文|Tech星球 習睿
在上海，你最近搶到的盒馬餛飩可能出自程序員之手。
在疫情之下，盒馬的程序員等辦公室人員擁有新身份，他們被分配到門店包餛飩、做質(zhì)檢，以滿足搶購和囤積商品的消費者的需求。在這一次的生鮮電商“臨時”大考中，盒馬果斷選擇All in 門店。對于他們來說，這是不可多得的機遇。
在之前，作為阿里新零售的標桿和明星項目，盒馬一直在聚光燈下。2022年1月，新年伊始，傳出盒馬以100億美元估值啟動融資的消息，當時阿里回應(yīng)稱“不予置評”。
這背后的深意，指向盒馬今年的主題“斷奶”謀求獨立發(fā)展，在阿里體系內(nèi)“孵化”6年之后，盒馬要走向自負盈虧的道路。
試錯與踩坑
2月28日， 南京兩家盒馬鮮生停止營業(yè)。進入3月份， 盒馬鮮生在廣州、成都、青島三地又分別關(guān)閉1家門店。
盡管盒馬給這5家門店關(guān)閉的理由皆為“經(jīng)營策略調(diào)整”，但外界還是不由將目光都落在了盒馬的盈利問題上。尤其今年1月，盒毅在內(nèi)部公開信就直接表示，2022年要暫時“勒緊褲腰帶”。
電商行業(yè)分析師路遠對Tech星球表示，“在線下業(yè)態(tài)里，關(guān)店的成本很高，損失其實非常大。如果痛定思痛決定關(guān)店，那說明這個店的問題很大?！?/p>
實際上，這并不是盒馬第一次關(guān)店。早在2019年5月，盒馬便開啟了關(guān)店動作，這在當時意味著“舍命狂奔”3年的盒馬開始調(diào)整步伐。
有多年線下零售經(jīng)驗的從業(yè)者表示，關(guān)店和之前大規(guī)模擴張有關(guān)，“傳統(tǒng)商超開店周期沒那么快，選拔的店長需要有很長時間去磨合，但是盒馬有互聯(lián)網(wǎng)屬性，它要求的時間周期會更短，容易帶來人才不足，很多業(yè)務(wù)底下跟不上，人員梯隊也面臨挑戰(zhàn)?！?/p>
2019年，這對盒馬來說是一個具有分水嶺意義的年份。盒馬CEO侯毅曾將2019年稱為新零售的“填坑之戰(zhàn)”，要回到零售業(yè)的本質(zhì)。
也就是在這一年，盒馬轉(zhuǎn)向開始探索盒馬Mini、盒馬菜市、盒馬小站等一系列小業(yè)態(tài)。當時的盒馬將現(xiàn)有門店遇到的問題歸結(jié)于模式的不成熟，期望通過小業(yè)態(tài)滲透到盒馬鮮生無法進入的市場。
但阿里內(nèi)部對“快速迭代”的盒馬似乎并不太滿意。2019年底，據(jù)晚點的報道，因盈利能力和GMV增速不達預期，盒馬鮮生從獨立板塊降級為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊，侯毅的匯報人也從CEO張勇變成了B2B事業(yè)群總裁戴珊，而在2019年的績效考核中，盒馬僅拿到了3.25分，這也是阿里績效中的最低分。
并且在當年的組織部大會上，張勇執(zhí)意要將“爛草莓獎”頒發(fā)給這個曾經(jīng)一手捧出來的“明星”。
帶著集團的壓力，盒馬在小業(yè)態(tài)上的探索也并不順利。曾被侯毅稱為生鮮電商終極模式的盒馬Mini店，至2020年底，僅開出14家，目標曾是“一年要開100家”。
實際上，無論盒馬Mini、盒馬菜市還是盒馬小站，都只是改良版的“盒馬鮮生”，目的還是為了迅速圈地。
侯毅后來也坦率地承認，之前問題的根源在于用互聯(lián)網(wǎng)思維做零售?！霸?jīng)將自己定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從第一天做就以實體門店來解決生鮮電商問題。當時進入一個城市更注重網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋性和單店周邊的人數(shù)。但這些店開出來的普遍問題是生意不好，實體店最重要的是位置?！?/p>
路遠向Tech星球表示，最初的盒馬將跑出模型視為最高優(yōu)先級，卻沒有把精力集中在商品以及供應(yīng)鏈上，錯過了當初的黃金時間。
新零售明星調(diào)整航向
在與侯毅接觸過的人眼里，侯毅十分“好戰(zhàn)”，這也體現(xiàn)在他的業(yè)務(wù)風格上。
盡管此前的多種業(yè)態(tài)都踩過坑，但在看到Costco的會員制模式爆火之后，侯毅選擇跟進。2020年，侯毅親自帶隊去Costco實地研究。2020年年底，盒馬的首家會員店就在上海開業(yè)。
與此同時，作為阿里的新零售標桿，盒馬在2020年9月加入了“社區(qū)團購”的混戰(zhàn)，成立盒馬集市。盡管侯毅并不認可社區(qū)團購的燒錢模式。
但僅半年時間，盒馬集市就被并入當時新成立的MMC 事業(yè)群，轉(zhuǎn)由戴珊負責。據(jù)晚點報道，對此，侯毅在2021年3月盒馬集市內(nèi)部會議上直言，“我覺得盒馬集市已經(jīng)做得很好，但集團沒給我們足夠的資源和時間?！?/p>
盒馬集市獨立出去后，侯毅立馬在盒馬內(nèi)部探索新的業(yè)態(tài)“盒馬鄰里”，并且迅速鋪店。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，80天時間，盒馬開出超400家盒馬鄰里自提店，甚至專門成立了NB（Neighbor Business ）事業(yè)部，核心服務(wù)盒馬鄰里。
盡管對外否認了盒馬鄰里的社區(qū)團購屬性，但對于和阿里MMC 事業(yè)群可能存在的競爭，侯毅也并不避諱：“仗是靠人打出來的，誰先打下來這個天下，誰就能贏得它應(yīng)有的地位?！?/p>
但從去年7月到現(xiàn)在，盒馬鄰里在上海的開店速度有所下降。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至去年7月，盒馬鄰里80天在上海開出超100家門店。而根據(jù)高德地圖的數(shù)據(jù)，不完全統(tǒng)計，從去年7月至今，近八個月時間，上海門店數(shù)量在200-250之間。
又兩年時間，盒馬從多種業(yè)態(tài)同步賽跑，暫時轉(zhuǎn)向以盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里為三大業(yè)態(tài)的局面。
除了盒馬鮮生外，其他兩大版塊都還處于試水狀態(tài)。目前這一路線是否是盒馬的最終形態(tài)還需要時間去驗證。
但可以肯定的是，需要自負盈虧的盒馬，未來在花錢這件事上會更加謹慎，短時間內(nèi)將不會再貿(mào)然跟進新業(yè)態(tài)。據(jù)電商分析師李成東測算的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，盒馬鮮生虧損約為30億元。
在今年1月的內(nèi)部信中，侯毅指出，盒馬鮮生要“線上線下共同發(fā)展”。線下的重要性提到前所未有的高度。
有多年零售經(jīng)驗的李韓在去年就發(fā)現(xiàn)，盒馬在選址這件事上更加“遵循傳統(tǒng)商超的邏輯”。
李韓告訴Tech星球，現(xiàn)在盒馬新開的門店基本都在當?shù)剌^發(fā)達地區(qū)，而且去年入駐的城市鄭州、合肥、濟南、南昌都是省會城市?！耙环矫媸且驗楝F(xiàn)在的拿店情況和當年不一樣了，之前沒有好地段，另一方面就是盒馬現(xiàn)在不再像以前那樣倚重互聯(lián)網(wǎng)思維了?！?/p>
6年時間過后，當初那個貼著互聯(lián)網(wǎng)“新零售”醒目標簽的明星，開始調(diào)整航向。
盒馬的下一步
毫無疑問，要走向獨立的盒馬，當下最重要的是實現(xiàn)盈利。
對于盈利，侯毅曾表示，“盒馬要獨立發(fā)展必須具備盈利能力，做企業(yè)不賺錢總歸是一種恥辱?！边@與當初所強調(diào)“投入”形成了鮮明對比。
面對超300家門店的規(guī)模，盒馬今年的目標是從單店盈利走向全面盈利。而當下盒馬最迫切的問題或許集中在供應(yīng)鏈的完善上。
“做了6年，品控還有很大改進空間”，路遠表示，“盒馬鮮生其實打的是中高端的市場，那就應(yīng)該圍繞一二線核心城市。但盒馬之前下沉也想要，核心城市也要，結(jié)果可能是哪個都不賺錢。”
有接近盒馬供應(yīng)鏈端的人士表示，盒馬之前在供應(yīng)鏈管理上做得比較出色，比天貓超市要強，但是在這方面能力沒有完全發(fā)揮出來。
“之前為了打模型而打模型，浪費了很多時間和精力，其實盒馬更應(yīng)該去關(guān)注品類，怎么把品類標準化做出來”，路遠表示。
在過去五六年時間，盒馬也嘗試做過品類標準化。侯毅曾表示，盒馬做到的差異性在“活的海鮮”、“牛肉”、“盒馬日日鮮”以及“有機產(chǎn)品”上。但這些標簽并未做到擁有絕對話語權(quán)的地步。
另一方面，接近盒馬供應(yīng)鏈端的人士也表示，盒馬在生鮮標品上的建設(shè)有明顯的弱點?！斑@個盒馬內(nèi)部也承認的，他們一直在找這方面的供應(yīng)鏈人才，但現(xiàn)在估計都沒找到合適的人選?！?/p>
就在去年10月，盒馬還在招3C數(shù)碼領(lǐng)域的采購高管。一位曾被邀請負責3C數(shù)碼品類的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，盒馬當時對這一崗位所給的條件上不封頂。
早在2018年，盒馬就開始擴充生鮮以外的品類，但回過頭看，在品類的搭建上，盒馬依然“野心”大于“實力”。而對于現(xiàn)在的盒馬而言，對于品類的擴充，除了影響盈利外，也將直接決定著盒馬在資本市場的表現(xiàn)。
今年1月，彭博社的報道，盒馬將考慮以100億美元估值進行融資。但融資進展還未被進一步披露。在資本市場，生鮮電商已經(jīng)不是個好故事，除了賣好菜外，盒馬要給投資人看到新的想象空間。但現(xiàn)在“菜”都還未賣明白的盒馬，要如何在資本市場爭取更高的估值？
從曾經(jīng)的阿里新零售“一號種子”，到“斷奶”謀求獨立發(fā)展；從倚重互聯(lián)網(wǎng)思維的新零售起家，到轉(zhuǎn)型重線下，盒馬花了6年時間。而未來實現(xiàn)全面盈利需要多久時間，還是個未知數(shù)。
（備注：文中人名皆為化名。）
*Tech星球（微信ID：tech618）
每日話題
你看好盒馬謀求獨立發(fā)展嗎？