文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 孟帥
編輯|深海
3月23日，海底撈對(duì)外發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，海底撈去年實(shí)現(xiàn)營收411.12億元，凈利潤為-41.63億元。這是海底撈自2018年上市以來出現(xiàn)的首次虧損。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，海底撈2018年至2020年三年合計(jì)利潤為43億元。這意味著，海底撈一年幾乎虧掉三年利潤，相當(dāng)于四年白干。
巨額虧損背后，海底撈翻臺(tái)率、同店日均銷售額、顧客人均消費(fèi)均出現(xiàn)了下滑。
遭遇滑鐵盧的海底撈，還經(jīng)歷了換帥。
2020年4月，海底撈啟動(dòng)“領(lǐng)導(dǎo)人才接班選拔計(jì)劃”。彼時(shí)，創(chuàng)始人張勇在內(nèi)部信中提及了自己的退休計(jì)劃，表示自己將在10至15年內(nèi)完成退休。雖然接班人計(jì)劃已在謀劃之中，但讓外界沒有預(yù)料到的是，海底撈“換帥”的日程提前到了今年。今年3月1日，海底撈宣布，楊利娟接棒張勇?lián)魏５讚剖紫瘓?zhí)行官。
楊利娟從海底撈基層做起，被譽(yù)為”“最牛服務(wù)員””，外界好奇的是，楊利娟能否帶領(lǐng)海底撈逆風(fēng)翻盤。
一年吞掉三年利潤
“2021年對(duì)海底撈來說是充滿挑戰(zhàn)的一年”。海底撈的這份財(cái)報(bào)，與公司此前發(fā)布的盈利預(yù)警公告大致相似，海底撈陷入沒能盈利的困局。
財(cái)報(bào)顯示，海底撈2021年實(shí)現(xiàn)營收411.12億元，同比上一年增長43.7%，凈利潤為-41.63億元，上一年同期海底撈盈利3.09億元，這是海底撈自2018年上市以來出現(xiàn)的首次虧損，而這一數(shù)字幾乎等同于海底撈此前三年的利潤總和。
財(cái)報(bào)顯示，2021年海底撈關(guān)閉276家門店。
對(duì)于關(guān)閉旗下眾多門店的決定，海底撈在財(cái)報(bào)中解釋稱，是因?yàn)椴糠稚虡I(yè)區(qū)尚未到達(dá)成熟期，客流量在很長一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)較低，經(jīng)營業(yè)績也并不理想，想要將業(yè)績提升需要更長的周期，部分區(qū)域內(nèi)的海底撈門店也存在密度較高的情況。
從營收的組成來看，海底撈絕大部分的收入都依賴海底撈餐廳的經(jīng)營，394.64億元的收入占到了所有營收的96%，與上一年同期95.9%的占比相比，變化不大；來自其他餐廳經(jīng)營、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售的占比分別為0.5%、1.7%、1.7%。
雖然海底撈稱為了覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，滿足不同的餐飲需求，積極探索多品牌經(jīng)營，為此打造了漢舍中國菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等多個(gè)自營餐廳品牌，但這些餐廳的營收目前在所有營收中占比極低，甚至不及外賣、調(diào)味品等業(yè)務(wù)的營收，海底撈在去年仍未能改善自己營收單一的現(xiàn)狀。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，海底撈在集團(tuán)的經(jīng)營上，重心肯定是在主品牌上，副品牌給予的資源以及人才，相對(duì)來說是比較匱乏的，也讓集團(tuán)在整個(gè)副品牌的經(jīng)營上陷入困局。
此外，海底撈去年在外賣、調(diào)味品等業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也并不是十分亮眼。去年海底撈的外賣業(yè)務(wù)收入7.06億元，與上一年同期相比下降了1.68%，海底撈稱主要是受到各地新冠肺炎疫情防控政策變化的影響。
今年3月，海底撈宣布推出外賣燒烤業(yè)務(wù)，并已在北京、成都等部分海底撈外送門店開始試點(diǎn)，而資本紛紛涌入的預(yù)制菜賽道，海底撈也著手進(jìn)行準(zhǔn)備。至于成效如何還需觀望，但想要從老牌海底撈餐廳中分得營收更多的份額，顯然不是易事。
2021年，海底撈的平均翻臺(tái)率為3次/天，相比2018年至2020年同期的5次/天、4.8次/天、3.5次/天有所下降，是海底撈近5年來的最低水平。從城市分布來看，一線城市、二線城市、三線及以下城市的翻臺(tái)率均出現(xiàn)不同程度的下降，分別從上一年的3.4次/天、3.6次/天、3.6次/天降至2021年的3.1次/天、3.1次/天、2.9次/天。
翻臺(tái)率的下降，一定程度上與海底撈此前突進(jìn)的門店擴(kuò)張策略有關(guān)。隨著海底撈新開的門店越多，邊際效益出現(xiàn)遞減。
此外，海底撈的同店日均銷售額也出現(xiàn)了下降，從2020年的9.73萬元降至2021年的8.74萬元，同比減少10%。
與此同時(shí)，海底撈的顧客人均消費(fèi)也出現(xiàn)了下滑，從2020年的110.1元下降到了2021年的104.7元。其中，一線城市、二線城市、三線及以下城市的顧客人均消費(fèi)，都出現(xiàn)下滑。對(duì)此，海底撈稱系客均點(diǎn)餐量變化所致。
除了“內(nèi)憂”，海底撈還需面臨火鍋市場的眾多對(duì)手，巴奴毛肚火鍋、珮姐老火鍋、撈王、小龍坎、周師兄等餐飲品牌都想分得火鍋市場的一杯羹。
朱丹蓬指出，相比其他品牌，海底撈原有的品牌、服務(wù)體系、客戶粘性等優(yōu)勢(shì)的核心競爭力正在逐漸減弱，若海底撈逐漸淪為大眾品牌，其品牌效應(yīng)將不能支撐其高速發(fā)展。
“最牛服務(wù)員”楊利娟接棒海底撈CEO，稱“啄木鳥計(jì)劃”已取得初步成效
對(duì)于海底撈的困境，公司高層也有清醒的認(rèn)識(shí)。
公司創(chuàng)始人張勇曾承認(rèn)，自己在2020年中判斷失誤，盲目自信地作出了擴(kuò)店計(jì)劃。在市場不佳的大環(huán)境下繼續(xù)抄底廣開門店，導(dǎo)致公司體量變得龐大，管理難度隨之增大。
今年3月初，海底撈宣布張勇不再擔(dān)任公司CEO一職，接力棒交由43歲的楊利娟。消息一出，這位被譽(yù)為海底撈“最牛服務(wù)員”的女強(qiáng)人，能否勝任海底撈CEO一職，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
早在1994年，年僅16歲的楊利娟便早早步入社會(huì)，來到四川簡陽的縣城打工賺錢。海底撈創(chuàng)始人張勇在別的飯店吃飯時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)勤快能干的“打工妹”，之后便盛情邀請(qǐng)將其招到了自己麾下。就是在這樣的機(jī)緣巧合之下，年輕的楊利娟與“年輕”的海底撈相遇。楊利娟在海底撈就職后，自此便開啟了她一路“升級(jí)打怪”的職場旅程。
從基層做起的楊利娟，由于在崗位上的工作表現(xiàn)十分突出，從服務(wù)員陸續(xù)升職到領(lǐng)班、大堂經(jīng)理，幾乎每半年的時(shí)間就會(huì)升一級(jí)。1998年，楊利娟成為簡陽海底撈的第一家老店店長。
成為店長之后，楊利娟并沒有安于現(xiàn)狀。彼時(shí)，張勇決定帶領(lǐng)海底撈走出四川、向外地開拓，楊利娟是得力干將，成功帶領(lǐng)海底撈打入西安市場。
2012年，能力出眾的楊利娟正式接管了海底撈所有門店的運(yùn)營，海底撈也是在這一年繼續(xù)將自己的輻射范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，踏足至海外的新加坡，之后又進(jìn)軍美國。除了幫助海底撈走出四川、開疆?dāng)U土，楊利娟還是海底撈推行“連住利益，鎖住管理”制度的負(fù)責(zé)人。
作為一手帶出來的“徒弟”，張勇對(duì)于楊利娟十分器重，楊利娟是海底撈四大創(chuàng)始人之外、少數(shù)持股的高管之一。2018年9月26日,海底撈上市之時(shí)，楊利娟還隨張勇一同敲響港交所的銅鑼。2019年，楊利娟以75億元人民幣的財(cái)富登上《2019年胡潤百富榜》，排名531位。
接棒后，楊利娟繼續(xù)推進(jìn)“啄木鳥計(jì)劃”。
財(cái)報(bào)顯示，海底撈依照“啄木鳥計(jì)劃”永久關(guān)閉260家門店，因租約到期等原因關(guān)閉16家門店，另有32家門店暫時(shí)停業(yè)休整。截至去年年底，海底撈在全球的門店數(shù)多達(dá)1443家，其中位于中國大陸地區(qū)的達(dá)1329家，位于港澳臺(tái)地區(qū)以及其他11個(gè)國家的門店達(dá)114家。
財(cái)報(bào)顯示，“啄木鳥計(jì)劃”中的主動(dòng)閉店導(dǎo)致處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失超過36.5億元。
不過，楊利娟對(duì)于“啄木鳥計(jì)劃”的成效較為滿意。3月23日晚間，楊利娟對(duì)外表示，“啄木鳥計(jì)劃”啟動(dòng)以來，整體翻臺(tái)率逐月改善，同店情況逐月上升，今年前兩月的翻臺(tái)率比去年同期有所提高，“啄木鳥計(jì)劃”初步的成效得以體現(xiàn)。
有分析人士向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，“啄木鳥計(jì)劃”屬于短期應(yīng)對(duì)之策，海底撈要想真正實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，需要經(jīng)營好主品牌，持續(xù)提升管理能力，提高產(chǎn)品力，這些均非一朝一夕之功。