文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
3月28日午間，泡泡瑪特公布2021年全年財(cái)報(bào)。一時(shí)間，投資者們驚掉了下巴。
投資者們不滿意的地方或許有三。
一是泡泡瑪特的營(yíng)收增速放緩。此前營(yíng)收增速一度超過225%，2021年總營(yíng)收44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%。
二是公司的盈利能力上升，但賺錢效率下降。2021年，泡泡瑪特調(diào)整后凈利潤(rùn)10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6％。但公司毛利率從2019年的64.8%降為2021年的61.4%，同期的經(jīng)調(diào)整凈利率也從27.9%降為22.3%。
最后則是市場(chǎng)最關(guān)心的IP問題。從財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2021年收入過5億的IP有三個(gè)，分別是Molly、Dimoo和SKULLPANDA，看似不再是“一IP獨(dú)大”，但I(xiàn)P斷層的問題越發(fā)嚴(yán)重——新IP還是沒有扛起大梁，而部分老IP已經(jīng)在被淘汰的路上。
在種種“不滿意”中，截至發(fā)稿，泡泡瑪特的股價(jià)為31港元/股，低于38.5港元/股的發(fā)行價(jià)，還不到最高點(diǎn)107.6港元/股的三分之一，創(chuàng)下歷史新低。對(duì)應(yīng)的總市值為434.6億港元，與輝煌時(shí)期的1500億市值神話已相去甚遠(yuǎn)。
一位潮玩行業(yè)從業(yè)者告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，他認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特最大的誤解，就是誤以為它做的是年輕人的生意，但事實(shí)上，從目前的走向看，泡泡瑪特做的是純粹的IP生意，這才有了各類IP聯(lián)名和IP主題公園。
在過去一年里，泡泡瑪特試圖講潮玩故事、主題公園故事和出海故事。“這一模式越走越重，目前已有隱憂?！鄙鲜鰪臉I(yè)者表示。
IP青黃不接：老IP過度變現(xiàn)，新IP難挑大梁
泡泡瑪特IPO之初，一個(gè)自有IP“Molly”一年就能賣出4.56億元，占比27.1%，由于擔(dān)心過于依賴這一IP，其被市場(chǎng)視為公司發(fā)展的最大隱患。隨后，泡泡瑪特一直在極力平衡手中的IP收入，如今問題解決了嗎？
從2021年財(cái)報(bào)來看，泡泡瑪特自有IP收入進(jìn)一步增長(zhǎng)，成為公司最核心的收入來源。從2020年的9.80億元，上升至2021年的25.87億元，同比增長(zhǎng)164.0%。
泡泡瑪特的自有IP收入也不再完全依賴曾經(jīng)的王牌IP Molly和Dimoo，布局更均衡。
其自有IP的收入占比由2020年的39.0%增加到2021年的57.6%，主要是由于SKULLPANDA的收入貢獻(xiàn)增長(zhǎng)，SKULLPANDA如今已經(jīng)成為了泡泡瑪特的第二大IP。
相比之下，Molly和Dimoo在2021年全年的收入占比，相比2020年，分別僅增加了1.5%和0.1%。原本一度被視為第二大IP的PUCKY，收入貢獻(xiàn)也大幅下降，連帶著獨(dú)家IP的收入占比也從2019年的35.4%，直接降為如今的17.2%。
圖源 / 泡泡瑪特2021年年報(bào)
潮玩賽道的投資人周錫明分析，雖然泡泡瑪特極力在均衡各IP的收入占比，但沒能抵擋住頭部IP老化、新老IP出現(xiàn)斷層的問題?！柏?cái)報(bào)中只有小甜豆是新IP，占比僅有3.6%，從這一點(diǎn)來看，泡泡瑪特并沒有從根本上解決市面上對(duì)于其IP問題的焦慮?！?/p>
在挖掘新IP之余，泡泡瑪特將更多的力氣放在了老IP的授權(quán)和聯(lián)名，以及出MEGA系列的珍藏版大娃上。周錫明認(rèn)為，“這本質(zhì)上是用老IP的過度商業(yè)化，來滿足不同用戶群體的需求”。
財(cái)報(bào)提到，如今泡泡瑪特基于MOLLY這款I(lǐng)P，從2021年6月起發(fā)售了9款1000%的MEGA系列產(chǎn)品，共實(shí)現(xiàn)收入1.78億元，約等于Bunny和PUCKY一年的總收入。
泡泡瑪特也開始借助外力，在過去一年里，瘋狂將自有IP與品牌聯(lián)名，主要聯(lián)名的是美妝品牌，如科顏氏、絲芙蘭、歐萊雅、小奧汀、橘朵等。
“這是因?yàn)?，美妝市場(chǎng)的目標(biāo)群體與泡泡瑪特的目標(biāo)群體高度重合——18-35歲年齡層的愛美女性用戶，多為一線與新一線城市的白領(lǐng)和學(xué)生。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤稱。
他分析，與美妝消費(fèi)群體比，泡泡瑪特目前的粉絲數(shù)量有限，與美妝品牌聯(lián)名，既可以幫助自身快速拓展消費(fèi)群體，也可以借助美妝品牌的地位和影響力，打造自身的“大牌即視感”，提升品牌形象。
大量聯(lián)名對(duì)泡泡瑪特自有IP的拉動(dòng)明顯，其中Molly2021年實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比增長(zhǎng)97.5%。但大量聯(lián)名也為泡泡瑪特帶來了負(fù)面聲音，一方面，不少用戶吐槽“泡泡瑪特怎么到處聯(lián)名，看煩了”；另一方面，今年年初，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出99元的Dimoo盲盒套餐，因?yàn)殡[藏款概率僅為1:72，被中消協(xié)批評(píng)“饑餓營(yíng)銷”。
隨后上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，對(duì)盲盒劃出了紅線，鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營(yíng)者建立保底機(jī)制，通過設(shè)定抽取金額上限和次數(shù)上限，引導(dǎo)理性消費(fèi)，避免二級(jí)市場(chǎng)過度炒作；并提出盲盒銷售不能開展饑餓營(yíng)銷或誘導(dǎo)炒作。這些條例無非是在給盲盒“降溫”。
IP怎么賣：下沉沒指望，會(huì)員難留住
潮玩既需要線下的體驗(yàn)，也需要線上觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。因此，泡泡瑪特一直布局著線下渠道（零售店、機(jī)器人商店）、線上渠道（天貓旗艦店、京東旗艦店、泡泡抽盒機(jī)及其他電商平臺(tái)）以及批發(fā)展會(huì)三大銷售渠道。
從渠道來看，泡泡瑪特的錢主要來自線下。財(cái)報(bào)顯示，其在2021年全年的線下渠道收入占比依舊最高，達(dá)47.8%，但低于去年同期的53%；其線上渠道收入占比由2020年的37.9%上升至2021年的41.8%，但2021年整體收入不及線下渠道，毛利率不及機(jī)器人商店。
圖源 / 泡泡瑪特2021年年報(bào)
近些年，泡泡瑪特一直在線下渠道發(fā)力，增加零售店的比例，門店數(shù)從2020年的187家增加至今年的295家。新增的108家商店中，一線城市新增了32家店，新一線城市新增28家店，其他城市、港澳臺(tái)地區(qū)和海外城市新增48家。
不同等級(jí)城市的零售店情況 圖源 / 泡泡瑪特2021年年報(bào)
門店增加，換來了零售店收入的增長(zhǎng)。泡泡瑪特這部分收入從2020年的10.02億元增加到2021年的16.73億元，同比增長(zhǎng)67%。但一線城市的門店依舊是主要門店收入來源，占比達(dá)47.7%，接近一半。
這不是泡泡瑪特一家的問題，目前整個(gè)潮玩行業(yè)在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)都相對(duì)一般，三四線城市的消費(fèi)力還不足以支撐潮玩的消費(fèi)。
在新一線及其他城市，泡泡瑪特為了以更快的速度、更低的成本測(cè)試市場(chǎng)，策略是加速鋪設(shè)自助售貨機(jī)，即機(jī)器人商店。截至2021年12月31日，其共有1870間機(jī)器人商店，比去年新增519間。在新一線及其他城市，泡泡瑪特這一年新增的機(jī)器人商店數(shù)量分別達(dá)141間、272間。
不同城市的機(jī)器人商店情況 圖源 / 泡泡瑪特2021年年報(bào)
機(jī)器人商店的鋪設(shè)數(shù)量與2019年底的825間相比增加了2.27倍，但收入占比卻一路下滑。財(cái)報(bào)顯示，這部分的收入占比從2018年的16.8%，到2019年的14.8%，到今年降至10.5%。有分析稱，或與機(jī)器人商店的體驗(yàn)不佳、密集度增加有關(guān)。
李應(yīng)濤指出，用機(jī)器人商店的模式去覆蓋三四線城市的目的，更多在于市場(chǎng)的教育，為將來的市場(chǎng)爆發(fā)做準(zhǔn)備，短期內(nèi)可能無法支撐泡泡瑪特的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的需求。
上市之后，泡泡瑪特的戰(zhàn)略重點(diǎn)是在海外市場(chǎng)拓展更多渠道。雖已在部分國(guó)家開放了經(jīng)營(yíng)授權(quán)，但直營(yíng)仍是未來的主要經(jīng)營(yíng)模式。
泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中提及，截至2021年底，其在港澳臺(tái)地區(qū)及海外的門店數(shù)達(dá)到7家，同地區(qū)的機(jī)器人商店達(dá)到9臺(tái)。
參與泡泡瑪特投資的華興資本董事長(zhǎng)包凡曾判斷，泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域做基建平臺(tái)的模式，目前國(guó)外還比較少，這種模式可以復(fù)用到海外。
不過，在海外市場(chǎng)，受文化宗教、管理標(biāo)準(zhǔn)、收入差異等影響，泡泡瑪特還要面對(duì)異地管理、控貨運(yùn)輸（尤其潮玩配件更多）、人力成本大幅提升等問題。周錫明判斷，和TOPTOY、52Toys一樣，泡泡瑪特短期內(nèi)在出海領(lǐng)域還處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)。
值得關(guān)注的是，泡泡瑪特上市時(shí)被看好的自有電商平臺(tái)葩趣，始終在財(cái)報(bào)里隱身。這難免讓外界質(zhì)疑其自有電商平臺(tái)的發(fā)展。
通過三大渠道，泡泡瑪特一年新增了1218萬注冊(cè)會(huì)員，截至2021年12月31日，泡泡瑪特總會(huì)員數(shù)達(dá)1958萬人，這些新增會(huì)員在2021年貢獻(xiàn)的銷售額占比92.2%，同比增長(zhǎng)3.8%，而會(huì)員復(fù)購(gòu)率已由2019年的58%，降至2021年的56.5%。
“這折射出危險(xiǎn)的信號(hào)，一是新老IP粘性不足，二是消費(fèi)者對(duì)于盲盒的消費(fèi)逐漸回歸理性，而泡泡瑪特似乎還未足夠發(fā)掘出存量會(huì)員的變現(xiàn)潛力?！敝苠a明稱。
IP單?。耗墚?dāng)?shù)鲜磕岬膶?duì)手嗎？
不可否認(rèn)的是，泡泡瑪特的對(duì)手正在變多。
一方面是，身后越來越多小弟們正在虎視眈眈。
早在泡泡瑪特的招股書中就可以看到，即使作為市場(chǎng)排名第一的泡泡瑪特，市場(chǎng)份額也僅達(dá)到8.5%，這個(gè)市場(chǎng)本就嚴(yán)重分散。加上盲盒行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高，52Toys、TOPTOY、酷樂潮玩、IP小站、美拆、盲盒星球、潮玩家、千島（潮玩族）等企業(yè)，先后涌入，盯上了更廣闊的潮玩市場(chǎng)。
李應(yīng)濤認(rèn)為，盲盒生意的門檻不高，但I(xiàn)P生意的門檻較高。對(duì)于新入行的企業(yè)來說，一般都是靠買授權(quán)為主。泡泡瑪特的IP孵化能力和IP運(yùn)作能力，已經(jīng)得到過驗(yàn)證，這是它的優(yōu)勢(shì)，但也要注意到，潮玩市場(chǎng)至今依舊分散，泡泡瑪特市值持續(xù)下跌，其他玩家持續(xù)融資，市場(chǎng)還未形成穩(wěn)定格局。
同時(shí)，由于行業(yè)內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加上原材料成本和供應(yīng)鏈人工成本的上漲，泡泡瑪特已經(jīng)不是之前那個(gè)“賺錢如流水”的高利潤(rùn)企業(yè)了。2019年-2021年，泡泡瑪特的毛利率從64.8%降為63.4%和61.4%；同期經(jīng)調(diào)整凈利率也從27.9%降為23.5%和22.3%。
另一方面，泡泡瑪特沒有放下自己的迪士尼夢(mèng)，開始切入“主題公園”賽道，主動(dòng)成為迪士尼們的對(duì)手。
泡泡瑪特劇場(chǎng)店入駐迪士尼小鎮(zhèn) 來源 / @泡泡瑪特
據(jù)天眼查消息，泡泡瑪特已成立樂園管理公司，并與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，被授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。
公開數(shù)據(jù)顯示，2005年開業(yè)的香港迪士尼樂園總面積1.26平方千米，前期投資為28億美元，在連續(xù)虧損七年后才于2012年實(shí)現(xiàn)首次盈利。北京環(huán)球影城總面積約4平方千米，共計(jì)投資超過500億美元。而據(jù)中信建投預(yù)測(cè)，回本周期需要4年之久。
每一個(gè)主題樂園背后都依賴重資產(chǎn)的投資和高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，回本周期也相對(duì)較慢，對(duì)于從未有過此類經(jīng)驗(yàn)的泡泡瑪特來說，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。
周錫明不太好看泡泡瑪特的公園夢(mèng)?！坝螛分黝}公園有迪士尼和方特夢(mèng)幻王國(guó)，水上主題公園有長(zhǎng)隆水上樂園，演藝主題公園有環(huán)球影城和橫店影視城，此外還有各類自然、歷史、度假等綜合性主題公園和各類靠密集布點(diǎn)的室內(nèi)主題樂園。泡泡瑪特主題公園的主題到底是什么？對(duì)手們IP豐富，且已經(jīng)圍繞IP開發(fā)了動(dòng)漫及電影產(chǎn)業(yè)，泡泡瑪特偏女性受眾、偏簡(jiǎn)單造型的IP，能撐起公園的故事內(nèi)核嗎？”
但李應(yīng)濤持樂觀態(tài)度，他認(rèn)為泡泡瑪特的IP，即使現(xiàn)階段沒有太多內(nèi)容和IP支撐，也可以做樂園業(yè)務(wù)。“比如玲娜貝爾這個(gè)IP也沒有太多的內(nèi)容延伸，通過工作人員跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，也可以產(chǎn)生很強(qiáng)的粘性?！?/p>
對(duì)于迪士尼這個(gè)“對(duì)手”，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧可謂又愛又恨。一開始，他稱“我們是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家企業(yè)”，后來在上市路演上，他表示，泡泡瑪特內(nèi)部已不再?gòu)?qiáng)調(diào)爭(zhēng)做中國(guó)的迪士尼。
“泡泡瑪特到底是不做迪士尼還是做不了迪士尼？”這個(gè)問題，或許后面就會(huì)有答案了。
受訪者要求，文中為周錫明化名。