文|餐飲老板內(nèi)參 翟彬
2022年剛一開春，文和友就迎來了“倒春寒”。
大幅裁員、商戶撤店、頻繁改名，一切都讓外界感覺，文和友的處境并不太好。
3年的時(shí)間里，從“頂流”到“寒流”，“餐飲迪士尼”的商業(yè)模式，究竟哪里出了問題？
01 裁員、撤店、延期開業(yè)，文和友遭遇“倒春寒”
2022年剛一開春，文和友就迎來了“倒春寒”。
2月16日，文和友被曝出大面積裁員，裁員范圍主要涉及長沙文和友擬啟動(dòng)的沉浸式劇場(chǎng)項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目，據(jù)稱有關(guān)部門被裁人數(shù)60%以上。
不僅是裁員，自去年開始，深圳文和友的“文記、巧膳坊、有章牛雜”，廣州文和友的“御手信、元氏缽仔糕、荔銀腸粉、風(fēng)筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸”等本地知名商戶，因?yàn)楦鞣N原因相繼離場(chǎng)。
與此同時(shí)，原計(jì)劃在2021年年底開業(yè)的南京文和友也傳出了項(xiàng)目延期的消息，其開業(yè)時(shí)間一再延遲，2022年能否開業(yè)仍未可知。
對(duì)于文和友來說，2022年的春天似乎比以往來的更晚一些。遭遇水逆的文和友從沒像今天這么難，從“頂流”到“寒流”，文和友又一次站在了十字路口。
02 舍去“超級(jí)”，回歸“本土”文和友仍難治好自己的“身份焦慮”
文和友“又”改名了。
1月14日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)廣州文和友外墻的LOGO已經(jīng)從“超級(jí)文和友”改為“廣州文和友”。
過去三年，文和友對(duì)于改名似乎“尤為熱衷”：
2021年4月，“超級(jí)文和友”改為“城市文和友”，文和友提出未來5年內(nèi)，要在全國20個(gè)城市開出20家文和友；
2021年9月，“深圳文和友”改名為主打生蠔的“老街蠔市場(chǎng)”；
2022年1月，廣州文和友進(jìn)行了重新裝修，一樓改為傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的海鮮水產(chǎn)檔口設(shè)計(jì)，并取名為“華文巷”；
頻繁更名的背后，凸顯了文和友的“身份焦慮”。
2018年，超級(jí)文和友在海信廣場(chǎng)一炮而紅，兩年后，“超級(jí)自信”的文和友帶著馬蘭坡人民賦予的榮光走出長沙；2020年7月，作為省外首店的廣州文和友開門營業(yè)，首日取號(hào)數(shù)超過2000個(gè)；2021年4月，深圳文和友正式亮相，當(dāng)天取號(hào)排位到4萬桌，一時(shí)間刷爆社交媒體，并登上熱搜。
此時(shí)文和友的品牌聲量達(dá)到頂峰，“餐飲迪士尼”呼之欲出。
但隨后的發(fā)展卻讓人始料未及：廣深兩地的客流斷崖式下跌，本地老字號(hào)頻繁出走，口碑遭遇滑鐵盧……蜜月期如此的短暫，讓管理層不得不反思文和友的定位和模式。
“我們?cè)趶V州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰(zhàn)?！比ツ晡暮陀袰EO馮彬在回答媒體提問時(shí)如是說。
此時(shí)在文和友看來，生意慘淡的原因在于“本土化”做的不夠徹底，于是我們看到了：廣州文和友通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)強(qiáng)化與本土食客的鏈接，首先用海鮮產(chǎn)品大面積替換小龍蝦，然后重新裝修成更接地氣的“華文巷”，定期舉辦海鮮品鑒會(huì)，意圖重新抓住老廣們的胃；
而深圳店的“去文和友化”做的更徹底，不但把主打產(chǎn)品從小龍蝦調(diào)整為最能代表深圳美食的——生蠔，更干脆利索的把名字改成“老街蠔市場(chǎng)”；
從自信滿滿到不斷妥協(xié)，文和友通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更換品牌名稱等方式，努力表達(dá)著“融入本土”的強(qiáng)烈意愿，但從結(jié)果上看，依舊沒能挽回頹勢(shì)，大灣區(qū)的食客們似乎并不買賬。
我們確實(shí)不能漠視文和友的努力和決心，畢竟連名字都改了。但如果想依靠戰(zhàn)術(shù)上的勤奮，來彌補(bǔ)戰(zhàn)略上的“失誤”，實(shí)際上卻是本末倒置。
因?yàn)榻裉煳暮陀衙媾R的困境，幾乎都源于其“搖擺不定”的身份，如果用一句話總結(jié)就是：以文旅的名義融資，用商業(yè)綜合體的邏輯來招商，用網(wǎng)紅的思維來運(yùn)營。
有些拗口對(duì)吧，作為一個(gè)橫跨“餐飲+商業(yè)綜合體+文旅”的新物種，確實(shí)很難準(zhǔn)確定義文和友，所以通常我們會(huì)似懂非懂的稱呼Ta為“餐飲迪士尼”。
03 “餐飲迪士尼”的“三宗罪”
誕生之初的“超級(jí)文和友”是極具“顛覆性”時(shí)，當(dāng)然我們不是指海信廣場(chǎng)店“一年一個(gè)小目標(biāo)”的駭人收入，也不是指“單天萬人拿號(hào)” 的殘暴排隊(duì)記錄，而是再說野生文藝青年文賓的天馬行空。
沒錯(cuò)，“有夢(mèng)想誰都了不起”，但真正意義上，第一個(gè)把城市記憶一比一完整復(fù)刻出來的，只有文和友。所以當(dāng)“坡子街王家衛(wèi)”喊出要做“餐飲迪士尼”的時(shí)候，并沒有人反駁，更不會(huì)有人質(zhì)疑。
直到文和友在廣深遇冷，才讓我們開始反思，“餐飲迪士尼”到底是不是個(gè)“偽命題”，或者說“餐飲迪士尼”到底是不是個(gè)好的商業(yè)模型，一個(gè)賺錢的買賣。
“餐飲迪士尼”的“一宗罪”：放棄高頻的餐飲，追求低頻的文旅。
當(dāng)文和友喊出要做“餐飲迪士尼”的時(shí)候，就注定了文和友是一個(gè)“低頻的生意”。首先對(duì)于本地人來說，文和友一年來一兩次也就夠了，畢竟該拍的也都拍的差不多了。另外作為一個(gè)“餐飲集合店”，文和友的餐飲品牌本身不太具備稀缺性，因此新鮮感會(huì)很快消逝。
而對(duì)于游客來說，文和友則是一個(gè)“低頻且長時(shí)消費(fèi)”的項(xiàng)目，即：來一次、呆很久，盡管低頻，但消費(fèi)水平會(huì)比本地食客高很多。
當(dāng)然文旅餐飲想要紅火，仍需要滿足兩個(gè)條件：
首先要有足夠的客源。以長沙為例，作為國內(nèi)新興的網(wǎng)紅城市，長沙2020年的接待旅游總?cè)藬?shù)就高達(dá)1.5億人次。坐擁如此巨大的客流，讓文和友順理成章的和橘子洲、岳麓書院等并列成為來長沙旅游必打卡的景點(diǎn)，并成為長沙人最熱衷于安利的“本土之光”。
2020年湖南省各州市接待旅游人數(shù)及旅游收入排行榜，數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
而作為一線城市的廣深，在旅游接待人數(shù)上，不但與長沙差幾個(gè)級(jí)別，甚至與即將開業(yè)的南京相比都有明顯的不足，因此流量后勁不足實(shí)屬正常。
2020年廣東省地州市接待旅游人數(shù)及旅游收入排行榜，數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
2020年江蘇省各地市接待旅游人數(shù)及旅游收入排行榜，數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
另外一點(diǎn)則是“客源的穩(wěn)定性”。旅游目的地餐飲本身就具備潮汐性，淡旺季更明顯，節(jié)假日到達(dá)峰值，然而疫情的常態(tài)化才是文和友最大的敵人。這兩年，廣深兩地遭遇到了疫情的反復(fù)，尤其是近期的深圳，客流有明顯的下滑。盡管廣深兩店也開通了外賣，積極展開自救，但卻是杯水車薪。
“本地人不愛去，外地人沒法來”，文和友一定沒有預(yù)想到今天面臨的尷尬。所以文和友積極求變，不管是改名字，還是換菜單，目的只有一個(gè)，把本地食客重新找回來。但問題在于，文和友一旦被貼上“網(wǎng)紅打卡”、“旅游景點(diǎn)”的標(biāo)簽后，就再難再摘掉，這點(diǎn)從長沙文和友身上就看的很清楚。當(dāng)海信廣場(chǎng)店里坐滿了外地的游客時(shí)，本地食客自然會(huì)選擇遠(yuǎn)離。
然而“文和友困局”并非個(gè)案，不論是號(hào)稱武漢版文和友的利友誠，還是上海文和友的北外灘來福士城市集市里弄，都無法避免從開業(yè)火爆排隊(duì)到如今日的日漸冷清，這恐怕就是文旅餐飲的宿命。
未來文和友如何在“高頻的餐飲”和“低頻的文旅”直接取得平衡，將是一大考驗(yàn)。
“餐飲迪士尼”的“二宗罪”：離商業(yè)綜合體越來越近，離迪士尼越來越遠(yuǎn)。
作為一個(gè)披著“美食城外衣”的商業(yè)綜合體，文和友面臨著因?yàn)椤皹I(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)失衡”而導(dǎo)致的低坪效窘境。
簡單講就是，以低客單的小吃為主業(yè)態(tài)的長沙海信廣場(chǎng)店，能夠達(dá)成“一年一個(gè)小目標(biāo)”，依賴的是超高的流量和翻臺(tái)。但廣深在客流上短板明顯，文和友主打的又是“現(xiàn)場(chǎng)沉浸式的就餐體驗(yàn)”，并不會(huì)通過外賣擴(kuò)充收入，這就倒逼著廣深兩店只能做多業(yè)態(tài)，靠增加零售比重提高客單價(jià)。以深圳為例，去年開始不但引入了COMMUNE車站主題店和怪獸啤酒廠等潮流餐飲品牌，還吸引了泡泡瑪特、HAYDON黑洞、氣味實(shí)驗(yàn)室等新零售品牌入駐。
業(yè)態(tài)補(bǔ)充到位了，低坪效的問題解決了，但文和友離“最初的夢(mèng)想”也越來越遠(yuǎn)了。因?yàn)榱闶蹣I(yè)態(tài)比重的增加，讓場(chǎng)景的違和感越來越強(qiáng)，同時(shí)會(huì)稀釋掉文和友的氛圍感，消費(fèi)者一秒出戲。
另外，近兩年在“文和友效應(yīng)”的帶動(dòng)下，全國掀起了“造景熱”，地產(chǎn)商們?yōu)榱吮P活“存量物業(yè)”，紛紛打造自己版本的文和友或者主題復(fù)古街區(qū)， 文和友的稀缺性被提前透支，消費(fèi)者的新鮮感已經(jīng)大不如前。同時(shí)也導(dǎo)致了品牌同質(zhì)化，文和友跟其他的商業(yè)綜合體越長越像，品牌的個(gè)性不斷的被抹平。未來在目標(biāo)城市，文和友將面臨著眾多的競(jìng)爭對(duì)手，這勢(shì)必會(huì)拉高文和友的建設(shè)和文化創(chuàng)意成本。
講到成本，必須要多說兩句，文和友并非“標(biāo)品”，不論是外殼還是內(nèi)核，都是一城一品，因此投入成本一直居高不下，據(jù)說廣州文和友的投資成本高達(dá)2億，所以從投資回報(bào)率上來看，文和友的錢景也不容樂觀。
“餐飲迪士尼”的“三宗罪”：公域的城市文化，無法成為文和友的私產(chǎn)。
過去兩年，媒體幾乎窮盡了“文和友變不成迪士尼”的所有理由，而核心都指向了在軟實(shí)力上，即文和友不具備成為迪士尼超強(qiáng)IP的能力。
去年夏天，環(huán)球影城靠碎嘴的威震天撐起了整個(gè)流量，而迪士尼靠“搶錢七子”的新IP-玲娜貝兒延續(xù)熱度，不論是老IP，還是新網(wǎng)紅，它們都是獨(dú)一無二的、具象化的視覺形象。反觀文和友，簡單的套用“公域的城市文化”，這并不是真正意義的IP，因?yàn)槌鞘形幕巳硕伎梢阅脕碛茫挥芯邆洫?dú)特和稀缺性的IP才能成為文和友的品牌護(hù)城河。
04 寫到最后
有人說文和友在廣深遇冷，是因?yàn)閺V深當(dāng)?shù)厝瞬粣鄢韵娌撕托↓埼r。
首先，廣深兩地有大量的湖南人，且擁有除湖南本土以外最多的湘菜館；
其次，廣州的小龍蝦消耗量全國排名第二；
因此這個(gè)說法并不成立。
問題的關(guān)鍵還在于文和友對(duì)于“文化”的執(zhí)念：
文和友團(tuán)隊(duì)按照“電影布景級(jí)”的標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到更具“沉浸式”的空間體驗(yàn)；
為求真實(shí)，文和友在海信廣場(chǎng)20000平米的空間擺下了超過10萬個(gè)老物件；
在南京文和友的風(fēng)格確認(rèn)上團(tuán)隊(duì)更加謹(jǐn)慎，初期確定的“明朝文化”在籌備策劃了半年后被叫停，重新調(diào)整為“六朝文化”；
文和友CEO馮彬在接受采訪時(shí)曾說：“但是那一個(gè)多億干得再好，也只是一個(gè)生意特別好的飯店?！薄@里指2萬平米的長沙超級(jí)文和友的坪效不如此前1400平米的杜甫江閣店好。
“這個(gè)城市有文和友，和沒有文和友要有非常大的區(qū)別?！?/p>
在生意和文化價(jià)值上，文和友更在意后者，或者說更在意文和友的存在形式，和其代表的文化符號(hào)。
文和友似乎困在了自己打造的“文化繭房”里，走出不來了。
當(dāng)“弱IP”面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的消費(fèi)主權(quán)，退無可退的文和友還能怎么改變，我們拭目以待吧。