文|Morketing April
《2020游戲研發(fā)力量調(diào)查（移動(dòng)游戲篇）》顯示，2018-2023年，女性游戲市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18.4%，其中2020年中國(guó)女性向手游市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到605億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.0%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到958億元。
隨著女性手游市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，近兩年的女性向新游究竟表現(xiàn)如何呢？
01去年4類女性向游戲大多上線便崩，其中3款產(chǎn)品最具長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力
被稱為女性游戲元年的2020，除了一款《時(shí)空中的繪旅人》現(xiàn)在還位于暢銷榜TOP100（截止發(fā)稿日為83名），近一個(gè)月流水保持在631萬(wàn)外，其他在2020年公測(cè)的手游，無(wú)論是排名還是營(yíng)收數(shù)據(jù)，都已經(jīng)下滑到慘不忍睹的地步。
螳螂觀察2020年末整理
“元年”之后，時(shí)間便來到了“女性向游戲起飛”的2021年，相比于2020年，該年的游戲風(fēng)格更加多元，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，顯示出長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的產(chǎn)品也多了一些。
就游戲魔客收集的11款「2021年開啟公測(cè)的主流或目前位于暢銷榜前200的女性向游戲」數(shù)據(jù)來看，韓風(fēng)寫實(shí)類的產(chǎn)品有《一千克拉女王》與《我本千金》兩款，均在上線首月表現(xiàn)出不錯(cuò)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，分別為1929萬(wàn)和1072萬(wàn)。然而值得注意的是前者由于游戲質(zhì)量及買量素材等問題，近30天流水已經(jīng)降至103萬(wàn)，《我本千金》游戲品質(zhì)相比前者好些，除了公測(cè)當(dāng)天素材投放量飆升至1384，后面都較為平靜（400左右），但目前的游戲評(píng)價(jià)依然為其長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)增加了較為負(fù)面的影響。
二次元及混合類風(fēng)格的產(chǎn)品共有五款，除了《光與夜之戀》目前還維持在暢銷榜27名，近30天流水5695萬(wàn)之外，其他產(chǎn)品撲街嚴(yán)重，數(shù)據(jù)幾乎都在公測(cè)后的2—3月呈現(xiàn)斷崖式下跌。
被星輝游戲給予厚望的《少女王座》，4月22日公測(cè)當(dāng)天位于暢銷榜107名，首月流水為1599萬(wàn)，然而5月之后數(shù)據(jù)陡然下滑，近30天流水甚至低至10萬(wàn)以下，最近一個(gè)更新還是在8個(gè)月前；
友誼時(shí)光的轉(zhuǎn)型之作二次元國(guó)風(fēng)游戲《此生無(wú)白》4月28日公測(cè)首月流水為1291萬(wàn)，第二月流水便直接腰斬至623萬(wàn)，近30日流水同樣在10萬(wàn)以下，并在2022年1月1日停止了買量的投放；
下半年網(wǎng)易和騰訊分別再次加入戰(zhàn)局，在相隔不到一個(gè)月的時(shí)間里分別帶來了《絕對(duì)演繹》與《璀璨星途》，兩款產(chǎn)品在故事背景、人物設(shè)定、畫面風(fēng)格以及玩法上相似點(diǎn)非常多，營(yíng)銷方面同樣走財(cái)大氣粗的路線，就在從業(yè)者以為大戰(zhàn)一觸即發(fā)之時(shí)，很快兩款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)為兩大巨頭和眾多旁觀者潑了一盆涼水，《絕對(duì)演繹》在2021年12月24日公測(cè)當(dāng)天拿下了暢銷榜46名，首月流水為4176萬(wàn)，然而兩個(gè)月過后的近30天流水降至1480萬(wàn)，僅為首月的三分之一。
《璀璨星途》則是在2022年1月13日當(dāng)天沖上暢銷榜61名，首月流水為2054萬(wàn)，是《絕對(duì)演繹》的一半，但其營(yíng)收數(shù)據(jù)掉落的速度確實(shí)是《絕對(duì)演繹》難以企及的，近30天的流水已經(jīng)下至403萬(wàn)，如此表現(xiàn)除了是游戲本身的問題，《璀璨星途》的運(yùn)營(yíng)被玩家不斷詬病也是其氣數(shù)不長(zhǎng)的原因之一。
IGG旗下的《時(shí)光公主》（劇情換裝）算是全年最具特色的女性向游戲之一，該作在國(guó)內(nèi)上線之前便已接受過美國(guó)、日韓及歐洲多個(gè)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，可謂信心滿滿，然而其美式迪士尼的美術(shù)風(fēng)格卻并沒有被國(guó)內(nèi)用戶接受，其數(shù)據(jù)也顯示了這一點(diǎn)。2021年8月20日公測(cè)當(dāng)日，其位于暢銷榜170位，后續(xù)有所提升但是下降也非常迅速，截止目前排名已經(jīng)跌至285，首月流水為1377萬(wàn)，近30天則為356萬(wàn)?！稌r(shí)光公主》的折戟也使得IGG豐富產(chǎn)品矩陣、再出爆款的意圖難以實(shí)現(xiàn)。
相比于2020年僅有《再見逆水寒》、《掌門很忙》兩款還基本沒有聲量的古風(fēng)及國(guó)風(fēng)類產(chǎn)品而言，今年該風(fēng)格的女性向游戲不僅數(shù)量翻倍且中期表現(xiàn)也基本穩(wěn)住了。
火羽游戲的《盛世芳華》自2021年7月1日公測(cè)至今，暢銷榜排名從342名攀升至124名，流水從首月的748萬(wàn)緩步攀升近30日的1126萬(wàn)，買量是該游戲重要的營(yíng)銷手段；
騰訊今年2月15日剛公測(cè)的IP改編手游《延禧攻略之鳳凰于飛》表現(xiàn)同樣亮眼，在買量及品宣資源一般的情況下錄得首月流水1405萬(wàn)，但后續(xù)表現(xiàn)需要持續(xù)觀察；
僅從數(shù)據(jù)上看，2021年12月12日朝夕光年推出的《花亦山心之月》與今年1月20日老牌女性向游戲廠商友誼時(shí)光推出的《凌云諾》是「國(guó)風(fēng)or古風(fēng)」產(chǎn)品下的亮眼之作，其中《凌云諾》整體更加出色。
《花亦山心之月》公測(cè)當(dāng)天暢銷榜排名為31名，三個(gè)月后的穩(wěn)定在45，流水從首月的6220萬(wàn)下降至近30日的2629萬(wàn)，下滑雖然還是偏快但其后續(xù)基本停止買量，以單月收入的總數(shù)來看，中期算是穩(wěn)住了；《凌云諾》與《花亦山心之月》的數(shù)據(jù)正好相反，公測(cè)當(dāng)天暢銷榜排名103名，目前攀升至40名，并且非常穩(wěn)定，流水則是從首月的3212萬(wàn)增加至近30日4617萬(wàn)。
縱觀上述所有主流女性向游戲的數(shù)據(jù)分析，游戲魔客發(fā)現(xiàn)，2021年上線以來最具備長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)潛力的女性向游戲有三款，分別是《光與夜之戀》、《花亦山心之月》以及《凌云諾》，其中兩款為古風(fēng)或國(guó)風(fēng)類RPG。
如此看來，雖然目前二次元乙女類游戲是大多數(shù)廠商競(jìng)爭(zhēng)的重災(zāi)區(qū)，但由于朱玉在前加之二次元風(fēng)格的產(chǎn)品眾多，使得此類女性向游戲被市場(chǎng)淘汰的可能性大大增加，反而是古風(fēng)或新國(guó)風(fēng)類更容易出成績(jī)。
2019年國(guó)風(fēng)游戲市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)超過300億，用戶量超過3億人，所以換個(gè)角度來看，也許眼饞女性向市場(chǎng)份額的廠商可以將更多的注意力放在該垂直品類上予以拓展，畢竟頭部游戲逐漸進(jìn)入產(chǎn)品生命的后半段，競(jìng)爭(zhēng)不大，入局難度相對(duì)較低。
而據(jù)弗若斯特沙利文2018年數(shù)據(jù)，友誼時(shí)光在中國(guó)女性向手機(jī)游戲市場(chǎng)中排名第三，在中國(guó)女性向古風(fēng)手機(jī)游戲市場(chǎng)則排名首位。以游戲魔客接觸到的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)前友誼時(shí)光在該品類的地位依然穩(wěn)固，頭部產(chǎn)品雖如上所述，盈利能力開始下降，但從2021年至今接連上線的兩款產(chǎn)品與公司產(chǎn)品戰(zhàn)略節(jié)奏分析，未來其在古風(fēng)或國(guó)風(fēng)類RPG領(lǐng)域還將繼續(xù)發(fā)力。
為了更好的拆解古風(fēng)或國(guó)風(fēng)類女性向游戲應(yīng)如何利用營(yíng)銷得到更好的數(shù)據(jù)反饋，以及分析廠商在該垂直品類如何制定相對(duì)合理的產(chǎn)品戰(zhàn)略等問題，游戲魔客將以《凌云諾》和友誼時(shí)光為核心案例，搭配上述提到的其他該品類游戲來復(fù)盤與回答，文章分為兩篇，本篇為第1篇。
02移動(dòng)端10年布局，7款爆品從古風(fēng)到新國(guó)風(fēng)
總結(jié)三大突出優(yōu)勢(shì)
友誼時(shí)光能成為女性向古風(fēng)賽道的領(lǐng)軍廠商，并不是單純靠時(shí)代發(fā)展的運(yùn)氣或某一款爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，而是一個(gè)廠商長(zhǎng)期累積和不斷選擇的過程。
首先，其發(fā)家最早期也是最基礎(chǔ)的原因在于，友誼時(shí)光是一個(gè)自誕生就具備女性向市場(chǎng)基因的廠商，這幫助其找到中國(guó)古風(fēng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入游戲開發(fā)。
據(jù)友誼時(shí)光創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)蔣孝黃自己分享，2008年其與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)將目光放到了女性市場(chǎng)上，建立了專攻女性用戶社交、資訊獲取的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“女兒國(guó)”，女兒國(guó)的早期用戶便是友誼時(shí)光早期游戲產(chǎn)品的流量來源，也是其產(chǎn)品立項(xiàng)研發(fā)的目標(biāo)用戶。
女兒國(guó)成立后，由于存在商業(yè)變現(xiàn)困難的問題，創(chuàng)世團(tuán)隊(duì)開始轉(zhuǎn)向“女性向頁(yè)游”。2010年5月，友誼時(shí)光的前身蘇州寶將正式成立，在那個(gè)《美人心計(jì)》、《甄嬛傳》、《步步驚心》等宮廷劇大火的背景下，寶將順勢(shì)而為推出系列古風(fēng)產(chǎn)品。2010年12月，最終在經(jīng)歷4次階段性調(diào)優(yōu)后，第一款自研“女性古風(fēng)頁(yè)游”《宮廷計(jì)》正式上線，并獲得了首月流水30萬(wàn)的成績(jī)。
此款產(chǎn)品的誕生對(duì)其具有深度的影響，除了堅(jiān)定了其定位并深耕女性向市場(chǎng)的決心也幫助公司累積了難能可貴的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固了自身對(duì)女性流量的吸引力。
其次，在手游時(shí)代時(shí)做好了爆款產(chǎn)品接力與長(zhǎng)期的內(nèi)容影響力拓展。
在頁(yè)游時(shí)代過度了半年之后，2011年友誼時(shí)光便看到了移動(dòng)市場(chǎng)的流量紅利，并迅速將矛頭調(diào)轉(zhuǎn)手游研發(fā)。2012年至2014年其首批女性向古風(fēng)題材《宮廷風(fēng)云》、《宮廷Q傳》上線，成為公司最重要的營(yíng)收支柱之一。
2014年之后，友誼時(shí)光基本保持著每一年更新一款爆款手游，截止目前共有6款核心產(chǎn)品。
為保持在目前有領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)力，友誼時(shí)光主力產(chǎn)品與主力產(chǎn)品之間的接力較為及時(shí)，官方也表示：始終提前規(guī)劃未來2—3年的女性向中國(guó)古風(fēng)新手游，以全新的故事和創(chuàng)新的玩法面向玩家。
另外，游戲魔客通過數(shù)據(jù)分析，友誼時(shí)光雖然更新爆款的頻率較快，但基本每款爆款的生命周期基本保持在3~5年。
2015年6月上線公測(cè)主打唯美古風(fēng)的《熹妃傳》，2017、2018年該作月流水平均維持在4000萬(wàn)元， 2019年單月最高流水4100萬(wàn)元，但也是在2019年《熹妃傳》營(yíng)收數(shù)據(jù)開始下滑，全年平均月流水3200萬(wàn)，2020年，《熹妃傳》的收入繼續(xù)下滑到2000萬(wàn)的水平。
目前《熹妃傳》還位于暢銷榜220，近一個(gè)月流水還可以達(dá)到627萬(wàn)，這款已經(jīng)運(yùn)營(yíng)6年多的老牌女性游戲數(shù)據(jù)甚至碾壓今年上線的《時(shí)光公主》與《璀璨星途》。就游戲魔客可以統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，自2018年至今，《熹妃傳》的總流水為10.8億。
2017年9月上線的《熹妃Q傳》，是友誼時(shí)光真正意義上引起行業(yè)全面討論的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)期間無(wú)論是排行榜數(shù)據(jù)還是營(yíng)收數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期保持著攀升的狀態(tài)?！鹅溴鶴傳》公測(cè)當(dāng)天暢銷榜排名在815，但截至2022年3月22日，其還位于暢銷榜105名。營(yíng)收方面，2018年月流水在6000萬(wàn)左右，2019年單月流水最高6760萬(wàn)元；2020年上半年平均月流水下滑至4000萬(wàn)左右，近一月的流水在1074萬(wàn)。自其上線至今，總流水在21.4億，友誼時(shí)光真正意義上的支柱產(chǎn)品。
2018年3月上線的《宮廷Q傳》當(dāng)前的暢銷榜排名幾乎與公測(cè)時(shí)持平，2019平均月流水為3700萬(wàn)，2020則為2065萬(wàn)，2021年則下滑至759萬(wàn)，近一個(gè)月為386萬(wàn)，該產(chǎn)品累積總流水也有10.7億。
當(dāng)時(shí)間來到2019年，其女性向爆款產(chǎn)品姍姍來遲，但在該過程中，友誼時(shí)光開始意識(shí)到自己似乎逐漸觸及到了女性向古風(fēng)類產(chǎn)品的天花板，和前幾次果斷的嘗試一樣，友誼時(shí)光開始在2018年后半段到整個(gè)2019年用不同品類的產(chǎn)品在市場(chǎng)上試水，萌寵養(yǎng)成游戲《幻寵大陸》、三國(guó)SLG《帝王雄心》、二次元戀愛《化芯物語(yǔ)》、魔幻MMO《諸神幻想》以及模擬經(jīng)營(yíng)《精靈食肆》，然而實(shí)際效果卻都令友誼時(shí)光大為失望。除了《精靈食肆》獲得過暢銷榜65名的成績(jī)同時(shí)還在運(yùn)營(yíng)外，其他產(chǎn)品紛紛折戟。
不過好在2019年12月上線的3D古風(fēng)養(yǎng)成《浮生為卿歌》接過了友誼時(shí)光繼續(xù)前進(jìn)的船槳，公測(cè)當(dāng)日該產(chǎn)品僅位于暢銷榜255名，但兩年多過后的2022年3月22日，其已經(jīng)位于暢銷榜34名的位置，且非常穩(wěn)定。流水方面，公測(cè)首月的流水預(yù)估在6154萬(wàn)左右，而近一個(gè)月的流水依然維持在6551萬(wàn)，兩年多的總流水在36.8億左右，可以說是友誼時(shí)光最吸金的游戲。
需要讀者特別關(guān)注的是，雖然友誼時(shí)光希望保持在1—2年一爆款的節(jié)奏，但意外還是在2020年至2021年發(fā)生了。2020期間沒有大作出現(xiàn)，2021年受仙俠劇的影響，加之想要改變擺脫古風(fēng)的桎梏，友誼時(shí)光將寶壓在了《此生無(wú)白》項(xiàng)目上《此生無(wú)白》是由友誼時(shí)光的員工寫的百萬(wàn)字同名小說改編，然而正如文章伊始分析的那樣，《此生無(wú)白》撲的迅速又無(wú)聲。
但顯然《此生無(wú)白》沒有妨礙友誼時(shí)光對(duì)新國(guó)風(fēng)這種古風(fēng)變異風(fēng)格的探索，2022年1月20日，新派國(guó)風(fēng)社交RPG《凌云諾》上線了，延續(xù)友誼時(shí)光產(chǎn)品逐漸發(fā)力的特點(diǎn)，《凌云諾》用兩個(gè)月的時(shí)間提交出了總流水7633萬(wàn)的成績(jī)單。
在6款爆品中，如果非要找出一款表現(xiàn)不太亮眼的，2016年6月上線的《京門風(fēng)月》可能在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)方面略有遜色，但在推出的全年卻并沒有拉胯。
總結(jié)來看，除了高盈利產(chǎn)品的不斷接力，自《宮廷Q傳》至《凌云諾》，友誼時(shí)光的自研產(chǎn)品內(nèi)容在持續(xù)迭代。首先，游戲表現(xiàn)方面，從2D逐漸到高自由度全3D場(chǎng)景，畫面與故事營(yíng)造更加生動(dòng)和沉浸式。據(jù)悉，《熹妃傳》、《熹妃Q傳》、《宮廷計(jì)手游》以及《浮生為卿歌》均是不同的團(tuán)隊(duì)打造，隨著友誼時(shí)光的技術(shù)積累，到《浮生為卿歌》時(shí)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)拓展至100人左右，其中3D與美術(shù)人員居多；
其次，從早期購(gòu)買《清宮熹妃傳》IP，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出《熹妃傳》、《熹妃Q傳》、《宮廷計(jì)手游》等產(chǎn)品，力求外部IP最大的利用，到自建文案編劇團(tuán)隊(duì)及IP生態(tài)中心，核心原創(chuàng)《浮生為卿歌》、《精靈世界》、《此生無(wú)白》等產(chǎn)品，完成購(gòu)買到自建的IP內(nèi)容拓展之路；
其三則是，從單一玩法到多元融合、品類融合推陳出新，以《熹妃傳》為節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)品的故事性、玩法創(chuàng)新等均得到跨越式發(fā)展，到《浮生為卿歌》，畫面呈現(xiàn)各方面再次得到增長(zhǎng)。
最后，友誼時(shí)光在女性向古風(fēng)及國(guó)風(fēng)賽道的長(zhǎng)久不衰，也來自其長(zhǎng)線運(yùn)用的能力，無(wú)論在買量還是在營(yíng)銷方面都已成體系和模板。
03總結(jié)
如上所述，大部分友誼時(shí)光的核心產(chǎn)品在數(shù)據(jù)層面均具有，前期滯后，中后期緩步增長(zhǎng)的特點(diǎn)，與網(wǎng)易、騰訊在推出爆款時(shí)，數(shù)據(jù)瞬間“騰飛”的情況大相徑庭。這除了與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)外，與其買量節(jié)奏與品宣方式分不開。
為了讀者更直觀的了解友誼時(shí)光旗下產(chǎn)品全期的營(yíng)銷情況，在「賽道洞察」下一篇文章中游戲魔客將以《凌云諾》為核心案例輔助其他產(chǎn)品來對(duì)比解讀友誼時(shí)光在買量和品宣方面的模板式套路，同時(shí)也將深度分析友誼時(shí)光目前所面臨的外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部桎梏。
參考資料：
《友誼時(shí)光2021年財(cái)報(bào)：營(yíng)收16.16億元，大陸游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收》
《友誼時(shí)光：以供給反哺需求，女性向游戲方法論探尋的先行者》
《女性游戲第一股誕生：FriendTimes成功赴港敲鐘，《熹妃Q傳》一年?duì)I收近7億》
《友誼時(shí)光十周年：出奇制勝，向移動(dòng)游戲行業(yè)TOP5奮進(jìn)》
《IGGVS百奧家庭互動(dòng)VS友誼時(shí)光》