文|酒管財經(jīng)
攜程的年報讓人看到了酒旅屆的人間真實：盡管大家伙費勁巴拉地干一年，年底一拉賬單發(fā)現(xiàn)，還是沒有頭兩年的日子好過，甚至只是勉強維持生活。
但這并不代表這份努力沒有意義，只是放在企業(yè)和行業(yè)成長的維度上講，攜程還有很多事情要做，它的戰(zhàn)斗遠遠沒有停歇。
成績單含金量如何？
同自己的過往比，攜程已經(jīng)略顯頹勢，即便沒有這場疫情。
最新披露的2021年財報，攜程全年營收200億元，同比增長9.32%，恢復(fù)至 2019 年的 56%。凈虧損5.5億元，同比收窄83.06%。Non-GAAP歸屬攜程集團股東的凈利潤為14億元。
這個數(shù)據(jù)橫向比并不算差。國內(nèi)旅游總?cè)舜螢?32.46 億，恢復(fù)到了 2019 年的 54%；國內(nèi)旅游總共收入為 2.92 萬億元，恢復(fù)到 2019 年的 51%。攜程跑贏了旅游大盤。
要是聚焦到營業(yè)利潤這一項，攜程2021年的數(shù)據(jù)（虧損14.11億元）基本上與2020年（虧損14.23億）持平。而該數(shù)據(jù)更加能夠真實反映一家企業(yè)的盈利情況。
同時，攜程的成本增長14.1%，增幅超過營收。且費用率處于較高水平（2018年70.85%，2019年65.11%，2020年85.71%，2021年84.06%）。
如果將時間線拉長，攜程的增速放緩。這種狀態(tài)在疫情之前已經(jīng)出現(xiàn)。2016年至2019年，攜程營收增速分別為76.45%、39.27%、15.56%和15.58%。這主要源于攜程核心業(yè)務(wù)（交通票務(wù)、住宿預(yù)訂）的增速放緩。
盡管我們不能拋開基數(shù)談增長，但對于攜程而言，它應(yīng)該可以做的更好。
不過，我們還應(yīng)看到攜程的努力。
按照地域來看，攜程的產(chǎn)品組合可分為四大塊，即國人的境內(nèi)游、國人的出境游，國外用戶的入境游和國外用戶的國際旅行。受疫情影響，攜程能夠做文章的只有國人的境內(nèi)游，尤其是短途業(yè)務(wù)。
攜程旅游因此大力發(fā)展周邊游以及私家團、主題游等品質(zhì)休閑產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，攜程的省內(nèi)酒店預(yù)訂較2019年增長超過30%，其中本地酒店預(yù)訂增長超過50%。
同時，對原有業(yè)務(wù)的挖潛。攜程在高端酒店上推出套餐服務(wù)。攜程CEO孫潔在2021年的財報電話會議上提到，酒店在訂出房間的同時，攜程還會向用戶推送酒店餐廳以及水療產(chǎn)品等。
“通過這種套餐銷售，攜程從一定程度上幫助他們度過難關(guān)。雖然當(dāng)前市場環(huán)境仍充滿挑戰(zhàn)，但我們的增長非?？捎^，總體需求較為穩(wěn)定。”孫潔說。
酒管財經(jīng)智庫高級研究員、景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐認為，中高端商旅用戶（常旅客）是攜程的核心基本盤。攜程和子公司去哪兒（目標(biāo)客群為低線級城市年輕人）合計占在線交通預(yù)訂市場份額超55%；在低端和中高端酒店間夜量份額占比約50%，在高星酒店高達80%。
他提到，特別是針對企業(yè)用戶的攜程商旅平臺，收入較2019年逆勢增長7.33%，酒店預(yù)訂量較2019年增長近3位數(shù)，這是攜程長期專注高端用戶服務(wù)所帶來的結(jié)果。
攜程的新“戰(zhàn)場”
作為OTA的元老，22歲的攜程完全有資格俯視任何一家同類型平臺。但是，資本覬覦的OTA賽道，早已競爭白熱化。同時，一家成立22年的互聯(lián)網(wǎng)公司，還要時刻進行自身機制的“革新”。
這種競爭，體現(xiàn)在攜程的酒店傭金上。根據(jù)平安證券數(shù)據(jù)，2015年-2020年，攜程的酒店業(yè)務(wù)傭金率從10.5%下降到了7.3%。
以中高端商旅業(yè)務(wù)為基本盤的攜程，低端酒店市場面臨的競爭更大。攜程在低端酒店的傭金率從2016年的8.4%下降到了2020年的4.2%。
盡管如此，攜程在具體業(yè)務(wù)上還是在做下沉。
早在2017年，攜程就開始布局二三線城市。那時候的叫法是“本地化戰(zhàn)略”。其實與當(dāng)下提的“下沉”并無太多區(qū)別。
2019年，攜程提出“深耕國內(nèi)，心懷全球”。2020年，攜程推出“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略。截至2021年底，攜程的鄉(xiāng)村旅游訂單較2019年增長6%，其中鄉(xiāng)村酒店訂單較2019年增長32%。
只是，鄉(xiāng)村旅游振興，業(yè)內(nèi)普遍持有兩種觀點：是建酒店提供新的供給，吸引高線城市群體消費？還是做需求，整合低線城市市場，讓低線城市的有錢人游玩？
這是兩種不同的路徑。攜程在去年啟動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，計劃投入10億資金，規(guī)?；x能100個旅游村，打造師作高端度假農(nóng)莊。截至2021年底，這種高端度假農(nóng)莊已經(jīng)落地8座。根據(jù)過往的媒體報道，攜程鄉(xiāng)村振興的抓手是通過高端住宿來帶動整體的鄉(xiāng)村旅游。
周鳴岐認為，所謂鄉(xiāng)村旅游的宣傳，看看即可，不要太在意，正能量的主要作用還是在于宣傳。
而從商業(yè)模式上來看，我們不好斷定這種下沉模式，最終體現(xiàn)在財務(wù)報表上是否亮眼。也不好判斷僅憑攜程一家企業(yè)是否可以由點到面地帶動整個鄉(xiāng)村旅游振興。但攜程這種創(chuàng)新式的操作路徑，依然值得鼓勵，也更加值得業(yè)內(nèi)去研究。
顯然，這是新的挑戰(zhàn)。
同時，攜程在做內(nèi)容。并且，它在這個戰(zhàn)略上走的很堅定。
星球號是攜程內(nèi)容戰(zhàn)略關(guān)鍵的一環(huán)。2021年第四季度，攜程星球號旗艦店整體粉絲規(guī)模環(huán)比增長34%，新入駐酒店商戶數(shù)環(huán)比增長44%，在星球號旗艦店內(nèi)，瀏覽商家內(nèi)容24小時內(nèi)成交訂單金額環(huán)比上漲16%。
孫潔提到，第一，公司四季度攜程大V數(shù)環(huán)比增長了25%；第二，相較第三季度，新創(chuàng)作者的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）也增長了80%以上；第三，有近30%的攜程App用戶選擇瀏覽我們的內(nèi)容頻道；第四，攜程用戶日互動量同比翻了一番；第五，擁有業(yè)內(nèi)最高的內(nèi)容創(chuàng)收率。
只是，我們需要考慮這種轉(zhuǎn)化的比例和回報空間。景鑒智庫在分析文章中提到，攜程在內(nèi)容經(jīng)濟上還是存在天生的局限性。短視頻和社交平臺的屬性是打發(fā)閑暇時間，帶貨網(wǎng)紅通過種草來實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
而用戶登陸OTA的目的性會明確得多，直接就會“搜索-比價-購買”，要想改變這個屬性標(biāo)簽很難，也沒有必要，這也是攜程主要定位中高端商旅用戶的一體兩面。
也就是說，內(nèi)容營銷只能作為一種渠道補充，無法撼動商旅客戶的消費主流。
除此之外，攜程還會繼續(xù)緊衣縮食。在2022年，攜程在國內(nèi)市場業(yè)務(wù)方面的員工數(shù)不會增加，甚至?xí)p少。結(jié)合當(dāng)下諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行人員優(yōu)化時產(chǎn)生的輿情，攜程也要做好相應(yīng)的準備。
統(tǒng)籌丨勞殿