文 | 鯨落商業(yè)評論 李北辰
消費品牌們從未想到，有朝一日，與它們爭奪購物中心一樓黃金位置的，會是一輛汽車。
忽如一夜，新能源與購物中心，正在成為彼此的標(biāo)配。
始于特斯拉，終于幾乎所有新能源品牌，他們無一例外地將自己體驗店的觸角，伸向全國各大購物中心一樓的某個拐角。
據(jù)媒體報道，2021年有超過80家汽車品牌在購物中心開店，其中絕大部分是新能源車品牌，甚至經(jīng)常出現(xiàn)一家購物中心引入多家新能源品牌的華麗景象。
例如有媒體寫道：現(xiàn)在的北京朝陽大悅城一層，每個門口，每個電梯口都有一個新能源品牌“把手”，從最西邊走到最東邊，你能看到理想，小鵬，極氪，嵐圖，凱迪拉克五個品牌的展車。
新能源汽車集體駛向購物中心，隱喻著他們對自身的定位：新能源汽車不只是擺在4S店里的傳統(tǒng)代步工具，更是代表“未來已來”的新型消費品。
那么問題是，新能源車企這樣做的核心目的是什么？
種草大于賣貨
這個問題的答案，嵌套在一個更大的問題里：新能源車企現(xiàn)階段的核心目的是什么？
答案只有一個：市場份額最大化。
新能源車企的開店邏輯，一定服務(wù)于這個核心目的。
如果說傳統(tǒng)的4S店模式是“人找車”——想買車，就去4S店逛逛；那么新能源體驗店的的模式就是“車找人”——最多的潛在買家在哪里，就把店開在哪里。
于是購物中心成為首選。
首先，購物中心的客群與新能源汽車的用戶有著較高的重合度。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，26-45歲年齡段的用戶為中國新能源車用戶中的主力軍，占比達(dá)到76.09%。而根據(jù)騰訊房產(chǎn)聯(lián)合騰訊地圖位置大數(shù)據(jù)推出的《中國重點城市商業(yè)吸引力白皮書》顯示，26-45歲年齡段同樣為全國重點商城訪客的主要人群，占比為58.33%。
這批人是消費時代的中流砥柱，愿意接觸新事物，注重情緒價值，沉迷社交貨幣。當(dāng)他們手握在商場一樓剛剛買的星巴克或者喜茶，看到同樣在商場一樓停放的某輛造型別致的新能源車時，會比其他人群都多看兩眼，然后與它迅速形成某種隱秘的情緒關(guān)聯(lián)。
嗯，正所謂“所有為人造夢的商品，都值得放在商場一樓”，他們就是我們這個時代，最愛“做夢”的人，也是所有新能源品牌的“夢中人”。
除了尋找“夢中人”，購物中心體驗店還能樹立起“高端”的品牌形象，以配得上蔚來和理想等品牌三十多萬的定價。
相較于那些百年歷史的傳統(tǒng)車企，新能源車品牌知名度偏低，有“線下流量收集器”之稱的購物中心能縮短新能源品牌與消費者之間的接觸距離——這也是為什么，新能源品牌往往占據(jù)首層臨街，緊挨商場門口和扶梯口等重要位置。
倘若只算坪效，這些地方高昂的租金肯定不劃算，但恰如威馬汽車創(chuàng)始人沈暉在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時所言：“商超店租金高，可能租金有一半作為廣告宣傳（費）花掉了。大部分的商超店鋪都不賺錢?！?/p>
總之，新能源車在購物中心一樓爭奇斗艷，在意的不是“賣貨”，而是客流量，用戶留資，試乘試駕數(shù)量等其他指標(biāo)——這些指標(biāo)有個共同的名字：種草。
這里不妨順便一提，其實購物中心也頗為歡迎新能源品牌入駐，除了他們有錢，還在于他們有顏，可以吸引多元用戶群體（尤其男性流量）的駐足，還補(bǔ)足了購物中心“衣食住行”的全方位業(yè)態(tài)。
這么說來，購物中心與新能源，委實是在彼此成全。
但他們終將離開
那么下一個問題是：當(dāng)新能源車企集體駛向購物中心，傳統(tǒng)4S店模式會消失嗎？
我的回答是：絕對不會，因為“體驗式”銷售模式只是新能源車企發(fā)展初期的過渡階段。
目前新能源車企正處于品牌鏖戰(zhàn)階段，各家都搶著給購物中心送錢，從而給消費者種草。他們也誰都不差錢，可以較少考慮成本而大肆擴(kuò)店，盡可能占據(jù)市場份額和用戶心智。
但未來，當(dāng)新能源的硝煙不再彌漫，市場格局塵埃落定，同時整個市場蛋糕越做越大，需要的維護(hù)服務(wù)越來越多，運營成本更低的4S店模式勢必將回歸主流。
到那個時候，各品牌也勢必將動態(tài)調(diào)整體驗店的數(shù)量，其策略也會變得“勢利”起來，轉(zhuǎn)化率將重新成為重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率高的門店會繼續(xù)留存，轉(zhuǎn)化率不高，性價比不好的門店，將會被無情地關(guān)閉。
事實上，2013年率先將車開進(jìn)購物中心的特斯拉，已經(jīng)開始率先轉(zhuǎn)向。據(jù)媒體報道，目前特斯拉正在有計劃地關(guān)閉一二線城市核心商圈的體驗店，而更多地把體驗店開到外圍商圈和郊區(qū)商圈。
有觀點認(rèn)為：“這是在特斯拉已經(jīng)建立起品牌優(yōu)勢的情況下，降低運營成本，擴(kuò)大觸達(dá)人群的一種策略。與此同時，特斯拉汽車的保有量比其他新能源車品牌更多，需要更多的售后服務(wù)，特斯拉也開始在傳統(tǒng)汽車商圈開設(shè)具有4S功能的中心店。比起‘購物中心體驗店+服務(wù)中心’的模式，中心店的運營成本要低一半?！?/p>
嗯，特斯拉是第一個來到購物中心的，也是第一個走的，未來某天，其他新能源品牌，也終將跟隨這位頂流的腳步，慢慢離開。
想必那時，中國新能源市場早已將蛋糕做大，曾經(jīng)代表“新勢力”的新能源汽車，也將逐漸告別“造夢”功能，他們將從購物中心一樓慢慢撤退，從而把他們的位置，留給“下一任”造夢者。
恰如人們總認(rèn)為“未來已來”，殊不知遠(yuǎn)處還有一長串更新的未來在排隊。