哈2022年的目標(biāo)，就是深化絲綢之路文化視覺系統(tǒng)，在絲綢之路上持續(xù)做投入。
4、“正宗”與大眾化，找到平衡點(diǎn)
差異化的第4個關(guān)鍵，要注意本土化和大眾化的平衡。
在全國各地的餐飲領(lǐng)域，都存在著大量“正宗”的本土特色，正宗成就了這些品牌，也局限了他們發(fā)展。
因此無論是本土美食進(jìn)入產(chǎn)品，還是地域文化加持品牌，都要找到本土化和大眾化的平衡點(diǎn)，不要固守正宗，把消費(fèi)者的需求放在第一位。
比如放哈最新上的“山谷小紅莓”系列產(chǎn)品，使用了當(dāng)?shù)匾吧男〔葺€復(fù)配了常規(guī)的新鮮草莓，讓消費(fèi)者喝出“熟悉的新奇感”，實(shí)現(xiàn)本土化與大眾化的平衡。
5、在供應(yīng)鏈端尋求定制化產(chǎn)品
品牌觸達(dá)決定了產(chǎn)品能不能賣出去，供應(yīng)鏈觸達(dá)決定了產(chǎn)品能不能做得好。因為食材的特殊性、小眾性，有沒有成熟的供應(yīng)鏈渠道，決定了區(qū)域品牌能走多遠(yuǎn)。
如今開店超過20家的放哈，也在供應(yīng)鏈上做了很多功課。
“我們最近上的杏皮水，這款產(chǎn)品在供應(yīng)端耗時2年才找到了還原度最高的口感?！?/p>
“如今我們的甜醅子、漿水、灰豆等產(chǎn)品，都實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)端定制?！背]表示。
03 打破同質(zhì)競爭，才有新的機(jī)會
同質(zhì)化，已經(jīng)是新茶飲發(fā)展的一個痛點(diǎn)。
當(dāng)消費(fèi)者走在大街上，一家店和另一家店的產(chǎn)品喝不出區(qū)別、杯子蓋住Logo分不出品牌，這對整個行業(yè)都是一種傷害。
千篇一律的茶飲，會讓消費(fèi)者失去最初喜歡的動力；雷同的公眾號文風(fēng)、插畫，也會讓茶飲的社交貨幣屬性大大下降。
邁克爾·波特在書中，把戰(zhàn)略分成了三個基本選項：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦。
在當(dāng)下的茶飲領(lǐng)域，總成本領(lǐng)先的策略，已經(jīng)被幾個頭部品牌牢牢占據(jù)，差異化和創(chuàng)新成為很多品牌突圍的路徑。
使用在地化的特色食材和區(qū)域文化，融合國潮趨勢，的確能在同質(zhì)化的當(dāng)下，幫助很多品牌脫穎而出。
但值得注意的是，無論用哪種方式，都要回歸消費(fèi)需求，不要為了差異而差異。
對茶飲來說，產(chǎn)品不行，一切歸零，任何的差異化，都要先做好喝。
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